新媒體環(huán)境下的媒體投放策略

劉玉罡

一、新媒體環(huán)境的意義

1、在新的媒體環(huán)境下，突出品牌新的雙重競爭力，使得品牌的投放選擇輻射面積更廣，直達受眾。新的媒體投放策略必將繼續(xù)為品牌化潮流推波助瀾。

近年來，隨著新媒體的崛起，以及原有穩(wěn)固媒體的地位自保，媒體的價值體系只增不減。以電視媒體為例，每年的刊例漲幅均保持在 25%左右。在“限娛令”與“限廣令”并駕齊驅(qū)的2012年，品牌的投放選擇矛盾更加凸顯，新的媒體投放策略，必將開啟未來品牌多維度推廣的新領(lǐng)域。

2、媒介投放有助于品牌快速成長已成為媒體市場的普遍共識。

對于傳統(tǒng)媒體而言，在媒體市場中其地位是主導且穩(wěn)固的。品牌通過對媒體資源的購買，達到推廣宣傳的有利效果，是傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭以來最為普遍也是最為昂貴的選擇。在改革開放初期，電視媒體給國內(nèi)品牌的影響力推動，是現(xiàn)在無法想象的。這樣的推動力一直延續(xù)到上世紀90年代末。電視媒體的強勢地位毋庸置疑，而對于新興媒體而言，更愿意使用快速的媒體資源，打動品牌投放決策者的心。加上和其資源一樣快速見效的媒體發(fā)展速度，使得電視媒體的地位產(chǎn)生動搖，其對品牌傳播的推動力同樣早已得到了廣大肯定。

3、品牌媒體選擇的新思考。

媒體投放策略作為為傳播品牌的重要媒介和手段，是連接品牌與受眾的橋梁。在新的媒體環(huán)境下，深度剖析品牌現(xiàn)狀，選擇適當?shù)拿襟w投放，已經(jīng)是品牌決策者的首要議題。針對品牌內(nèi)部情況以及未來發(fā)展走勢，做出精準的分析，可以說是深度的把握住了企業(yè)的命脈，在這個“酒香就怕巷子深”的時代，更加值得深思。

二、新媒體的研究現(xiàn)狀

1、分兵兩路，齊頭并進。

如今，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體既分庭抗禮，又互利共贏。而且，網(wǎng)絡(luò)的便捷和時效性，像病毒一樣快速侵蝕了電視媒體部分市場份額。很多品牌為了輻射到所有的目標人群，選擇了多媒體組合式投放。導致媒體選擇進一步分散，企業(yè)客觀的降低了雙方媒體的投放預算，從長遠角度分析是對整個傳播行業(yè)的負面拉動。

2、地位不降，份額不減。

在將來，電視媒體的地位雖然受到波及，但是主流地位不會降低。由于其目前強大的普及率，以及電視媒體人日新月異的推廣方式，強勢欄目只增不減。更值得一提的是電視媒體的節(jié)目正走向泛國際化，更多在國外成功的節(jié)目引入我國媒體市場。雖然電視媒體的前途依舊光明，可網(wǎng)絡(luò)的市場份額占有速度也同樣光芒閃耀。在未來10年內(nèi)，按照阿里巴巴總裁馬云的論斷推理，網(wǎng)絡(luò)媒體的厚積薄發(fā)，值得期待。

三、企業(yè)品牌的營銷觀

20世紀末期，隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，科技水平的不斷提高，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的世界傳媒產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，廣告這一媒體市場逐漸繁榮起來。越來越多的新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)，極大豐富了廣告媒體市場，與此同時，大大加劇了我國該市場的內(nèi)部競爭，形成了受眾分化和廣告媒體資源的相對過剩。如此紛亂復雜的廣告?zhèn)髅绞袌觯又攸c不一的傳播媒介，企業(yè)要想取得預期的廣告效果，必須對廣告媒體運用系統(tǒng)科學的方法加以選擇和組合，才能將廣告信息有效地傳達到目標市場，從而取得良好的廣告效果。

伴隨著數(shù)字化和傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展及廣泛應(yīng)用，我國正經(jīng)歷著轟轟烈烈地媒體變革即“媒體大融合”——傳統(tǒng)媒體之間原本徑渭分明的界線開始逐漸地消融，各種形式的新興媒體也如雨后春筍般紛紛冒出來。廣告必須依賴媒體渠道才能進行傳播，因此，媒體形態(tài)的融合與變化，給廣告業(yè)帶來了極大的影響，廣告媒體投放情況也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化。廣告媒體形態(tài)變化對廣告媒體投放的影響，包括廣告媒體投放空間拓展、廣告媒體投放時間延長和受眾使用媒體出現(xiàn)差異后媒體選擇變得更加復雜；廣告媒體形態(tài)多樣化、廣告媒體內(nèi)容多樣化又使媒體組合變得更加多樣；同時，可選媒體廣告時間間隔更短、可選媒體廣告總體數(shù)量更多使投放排期更加個性；以及媒體覆蓋網(wǎng)絡(luò)更密集、媒體覆蓋層次更豐富又使得投放地域選擇變得更加精確。

媒介融合背景下廣告媒體投放的應(yīng)對策略：廣告投放策略的整體原則——有效性原則、整體性原則、節(jié)約性原則及互動性原則；媒體選擇的應(yīng)對措施——注重新興媒體的選擇與應(yīng)用、傳統(tǒng)媒體的重新考量與選擇；媒體組合的應(yīng)對措施——主次互補組合、差異捆綁組合；投放排期的應(yīng)對措施——調(diào)節(jié)媒體投放間隔時間、調(diào)節(jié)媒體投放總體數(shù)量；地域選擇的應(yīng)對措施——突破固定地域選擇、區(qū)域市場加權(quán)投放。目前，業(yè)界對于新興廣告媒體的投放與運用已有不少嘗試，但正如創(chuàng)新的擴散總需要經(jīng)歷一定量的積累過程才能發(fā)展質(zhì)變。大多數(shù)的廣告主對于新廣告媒體的運用目前還仍處于觀望狀態(tài)。通過對于廣告媒體投放現(xiàn)狀的掃描及分析，希望能給業(yè)界在面對媒介融合背景下出現(xiàn)的廣告媒體投放的問題時，帶來一定的啟示。

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的力量受到了削弱。人們在網(wǎng)絡(luò)和手機的引導下變得更加主動。廣告的單向傳播模式得到了新的發(fā)展。搜索與分享在新的傳播模式中發(fā)揮了巨大作用。受眾在傳播中的主動性空前的加強了。如何面對這些新媒體的變化、廣告主如何在廣告效果與廣告預算中求得新的平衡，如何把越來越分散的受眾聚合起來，將是不可回避的問題。廣告投放策略變得越來越注重投資回報，越來越向著整合、跨媒體的方向發(fā)展。而新媒體中的主力——網(wǎng)絡(luò)，以其強大的生命力不斷向我們提供著新的廣告形式。面對這些新的廣告形式，如何選擇合適的效果評估標準，也是媒介投放策略不得不考慮的問題。目前，盡管大多數(shù)人都意識到了新媒體的力量，但是很多廣告主并沒有意識到，媒體環(huán)境的變化需要我們在媒介策略上做些什么樣的改動，僅僅投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)不合時宜，必須要從全局出發(fā)，真正做好整合工作。

企業(yè)廣告投入規(guī)模決策，對廣告代理公司的選擇，對廣告投放媒體的選擇，對廣告效果的科學評價，以及廣告監(jiān)管體制對企業(yè)廣告運作的影響和企業(yè)公益廣告宣傳等多個方面的問題。 在對廣告投入規(guī)模決策的研究，檢驗了企業(yè)的特征因素對于企業(yè)廣告投入規(guī)模和廣告費用增長情況的影響，認為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)類型、規(guī)模和發(fā)展階段對企業(yè)的廣告投入規(guī)模影響不顯著，企業(yè)的性質(zhì)類型和廣告運作部門的類型對企業(yè)廣告投入規(guī)模和廣告費用增長情況產(chǎn)生影響。采用最優(yōu)尺度回歸方法得到了關(guān)于企業(yè)廣告費用規(guī)模類型和增長情況的回歸模型，結(jié)果表明，企業(yè)類型、競爭對手廣告投入和廣告運作部門三個因素是決定企業(yè)廣告費用規(guī)模的最重要的因素，而企業(yè)銷售計劃、企業(yè)類型、企業(yè)開拓市場計劃三個因素是決定企業(yè)廣告費用增長情況的最重要的因素。

（作者單位：華中科技大學文華學院人文學部）