淺析從不同的角度看商標(biāo)翻譯

孫銀霞

摘 要 隨著中國加入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織和改革開放對中國市場的影響，越來越的國外商品進(jìn)入到中國，越來越多的中國商品出口到國外，當(dāng)然也同樣是增加了市場的競爭，不僅僅是市場的競爭更是企業(yè)品牌的競爭。商標(biāo)的翻譯是否符合市場的心理預(yù)期是一個(gè)關(guān)鍵。好的商標(biāo)翻譯會給消費(fèi)者留下很深的印象，引起他們的消費(fèi)欲望。而不成功的商標(biāo)翻譯不僅會給產(chǎn)品帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失，還會影響到企業(yè)本身甚至是國家的形象。本文從幾個(gè)不同的角度出發(fā)，通過對中英文商標(biāo)實(shí)例的分析，概述商標(biāo)翻譯的特征，介紹了幾種常用的商標(biāo)翻譯法，給大家提供一定的參考。

關(guān)鍵詞 商標(biāo) 翻譯 角度

一、什么是商標(biāo)翻譯

商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合，或上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可作為商標(biāo)申請注冊。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)通過確保商標(biāo)注冊人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報(bào)酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊人受到保護(hù)。而商標(biāo)的翻譯是通過標(biāo)準(zhǔn)的語言方式把商標(biāo)上的語言換成別的語言。

二、從功能角度看商標(biāo)翻譯

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，俗稱為牌子，是商品之間區(qū)別不同生產(chǎn)者的標(biāo)記。在英語中常用trademark；brand；brandname和brandmark這幾個(gè)術(shù)語，不同的商品有不同的功能，這些年隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)的翻譯也在不斷地進(jìn)步，在此我們可以運(yùn)用奈達(dá)的功能對等理論，淺析一下商標(biāo)的翻譯。功能對等（FunctionalEquivalence）是奈達(dá)（1986）在《從一種語言到另一種語言》中提出來的，它的實(shí)際意思就是譯文對譯文接受者所起的作用與原文對原文接受者所起的作用大體對等，意在避免誤解突出了翻譯的交際功能，因?yàn)椴煌恼Z言，表達(dá)形式必然不同，雖然語音、語法不同，表達(dá)習(xí)慣不同，然而它們都是有彼此相同或相似的功能。所以用用功能對等理論更準(zhǔn)備地描述了源文和譯文的關(guān)系，前面提到的幾個(gè)專業(yè)術(shù)語，其中trademark和brand又用得更多，區(qū)別主要是前者屬法律術(shù)語，后者為商業(yè)術(shù)語。商標(biāo)詞匯和普通的詞匯有很大的不同，他是一種代表企業(yè)產(chǎn)權(quán)和利益的用語，是生產(chǎn)廠商的用于維護(hù)自己產(chǎn)品利益以及銷售售后的一種標(biāo)志符號，“商標(biāo)語言是指文字商標(biāo)和組合商標(biāo)中的所有語言文字信息。這些文字包括漢字、數(shù)字、外國文字、漢語拼音及其編寫。商標(biāo)的功能呢包括識別功能和語感交流功能，識別功能呢是使得消費(fèi)者能夠知道這個(gè)商標(biāo)是代表哪一個(gè)生產(chǎn)廠商或者是企業(yè)，就如同別人看到五遐想星紅旗代表著中國一樣。而語感交流功能呢是這個(gè)商標(biāo)給消費(fèi)者的第一預(yù)感印象和消費(fèi)者之間用作相互交流的，好的預(yù)感交流商標(biāo)能夠吸引消費(fèi)者的注意，從而讓消費(fèi)者了解這個(gè)商品間接地增加銷售量，如現(xiàn)在市面上的許多國外的化妝產(chǎn)品他們的商標(biāo)往往給消費(fèi)者美麗的。

三、從中英文差異看商標(biāo)翻譯

不同的國家有不同的文化和不同的語言以及不同的審美觀，文化是指一個(gè)民族的生活方式，它體現(xiàn)在這個(gè)民族的方方面面，對這個(gè)名族的語言等也會產(chǎn)生很大的影響，如同樣是英語美式英語表現(xiàn)的夸張和富有激情，英式英語包含著紳士的風(fēng)度。從語言的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律上看，一方面，語言會受文化的約束。另一方面，語言豐富的文化內(nèi)涵傳播著文化信息，隨著文化的變化而變化。這其中最明顯的例子就是詞匯。本次著重從中文和英文的差異來講商標(biāo)的翻譯。中文和英文在語言上有問候方式的差、思維方式差異、文化禁忌差異等多方面的不同。商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個(gè)重要組成部分，代表商品的符號，并隨著商品交流的擴(kuò)大而讓人們所熟知。當(dāng)我們的商品需要在別的國家銷售就需要運(yùn)用他國的語言來把自己的商標(biāo)翻譯出來，由于語言上的不同我們可以采取不同的方法翻譯，如音譯法，可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或特色，給消費(fèi)者留下深刻的印象，例如：中國的茅臺酒悠久，馳名中外。因此，音譯為maotai仍不失其本色，使其達(dá)到語音上的相同，結(jié)構(gòu)對照法，綠茶的商標(biāo)廣告“產(chǎn)品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美”形美色綠，形指形狀， 美意為美麗；色指顏色，綠用來形容產(chǎn)品的顏色，由于英語和漢語在結(jié)構(gòu)上不同，所以翻譯時(shí)要在green前加系動(dòng)詞is才算完整。當(dāng)然還有音意結(jié)合法等方法這里就不一一舉例了。

四、從目的出發(fā)看商標(biāo)翻譯

翻譯目的論（skopostheorie）是將Skopos概念運(yùn)用于翻譯的理論，其核心概念是：翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。Skopos這一術(shù)語通常用來指譯文的目的。除了Skopos，弗米爾還使用了相關(guān)的“目標(biāo)（aim）”、“目的（purpose）”、“意圖（intention）”和“功能（function）”等詞。為了避免概念混淆，諾德提議對意圖和功能作基本的區(qū)分：“意圖”是從發(fā)送者的角度定義的，而“功能”指文本功能，它是由接受者的期望、需求、已知知識和環(huán)境條件共同決定的。 目的論認(rèn)為某種觀念的目的是預(yù)先規(guī)定事物、現(xiàn)象存在和發(fā)展以及它們之間關(guān)系的原因和根據(jù)。目的論的根本點(diǎn)是把自然過程擬人化，把目的這個(gè)只為人的活動(dòng)所固有的因素強(qiáng)加給自然界。目的論有兩種主要的表現(xiàn)形式，即外在的目的論和內(nèi)在的目的論。 通常情況下，“目的”指的是譯文的交際目的，即“譯文在譯人語社會文化語境中對譯入語讀者產(chǎn)生的交際功能”。 目的論遵從連貫性原則和忠實(shí)性原則，連貫性（coherence rule）指譯文必須符合語內(nèi)連貫（intra—textual coherence）的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文具有可讀性和可接受性，能夠使接受者理解并在譯人語文化及使用譯文的交際語境中有意義。忠實(shí)性原則（fidelity rule）指原文與譯文之間應(yīng)該存在語際連貫一致（inter—textual coherence）。這相當(dāng)于其他翻譯理論所謂的忠實(shí)于原文，但與原文忠實(shí)的程度和形式取決于譯文的目的和譯者對原文的理解。

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（作者單位：長江大學(xué)文理學(xué)院外語學(xué)部英語5091班）