淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位

黃蓓

[摘要] 本文結(jié)合實(shí)際案例，論述了品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷對(duì)象，以及營(yíng)銷形式的關(guān)系，突出了品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性，并基于當(dāng)下企業(yè)存在的品牌定位誤區(qū)，提出了相應(yīng)建議，以供參考。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷； 品牌定位； 比附定位； 視覺形象； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

[中圖分類號(hào)] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）06- 0095- 02

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過向市場(chǎng)創(chuàng)造、溝通與傳遞產(chǎn)品價(jià)值，獲得市場(chǎng)回報(bào)的商務(wù)活動(dòng)，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性在于企業(yè)只有明確了品牌在市場(chǎng)中的合適位置，才能創(chuàng)造符合消費(fèi)者需求，體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的品牌形象，從而整合內(nèi)外資源，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通。因此，品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，它決定了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境、對(duì)象，以及營(yíng)銷資源的整合形式。

1 品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

1.1 品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境

品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷的首要關(guān)系，是品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的依存性。

（1） 品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身，品牌價(jià)值即產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)價(jià)值，因此品牌定位需要反映產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，展示產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)屬性的表達(dá)。以摩托羅拉和諾基亞兩個(gè)手機(jī)品牌為例，摩托羅拉的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，信號(hào)穩(wěn)定，廣告宣傳語為“摩托羅拉，隨時(shí)隨地傳播信息”；諾基亞產(chǎn)品的智能機(jī)資源堪稱海量，且注重娛樂性，廣告語宣傳語為“諾基亞，科技以人為本”。兩者的市場(chǎng)營(yíng)銷均圍繞產(chǎn)品的自身屬性，體現(xiàn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷建立在市場(chǎng)需求之上，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在品牌定位的過程中被劃分為若干需求群體，品牌的“定位”涵義即是從中選擇產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)需求群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，因此品牌定位不是盲目的，而是以市場(chǎng)細(xì)分為前提，通過市場(chǎng)細(xì)分尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以洗發(fā)水市場(chǎng)的品牌為例，當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)被細(xì)分為若干子市場(chǎng)，如海飛絲為代表的去屑去油市場(chǎng)；潘婷為代表的滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)；飄柔為代表的柔順舒滑市場(chǎng)；霸王為代表的傳統(tǒng)中藥市場(chǎng)等等。這些品牌的營(yíng)銷方式均是通過定位品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)品牌的差異性價(jià)值。

由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)環(huán)境為主導(dǎo)，品牌定位依存于市場(chǎng)環(huán)境，表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的統(tǒng)一。

1.2 品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷促使品牌作用于消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒與意志過程，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。因此，品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象的關(guān)系可從3個(gè)層面上理解，

（1） 在認(rèn)知層面上看，品牌的受眾者是消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是毫無保留地向消費(fèi)者告知品牌名稱、標(biāo)志符號(hào)、語言色彩等品牌信息，品牌定位旨在界定市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌傳播信息，使品牌具備對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別效應(yīng)，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的正確認(rèn)知。

（2） 從情感層面上看，品牌的需求者是消費(fèi)者，品牌不僅是產(chǎn)品信息的載體，還是產(chǎn)品情感的載體，品牌定位不僅定位品牌信息，還定位消費(fèi)者的心理記憶，消費(fèi)者選擇某種品牌，即是從品牌中獲得了與自身情感系統(tǒng)的傾同體驗(yàn)，品牌定位將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的情緒環(huán)境、心理需求聯(lián)系在一起，旨在拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的距離，生成消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（3） 從意志層面上看，品牌的擁護(hù)者是消費(fèi)者，品牌定位的實(shí)質(zhì)是建立品牌與消費(fèi)者從無到有的關(guān)系，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、對(duì)品牌產(chǎn)生興趣、建立品牌情感，進(jìn)而反復(fù)購(gòu)買的過程是品牌與消費(fèi)者打交道的過程，消費(fèi)者本身是沒有消費(fèi)穩(wěn)定性的，品牌定位緊跟消費(fèi)者處于不斷變化中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買行為，維持他們的品牌忠實(shí)度。

1.3 品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷的形式

品牌定位的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷為品牌的市場(chǎng)傳播服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷將品牌推向市場(chǎng)是在品牌識(shí)別的框架上，選擇適宜的傳播途徑，促進(jìn)品牌的市場(chǎng)銷售，其傳播形式有賴于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)資源的組織與應(yīng)用?？偟膩碚f，品牌傳播的途徑主要有4種：

（1） 廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)者所獲知的品牌信息絕大多數(shù)由廣告告知，廣告是品牌傳播最常用的信息媒介。比如中國(guó)禮品市場(chǎng)的腦白金品牌營(yíng)銷，其品牌定位于中國(guó)禮儀之邦的“送禮”傳統(tǒng)，通過反復(fù)在電視屏幕上強(qiáng)化“送禮”概念，在極短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。

（2） 公關(guān)傳播，公關(guān)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是促使品牌人格化，是典型的以情感手段來培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的傳播手段，比如華帝著名的十運(yùn)火炬營(yíng)銷，便是結(jié)合十運(yùn)會(huì)的舉國(guó)體育盛事，承擔(dān)了火炬、火種盒、點(diǎn)火器材的研發(fā)工作，其品牌定位將十運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃火炬的概念與華帝的防熄火保護(hù)、智能控制等行業(yè)高端點(diǎn)火器的品牌形象相聯(lián)系，從而使得華帝品牌與全民體育運(yùn)動(dòng)的民族情感融合在一起，實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速傳播。

（3） 銷售傳播，該傳播方式鼓勵(lì)產(chǎn)品銷售，常用贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、折扣等優(yōu)惠方案刺激銷售增長(zhǎng)，使消費(fèi)者在短期內(nèi)使用品牌，了解品牌，但是這種傳播方式較少取得長(zhǎng)期的品牌效益，甚至有可能影響品牌形象，比如淘寶上的傳播方式普遍為銷售傳播，銷售方羅列該品牌產(chǎn)品的月均銷售額，或每日成交數(shù)量，刺激消費(fèi)者的跟風(fēng)欲望，其品牌定位是利用消費(fèi)者“高銷售=優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的潛在心理機(jī)制，促成品牌傳播。

（4） 人際傳播，人際傳播又稱口碑傳播，是以消費(fèi)者與品牌的良好接觸體驗(yàn)為傳播力量，依靠人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成基于品牌印象與評(píng)價(jià)的口碑傳播。比如很多電影便是運(yùn)用微博這種人際傳播平臺(tái)，讓有分量的影評(píng)人在微博上表達(dá)電影的成功之處，與微博用戶形成有效的信息互動(dòng)，以用戶為信源，推動(dòng)電影信息在人群中傳播。

2 基于市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌定位誤區(qū)

2.1 品牌定位的核心價(jià)值表現(xiàn)不當(dāng)

品牌定位與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系表明，企業(yè)品牌定位需要結(jié)合產(chǎn)品自身屬性與市場(chǎng)情況，展示品牌的核心價(jià)值。當(dāng)前企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)不當(dāng)集中在過度定位、沖突定位與同質(zhì)定位3方面。

品牌過度定位分為過高定位和過低定位2種，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)定位品牌需有相應(yīng)的產(chǎn)品支撐，如果產(chǎn)品達(dá)不到品牌的定位要求，就會(huì)造成品牌的過高定位，比如茅臺(tái)一直是中國(guó)白酒市場(chǎng)的高端品牌，茅臺(tái)公司為了打開葡萄酒市場(chǎng)，將“茅臺(tái)”用于低端葡萄酒推廣，這種濫用行為便是品牌定位過高的表現(xiàn)。相反，一些中小企業(yè)為了留住顧客，維持較大的市場(chǎng)規(guī)模，刻意降低品牌的定位標(biāo)準(zhǔn)，便會(huì)產(chǎn)生高產(chǎn)品、低品牌的過低定位現(xiàn)象。

品牌沖突定位指企業(yè)違反了產(chǎn)品自身與品牌的融合性要求，采取相互對(duì)立的定位取向，盲目創(chuàng)新。比如金利來服裝一直以“男人的世界”定位品牌，如果金利來突然推出女裝系列便會(huì)造成品牌定位的矛盾，顧此失彼。

品牌同質(zhì)定位問題則是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境缺乏細(xì)化研究的表現(xiàn)，營(yíng)銷舉措多采取模仿與跟進(jìn)策略，匆忙開發(fā)品牌，急于求成卻沒有自身獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)涵做支撐，難以保持成長(zhǎng)后勁，比如清咽舒靈通過一系列強(qiáng)勢(shì)廣告進(jìn)入市場(chǎng)卻反響平平，其原因便是市場(chǎng)已經(jīng)有了諸如金嗓子、西瓜霜等咽喉類產(chǎn)品的著名品牌，清咽舒靈不具備區(qū)別于它們的獨(dú)特賣點(diǎn)。

2.2 品牌定位缺乏對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的了解

品牌定位與消費(fèi)者的關(guān)系揭示了品牌定位分別在消費(fèi)者認(rèn)知層面、情感層面與意志層面激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要作用，當(dāng)前企業(yè)品牌定位對(duì)消費(fèi)者的了解不夠深入，主要表現(xiàn)為以下3點(diǎn)：

（1） 品牌視覺形象設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者的印象模糊，比如我國(guó)本土的茶葉品牌，雖然種類繁多，但是外觀設(shè)計(jì)無一不是“古色古香”或“清新自然”的視覺風(fēng)格，消費(fèi)者在統(tǒng)一的視覺形象中體驗(yàn)不到品牌與品牌之間的差異性商業(yè)形態(tài)，無法形成對(duì)品牌的獨(dú)特理解與記憶。

（2） 品牌定位所承載的情感信息不能滿足消費(fèi)者的心理需求，比如“蜂花”、“美人魚”、“友誼”等我國(guó)化妝品市場(chǎng)的老品牌，雖然用料實(shí)在，質(zhì)量安全，知名度較高，但品牌名稱、廣告語言、LOGO設(shè)計(jì)幾十年沒發(fā)生過改變，與當(dāng)今80后、90后市場(chǎng)主體的消費(fèi)心理嚴(yán)重脫節(jié)，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

（3） 品牌定位對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買行為的引導(dǎo)與強(qiáng)化不足，品牌定位不是永遠(yuǎn)不變的，如果品牌定位不能始終反映市場(chǎng)潮流，就會(huì)被新品牌所代替，比如力士在香皂市場(chǎng)的份額逐漸被舒膚佳吞噬，其原因在于力士品牌一直堅(jiān)持傳統(tǒng)清洗觀念，即清洗“看得見的污漬”，而舒膚佳引入了香皂的“除菌”理念，引領(lǐng)了香皂市場(chǎng)的消費(fèi)新方向。

2.3 品牌定位與企業(yè)營(yíng)銷形式不協(xié)調(diào)

品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷的形式聯(lián)系緊密，品牌定位決定了市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道，而市場(chǎng)營(yíng)銷總是選擇與品牌定位相適應(yīng)的營(yíng)銷手段。當(dāng)前企業(yè)的品牌定位誤區(qū)還表現(xiàn)在品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷形式的不協(xié)調(diào)。

從營(yíng)銷組合上看，企業(yè)營(yíng)銷組合的品牌搭配不當(dāng)，比如化妝品市場(chǎng)的“專業(yè)線”品牌與“日化線”品牌的營(yíng)銷渠道截然不同，但一些企業(yè)為了形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的合力，將兩者聯(lián)合營(yíng)銷，甚至出現(xiàn)自相矛盾的營(yíng)銷組合，這種營(yíng)銷形式不僅造成了品牌功力互抵，還削弱了品牌的可信度，影響了品牌的市場(chǎng)美譽(yù)。

從營(yíng)銷內(nèi)容上看，企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容與品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)性不足，比如英國(guó)的一個(gè)早餐谷物品牌，為了突出健康正面的品牌形象選擇了老牌早間新聞主持人擔(dān)當(dāng)代言，但該品牌營(yíng)銷并未取得市場(chǎng)的預(yù)期成效，原因在于品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕人，而其代言人年齡階段與品牌個(gè)性極不匹配，引發(fā)了受眾群的流失。

3 基于市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌定位途徑

3.1 明確品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值

基于品牌定位與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)環(huán)境為主導(dǎo)，品牌定位依存于市場(chǎng)環(huán)境，表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的統(tǒng)一。因此，品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品自身與市場(chǎng)環(huán)境兩方面出發(fā)，明確品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值。

（1） 企業(yè)需要考慮品牌的產(chǎn)品屬性，分析品牌所承載的產(chǎn)品特質(zhì)，突出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如形式產(chǎn)品的獨(dú)特造型，其附加的服務(wù)、承諾或身份象征，功能性產(chǎn)品的使用功效，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的主要利益等優(yōu)勢(shì)信息，簡(jiǎn)而言之，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)包括“它是什么”，“它能做什么”，“哪些人需要它”。

（2） 企業(yè)除了從產(chǎn)品自身發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值所在，還應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)研，選擇性的呈現(xiàn)品牌信息，① 收集市場(chǎng)信息，包括企業(yè)自身的信息，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，消費(fèi)者的信息3個(gè)部分，它們都與品牌識(shí)別要素有關(guān)。② 分析市場(chǎng)信息，通過市場(chǎng)細(xì)化找到品牌與其他品牌的差異，結(jié)合自身的產(chǎn)品特質(zhì)，將產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)融入品牌定位之中，挖掘其在市場(chǎng)中的合適位置，生成最終的品牌營(yíng)銷信息。

3.2 建立品牌與消費(fèi)者的穩(wěn)定供需關(guān)系

基于品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象的關(guān)系，企業(yè)品牌定位應(yīng)從認(rèn)知層面上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的正確理解，從情感層面上拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離，從意志層面上維持消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

（1） 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來源于品牌的視覺形象，企業(yè)應(yīng)做好品牌的包裝設(shè)計(jì)工作，優(yōu)秀的品牌視覺形象應(yīng)具備簡(jiǎn)潔性與獨(dú)特性。簡(jiǎn)潔性主要是指品牌名稱，品牌名稱的簡(jiǎn)潔有利于消費(fèi)者的理解與記憶；獨(dú)特性指向巧妙的構(gòu)思，即品牌符號(hào)、顏色與圖案應(yīng)用的別具一格，利用品牌的視覺美感吸引消費(fèi)者關(guān)注。

（2） 消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)來源于品牌的精神文化內(nèi)涵，品牌定位應(yīng)包含一定的暗示性，即為品牌注入企業(yè)的文化底蘊(yùn)與價(jià)值取向，喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，迅速拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

（3） 消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度來源于品牌對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)力，品牌定位要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，樹立品牌的創(chuàng)新意識(shí)，其根本途徑是研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，解決消費(fèi)者的難題，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需要。

總之，品牌定位只有立足于消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與意志，才能建立品牌與消費(fèi)者之間穩(wěn)定的供需關(guān)系。

3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位策略

基于品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷形式的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)促使品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷組合相協(xié)調(diào)，可酌情使用以下定位策略。

（1） 消費(fèi)者定位策略，市場(chǎng)營(yíng)銷需要突出品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌營(yíng)銷的利益點(diǎn)集中于消費(fèi)者訴求，有實(shí)力的企業(yè)可針對(duì)消費(fèi)者需要對(duì)自身品牌進(jìn)行擴(kuò)充，發(fā)展多種品牌。同時(shí)，在消費(fèi)者定位中，品牌傳播的信息應(yīng)為其他品牌不具備的獨(dú)特信息，是消費(fèi)者感興趣的信息，而非企業(yè)一廂情愿的信息。

（2） 檔次定位策略，品牌在消費(fèi)者心目中存在著鮮明的高低檔次劃分，企業(yè)要避免旗下高端品牌受到低端品牌的影響，盡量采取多元品牌發(fā)展策略，即推出不同價(jià)位與不同品質(zhì)的系列性產(chǎn)品，不要為了拓展新市場(chǎng)盲目延伸已定型的品牌，正確做法是創(chuàng)造新品牌。

（3） 比附定位策略，比附定位策略是指巧妙的聯(lián)系已具備穩(wěn)固市場(chǎng)地位的知名品牌，依附它們的市場(chǎng)影響力，傳遞自身品牌信息，比如非?？蓸愤M(jìn)入市場(chǎng)的途徑就是與可口可樂等國(guó)外大品牌進(jìn)行比附競(jìng)爭(zhēng)，號(hào)稱“中國(guó)人自己的可樂”，適合比附定位策略的產(chǎn)品一般為消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品做出質(zhì)量定量感知的產(chǎn)品，他們慣常通過該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立對(duì)新品牌的印象。由此可見，比附定位策略多用于中小企業(yè)的品牌傳播。

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