淺析數(shù)字傳播學(xué)發(fā)展形態(tài)

曲婷

摘 要：網(wǎng)絡(luò)視頻無法瓦解電視，媒介終將趨于融合?；ヂ?lián)網(wǎng)自身特性所引發(fā)的諸多負(fù)面影響及失范現(xiàn)象直接決定它不可能瓦解電視成為社會(huì)主導(dǎo)和權(quán)威媒體。電視媒介廣告的重復(fù)性和觀眾相對(duì)可控性保障了廣告的播出平臺(tái)，電視廣告的相對(duì)高品質(zhì)也提升了品牌的價(jià)值。中國電視面對(duì)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。這種觀眾享受著的“家庭式”觀看相處方式只要存在，就不會(huì)消退或者改變。媒體之間終將趨于融合，形成更適應(yīng)時(shí)代需求的媒介形式。

關(guān)鍵詞：媒介融合；網(wǎng)絡(luò)視頻；電視產(chǎn)業(yè)；媒介多元化；權(quán)威媒體；視頻廣告；電視產(chǎn)業(yè)鏈；西方經(jīng)營模式

不可否認(rèn)，歷史把傳媒形態(tài)推向了媒介融合的時(shí)代，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻和電視表達(dá)了一種曖昧的態(tài)度，兩者互相影響、互相促進(jìn)，同時(shí)也互相制約。但是一些不樂觀的媒體人提出了他們的看法：視頻將瓦解電視?！缎轮芸返木巹?wù)黃俊杰在《視頻瓦解電視》一文中闡述了他的觀點(diǎn)：“視頻瓦解電視，并非只是電視業(yè)的問題。在視頻與電視或親熱或提防或相互鄙夷的關(guān)系背后，其實(shí)是一場(chǎng)已經(jīng)開

幕的生活方式的變革?！辈豢煞裾J(rèn)，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)的狂飆突進(jìn)，使傳播形態(tài)產(chǎn)生了大轉(zhuǎn)變，傳播格局出現(xiàn)了顛覆性的改變，給包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來了危機(jī)感，但是我并不認(rèn)為有朝一日網(wǎng)絡(luò)視頻可以瓦解電視。它們之間只能趨于彼此更好的融合，從此進(jìn)入一個(gè)媒介整合和融合的時(shí)代，并不能互相取代。

一、媒介多元化無法撼動(dòng)權(quán)威媒體

“傳媒需要具有互動(dòng)性；在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告商需要觀眾的數(shù)據(jù)化肖像；在多元化時(shí)代，人人需要擁有時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容的決定權(quán)。能滿足這一切需要的視頻，正在成為傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)者。”關(guān)于后兩點(diǎn)在后文中會(huì)有闡述。先就傳媒具有互動(dòng)性這一點(diǎn)討論，顯然，作者只看到了它討巧的一面，并未看到自由的空間并非盡善盡美。正如古語所言：國有國法，家有家規(guī)，無規(guī)矩不成方圓。人類的生活因?yàn)榧s束變得有序，同理，媒體也會(huì)因?yàn)榧s束變得規(guī)范。電視臺(tái)的傳播就是這樣一個(gè)相對(duì)規(guī)范而權(quán)威的存在。對(duì)比于電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)傳播讓人不禁擔(dān)憂。前一段時(shí)間，林妙可在微博上呼吁：“對(duì)人身心健康有害的言論就應(yīng)除根，不準(zhǔn)它在網(wǎng)絡(luò)生存，不準(zhǔn)它污染網(wǎng)絡(luò)空氣。”這是一個(gè)連一個(gè)小朋友都看得到的事實(shí)：部分網(wǎng)民道德意識(shí)法律意識(shí)淡薄，種種失范的行為挑戰(zhàn)著人們的道德水準(zhǔn)，沖擊著社會(huì)固有的道德底線。

媒體作為社會(huì)的喉舌，它的言論或者動(dòng)態(tài)時(shí)時(shí)刻刻牽制著大眾心理和輿論導(dǎo)向。當(dāng)我們深層次地來討論和檢視媒體的道德文化環(huán)境、傳播方式、價(jià)值取向、受眾心理時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)自身特性所引發(fā)的諸多負(fù)面影響及失范現(xiàn)象直接決定它不可能瓦解電視成為社會(huì)主導(dǎo)和權(quán)威媒體。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告無法取代電視廣告

正如上文提到《視頻瓦解電視》的作者黃俊杰提出：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告商需要觀眾的數(shù)據(jù)化肖像。有咨詢公司計(jì)算，視頻廣告性價(jià)比是電視廣告的7倍。

我們不論所公布的數(shù)據(jù)的可靠性，就性價(jià)比來衡量網(wǎng)絡(luò)媒體取代電視媒體這一問題是不科學(xué)的。就好比有A、B兩個(gè)品牌，買家在買貨的時(shí)候通常不僅僅只考慮性價(jià)比，還會(huì)考慮其售后服務(wù)、品牌口碑等。我們知道，從20世紀(jì)60年代以來，幾乎所有重大的產(chǎn)品品牌，他們創(chuàng)造出的品牌，最好的媒介是電視，成千上萬的人，最主要的工作就是做一段30秒的廣告，然后不停地在電視里面播

放。我們所熟知的、茶余飯后拿來當(dāng)作談資的大多數(shù)廣告都出自電視媒體，從騰訊的“彈指間，心無間”到現(xiàn)在風(fēng)行的聚美優(yōu)品的“陳歐體”。有些廣告沒有“名垂青史”但文案卻廣為流傳，當(dāng)你說“好迪真好”的時(shí)候，甚至幾歲的孩子都可以接一句“大家好才是真的好”。電視媒介廣告的重復(fù)性和觀眾相對(duì)可控性保障了廣告的播出平臺(tái)，電視廣告的相對(duì)高品質(zhì)也提升了品牌的價(jià)值。在一次采訪中，酷6網(wǎng)CEO李善友曾說：“在中國，乃至在全世界，電視永遠(yuǎn)不會(huì)取代，電視廣告永遠(yuǎn)是主流的廣告媒體，然而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以成為電視視頻廣告的有益的補(bǔ)充?！蔽蚁胱鳛橐粋€(gè)網(wǎng)站CEO比普通人更加深諳其中道理。

三、高質(zhì)量的內(nèi)容控制市場(chǎng)

在《視頻瓦解電視》中作者惡狠狠地批評(píng)了中國的電視人和電視節(jié)目。不僅針對(duì)《中國好聲音》等節(jié)目的非原創(chuàng)性，還針對(duì)其他節(jié)目的模仿性：《非誠勿擾》火了之后，求職節(jié)目就流行亮燈；《中國好聲音》之后，婚戀節(jié)目也開始放四把轉(zhuǎn)椅了。一旦有一天傳統(tǒng)電視的創(chuàng)意滿足不了觀眾，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目就會(huì)和電視臺(tái)的節(jié)目在戰(zhàn)場(chǎng)上相見。

其實(shí)，國產(chǎn)電視節(jié)目引進(jìn)正版海外節(jié)目，“移植”到中國的綜藝節(jié)目是中國電視界的一次突破性發(fā)展，而且事實(shí)證明取得了不錯(cuò)的成績。在之前的很長一段時(shí)間內(nèi)，中國的綜藝不引進(jìn)正版，只是在“東施效顰”，都沒有出現(xiàn)期待的效果。中國的媒體人應(yīng)該給予中國電視一個(gè)“牙牙學(xué)語”的過程，從《中國達(dá)人秀》《中國好聲音》的大紅大紫到《我是歌手》《星跳水立方》掀起的熱浪，這種模式風(fēng)靡在各大衛(wèi)視中。當(dāng)然，這些節(jié)目不是完全地照搬，引進(jìn)版權(quán)后，制作單位也進(jìn)行了本土化的改造，像《我是歌手》就放慢了剪輯節(jié)奏以適應(yīng)中國歌曲和中國觀眾的觀賞習(xí)慣。

小孩子在模仿的過程中得以成長，對(duì)比2002年左右的廣播電視電影質(zhì)量，我們?nèi)缃竦碾娨暪?jié)目制作水平邁進(jìn)了一大步，而電影等傳播方式幾乎停滯不前。我們有理由相信中國電視節(jié)目也會(huì)在模仿中得以欣欣向榮的成長。最后制作屬于我們本土的高質(zhì)量的節(jié)目。再來說我們的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，由于受可支付的制作成本等的限制就顯得勢(shì)單力薄，偶爾出現(xiàn)一些博人眼球的節(jié)目，但常常建立在以惡搞為核心、以剪輯取勝或者是以發(fā)泄為目的的基礎(chǔ)上。但是由于節(jié)目質(zhì)量不太高，經(jīng)不起時(shí)間的推敲，觀眾的熱情也會(huì)隨之消減，直到消失。

中國電視面對(duì)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，視頻網(wǎng)站的自制網(wǎng)絡(luò)劇和電視節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視而言只是小浪花。像《中國好聲音》第二年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)依然可以一個(gè)億賣給搜狐，就很好地證明了這一點(diǎn)。

四、碎片化無法滿足受眾“觀看相處模式”

比起網(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一，中國的電視節(jié)目更多時(shí)候是面向家庭的。到點(diǎn)收看喜歡的新聞、晚會(huì)、綜藝節(jié)目是人類盡享家庭和睦的一種重要方式。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端所帶來的海量信息，電視顯得專一而穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)快捷、海量、互動(dòng)的面紗下，隱藏的是受眾者越來越無法專注于單一的媒體或頻道，注意力隨著分散的信息也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)。這就導(dǎo)致了人們接受信息時(shí)難以進(jìn)行深入的解讀，難以享受到家庭成員之間齊聚的溫暖和力量，媒介信息被快速地消費(fèi)掉。

更深遠(yuǎn)的考慮，我們可以把整個(gè)社會(huì)看成一個(gè)“大家庭”。如果你光顧一些綜藝電視節(jié)目就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)“大家庭”中成千上萬的人在關(guān)注和等待期望的喜歡的節(jié)目每周一播的那天。觀眾們沉浸并享受著播出那一刻，大家一起觀看，一起討論，一起開啟罵戰(zhàn)或者吐槽。根據(jù)《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示，在一些黃金節(jié)目收視時(shí)段，其收視率表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力和廣闊的增量空間。所以從本質(zhì)來講，只要觀眾享受著這種觀看相處方式，那么這種方式就不會(huì)消退或者改變，而我們的電視恰恰是承載這種相

處方式的最好載體。那又何談，有朝一日網(wǎng)絡(luò)視頻可以取代瓦解視頻呢？

五、未來電視臺(tái)經(jīng)營模式將表達(dá)更多

縱觀世界各地的電視產(chǎn)業(yè)，中國市場(chǎng)給網(wǎng)絡(luò)視頻部分留下了極大的發(fā)展空間。作為一個(gè)新興媒體，網(wǎng)絡(luò)誕生后，曾經(jīng)激起過人們無數(shù)的幻想。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)控相對(duì)電視寬松很多，我們的互聯(lián)網(wǎng)在全世界算是很有特色的，我們建立了多樣的視頻網(wǎng)站，強(qiáng)大的音樂、文學(xué)網(wǎng)站。這種情況在西方式很少見到的，在美國，他們有自己的電視產(chǎn)業(yè)鏈，凡是具有商業(yè)價(jià)值的，全部被籠罩在電視臺(tái)、出版業(yè)下面，他們給得起錢又有商業(yè)渠道。

我們不能判斷將來的一天隨著中國電視產(chǎn)業(yè)的開放和機(jī)遇的增加，我們的經(jīng)營模式會(huì)不會(huì)靠向西方的電視產(chǎn)業(yè)，形成自己的電視產(chǎn)業(yè)鏈。但是我相信媒體之間終將趨于融合，形成更適應(yīng)時(shí)代需求的媒介形式。那一天，我們將不用花那么多時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上憤怒，不用面對(duì)電視臺(tái)冗長的沒有信息量的節(jié)目苦苦等待，而是利用融合后的媒介幫助自己回到當(dāng)下，看看最真實(shí)的個(gè)體生活和情緒。

就像電視并沒有取代紙媒，綜藝沒有取代印有墨香的書本一樣。我相信網(wǎng)絡(luò)視頻也不會(huì)瓦解電視。就像高曉松在《曉說》中說道：“我不認(rèn)為中國的視頻網(wǎng)站自己能闖出什么路。我們是因?yàn)闆]有好萊塢模式，直接從互聯(lián)網(wǎng)開始產(chǎn)生強(qiáng)大的實(shí)力，導(dǎo)致形成一個(gè)代替美國大studio的作用。未來中國成熟的視頻網(wǎng)站，自己會(huì)拿下一兩個(gè)電視頻道，拿下一兩個(gè)電影公司、電視劇公司。優(yōu)酷已經(jīng)成為電視劇公司，回到一個(gè)大studio原本應(yīng)有的模式里去，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為這個(gè)大studio里的一個(gè)部門，會(huì)集成網(wǎng)站視頻、電視、電影等。”中國的媒體產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)在不斷的競(jìng)爭(zhēng)，整合中變得更加完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃俊杰.視頻瓦解電視.新周刊，2013.

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[3]張丁歌.視頻與電視更像一場(chǎng)指向未來的合謀.新周刊，2013.

[4]劉姝.新傳媒：網(wǎng)絡(luò)失范現(xiàn)象審視.中國廣播電視出版社，2010-05.

（作者單位 中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院2010級(jí)數(shù)字媒體藝術(shù)系）