慈善機構如何利用危機重塑公信力

焦子宇 董小玉

【摘要】2011年6月，“郭美美事件”把紅十字會推到了慈善丑聞的風口浪尖；2013年4月蘆山地震，紅會再一次失掉了公眾的信任。面對公眾質疑，如何利用危機重塑公信力，是紅會當前面臨的最棘手的問題。而在眾多解決途徑中，網(wǎng)絡輿情利用其在公共領域中的監(jiān)督作用，為紅會提供了一條合理化的道路。

【關鍵詞】紅十字會；信任危機；網(wǎng)絡輿情

2013年4月20日，四川省雅安市蘆山縣發(fā)生了7.0級地震。災難發(fā)生的第一時間，中國紅十字會通過官方微博號召大家為災區(qū)募捐，可收到的卻是14多萬個“滾”字和鄙視的表情。4月22日，一條“中國紅十字會向臺灣紅十字會索要過路費”的消息再次在網(wǎng)絡上引起了一片嘩然。雖然事后證實是謠言，但這條消息的傳播速度和廣度令人咋舌。這些足以說明，中國紅十字會在歷時兩年的信任重拾道路上不僅沒能得到公眾的原諒，還失去了社會的認可。

截至蘆山地震當天晚上7點，中國紅十字會收到捐款14.28萬元，而民間公益組織壹基金卻收到捐款2240萬元。4月20日上午，中國紅十字會通過官方微博發(fā)布消息，稱其正趕赴雅安災區(qū)“考察”，措辭的誤用又引起了網(wǎng)友如波濤般的批評。早年作為紅十字會下屬機構的壹基金也站出來為其獨立的地位發(fā)表聲明。在考驗面前，各界慈善機構爭先恐后與紅會撇清關系，讓作為官方慈善代言人的中國紅十字會顯得格外孤立無援。一場由紅會引發(fā)的慈善信任危機正悄然而至。截至4月29日，僅在谷歌輸入“慈善丑聞”，就有183萬條結果；輸入“慈善危機”，有947萬條結果；輸入“中國慈善系統(tǒng)丑聞”，得到了190萬條結果；而輸入“紅十字會+郭美美”，則能得到1.4萬多條結果。

一、“郭美美事件”掀起紅會信任危機

2011年6月21日，新浪網(wǎng)上一條名為“今天小白限行把小MINI開出遛遛～開著有點不習慣”的微博備受網(wǎng)友關注。發(fā)布者是一個名叫“郭美美Baby”的90后女孩兒，其身份備注為“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”。盡管當天晚上博主“郭美美Baby”再次發(fā)布博文澄清身份，稱自己所在的公司與中國紅十字會只是有合作關系，但她還是點燃了公眾質疑紅十字會的導火索。據(jù)民政部2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，和2011年同期相比，2012年上半年紅會來自社會各地的捐款數(shù)額大幅減少：2011年上半年全國社會捐款為100.5億元，2012年則減少了74億元，降幅達73.6%。同時，“郭美美事件”也激起了慈善丑聞的漣漪。在湖北網(wǎng)臺所列舉的近年中國十大慈善丑聞中，紅十字會就占了60%（表1）。

“郭美美事件”已經(jīng)變成紅會重拾公信力道路上的一道坎兒，如果不徹底查清，紅會就只能在慈善的道路上與人民漸行漸遠。雖然紅會內部已經(jīng)對“郭美美事件”進行了調查，可監(jiān)察部和紅會等單位聯(lián)合所作的調查報告并沒有正面回應公眾的質疑，公眾對郭美美是否真的跟紅會有關系或者跟紅會有什么樣的關系也不清楚。因此，紅會仍舊未能從根本上消除因“郭美美事件”引起的信任危機。

二、中國紅十字會的信任瓶頸

第一，管理混亂。紅會作為中華人民共和國統(tǒng)一的紅十字會組織與國家體制相同，都實行科層制。從中央到縣，一共有四個級別。但各級紅會的人力調配和經(jīng)費保障都和總會沒有關系，這就造成了紅會管理機制的失序和混亂。比如，當需要募集捐款時，商業(yè)系統(tǒng)紅十字會才會站出來，但其日常的具體業(yè)務、財政收入以及人事任免等紅會總會都毫不知情。中國的慈善資金是由捐贈人出，但對紅會人事的任免則是由政府部門來決定。這種負責人的任免與捐款人毫無關系的現(xiàn)狀，致使政府部門無法了解捐贈人最內在的具體要求。模糊化管理，讓大家沒有一個清晰的路線圖可以遵循，凡事都等發(fā)生了再說。一旦出現(xiàn)問題，大家都手足無措，也就沒人能真正負責。

第二，信息不透明。因為捐款項目等信息的模糊，公眾缺乏對紅會的了解，恐慌的情緒便從網(wǎng)絡這個切口爆發(fā)，進而導致了更加深重的信念崩潰[2]。在中國，捐款人在紅會官網(wǎng)的查詢系統(tǒng)上往往只能查到善款是否到賬，而對捐款的流向和使用情況根本無從知曉。審計署每年會對紅會的政府撥款進行審計，而針對紅會所募集來的善款和物資卻沒有進行過多的審核。同時，根據(jù)紅十字會法，紅會也沒有義務向公眾公示財務收支情況和項目支出情況。

根據(jù)《2010年度中國慈善透明度報告》中對信息披露障礙比例的調查，紅會缺乏專門的信息披露管理措施，其中“從未進行過信息披露的評估”占到64%、“缺乏信息披露所需的人力、財力”占到披露障礙的58%，55%的信息沒有合適的披露標準（圖1）。

■圖1：2010年慈善組織信息披露障礙比例

網(wǎng)絡中，人們對于自己的愿望和要求并不避諱，而且非常樂意讓大家知道自己喜歡什么、不喜歡什么，追求什么、厭棄什么，能接受什么、希望接受什么。從2010至2012年度《中國慈善透明度報告》的調查中我們不難發(fā)現(xiàn)，公眾對慈善機構的業(yè)務活動信息和財務活動信息表現(xiàn)出了極高的興趣（圖2）：2010年公眾對慈善機構業(yè)務活動信息的關注度達到79%。而在2011年和2012年，人們則更傾向于關注財務活動信息，關注度達到84%和76%。這說明人們改變了以往過多關注捐款人和捐款數(shù)的局面，將著眼點轉移到了捐款的使用項目上。無論是業(yè)務活動信息還是財務活動信息、基本信息和內部治理信息，公眾的關注度都在2011年達到頂峰。

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圖2：社會公眾對公開信息內容的關注度

第三，壟斷體制。中國慈善組織的審批制導致了中國慈善事業(yè)的壟斷局面。一方面，由于紅會掌握了大量的政府資源，又壟斷了公益慈善的牌照，所以旗下二級基金所募捐到的款項都會托管于紅會的賬戶上，導致紅會沒有主動募款的動力；另一方面，由于缺乏行業(yè)競爭壓力，紅會沒有高效地使用善款，或讓善款保值增值的動力。這些問題都造成了民眾向紅十字會捐款成為表象。政府代替紅會管理和調配善款與物資，但又沒有對賬目作出清晰的標注。長此以往，人們便感受不到紅會的責任心。

對捐款人透明、遵從捐款人的意志，是公益慈善業(yè)的基石。紅會只有做到對公眾透明，才能讓大家感受到紅會解決信任危機、重拾公信力的誠意。據(jù)《2012年度中國慈善透明度報告》顯示（圖3），公眾對中國公益慈善組織信息公開的評價并不樂觀。只有2%的人認為慈善組織在信息公開上有很大進步，而認為慈善信息公開工作沒有進步和倒退了的人占44%。

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圖3：2012年社會公眾對公益慈善組織信息公開的評價

三、網(wǎng)絡輿情在危機事件中的體現(xiàn)

社會中的人和事都存在于以大眾文化為依托的公共領域里。在哈貝馬斯眼中，公共領域是多元的。隨著傳媒的出現(xiàn)和發(fā)展，公共領域的基本結構也發(fā)生著巨大的變化。大眾傳媒運用公共性原則的中立特征，使公共領域發(fā)展成為一個失去了權力的競技場，通過討論各種主題和文集贏得影響，也以盡可能隱秘的策略性意圖，控制著各種交往渠道。[3]

由于互聯(lián)網(wǎng)具有參與性強、實時交互性強、匿名性高、開放程度高的特點，公眾更愿意上網(wǎng)參與公共領域活動，表達自己的真情實感。當某一具體事件發(fā)生時，網(wǎng)民通常會利用網(wǎng)絡發(fā)表意見，個體意見隨后也便迅速匯聚起來形成公共意見。在對某一問題或事件的討論中，網(wǎng)民之間所形成的互動場面，有利于各種觀點匯聚和意見迸發(fā)，使討論變得更加深入、社會問題揭示得更加尖銳。因此，網(wǎng)絡輿情變成了公共領域中最常見的輿情方式。

根據(jù)《2011年度中國慈善透明度報告》顯示，越來越多的公眾選擇網(wǎng)絡來關注慈善信息。僅2011年，公眾通過網(wǎng)絡了解慈善信息的比例就達到89%，比2010年增長31%。

（一）網(wǎng)絡輿情的定義。在學界，人們通常把網(wǎng)絡輿情定義為由各種事件的刺激而產生，是人們通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合[4]。它以網(wǎng)絡為載體，以事件為核心，是廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見和觀點的表達、傳播與互動，其信息主要來自新聞評論、BBS、博客、微博等，具有自由性、交互性、多元性、偏差性、突發(fā)性的特點。[4]

（二）三大輿情頻道。目前，在初步建立的輿情系統(tǒng)中，有三大輿情頻道備受人們青睞：天涯輿情、新華輿情和軍犬輿情。

天涯輿情是國內輿情監(jiān)測行業(yè)重要的新興力量，該平臺以傾聽網(wǎng)絡民聲、匯聚民間智慧、提供決策參考和促進社會和諧為宗旨，依托國內最大的網(wǎng)絡論壇——天涯社區(qū)，通過專業(yè)化的輿情分析隊伍，對發(fā)生在網(wǎng)絡上的最為原生態(tài)的網(wǎng)絡輿情進行定量和定性專業(yè)分析，建立起符合網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境的網(wǎng)絡輿情研究分析體系。

新華輿情在線是國內最早從事網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和分析的服務機構之一，從2003年開始一直為中央有關部門專供輿情報告。

軍犬輿情成立于2007年，由中科院搜索引擎專家，社科院社會問題專家，軍隊、國安與公安部門網(wǎng)絡實戰(zhàn)專家，新華社與人民日報等資深媒體專家，網(wǎng)絡輿情監(jiān)測與導控專家和網(wǎng)絡攻擊與對抗專家等6個行業(yè)的精英人士共同發(fā)起組成，專門負責網(wǎng)絡輿情監(jiān)控、網(wǎng)絡攻擊對抗等高科技工作，并為各大機構提供權威性高、數(shù)據(jù)精準、更新速度快的輿情信息。

（三）三大頻道的危機輿情實況。以話題熱度和網(wǎng)民參與度為選擇依據(jù)，本文抽取蘆山地震后一周內的全國輿情信息為樣本，觀察三大頻道的輿情實況。

天涯輿情調查情況：在蘆山地震發(fā)生后的第一周，天涯頻道選擇“民間救助遭遇‘讓路尷尬”作為一周的輿情綜述。根據(jù)該頻道調查，全國范圍內關于地震的第一個帖子發(fā)表于4月20日8時06分，僅晚于地震發(fā)生4分鐘。截至21日24時，關于蘆山地震的話題全國總點擊量達到400萬，回復達到5萬條，帖子總計3000多個。同時，與紅會相關話題的輿情熱度也迅速升溫，截至4月24日24時，相關新浪微博就已超過33萬條，網(wǎng)絡新聞也達8萬多篇。其中，天涯社區(qū)共有640多個帖子及博文對此參與了討論。此外，天涯輿情對網(wǎng)友一周的言論傾向也進行了統(tǒng)計：有36%的網(wǎng)友拒絕向中國紅十字會捐款，22%的網(wǎng)友認為要捐只捐壹基金（圖4）。

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圖4：天涯輿情網(wǎng)友言論傾向

新華輿情在線調查情況：4月22日的全國輿情熱點是“堅強有你，溫暖有我，祈福雅安”；23日的輿情熱點是“陽光是慈善公信力最好的救贖”；24日的輿情熱點是“愛心沒有排行榜〓莫讓捐款成負擔”；25日的輿情熱點是“官員醉死警示舌尖反腐任重道遠”；26日的輿情熱點是“通稿典范遭熱捧呼喚信息公開亮底牌”。在5天的全國輿情熱點調查中，與“信任”有關的話題就有2個。

除此之外，新華輿情還對一周內的微博、博客、論壇參與量做了統(tǒng)計：無論是論壇還是博客，從每天的網(wǎng)民參與度看，微博都擁有最龐大的參與量。其中騰訊微博更是成為網(wǎng)民首選發(fā)表自己感想和交流思想的平臺（表2）。

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表2：新華輿情全國熱點微博排行榜

軍犬輿情頻道則對這一周內全國的輿情信息進行了排名，其中排在第一位的分別是：4月22日“國務院：各單位和團體未經(jīng)批準暫不要前往災區(qū)”；23日“天全縣災區(qū)救援冷清 數(shù)千災民獲8頂帳篷”；24日“新疆巴楚發(fā)生暴力恐怖案15人遇害，6暴徒被擊斃”；25日“國務院：救災要排查盲點不留死角”；26日“中方：美就新疆巴楚恐怖事件表態(tài)‘無同情心”。

同時，軍犬輿情也對一周內紅會輿情信息進行了排名（表3）。從表中顯示的信息不難看出，雖然全國對紅十字會的輿情熱度有所浮動，但整體上沒有超出前十位的范疇。因此可以得出結論，公眾對紅會在蘆山地震中的表現(xiàn)保持高度觀望。

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表3：軍犬輿情一周內紅會輿情信息排行榜

四、慈善監(jiān)管的新契機

任何一次危機都可能成為一種轉機，任何一次疏漏都可能成為健全機制的良機，關鍵是對自己的未來有信心，對公眾有責任感。面對質疑和聲討，紅會與其遮遮掩掩，還不如坦坦蕩蕩，積極尋找補救措施，因為自曝家丑，也是最好的危機管理方式。[5]

加強政府監(jiān)管，建立反饋與問責制度。在處理紅會信任危機的時候，我們不妨參照世界紅十字會的通行做法：一審，每年都由國際專業(yè)評審人員對紅十字會一年的財務狀況進行審計，審計結果在年報中詳細呈現(xiàn)，確保?？顚Ｓ茫欢?，將年報向公眾曬一曬，使任何人都能查到所有善款的去向；三說，即有個說法，紅會要對每一筆善款的來源、去向做出說明；四管，審批及監(jiān)督機構對籌款活動進行實時有效監(jiān)管，并調查管理不善或行政失當?shù)膫€案，問題嚴重者，將撤銷其牌照。中國政府可以參照上述做法，通過專業(yè)的評審委員會定期對紅會的財務狀況和使用項目做出審計，并將結果公之于眾，建立起反饋和問責制度。只有這樣，政府才能在管理紅會上發(fā)揮其獨一無二的作用。

改善管理機制，實現(xiàn)“透明化運作”。美國卡耐基基金會前主席盧塞爾曾說過：慈善事業(yè)要有玻璃做的口袋。公眾是否給慈善機構捐錢，捐多少，很大程度上取決于“玻璃口袋”的透明度。紅會可以根據(jù)人員配比和項目策劃來確定今年所需要做的事情和籌款數(shù)，籌到一定數(shù)額便可停止。并對每一筆募捐得來的款項、數(shù)量、支出項目、時間等在官網(wǎng)上曬出。

健全監(jiān)督機制，善用第三方機構評估。衡量一個慈善組織的公信力，不是看它所擁有的大型捐贈有多少，而是看來自公眾的個人捐款有多少。公眾的小額捐款占的比例越大，說明這個慈善組織的公信力越高。紅會只有充分利用社監(jiān)委的4個權力，配合社監(jiān)委的監(jiān)督工作，才能徹底實現(xiàn)改變：第一，社監(jiān)委的委員可以列席紅會的所有會議；第二，社監(jiān)委可以直接與紅會的任何一個人直接溝通；第三，社監(jiān)委擁有調閱紅會所有資料和檔案的權力；第四，紅會出臺的所有重要文件、重要政策方針都需要通過社監(jiān)委的批準。

強化網(wǎng)絡輿情的監(jiān)督作用。在心理層面，拯救危機的最好辦法就是讓公眾參與到危機管理的進程中。在危機中，不確定性是最影響人們心理的因素，而減少不確定性和流言蜚語，就必須增強透明度，讓媒體充分發(fā)揮作用。紅會應該有效利用媒體，尤其是網(wǎng)絡的易接近性，及時傳播紅會的政策和法規(guī)，讓公眾參與到重建公信力的過程中，培養(yǎng)公眾對慈善機構的好感，這樣才能在重塑信任的道路上更進一步。

五、結 語

信任是一場贏在清晰，輸在模糊的戰(zhàn)斗。很多時候，我們很難阻止危機的發(fā)生，更難完全操控形勢的變化，但事先的預防和直面危機的勇氣，卻是度過危機的關鍵所在。只有靠自身制度的反省和完善，紅會才能在重拾信任的道路上順利走下去。

參考文獻：

[1]湖北網(wǎng)臺：http：//www.hbtv.com.cn/news/2012/0803/78475.shtml.

[2]周昂.信任危機折射發(fā)展之痛[J].中國周刊，2011（11）.

[3]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛(wèi)東，等，譯.上海：學林出版社，1999：15.

[4]曾瑞喜.網(wǎng)絡輿情管控工作機制研究[J].圖書情報工作，2009（18）.

[5]張國慶.話語權：美國為什么總是贏得主動[M].南京：江蘇人民出版社，2011：79.

（焦子宇為西南大學新聞傳媒學院2011級碩士生；董小玉為西南大學新聞傳媒學院教授）

編校：趙 亮