品牌價(jià)值提升影響因素研究

袁安府　黃丹　邵艷梅

摘要：本文結(jié)合物理學(xué)力學(xué)理論，構(gòu)建品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型，從整合營(yíng)銷角度提取了影響品牌價(jià)值提升的六大因素，并重點(diǎn)考察其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大背景下的影響，動(dòng)態(tài)分析各因素對(duì)品牌價(jià)值提升的具體作用。實(shí)證研究表明：品牌支撐力、促銷拉力、推力對(duì)品牌價(jià)值提升有正向作用，而品牌自身重力和市場(chǎng)壓力的作用則相反。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的存在，負(fù)向調(diào)節(jié)了品牌支撐力，促銷拉力與推力對(duì)品牌價(jià)值提升有作用。因此，企業(yè)要綜合利用各種品牌影響因素提升自身的品牌價(jià)值，而且這種努力一定要超越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響。

關(guān)鍵詞：影響因素；品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型；品牌提升

中圖分類號(hào)：F27205 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

收稿日期：2012-11-25

作者簡(jiǎn)介：袁安府（1967-），男，湖北棗陽(yáng)人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理；黃丹（1989-），女，江西吉安人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；邵艷梅（1988-），女，四川瀘州人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。

基金項(xiàng)目：浙江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：Y6110116；教育部人文社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：09YJA630145。

品牌是企業(yè)參與國(guó)家化競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，而國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。自2001年以來(lái)Interbrand每年評(píng)選“全球最佳100品牌”，中國(guó)品牌始終無(wú)緣進(jìn)入；即使在全球市場(chǎng)上暢銷的約25萬(wàn)個(gè)品牌中，中國(guó)大陸品牌也屈指可數(shù)?！爸袊?guó)制造”還不能成為有較高附加值的“中國(guó)品牌”，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值提升往往過(guò)度依賴單一的營(yíng)銷手段，而忽視了整體因素的考慮，效果往往不盡如人意。 因此，探究中國(guó)企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中如何塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，并有效提升自己的品牌價(jià)值，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下就顯得尤為重要。

一、文獻(xiàn)綜述

品牌的研究因目的不同，研究視角有很大的差異。但品牌研究的最終目的是著眼于品牌價(jià)值的提升。目前學(xué)界與品牌價(jià)值相關(guān)的概念主要有“品牌資產(chǎn)”、“品牌財(cái)產(chǎn)”、“品牌權(quán)益”等，這主要是由于研究人員不同的理解和不同的研究動(dòng)機(jī)決定的。品牌價(jià)值的形成不像有形資產(chǎn)那樣是一次性完成的，它是一個(gè)與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)。

影響品牌價(jià)值變動(dòng)的因素有很多，眾多學(xué)者從廣告、促銷、贊助、公關(guān)等營(yíng)銷策略的角度對(duì)品牌價(jià)值的提升進(jìn)行分析。國(guó)外學(xué)者對(duì)廣告和品牌的關(guān)系進(jìn)行了探討（Mihai ，Calciu，；Atilga E， Aksoy S Akinci，S等）[1-2]，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，廣告對(duì)品牌價(jià)值的影響作用與廣告的內(nèi)容（信息）、廣告形式以及廣告投放的頻率相關(guān)（Kotler）[3]。關(guān)于促銷對(duì)品牌價(jià)值作用的研究，學(xué)者們有著不一致的看法。Cummins & Mullin [4]總結(jié)了促銷能實(shí)現(xiàn)增加銷售量、增加忠誠(chéng)度等十大功能。而趙彬 [5]則認(rèn)為“單靠促銷不能建立品牌忠誠(chéng)度甚至可能降低品牌忠誠(chéng)度”從而不利于品牌價(jià)值。實(shí)際上，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為不同的促銷方式對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知、購(gòu)買意向及對(duì)促銷品牌的評(píng)價(jià)是不一樣的。而贊助對(duì)品牌價(jià)值的提升并不總是起正面促進(jìn)作用。Nora，Sejungs Carrie [6]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)贊助對(duì)企業(yè)形象的提升會(huì)產(chǎn)生積極作用，但前提條件是贊助企業(yè)在贊助之前就具有良好的企業(yè)形象。

除了廣告、促銷、贊助、公關(guān)等企業(yè)常用的手段外，品牌延伸也是企業(yè)提升品牌價(jià)值的重要手段。Tauber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸理論，Aaker， Keller [7]在這一領(lǐng)域作了開創(chuàng)性的研究，并提出了影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的品牌延伸模型。Smith等人的研究表明：品牌延伸較新品牌策略能獲得更大的市場(chǎng)份額和更高的廣告效率[8]。品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)和前提，只有積累了一定的品牌資產(chǎn)，品牌延伸才能進(jìn)行，反過(guò)來(lái)品牌延伸也會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。

相對(duì)于其他學(xué)者從單方面因素來(lái)研究品牌價(jià)值的提升。Keller and Lehmann [9]提出了“品牌價(jià)值鏈”（Brand value chain）模型，該模型呈現(xiàn)了品牌價(jià)值形成過(guò)程中各種影響要素的作用。他們認(rèn)為企業(yè)對(duì)任何營(yíng)銷組合的投資都將影響品牌的價(jià)值，并將這些要素歸入到了品牌價(jià)值鏈之中。王成榮 [10]認(rèn)為品牌價(jià)值的變動(dòng)過(guò)程受三個(gè)方面因素影響，即品牌自身因素、競(jìng)爭(zhēng)因素和市場(chǎng)需求因素，并據(jù)此建立了一個(gè)品牌價(jià)值變動(dòng)三角模型。Keller， Lehmann和王成榮的研究相較于前人更進(jìn)了一步，他們都考慮了多個(gè)因素的共同作用。[9-10]

綜合現(xiàn)有各種相關(guān)研究可以看出，對(duì)品牌價(jià)值提升因素的研究大多數(shù)只涉及營(yíng)銷策略中的某一個(gè)因素，如廣告（Ahmed HTolba， Salah SHassan）[11]、促銷（Keller）[12]、公共關(guān)系（Aaker， Cravens等）[13-14]、贊助（Colin）[15]等，雖然Keller and Lehmann的“品牌價(jià)值鏈”模型中考慮了品牌價(jià)值形成過(guò)程的各種因素[9]，但這些因素也只限于營(yíng)銷組合，而品牌價(jià)值提升除了營(yíng)銷組合，還受到環(huán)境、技術(shù)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求等各方面因素的共同作用?，F(xiàn)有研究者鮮有將競(jìng)爭(zhēng)因素納入考量，雖有個(gè)別學(xué)者如王成榮的三角模型中列入了競(jìng)爭(zhēng)因素，但是他們的研究并沒(méi)有指出競(jìng)爭(zhēng)因素是如何對(duì)品牌價(jià)值提升產(chǎn)生影響的，同時(shí)也沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)影響品牌價(jià)值的其他因素產(chǎn)生的作用。品牌價(jià)值的提升是在一定的行業(yè)背景環(huán)境下發(fā)生的，各個(gè)因素的影響都需要置于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)大環(huán)境下進(jìn)行考量。因而需要超越單一的因素分析，考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的作用，從整合營(yíng)銷的角度對(duì)現(xiàn)有的各影響因素進(jìn)行梳理，找出提升品牌價(jià)值的因素。

二、理論模型與假設(shè)

綜合現(xiàn)有品牌價(jià)值提升的文獻(xiàn)，從整合營(yíng)銷的角度，歸納出品牌價(jià)值的6大影響因素：市場(chǎng)需求、品牌品質(zhì)、促銷組合、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與保護(hù)、支援管理，并將其置于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，探討各因素的影響，如圖1所示。

圖1展現(xiàn)了影響品牌價(jià)值提升的各個(gè)因素，但框架圖相對(duì)靜止，無(wú)法呈現(xiàn)對(duì)價(jià)值提升的具體影響。事實(shí)上，品牌價(jià)值提升的過(guò)程與物理學(xué)中將一個(gè)物體從斜坡向上推動(dòng)的力學(xué)模型相似，基于此，我們構(gòu)建了如圖2所示的品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型。該模型中品牌價(jià)值（V）在品牌支撐力（F支）、促銷拉力/推力（F推/拉）、品牌重力（G）、市場(chǎng)壓力（N）的共同作用下，在由競(jìng)爭(zhēng)決定的坡度為а的競(jìng)爭(zhēng)斜面上隨時(shí)間t變化。各種作用力的具體意涵見(jiàn)表1。

以圖2中的品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型為基礎(chǔ)，將品牌支撐力、促銷拉力/推力、品牌重力以及市場(chǎng)壓力作為自變量，品牌價(jià)值作為因變量，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)作為調(diào)節(jié)變量，提出本文實(shí)證研究模型，如圖3所示。

根據(jù)品牌提升力場(chǎng)模型的相關(guān)闡述，本文提出以下實(shí)證研究假設(shè)：

（一）品牌支撐力與品牌價(jià)值的關(guān)系

支撐力由品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌保護(hù)、品牌延伸、渠道管理、以及危機(jī)管理、雇員管理組成，他們?cè)谄放苾r(jià)值提升過(guò)程中起向上的提升作用。品牌價(jià)值的直接載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、技術(shù)含量的高低、創(chuàng)新能力的大小等都會(huì)直接或間接影響品牌價(jià)值。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力，通常情況下，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力有助于品牌價(jià)值的提升。品牌保護(hù)不僅是對(duì)自身品牌形象的維護(hù)，同時(shí)也保護(hù)了消費(fèi)者的利益。成功的品牌延伸即意味著品牌價(jià)值的延伸，渠道是品牌將其產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者從而形成品牌價(jià)值的必要條件。危機(jī)管理、雇員管理等支持著企業(yè)外部營(yíng)銷的有效施行。

（二）促銷拉力/推力與品牌價(jià)值的關(guān)系

促銷拉力/推力包括廣告、促銷、贊助以及公共關(guān)系。促銷拉力/推力將在品牌塑造過(guò)程中拉動(dòng)品牌價(jià)值提升。廣告?zhèn)鬟f品牌與產(chǎn)品信息，提高品牌知名度。促銷可以增加與消費(fèi)者近距離溝通的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品銷量與顧客的品牌認(rèn)知。贊助能引起人們對(duì)品牌的關(guān)注，有助于構(gòu)建良好的品牌形象。公共關(guān)系在品牌與利益相關(guān)者之間建立和諧、共贏的關(guān)系，提高品牌美譽(yù)度。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：促銷拉力/推力與品牌價(jià)值呈正向相關(guān)關(guān)系

H2a：廣告與品牌價(jià)值呈正向相關(guān)關(guān)系

H2b：促銷與品牌價(jià)值呈正向相關(guān)關(guān)系

H2c：贊助與品牌價(jià)值呈正向相關(guān)關(guān)系

H2d：公共關(guān)系與品牌價(jià)值呈正向相關(guān)關(guān)系

（三）品牌重力與品牌價(jià)值的關(guān)系

根據(jù)品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型，重力為品牌已有的品牌價(jià)值，它體現(xiàn)了企業(yè)在過(guò)去對(duì)品牌價(jià)值提升所做的營(yíng)銷努力。品牌存在著老化的趨勢(shì)，品牌價(jià)值越大，這種老化帶來(lái)的品牌價(jià)值降低越大。因而當(dāng)前的品牌重力越大，企業(yè)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值就更艱難，因此本文提出以下假設(shè)：

H3：品牌重力與品牌價(jià)值呈反向相關(guān)關(guān)系。

（四） 市場(chǎng)壓力與品牌價(jià)值的關(guān)系

社會(huì)價(jià)值觀的變化，消費(fèi)者生活水平和生活方式的轉(zhuǎn)變等都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌偏好和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，這些因素的不斷變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種壓力，而突如其來(lái)的負(fù)面輿論新聞也會(huì)給品牌造成一定的沖擊?？傊?，市場(chǎng)壓力會(huì)抑制品牌價(jià)值的提升。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：市場(chǎng)壓力與品牌價(jià)值呈反向相關(guān)關(guān)系

（五）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌支撐力，拉力/推力與品牌價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)的營(yíng)銷投入并不能完全帶來(lái)品牌價(jià)值的提升，其中一個(gè)重要原因就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的存在會(huì)侵蝕企業(yè)這種努力的正面效應(yīng)。品牌價(jià)值的提升也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的存在需要企業(yè)在提升品牌價(jià)值過(guò)程中付出更多的努力，才能使自身品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，本文提出以下假設(shè)：

三、實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果

（一）變量和問(wèn)卷設(shè)計(jì)

品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型所描述的是企業(yè)現(xiàn)在的品牌支撐力、拉力、品牌重力、市場(chǎng)壓力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何決定未來(lái)的品牌價(jià)值。但未來(lái)的品牌價(jià)值無(wú)法直接測(cè)量。因此，本文實(shí)證部分為了方便數(shù)據(jù)獲取，采用時(shí)間序列法，以過(guò)去的情況預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展，具體的：以過(guò)去的品牌價(jià)值代替當(dāng)前品牌價(jià)值，以當(dāng)前的品牌價(jià)值代替未來(lái)的品牌價(jià)值，以過(guò)去的營(yíng)銷努力、市場(chǎng)變化以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況代替現(xiàn)在的情況。

品牌價(jià)值的測(cè)量主要基于Keller等人開發(fā)的基于顧客的品牌價(jià)值量表的相關(guān)題項(xiàng)。[16]品牌價(jià)值主要包括品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)等維度（Keller；Cobb-Walgren； Yoo）[16-18]。研究這些維度的量表有很多，本文從中挑選出最具代表性的題項(xiàng)來(lái)測(cè)量過(guò)去和當(dāng)前的品牌價(jià)值。品牌支撐力等其他變量的量表均參照已有研究（Nora， Carrie；Yoo；Goldenberg， Jacob， David Mazursky， Sorin Solomon； Aaker， J L； Stephen Townley， et al； Phillip Nelson；Mihai， Salerno，；Brown J R， Dev C S， Lee D J； Paul；Pearson CM， Clair J A； 王成榮；Davis， et al； Palazon-Vidal， Mariola， Elena）[6，18-27]且通過(guò)征詢專家意見(jiàn)，對(duì)量表進(jìn)行修改以滿足本研究的需要變量。維度的測(cè)量采用了3-7個(gè)量表題項(xiàng)，所有題項(xiàng)全部采用李克特七度量表進(jìn)行量度。

品牌支撐力通過(guò)品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌保護(hù)、品牌延伸、渠道管理、雇員管理六個(gè)子維度來(lái)衡量，具體數(shù)值為各子維度數(shù)值加權(quán)平均值，子維度數(shù)值則為各相關(guān)題項(xiàng)調(diào)查得分之加權(quán)平均值；促銷拉力/推力則通過(guò)廣告、促銷、贊助、公共關(guān)系四個(gè)子維度來(lái)衡量，具體數(shù)值同上；市場(chǎng)壓力與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)直接由各相關(guān)題項(xiàng)調(diào)查得分加權(quán)平均獲得；品牌價(jià)值通過(guò)當(dāng)前品牌價(jià)值與過(guò)去品牌價(jià)值之差標(biāo)準(zhǔn)化后獲得，而當(dāng)前品牌價(jià)值與過(guò)去品牌價(jià)值的值則由各相關(guān)題項(xiàng)調(diào)查得分加權(quán)平均獲得。

本文研究選擇了Nokia、Apple、郎酒、茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈六個(gè)品牌為主要對(duì)象，涵蓋了手機(jī)、白酒、飲用水三大行業(yè)六個(gè)品牌，并且行業(yè)間的跨度適中，品牌發(fā)展都比較具有代表性，如Apple和郎酒在品牌價(jià)值上快速提升，Nokia品牌地位迅速下滑，茅臺(tái)是白酒中的奢侈品，農(nóng)夫山泉善用各種營(yíng)銷手段，而娃哈哈是瓶裝水市場(chǎng)相對(duì)發(fā)展歷史比較長(zhǎng)的品牌且一直表現(xiàn)比較穩(wěn)定。為了保證問(wèn)卷回答的質(zhì)量，本研究以企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、銷售骨干、營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T、高校營(yíng)銷學(xué)教師以及相關(guān)研究人員為主要調(diào)查對(duì)象。

問(wèn)卷共480份，Nokia、Apple、郎酒、茅臺(tái)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉六個(gè)品牌每個(gè)各80份，有效回收373份。每種品牌的調(diào)查除了品牌名稱不同，其量表項(xiàng)完全一致。六個(gè)品牌的問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放給被調(diào)查者，以確保數(shù)據(jù)的有效性[8]。具體的描述性結(jié)果如表2、表3所示。

（二）實(shí)證分析結(jié)果

1.信度分析。本問(wèn)卷的主要題項(xiàng)都采用量表形式，因此為保證問(wèn)卷的正確性和有效性，必須對(duì)量表進(jìn)行信度分析。通過(guò)信度分析可知，除雇員管理（α為-048）和危機(jī)管理（0044）的題項(xiàng)分值異常外，其他題項(xiàng)的α系數(shù)均大于07，說(shuō)明信度良好。

雇員管理的題項(xiàng)主要是要求被調(diào)查者評(píng)價(jià)品牌雇員的專業(yè)素質(zhì)、工作態(tài)度和精神面貌，以此判斷企業(yè)的雇員是否勝任；而很多被試通常只接觸到分銷商的雇員，很少接觸到品牌企業(yè)的真正雇員，所以此題項(xiàng)誤差較大；同時(shí)由于危機(jī)管理不是一個(gè)常態(tài)，被試存在認(rèn)知上的偏差。被調(diào)查者對(duì)相關(guān)題項(xiàng)的打分集中在“4”上，表示他們對(duì)相關(guān)情況不確定不了解或者保持中立態(tài)度。因此，本文在量表中剔除對(duì)雇員管理和危機(jī)管理測(cè)量題項(xiàng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，不再參與后面的數(shù)據(jù)分析。但是他們?nèi)匀皇怯绊懫放苾r(jià)值提升的不可忽略的因素。

2相關(guān)分析。在檢驗(yàn)了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的有效性之后，需要對(duì)要素之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，以初步驗(yàn)證模型假設(shè)。本文采用了Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)描述因素間的相關(guān)性。表4列出了由Pearson系數(shù)描述的品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、渠道管理、品牌保護(hù)、廣告、促銷、公共關(guān)系、品牌延伸、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)壓力、過(guò)去品牌價(jià)值與品牌價(jià)值提升的相關(guān)關(guān)系。

從表4的相關(guān)分析結(jié)果可知，在001與005的顯著水平下，企業(yè)品牌支撐力、拉力/推力與品牌價(jià)值提升正相關(guān)關(guān)系顯著；品牌重力、市場(chǎng)壓力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與品牌價(jià)值提升顯著負(fù)相關(guān)。同時(shí)，品牌支撐力4個(gè)具體的要素中，品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與品牌價(jià)值提升顯著正相關(guān)；品牌保護(hù)與品牌價(jià)值提升顯著負(fù)相關(guān)，渠道管理與品牌價(jià)值提升相關(guān)關(guān)系不顯著。在促銷拉力/推力的4個(gè)具體要素中，廣告、公共關(guān)系與品牌價(jià)值提升顯著正相關(guān)；促銷與品牌價(jià)值提升沒(méi)有顯著性相關(guān)關(guān)系?？傮w上，各營(yíng)銷力量與品牌價(jià)值提升存在著比較顯著的相關(guān)關(guān)系。

3.回歸分析。本部分采用強(qiáng)制進(jìn)入回歸法，將所需變量全部強(qiáng)制進(jìn)入模型，以便全面地觀察每個(gè)入選變量與因變量、入選變量之間的關(guān)系。

（1）各品牌支撐力與品牌價(jià)值提升的回歸分析。為了進(jìn)一步探究品牌支撐力各子維度對(duì)品牌價(jià)值提升的作用，將各種企業(yè)品牌支撐力：品牌品質(zhì)、品牌保護(hù)、品牌延伸、渠道管理作為自變量，品牌價(jià)值提升作為因變量，進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表5所示。

由表5結(jié)果可知調(diào)整后的判定系數(shù)為0514，即回歸方程能解釋總變異的514%。F值為20067。品牌品質(zhì)、品牌保護(hù)、品牌延伸的顯著性均小于001，而常量和渠道管理不顯著，采用標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，回歸方程為：

品牌價(jià)值提升=0785*品牌品質(zhì)-0229*品牌保護(hù)+0468*品牌延伸

可以看出，品牌支撐力各維度中，品牌品質(zhì)對(duì)品牌價(jià)值提升的貢獻(xiàn)最大，品牌延伸次之，品牌保護(hù)不利于品牌價(jià)值提升，而渠道管理對(duì)品牌價(jià)值提升沒(méi)有顯著貢獻(xiàn)。因此，驗(yàn)證了假設(shè)H1a、H1b 、H1d，逆向驗(yàn)證了H1c。需要說(shuō)明的是，品牌保護(hù)不利于品牌價(jià)值提升可能是因?yàn)槠放票Ｗo(hù)在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌商品的接觸，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)影響品牌的知名度。

（2）各促銷拉力/推力與品牌價(jià)值提升的回歸分析。為了進(jìn)一步探究促銷拉力/推力各子維度對(duì)品牌價(jià)值提升的作用，將各種企業(yè)促銷拉力/推力：廣告、促銷、公共關(guān)系作為自變量，品牌價(jià)值提升作為因變量，進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表6所示。

由表6結(jié)果可知調(diào)整后的判定系數(shù)為0542，即回歸方程能解釋總變異的542%。F值為16960，達(dá)到了比較顯著的水平。廣告（贊助）和公共關(guān)系的顯著性均小于001，而促銷和常量不顯著。采用標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，回歸方程為：品牌價(jià)值提升=0735*廣告+0422*公共關(guān)系，可以看出促銷拉力/推力各維度中，廣告（贊助）對(duì)品牌價(jià)值提升的貢獻(xiàn)最顯著，公共關(guān)系次之，促銷對(duì)品牌價(jià)值提升貢獻(xiàn)不顯著。因此，驗(yàn)證了假設(shè)H2a、H2c、H2d ，而假設(shè)H2b不成立。

（3）各營(yíng)銷力量與品牌價(jià)值提升的回歸分析。為了探究各種營(yíng)銷力量對(duì)品牌價(jià)值提升的綜合作用，將企業(yè)品牌支撐力、拉力/推力、品牌重力、市場(chǎng)壓力作為自變量，品牌價(jià)值提升作為因變量，進(jìn)行進(jìn)入回歸分析，分析結(jié)果如表7所示。

由表7結(jié)果可知，調(diào)整后的判定系數(shù)為0412，即回歸方程能解釋總變異的412%。F值為19915，達(dá)到顯著水平。所有各變量的顯著性均小于001，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)回歸方程為：

品牌價(jià)值提升=0476*品牌支撐力+0305*促銷拉力-0507*品牌重力-0248*市場(chǎng)壓力

由此可以看出在四個(gè)變量中品牌重力對(duì)品牌價(jià)值提升的影響最大，品牌支撐力次之，促銷拉力/推力再次，市場(chǎng)壓力最小。另外，品牌支撐力和促銷拉力/推力為品牌價(jià)值提升做出了貢獻(xiàn)，而品牌重力與市場(chǎng)壓力阻礙了品牌價(jià)值的提升。因此，驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3、H4。

接下來(lái)，為了進(jìn)一步探究所有自變量維度對(duì)品牌價(jià)值提升的綜合影響效果，以所有維度為自變量，以品牌價(jià)值提升作為因變量，進(jìn)行進(jìn)入回歸分析，分析結(jié)果如表8所示。

由表8中結(jié)果可知調(diào)整后的判定系數(shù)為0748，即回歸方程能解釋總變異的748%。F值為41054，達(dá)到了較顯著的水平。從各項(xiàng)系數(shù)及其顯著性水平可以看出：（1）在所有自變量維度的綜合作用下，品牌保護(hù)和促銷的作用顯得微不足道（顯著性大于01）；（2）品牌重力和市場(chǎng)壓力是負(fù)作用，其中品牌重力是所有變量中對(duì)品牌價(jià)值提升影響最大的；（3）其他變量對(duì)品牌價(jià)值提升都是正向影響，品牌品質(zhì)是正向作用中影響最大的因素，其次是廣告。因此，假設(shè)，H1a、H1b、H1c、H1e、H1f、H1g、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H4被驗(yàn)證，而假設(shè) H1d、H2b不成立。對(duì)比表8與表格 5的研究結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)品牌保護(hù)和渠道管理對(duì)品牌價(jià)值提升的影響前后不一致。這就證實(shí)了本文認(rèn)為品牌價(jià)值提升是所有因素共同作用的結(jié)果，而不僅僅是某個(gè)或某部分的結(jié)果。

4.調(diào)節(jié)作用分析。本部分主要考察行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)影響各種營(yíng)銷力量對(duì)品牌價(jià)值提升的作用。在研究假設(shè)中，根據(jù)相應(yīng)的理論依據(jù)做出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)企業(yè)品牌支撐力、拉力/推力與品牌價(jià)值提升之間的關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)生影響的假設(shè)，也就是說(shuō)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)品牌支撐力、拉力/推力與品牌價(jià)值關(guān)系有著調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)作用如下：

品牌支撐力 —— 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) —— 品牌價(jià)值

促銷拉力 —— 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) —— 品牌價(jià)值

在此部分，同樣采用強(qiáng)制進(jìn)入回歸法，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)品牌支撐力與品牌價(jià)值提升有著調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表9所示，

從表9中可以看出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌支撐力與品牌價(jià)值提升的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0017，小于005，表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌支撐力與品牌價(jià)值提升的負(fù)向調(diào)節(jié)作用顯著，說(shuō)明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌支撐力對(duì)品牌價(jià)值提升的貢獻(xiàn)強(qiáng)度越小。同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各個(gè)支撐力維度也都表現(xiàn)出了不同程度的調(diào)節(jié)作用，其中對(duì)品牌品質(zhì)與品牌價(jià)值提升的調(diào)節(jié)作用最為顯著；對(duì)品牌延伸與品牌價(jià)值提升調(diào)節(jié)作用的顯著性為0021，亦表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌延伸與品牌價(jià)值提升有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用；而對(duì)品牌保護(hù)與品牌價(jià)值提升的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0321，調(diào)節(jié)作用不顯著?？偟膩?lái)說(shuō)，假設(shè)H5、H5a、 H5b、 H5c、 H5e得到了驗(yàn)證，而假設(shè)H5d不成立。

接下來(lái)，分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)促銷拉力/推力與品牌價(jià)值提升的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表10所示。[

從表10中可以看出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)促銷拉力、推力與品牌價(jià)值的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0034，小于005，表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)促銷拉力/推力與品牌價(jià)值存在顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告與品牌價(jià)值提升的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0000，表明此調(diào)節(jié)作用顯著；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)促銷與品牌價(jià)值的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0136，表明有一定程度的負(fù)向調(diào)節(jié)作用；而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公共關(guān)系與品牌價(jià)值提升的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0776，表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公共關(guān)系與品牌價(jià)值的調(diào)節(jié)作用不顯著。因此，假設(shè)H6、H6a、H6c得到驗(yàn)證，而假設(shè)H6b、H6d不成立。

綜合上述，實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)的結(jié)果如表11所示。

總體來(lái)說(shuō)，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5和H6基本得到了驗(yàn)證，但是其中的子項(xiàng)目H1d、H5d、H6b、H6d的關(guān)系沒(méi)有得到驗(yàn)證，而危機(jī)管理和雇員管理由于數(shù)據(jù)獲取的關(guān)系，也沒(méi)有得到驗(yàn)證。

四、 研究結(jié)論和啟示

研究顯示品牌支撐力、品牌拉力與推力對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升有正向的積極作用。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中更多地利用價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一的營(yíng)銷手段，忽視了整合營(yíng)銷的作用，企業(yè)要想獲得更大的品牌價(jià)值提升，必須綜合利用各種營(yíng)銷手段。企業(yè)也應(yīng)該看到隨著品牌價(jià)值的提升，品牌老化的問(wèn)題隨之而來(lái)。研究結(jié)果顯示品牌重力和市場(chǎng)壓力會(huì)阻礙企業(yè)品牌提升，高品牌附加值的企業(yè)，想要更進(jìn)一步提升，必須擺脫自身重力和市場(chǎng)壓力的影響，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的跳躍發(fā)展。

本文最大的創(chuàng)新之處在于將各大品牌價(jià)值的影響因素置于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下進(jìn)行考量，研究證實(shí)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力的侵蝕作用。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是任何企業(yè)都無(wú)法避免的，企業(yè)的任何營(yíng)銷努力在對(duì)品牌價(jià)值的作用過(guò)程中都受到競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的影響[6，13]。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的存在，只有企業(yè)付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的營(yíng)銷努力，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

本文研究受到樣本和數(shù)據(jù)固有的局限，得出的結(jié)論也存在一定程度上的適用范圍。同時(shí)，本文只對(duì)重要自變量與因變量的關(guān)系以及調(diào)節(jié)變量的作用進(jìn)行研究，而自變量本身其實(shí)也存在某種程度的聯(lián)系；研究只證明了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)侵蝕營(yíng)銷努力的成果，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新及其他相關(guān)因素帶來(lái)的品牌價(jià)值的躍遷和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的顛覆等問(wèn)題沒(méi)有涉及。這些都值得將來(lái)對(duì)品牌價(jià)值提升做進(jìn)一步研究。

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（責(zé)任編輯：陳樹明）