越界創(chuàng)造好賣商品

晉常寶

作為設(shè)計(jì)公司，我們的很多思想似乎有點(diǎn)越界了，我們更多思考的是設(shè)計(jì)背后商品本身存在的商業(yè)結(jié)構(gòu)合理性，我們所要關(guān)注的更多是設(shè)計(jì)背后的商業(yè)制約因素，好設(shè)計(jì)與壞設(shè)計(jì)背后取決定因素的更多是設(shè)計(jì)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換力。

洞察差異化需求

在市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)只有不斷滿足消費(fèi)需求，開發(fā)成功商品，才能引爆消費(fèi)購買力，才能保證企業(yè)持續(xù)的競爭力和品牌影響力，如何做到你所開發(fā)的每一個(gè)產(chǎn)品都是恰當(dāng)?shù)哪兀?/p>

以下是我關(guān)于一個(gè)成功產(chǎn)品所應(yīng)具備條件的一些思考，在所有要素當(dāng)中，差異化無疑是應(yīng)該擺在最前的，產(chǎn)品的差異化是企業(yè)保持持續(xù)增長的根本，是企業(yè)競爭的核心，也是企業(yè)品牌形成持續(xù)影響力的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品差異化的尋求就是產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)的尋求，也是市場機(jī)會(huì)與投資機(jī)會(huì)的尋求，在日常生活中我們發(fā)現(xiàn)：人們總是無法表達(dá)出他們的真實(shí)需要，而觀察研究會(huì)讓設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)人們真實(shí)的行為和需求，偉大的創(chuàng)新都來源于悉心的觀察和研究。這就是我們所說的洞察力。

瑞德深度服務(wù)的客戶每增加一家，我們對于產(chǎn)品的洞察力也相應(yīng)得到提高，在瑞德走過的十幾年來，我們最應(yīng)該感謝就是陪我們一路走來的合作伙伴們。

洞察力是我們發(fā)掘消費(fèi)需求的途徑，我們通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，產(chǎn)品操作體驗(yàn)，產(chǎn)品使用預(yù)期，產(chǎn)品購買決策，社會(huì)環(huán)境，生活環(huán)境，溝通交流等一系列手段，來了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，并通過對同類產(chǎn)品及企業(yè)品牌形象，企業(yè)生產(chǎn)能力的調(diào)查，針對性的對企業(yè)制定產(chǎn)品差異化開發(fā)策略。

將機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)概念

首先，作為一家資深的創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，我們深刻地體會(huì)到，引發(fā)消費(fèi)者的購買行為不單單是產(chǎn)品外形的問題，還會(huì)受到產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)、文化、習(xí)慣等一系列因素的影響，因此在洞察力階段，真正了解消費(fèi)者的真實(shí)購買動(dòng)機(jī)，是尋求產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵，也是提升產(chǎn)品購買力的準(zhǔn)則。

其次，是產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。通過洞察挖掘出多個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)如何將機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可實(shí)現(xiàn)性的設(shè)計(jì)概念，是產(chǎn)品能否創(chuàng)新，能否精準(zhǔn)表達(dá)消費(fèi)者的需求預(yù)期的關(guān)鍵，也是考量一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是否具有核心競爭力的關(guān)鍵所在。工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值不只是將產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)得如何漂亮，更重要的價(jià)值在于機(jī)會(huì)點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換能力。一個(gè)銷售業(yè)績出色的產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)熱潮的因素很多，而精準(zhǔn)地表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心購買需求，無疑是產(chǎn)品成功的根本。

再次，產(chǎn)品品牌特性的延續(xù)是一個(gè)產(chǎn)品能夠深得人心的關(guān)鍵所在，也是最難達(dá)到的一點(diǎn)。一個(gè)好的產(chǎn)品的成功與企業(yè)品牌與產(chǎn)品消費(fèi)群的精準(zhǔn)定位是密不可分的，同一類型的產(chǎn)品，品牌的不同，帶給消費(fèi)者的價(jià)值也會(huì)有明顯的區(qū)別，這也就帶來了企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的劃分。因此深刻理解企業(yè)品牌帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值對產(chǎn)品的開發(fā)定位異常重要。

品質(zhì)才是硬道理

一個(gè)企業(yè)代表著一種性格，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品也帶有企業(yè)的家族屬性，我們?nèi)绻荒芰私馄髽I(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者深刻的內(nèi)涵，即使產(chǎn)品開發(fā)的很成功，機(jī)會(huì)點(diǎn)把握的也很準(zhǔn)確，但還是無法將產(chǎn)品價(jià)值最大化，也就無法發(fā)揮隱含在產(chǎn)品背后的價(jià)值。對企業(yè)來講，這是一種損失。

當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品必須是過硬的，有品質(zhì)保證的，不然前面所做的一切都成了空中樓閣。產(chǎn)品從開發(fā)到生產(chǎn)，能否將商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)最大化地傳遞給消費(fèi)者，并且做到表里如一，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵。一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)的好壞帶給消費(fèi)者的價(jià)值評價(jià)是顯而易見的。優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品帶給人的除了優(yōu)秀使用體驗(yàn)以外，還有更多的精神體驗(yàn)的享受。對企業(yè)的品牌也會(huì)有多次購買及信賴的可能。如果我們無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)，其后果不只是帶給消費(fèi)者傷害，還會(huì)給企業(yè)品牌帶來更深層次的傷害，企業(yè)要想挽回這一傷害會(huì)付出慘痛的代價(jià)。

另外，在產(chǎn)品開發(fā)過程中還要有成本意識，成本控制是企業(yè)競爭力的重要因素，一個(gè)不考慮成本的開發(fā)策略同樣是失敗的策略。

因此一個(gè)開發(fā)成功的商品，不只是設(shè)計(jì)的成功，更重要的是商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)精準(zhǔn)把握和設(shè)計(jì)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換的成功。作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我們只有一如既往地深度了解消費(fèi)者真實(shí)的內(nèi)心需求，并將其轉(zhuǎn)化成最終商品，引爆消費(fèi)購買力，才是我們真正的價(jià)值所在。

（作者系瑞德設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)總監(jiān)）

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差異化

產(chǎn)品的差異化是企業(yè)保持持續(xù)增長的根本，是企業(yè)競爭的核心，也是企業(yè)品牌形成持續(xù)影響力的基礎(chǔ)。產(chǎn)品差異化的尋求就是產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)的尋求，在日常生活中我們發(fā)現(xiàn)：人們總是無法表達(dá)出他們的真實(shí)需要，而觀察研究會(huì)讓設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)人們真實(shí)的行為和需求，偉大的創(chuàng)新都來源于悉心的觀察和研究。這就是我們所說的洞察力。

洞察力

通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，產(chǎn)品操作體驗(yàn)，產(chǎn)品使用預(yù)期，產(chǎn)品購買決策，社會(huì)環(huán)境，生活環(huán)境，溝通交流等一系列手段，來了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。并通過對同類產(chǎn)品及企業(yè)品牌形象，企業(yè)生產(chǎn)能力的調(diào)查，針對性的對企業(yè)制定產(chǎn)品差異化開發(fā)策略。

產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換

通過洞察挖掘出多個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，將機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可實(shí)現(xiàn)性的設(shè)計(jì)概念。精準(zhǔn)表達(dá)消費(fèi)者的需求預(yù)期，是產(chǎn)品成功的根本。

產(chǎn)品品牌特性的延續(xù)

產(chǎn)品的成功與企業(yè)品牌與產(chǎn)品的消費(fèi)群的精準(zhǔn)定位是密不可分的，深刻理解企業(yè)品牌帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值對產(chǎn)品的開發(fā)定位異常重要。

產(chǎn)品品質(zhì)的保證

在產(chǎn)品開發(fā)過程中還要有成本意識，成本控制是企業(yè)競爭力的重要因素。