圖謀

AUSTIN CARR

Instagram CEO凱文·斯特羅姆（KevinSystorm）的任務：

幫Facebook解決在移動端上的困境；溫柔地賣廣告給1億用戶；

永葆青春，始終是年輕人的最愛?？雌饋?，都沒問題啦。

此時，他們與Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的辦公室僅一門之遙。平時，Instagr-8m的CEO斯特羅姆只需15秒鐘便能走到扎克伯格的辦公室。事實上，閑來無事時，斯特羅姆便到玻璃“水族館”晃悠一下——這可是扎克伯格用于招待如前國務卿康多莉扎·賴斯（Condoleezza Rice）等重量級訪客的地方?？梢?，斯特羅姆與扎克伯格兩人間的距離是如此之近。

即使硅谷的精英世界向來反對權威，但接近權力中心還是重要的。斯特羅姆和扎克伯格通常每周要聚上三次，聊聊移動產品的發(fā)展、哪些初創(chuàng)企業(yè)有前途。“聚會不過是兩個愛技術的人在一起談天說地?！彼固亓_姆說。

Instagram簡樸的辦公區(qū)——只有一些復古相機稍作修飾——還非常靠近公司內設的燒烤吧臺。于Instagram而言，能第一時間品嘗到香噴噴的烤肉，幾乎跟處于靠近Facebook創(chuàng)始人辦公室的中心位置一樣重要。

2012年4月，Facebook同意以10億美元的價格收購Instagram（雖然在交易達成之時，由于Facebook股價下跌，實際收購價格僅接近7億美元）。在那之后，這個由斯特羅姆開發(fā)的智能手機應用便大放異彩——顯著的特點就是可用于拍照、再用寶麗來（Polaroid）濾鏡PS并與好友共享照片。在過去一年，Instagram的用戶數量增加了兩倍，破71億大關。值得關注的是，它展現了在開發(fā)熱門應用的同時，如何保持精簡運作——這一點Instagram在業(yè)內可謂典范。直至現在，Instagram仍然只有34名員工，而相比起來，當Facebook用戶數量突破1億時，公司的員工已有將近600人?！皩acebook來說，Instagram是個很好的榜樣，”扎克伯格說。

扎克伯格說得可真輕巧。事實上，Facebook收購Instagram的風險可是高得不能再高了。自從2012年2月1日Facebook提出上市申請以來，各種問題便如影隨形般伴隨著扎克伯格——包括Facebook何時能為用戶打造出一個殺手級移動體驗，以及公司將如何從各種移動終端賺錢？當然，現在還提這些問題就有失公允了：今年第一季度，移動收入已經占據了Facebook銷售總額的25%。不僅如此，過去一年來公司更是卯足勁開發(fā)各種新應用，例如今年4月份風風火火推出的Facebook Home。

然而，是Instagram將Faceb—ook變成“移動為先”公司，正如皮克斯（Pixar）對迪士尼起到的極大作用一樣。眼下，Instagram已成為Facebook的鎮(zhèn)店之寶。收購了Instagram，Facebook便擁有了一個受用戶喜愛的服務，而且這個服務還具備產生巨大移動廣告收入的潛力。

同時，Instagram還讓Faceb—ook青春常駐，使后者擺脫不再如以往般受25歲以下年輕人喜愛的困擾。在對美國證券交易委員會（SEC）所作的年度報告中，Facebook坦承“我們認為我們的某些用戶，尤其是年輕用戶，已經開始意識到并且活躍地使用與Facebook類似的其他產品服務，而這些產品甚至可以作為Facebook的代替物。比如說，由于活躍使用像Instagram之類的產品服務，有些用戶已經逐漸冷落了 Facebook。”

馬克·扎克伯格急需Instagram來改變局面。不過，扎克伯格并沒有插手斯特羅姆的管理，而是讓他相對自主地在Facebook里經營Instagram。斯特羅姆的要求是以有機的方式創(chuàng)造產品，使Instagram在賺錢的同時也能一如既往般取悅用戶?！按蟊姸颊`會了，Instagram并非如YouTube一般就是個特色功能。說到底，YouTube也不過就是谷歌的視頻把戲，不是嗎？”斯特羅姆解釋說，他總是喜歡在發(fā)表觀點之后，帶上一句征求對方立即同意的口頭禪。

“應該將Instagram看做獨立的個體，同時它的目標任務又與Facebook保持一致。這為股東帶來的長遠利益更可觀的?！敝麑_基金經理人里昂·庫伯曼（LeonCooperman）同意這種說法，他在5月份向CNBC（美國廣播公司財經頻道）解釋起他為何購買Facebook的股票，“我覺得人們低估了 Facebook中存在的移動商機?！彼麍孕?，如果Facebook能順利攻下移動市場——Instagram將扮演重要角色——那么公司的市場價值將會升至3000億美元，或者說公司的規(guī)模將會是現在的5倍。

那么，為Facebook帶來巨額移動收入、扭轉Facebook股價下跌趨勢，以及使Facebook在社交媒體中保持著超然地位的這些任務，對斯特羅姆來說是否過于繁重？確實如此。但他顯得愿意迎難而上。當被問及Instagram的發(fā)展?jié)摿r，他毫不猶豫地回答道，“如果Instagram繼續(xù)按目前的態(tài)勢發(fā)展，那么它終將成為世界上最大的公司。”語音剛落，或許意識到這種說法暗示著Instagram將超越大股東Facebook，斯特羅姆稍稍停頓之后又微笑著說，“但我們是否會照這種態(tài)勢發(fā)展下去呢？這是另一個問題了。”

就像許多現代童話一樣，Instagram的故事始于舊金山一家咖啡館內。而這家咖啡館名字就叫“咖啡館”（Coffee Bar），一個黑客聚集圣地，店里的手提電腦數量幾乎是人數的兩倍。2009年末，斯特羅姆成為這里的?？停◣缀踉谌魏畏矫?，斯特羅姆都自我標榜為純粹主義者，比如他只喝黑咖啡）。那時，他經常遇到朋友麥克·克瑞格（Mike Krieger），克瑞格是一位出生于巴西的工程師，兩人通過斯坦福著名的梅菲爾德研究項目（Mayfield Fellows Porgram）而結識。斯特羅姆跟克瑞格說起他正在開發(fā)的應用，并稱應用名字為Burbr（讀音就像他喜愛的啤酒名——夠爽快?。?。到了2010年3月份，斯特羅姆正在尋找一輪種子資金，需要一名共同創(chuàng)始人作為搭檔。于是，克瑞格加入了斯特羅姆的陣營。

Burbn的設計幾乎囊括了當時流行的所有應用功能，包括簽到和視頻共享等等。“Burbn是我們的科學試驗，”2011年2月我們首次見面時，斯特羅姆對我說?！拔覀兲匾庠O計了許多功能，想看看大家喜歡的是什么。”結果他們發(fā)現，“人們喜歡發(fā)照片，顯示自己在哪里和正在做什么事，并用其他應用的濾鏡處理照片，”他說?！澳敲?，為什么不把這兩個功能結合起來，并去掉其他功能呢？”

創(chuàng)建移動應用與設計擁有固定用戶的網站是完全兩碼事。“移動設備會遇到各種限制，”Instagram產品經理格雷戈爾·霍克默思（GregorHochmuth）解釋他們團隊的哲學?！拔覀冎挥幸粋€小屏幕；我們不在乎網站；我們的工程師不多，也沒有專門的設計師。但我們開發(fā)出了最棒的產品！”斯特羅姆和克瑞格還加上了幾條限制任何功能都必須華麗、快速和易于分享，凡是不符合這三個目標的特色功能，他們都不會耗費時間?！氨绕鹂嗫嗝髂愕膽?，人們還不如做更好玩的事?！笨巳鸶裾f。

2010年10月6日，Instagram作為在iPhone上的應用程序發(fā)布。由于對其快速和簡易操作的特點好評如潮，應用發(fā)布后第一周就被下載了10萬次。如果Instagram沒有開發(fā)出照片分享程序，那么就不會有人能如此優(yōu)雅直觀地操作iPhone的照片?！斑@個應用實在太簡單優(yōu)美了，”Instagram首個投資人，來自Baseline Ventures的史蒂夫·安德森（Steve Anderson）說，“真讓人欲罷不能！”相比起來，其他照片應用都太復雜了：這些應用要么是照片處理工具（包括一些只有攝影和Photoshop迷才懂的古怪功能），要么則是帶有濃厚網站風格的分享服務。比如說，Facebook的應用就試圖塞入所有網站功能?？巳鸶裼浀迷谝粋€演唱會上見到某個人“拍了照片，結果卻不知道怎么使用應用，‘該怎么共享呢？喔，我得先退出，點擊共享到Facebook，接著得……拜托！這簡直就是浪費生命！”

更重要的是，從一開始，斯特羅姆和克瑞格就意識到照片不僅只是可供分享和欣賞的圖片，它其實更是一種全新的溝通方式?！拔覀儾⒉皇且患覕z影公司，”斯特羅姆曾告訴我?！霸谖覀兛磥?，照片就相當于在Twitter上發(fā)推文，是一種狀態(tài)更新?！?/p>

到了2011年2月，Instagram服務平臺已經擁有175萬用戶，并引進了標簽功能，使得百事可樂可以在該平臺上將用戶上傳的海量圖片匯總到#Brisk和#Gatorade這樣的產品名標簽下。隨著品牌、媒體和名人們紛紛加入Instagram——比如紅牛（Red Bull）、CNN（美國有線電視新聞網）、史諾普·道格（SnoopDogg）和賈斯汀·比伯（JustinBieber）——Instagram快速壯大，在2011年下半年，其用戶數每個月都激增100多萬。

“我和克瑞格曾開玩笑說，拍部Instagram電影吧，”斯特羅姆說道。電影《社交網絡》（The SocialNetwork）的靈感來源，正是他老板的企業(yè)Facebook發(fā)展歷程中備受爭議的一面。拿Instagram的發(fā)展跟Facebook相比，“拍出來的影片肯定會超級無聊?！碧热粽媾某呻娪?，最大的看點只在于斯特羅姆計劃如何從Instagram賺錢——多年來，我們每次見面之時，我都不厭其煩地提及這個問題。“不會是傳統(tǒng)的廣告方式，”2011年4月，他這樣說?！岸?，若非占據市場主導地位，任何廣告機會都沒什么意義。”他曾多次表明，他不會滿足于“700萬用戶”帶來的收入，而是要追求“7千萬甚至7億用戶”產生的收益——當年8月他對我這樣說。他想要的是能為用戶解決問題的廣告。“谷歌關鍵詞廣告（Google AdWords）就做得很棒。”

盡管各種用Instagram快速賺錢的方案不斷涌現，但沒有一個能引起斯特羅姆的興趣。Instagram火爆，引起眾多公司對這平臺上圖片寶庫的覬覦，這些公司競相將圖片帶到杯墊、T恤和帆布畫上。不僅如此，寶麗來甚至宣布將在2014年推出Instagram相機。然而，斯特羅姆并不想參與到這些小游戲中，“它們不是下一個10億美元的生意，”他說。

僅憑一個iPhone應用和為數不多的員工，Instagram一舉打入了移動市場。這些員工擠在宛如洞穴般的舊金山辦公室里。冬天時，他們從沃爾格林連鎖藥店（Walgreens）買了些20美元一個的取暖器，把辦公室烤得暖烘烘的。相比起來，Facebook耗費了大量時間和金錢開發(fā)出來的笨重應用，看起來并不適用于移動設備。去年9月，如果不是扎克伯格采取行動解決這個問題，或許他會稱其為Facebook史上“最大的戰(zhàn)略錯誤”。

2012年4月9日星期一， 一大早，Instagram所有1 3名員工發(fā)現應用程序好像出問題了。“照片都被刪了嗎？”社區(qū)管理經理杰西卡·佐爾曼（Jessica Zollman）擔憂地說。他們不知道的是，斯特羅姆和克瑞格已經決定接受扎克伯格的收購提議，將公司作價以3億美元現金和7億美元Facebook股票（上市前股價）賣出。就在這個星期一，媒體發(fā)布此消息的20分鐘前，斯特羅姆告訴他的團隊“有一家公司提出收購我們，我們覺得這對Instagram來說是最好的發(fā)展，所以我們決定答應他們?！惫镜谌麊T工喬什·里德爾（Josh Riedel）問了第一個問題，“那Instagram還會是Instagram嗎？”

里德爾的擔憂不無理由。他曾與斯特羅姆在旅游網站NextStop工作，但這個網站2010年被Facebook收購之后很快就關門倒閉。一直以來，Facebook善于收購人才，而不擅長收購公司——指的是整合、運營收購后的公司。接著，口才極佳的斯特羅姆花了整整一個鐘頭，向大家解釋為何這一次將會有所不同，協議條款又是如何保證Instagram不會被母公司所制約。隨后他將大家?guī)У搅恕爸ナ康案夤S”（CheesecakeFactory）舉行慶功晚宴。這是斯特羅姆個人財富驟增到4億美元之后的首個揮霍之舉。自此以后，他不僅到休閑連鎖餐廳品嘗美食，還游玩了東京和巴黎，更是縱情于自己的聲名鵲起之中，如頻頻現身紅地毯，參加名人邀請的晚宴。他將大多數經歷都在Instagram上與粉絲分享。（當然，他也沒忘了一起打江山的老臣子——并購完成之后，他帶著團隊到加州納帕進行了春季旅游。）

但是Instagram的未來如何，根本得不到真正的保證，因為公司不再為斯特羅姆所有而且正如他所說的，關于Istagram被并入Facebook之后的獨立性扎克伯格只不過給了“一個紳士的握手”而已。雖然，這對斯特羅姆和克瑞格來說已經夠了，但他們也承認確實存在風險性。“你經常聽到被并購后的公司說，‘被收購四個星期后，母公司就完全改變了我們的產品開發(fā)流程，公司更是變得面目全非，”克瑞格說?！暗覀兛偟梅拍懸徊?，壓下賭注說出‘我信任扎克伯格?！?/p>

據眾人所述，扎克伯格履行了諾言，不僅將Facebook的資源和經驗跟Instagram共享，還讓Instagram保持原有樣子和發(fā)展方向。他說斯特羅姆可以繼續(xù)呆在舊金山，但斯特羅姆卻決定搬到Facebook設備齊全的園區(qū)（拜拜了，取暖器?。?。在較早的一次“扎克檢閱”的Instagram新功能會議上，扎克伯格說：“通常這個時候，我都會跟團隊說該怎么做，不過這次的決定權在你們手上。我會給出我的意見，你們可以選擇聽還是不聽?！彼袇⒓舆@次會議的Facebook和Instagram員工都能帶著敬畏地回憶起這段話。

克瑞格說，從Facebook身上，Instagram增加了關于如何發(fā)展業(yè)務的理解，還獲得許多與工程、公共關系、法律、安全和對付垃圾信息相關的資源支持?！拔覀儊淼紽acebook工程師面前說，‘我們遇到了麻煩；這時他們會說，‘我們早在幾年前就解決這個問題了，”克瑞格說，“我們因此節(jié)省了一年反復試錯的時間?！边@加快了Instagram各種增強功能的開發(fā)，而這些功能自2010年起便一直呆在畫板上以待實現，如標簽功能Photos of You。單靠Instagram的小團隊顯然難以做到，因為團隊的首要目標就是保持Instagram的順暢運行。扎克伯格也倍感驕傲，因為對Instagram的安排使其團隊“專注于產品的研發(fā)，并且更加快速地擴大用戶規(guī)?！?。（唯一的例外就是，去年12月，Facebook法律團隊更改了Instagram服務條款，引發(fā)小部分媒體抓狂，指責Facebook將會毀掉用戶對Instagram的信任。不過Facebook撤銷了條款修改，媒體風暴很快就得到平息。）

在扎克伯格“吹噓”他如何幫助了Instagram的同時，Instagram團隊也高興地說起他們對Facebook移動應用起到的正面影響。克瑞格說每個人都能測試Facebook創(chuàng)建中的移動產品，而他總是“萬分積極”地給出意見?！拔铱墒呛軣o情地批評道：這看起來有點怪，怎么能做得更好些？通常十分鐘后，產品經理或工程師就會走過來問，‘那你認為呢？”克瑞格最近查看Facebook內部檔案時，發(fā)現自己贏得了一個“積極報告錯誤徽章”。

有個例子展現了Instagram和Facebook之間經驗共享而帶來的明顯成效。Facebook安卓團隊嘗試復制Instagram應用的滾動方式。因為Instagram的滾動方式“就像流過一片玻璃似的，”克瑞格說。于是，扎克伯格組織了一個會議，聚攏了Facebook和Instagram的團隊。Instagram的首位工程師謝恩·斯維尼（Shayne Sweeney）回憶說：“我們走進會議室時，里面有10個安卓工程師，大家都在說，‘告訴我們，你們怎么做到的。我們傾囊相授，將秘訣說了出來。48小時內，他們就搞定了滾動的問題?！备鶕患径葓蟾鏀祿?，Facebook現在有7.51億月活躍移動用戶，與去年相比增長了54%，而且其中61%的用戶每天都在手機上使用Facebook。

斯特羅姆確實言而有信。如今，Instagram已占據市場主導地位，因此他也終于準備好談論如何從他曾稱之為“視覺鑰匙”的Instagram中獲取利潤。

他用一句跟我強調過多次的話拉開話匣子，“我們最不想做的事，就是加入橫幅廣告行列?！彼固亓_姆剛雇用了業(yè)務運營主管艾米麗·懷特（Emily White）來執(zhí)行Instagram的賺錢計劃——雇用懷特是Instagram加入Facebook后享受的另一優(yōu)厚待遇。如此一來，斯特羅姆可以專注于產品的研發(fā)，就像扎克伯格將公司日常運作的重任卸給謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）后，專心當起Facebook的首席產品架構師一樣。兩者的可比性還不僅于此：此前管理著Facebook地方和移動合作伙伴關系的懷特可以說是桑德伯格的門徒，她曾追隨桑德伯格離開谷歌來到Facebook。不過，懷特拒絕承認她是“Instagram的謝麗爾·桑德伯格”的說法，因為她說“我不認為會有另一個謝麗爾·桑德伯格”。

懷特已開始保護起Instagram的用戶體驗?！叭绻藗冊谙⑼扑椭幸姷嚼鴱V告，”她說，“那么這個應用就完蛋了?！彼€重復斯洛特姆的話，即廣告也可以跟內容一樣令人回味無窮。她認為走高端路線的時尚雜志《Vogue》就是一個很好的例子。

斯特羅姆一邊接著把話題繼續(xù)說下去。他斷定品牌絕對可以推出引人注目的移動廣告?！癐nstagram上有許多品牌，”他說，包括Burberry、耐克和星巴克等等，“事實證明，Instagram是品牌傳播信息的有效方式。我們可以創(chuàng)建工具，使他們更高效地傳播信息。這是一個大商機。”

有利于品牌宣傳的工具之一就是Explore功能，用戶可以在上面挖掘新的內容創(chuàng)作者，斯特羅姆稱其為“未開發(fā)的金礦”。他假裝自己是《Vogue》美國版主編安娜·溫圖爾（Anna Wintour），來設想如何推銷這個工具，比如用戶“隨時可以窺見世界上每個角落的真實畫面”。不過，他引用的第一個例子稍顯奇怪且幼稚：一窺朝鮮的真實生活。雖然就這個例子而言，很難想象廣告客戶蜂擁而來的情況，不過這個開頭很快會發(fā)展出更利于廣告宣傳的故事，比如耐克和阿迪達斯掀起投標戰(zhàn)爭的“看世界杯盛況”，或者“奧斯卡獎的幕后故事”?！拔覍⒋丝醋鯥nstagram演化的一個部分，”絲芙蘭（Sephora）首席數字營銷官朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein）說道，比起像是Twitter之類的平臺，Instagram觀眾的參與度更高。

用戶還可以用Instagram的關鍵詞標簽功能，根據愛好來創(chuàng)造自己的主題雜志。這時，Instagram可以將這些關鍵詞賣給品牌，因此如果你像斯特羅姆一樣渴望高檔名牌鞋，那么J.Crew會不露痕跡地向你展現他們的鞋子圖片集。這是應用程序模仿美國雜志出版業(yè)推出的廣告方式，要知道，雜志出版業(yè)每年都產生400億美元的收入。

這些賺錢的點子都不是前所未見的，像Twitter、Tumblr、Fipboard和BuzzFeed等社交媒體，早就已經用類似的廣告方式獲取收入。但沒有任何應用像Instagram一樣，僅專注于推出令人欲罷不能的風格化圖像，而且也沒人像斯特羅姆一樣，真真正正將Instagram塑造成提高生活品味的平臺，并以此為基引起人們的消費欲望：在Instagram上找到自己心儀的美麗物品，獲取這個物品（比如斯特羅姆的心頭愛是上等波旁威士忌酒、飛行員太陽眼鏡，以及眾多名人自拍照），接著上傳自己拿著（或穿戴）這些物品的照片，以此循環(huán)。

雖然對于產生收入，斯特羅姆和懷特都發(fā)誓暫未感到相關壓力，不過一切已經在緊鑼密鼓地準備著。盡管我再三逼問，懷特還是拒絕透露推出廣告產品的時間范圍。直至最后，她才松口說道，“差不多明年吧”。

擁有無限資源可以使用的斯特羅姆，并不急于透露更具體的信息。不過，我感覺斯特羅姆知道他不可能永遠呆在Facebook的羽翼之下。“這就像畢業(yè)后還住在父母家里一樣，”他說?！翱傆心阈枰龀鲐暙I的時候。如果Instagram要成為我想要的樣子，那么它必須學會自己飛翔，它必須成長?！辈皇菃?？