鞋里的野蠻人

JEFF CHU

Toms品牌創(chuàng)始人布雷克麥考斯基（Blake Mycoskie）試圖通過“賣一贈(zèng)一”的方式來拯救世界。他的反對者則認(rèn)為“贈(zèng)予”本身不能解決任何問題。

及時(shí)行樂

布雷克·麥考斯基屢次引用這句老掉牙的口號，著實(shí)令人有些吃驚。但這句話的確是他的最愛。在Toms洛杉磯總部大樓的屋頂平臺上，你可以看到由一英尺高的木制字母拼寫出的CARPE DIEM（及時(shí)行樂）。同樣的短語也出現(xiàn)在麥考斯基辦公室（也是他的男人窩）墻上掛著的一幅畫中。而他的著作《Start Something That Matters》中，這句話更是翻來覆去出現(xiàn)了好幾次。

如果說世界上有誰能夠最好地演繹“把握今天”的話，這個(gè)人非麥考斯基莫屬。在過去七年間，他一次又一次踐行了這一宗旨，讓自己的Toms品牌成功躋身于時(shí)尚前沿，并開創(chuàng)了新的經(jīng)營模式。Toms將傳統(tǒng)的“金錢至上”經(jīng)商盈利行為與富含愛心的慈善事業(yè)做了創(chuàng)新結(jié)合，施與受并行，達(dá)到了前所未有的新高度。一提到Toms，人們就知道這家公司每賣出一雙鞋就會向有需要的貧困兒童捐贈(zèng)一雙，以至于大家常常以為這是一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)。Toms已經(jīng)將其標(biāo)志性的廣告語“one for one”進(jìn)行了商標(biāo)注冊。并且自Toms開創(chuàng)風(fēng)氣之后從狗糧到咖啡，有許多跟風(fēng)者都開始推行這種“賣一贈(zèng)一”的模式。

今年春天，Toms捐出了第1，000萬雙鞋?！霸诮酉聛淼?8到24個(gè)月里，”麥考斯基說，“預(yù)計(jì)我們會再捐出超過1，000萬雙鞋?！爆F(xiàn)在Toms也銷售墨鏡——兩年來銷量超過15萬副，與此同時(shí)，Toms幫助15萬多名有需要的人進(jìn)行了眼睛矯正手術(shù)。近來，這家公司向59個(gè)國家的貧困人群捐贈(zèng)了鞋子，為13個(gè)國家無法承擔(dān)費(fèi)用的人們帶去了免費(fèi)眼睛手術(shù)。把這些數(shù)字加在一起，你會發(fā)現(xiàn)這家了不起的公司在幾年內(nèi)經(jīng)歷了巨大的發(fā)展，不僅為麥考斯基帶來巨額財(cái)富，也讓許多貧困家庭的孩子穿上了鞋子，更開創(chuàng)了一個(gè)受人尊崇的經(jīng)營模式?！拔彝耆氩坏阶约旱墓緯l(fā)展成這么大的規(guī)模，”36歲的德州人麥考斯基告訴記者。他身上那種悠閑懶散的氣質(zhì)掩蓋了一名創(chuàng)業(yè)者的野心，事實(shí)上，他希望我們可以少聊一些關(guān)于公司的事情，而是把關(guān)注放在他建設(shè)中的這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上?！艾F(xiàn)在公司已經(jīng)頗具規(guī)模，接下來的核心問題就是：如何利用現(xiàn)有資源完成更多善舉？”

麥考斯基稱“賣一贈(zèng)一”的營銷模式絕不會止步于鞋子和眼鏡——他的Toms帝國藍(lán)圖中包含各種各樣的日常用品。不過他的眾多批評者更想聽到的——以及在本刊記者完成的兩次深度訪談中麥考斯基首度詳盡剖析的——是Toms在捐贈(zèng)事業(yè)方面的不足以及未來將如何改進(jìn)。我們可以用另外一個(gè)拉丁短語來概括麥考斯基的態(tài)度：Mea culpa（意為“我認(rèn)錯(cuò)，我應(yīng)受譴責(zé)”）。

有句荷蘭古諺說，“制鞋匠就應(yīng)該安分守己”——這是告誡人們各守各業(yè)、各安本分。但如果一個(gè)人什么都不精通，甚至連怎么做鞋子都不知道的話，他該怎么辦呢？

麥考斯基從來就是個(gè)不愿墨守陳規(guī)的人。作為矯形外科醫(yī)師和食譜作家的兒子，他坦白告訴記者自己壓根就沒有高中畢業(yè)（因?yàn)闆]有達(dá)到西班牙語成績要求），不過最后還是進(jìn)了南衛(wèi)理公會大學(xué)；在主修哲學(xué)和商業(yè)課程兩年后，他又從學(xué)校輟學(xué)。

在Toms品牌的靈感誕生之前，他開過一家洗衣店，一家廣告牌制作公司，以及一個(gè)在線司機(jī)培訓(xùn)網(wǎng)店。他說自己對于上述任何一個(gè)領(lǐng)域都完全不了解?！爱?dāng)你不了解行業(yè)規(guī)則的時(shí)候，你就會把它們通通打破，”4月初在他洛杉磯辦公室進(jìn)行的采訪中，他這樣告訴我。“當(dāng)你對一個(gè)行業(yè)的歷史諳熟于心，知道怎樣才會成功、怎樣不會的時(shí)候，你就不會愿意冒太大風(fēng)險(xiǎn)。”

麥考斯基在船上住過幾年，直到去年夏天結(jié)婚后，他的妻子希瑟（Heather）強(qiáng)迫他搬家。他很喜歡讀商業(yè)書籍——近期最愛是約翰·麥基（John Mackey）的《ConsciousCapitalism》——但同時(shí)他也沉迷于談?wù)摪乩瓐D蘇格拉底和克爾凱郭爾，以及針對自己人生目標(biāo)中的一些存在主義問題進(jìn)行深思。他說：“只要看到這樣的書，我就會買下來。”

大量閱讀對他有所助益。麥考斯基很會講故事，也是一個(gè)嫻熟的營銷者，非常有領(lǐng)袖氣質(zhì)一名員工透露，Toms成功的秘訣“是布雷克的人格力量”——確實(shí)，從某些方面來看，品牌誕生的故事可以說是這家公司最吸引人眼球的產(chǎn)品。2006年，麥考斯基在阿根廷旅游，過著打馬球飲酒作樂的逍遙日子，直到他遇到一名為窮人收集鞋子的女士。在21世紀(jì)仍然有許多孩子無鞋可穿這一事實(shí)讓麥考斯基大為震驚，于是他決定成立一家制鞋公司，每賣出一雙鞋，就向有需要的貧困兒童捐出一雙鞋。他的首樣產(chǎn)品就是從旅途中帶回的阿根廷傳統(tǒng)鞋履的改良版本，這種編織鞋底、帆布鞋面的鞋子被叫作“alpargata”。

在之前的商業(yè)生涯中麥考斯基積攢了5，000美元，他用這筆錢在自己威尼斯的公寓里開起了一家小店當(dāng)時(shí)的情況簡直是一團(tuán)糟麗莎多佩爾特（Liza Doppelt）是Toms公司的第二名員工。她告訴記者，當(dāng)她去面試的時(shí)候，“老板叫我坐在一把扶手椅上，所以我不得不自己動(dòng)手把上面沒洗的臟衣服挪走?！睅讉€(gè)月后，當(dāng)加內(nèi)特·阿瓦德（Garett Awad）來公寓參加實(shí)習(xí)面試的時(shí)候，到處都堆積著鞋盒和帆布鞋?！昂喼笔钳偭耍彼叵肫甬?dāng)時(shí)的情景，“然后我告訴自己，沒錯(cuò)，這就是我要的?！保ǘ嗯鍫柼噩F(xiàn)在是眼鏡部門的營銷副總裁，阿瓦德負(fù)責(zé)零售市場推廣。）

盡管表面上看起來一團(tuán)糟，但Toms那帶有異域風(fēng)情卻又平易近人的鞋型，加上創(chuàng)始人心懷天下的善心簡直就是一塊金字招牌，再加上時(shí)尚、生活、娛樂等領(lǐng)域達(dá)人的推崇，迅速掀起了一股Toms品牌旋風(fēng)。《洛杉磯時(shí)報(bào)》（Los Angeles Times）的時(shí)尚評論家布斯·摩爾（Booth Moore）在2006年5月率先報(bào)道了Toms的流行。接著《時(shí)尚》（Vogue）雜志的編輯在2006年10月刊中制作了Toms專題，指出時(shí)尚界的傳奇人物卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）也是Toms的早期擁躉之一。鞋子制作本身倒不像品牌的創(chuàng)始故事那樣披荊斬棘一帆風(fēng)順。第一雙Toms鞋子誕生在阿根廷，而Toms這個(gè)名字是英文“tomorrows shoes”的縮寫，央義“tomorrows shoes”的縮寫，意為明日之鞋。但麥考斯基迅速意識到將生產(chǎn)地移到中國可以大幅降低成本。作為供應(yīng)鏈中的新手，他沒有派任何人去監(jiān)督產(chǎn)品生產(chǎn)。“如果你不表現(xiàn)出來自己有多在乎產(chǎn)品質(zhì)量，人們就會默認(rèn)你不在乎這件事，”Toms的第一位員工強(qiáng)納森·榮格（JonathanJung）告訴記者。“每雙鞋都有這樣那樣的瑕疵——膠水污漬啦，碼數(shù)不一啦，還有一些鞋子的內(nèi)墊太大塞不進(jìn)鞋里?！丙溈妓够?、榮格以及通過Craigslist網(wǎng)站招聘的一名員工玩命似地工作了很長時(shí)間來盡力挽救那批鞋子，去除污漬，重新配對，拔出鞋墊修剪成合適的大小。（榮格現(xiàn)在是Toms供應(yīng)鏈規(guī)劃總監(jiān)。）

麥考斯基在Toms成立早期還犯過一個(gè)錯(cuò)誤，差點(diǎn)影響到跟美國高級連鎖百貨公司Nordstrom的合作關(guān)系。Nordstrom目前可是Toms最大的零售商?！拔夜虉?zhí)地認(rèn)為不應(yīng)該使用污染環(huán)境的硬紙盒來裝鞋子”麥考斯基解釋道?！拔蚁Ｍ苡糜袡C(jī)的亞麻布袋，以拉繩束口。這意味著我們可以節(jié)約不少運(yùn)費(fèi)，而且還很環(huán)保?！钡@種袋子同時(shí)也是專柜銷售人員的噩夢。在一堆亂七八糟的亞麻袋子中找到顧客需要的碼數(shù)要花很長時(shí)間，而且袋子口的拉繩永遠(yuǎn)纏成一團(tuán)。這讓銷售業(yè)績非常慘淡。最終Toms用回了傳統(tǒng)的硬紙鞋盒。

盡管迅速成立了一個(gè)杰出的時(shí)尚和生活品牌，麥考斯基本人絕不是什么潮人。他看起來就是一個(gè)多愁善感的新嬉皮士，總是戴著一堆手鏈和項(xiàng)鏈，每個(gè)飾品都蘊(yùn)含著故事。他手腕上一條褪色的粉色編織手環(huán)是第一次在阿根廷派送鞋子時(shí)一個(gè)小男孩送的；一串棕色念珠則是他和妻子希瑟度蜜月時(shí)拜訪一個(gè)印度靜修地所得來的。

有天中午，我與麥考斯基共進(jìn)午餐，他穿了一件從尼泊爾帶回來的皺皺巴巴的襯衫式上衣，印著美洲印第安人圖案的短褲（他聲稱是PoloRalph Lauren的），還有一雙迷彩圖案的Toms休閑鞋。一頭桀驁不馴的深褐色卷發(fā)，時(shí)常令人生疑的個(gè)人衛(wèi)生狀況，麥考斯基看起來就像個(gè)野人。坊間傳言，自結(jié)婚后他已經(jīng)比以前干凈許多了。希瑟告訴我，她的婚禮誓言包括要發(fā)誓“不管他洗多少次澡，不管他是否每天刷牙，都一如既往地愛他”。

這種隨心所欲的特質(zhì)與Toms推崇的品牌文化一脈相承。與其推銷具體的工藝飾品（鞋子和眼鏡），不如張揚(yáng)一種妙不可言的情感——一種善意的光環(huán)，讓消費(fèi)者覺得他們貢獻(xiàn)的銀子是拿來做好事的?！拔覀兙褪且x予人們做善事的能力，鼓舞他們幫他們看到人生有不一樣的可能，”零售市場推廣負(fù)責(zé)人阿瓦德說?！拔覀兏淖兞巳藗儗οM(fèi)的定義?！?/p>

阿瓦德的話聽起來或許有些浮夸和自以為是——與alpargata平底鞋所蘊(yùn)含的謙卑的意義正相反——不過這與今時(shí)今日人們生活和營銷的手法是完全一致的。Toms也與志同道合的公眾人物合作，如查理茲·塞?。–harlize Theron）和本·阿弗萊克（Ben Affleck），推出限量版明星產(chǎn)品，并邀請他們出席Toms舉辦的活動(dòng)，推廣Toms品牌以及明星自己從事的慈善活動(dòng)。Toms還積極地與許多引領(lǐng)潮流的年輕演員和歌手洽談合作事宜，如奧莉薇亞·王爾德（Olivia Wilde）和美國獨(dú)立搖滾樂隊(duì)Passion Pit，希望他們能夠穿著Toms休閑鞋出現(xiàn)在街拍中或在Twitter發(fā)文講述自己的穿著感受（Toms聲稱這些非官方品牌形象大使偶爾會收到公司贈(zèng)送的鞋子，但從來沒有收過代言費(fèi)）。

Toms的勵(lì)志故事也吸引了許多大公司將這個(gè)品牌納入大型廣告宣傳當(dāng)中為Toms節(jié)約了大筆廣告費(fèi)。一名廣告主管在紐約乘坐出租車時(shí)從車載電視上看到了一則關(guān)于Toms的視頻，于是麥考斯基和他的Toms鞋子就被請去參與了電信公司AT&T的電視廣告攝制。微軟、美禮賀亭貿(mào)易有限公司（American Greetings）以及美國在線公司（AOL）的電子廣告中都出現(xiàn)過Toms的身影。

這些曝光機(jī)會都幫助Toms迅速從一家小公司發(fā)展成大企業(yè)。公司產(chǎn)業(yè)全歸麥考斯基所有，從不發(fā)布收入或盈利數(shù)據(jù)。不過麥考斯基告訴我，一雙Toms鞋子的零售均價(jià)是55美元，公司30%收入來自于直接面向消費(fèi)者的Toms網(wǎng)店。公司的捐贈(zèng)數(shù)額其實(shí)也能夠反映銷量，鑒于Toms承諾在消費(fèi)者購買鞋子后六個(gè)月內(nèi)將捐贈(zèng)的鞋子派發(fā)出去，我們可以推算出今年Toms的銷量至少會達(dá)到700萬雙。只需要一點(diǎn)簡單的計(jì)算就可以得出2013年Toms的營業(yè)額保守統(tǒng)計(jì)達(dá)到2.5億美元；而內(nèi)部知情人士透露，這個(gè)數(shù)字實(shí)際會超過3億美元（包括墨鏡銷售）。

那么經(jīng)營中的難點(diǎn)在哪里呢？“當(dāng)然是給予，”麥考斯基邊搖頭邊說?！敖o予是一件很難的事情?！?/p>

Toms強(qiáng)勁的營銷策略，完美的慈善背景，以及新的運(yùn)營模式所蘊(yùn)含的巨大潛能激起了不少人的贊譽(yù)。雷恩·伍德（Lane Wood）是Toms的合作伙伴之一——非政府組織Charity：water的一名公益顧問，他認(rèn)為Toms促進(jìn)了許多公司在承擔(dān)基本企業(yè)社會責(zé)任之后走向成熟?！叭藗兛吹絋oms的成功，就開始思考，‘我怎么樣也能取得成功？”伍德解釋道?！爱?dāng)然，有些公司的宣傳廣告非常虛偽，但是讓我激動(dòng)的是這種公益化經(jīng)營將會無處不在。公司必須了解到自己對世界能夠產(chǎn)生的影響有多大。”

耶魯大學(xué)教授迪恩·卡蘭（DeanKarlan）在消除貧困的研究方面取得了突破性進(jìn)展，他對于Toms的成功——以及未來的發(fā)展空間持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度?！癟oms制定規(guī)劃的機(jī)制非常完善，”卡蘭說?！斑@是個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子。我喜歡其中蘊(yùn)含的激情。但是除此之外我們還需要看到實(shí)際影響，因?yàn)橹挥屑で槭遣粔虻摹！?/p>

現(xiàn)在讓我們來聽聽有哪些反對的聲音。勞拉·思艾（Laura Seay）是莫爾豪斯學(xué)院的一名教授，她認(rèn)為通過數(shù)百萬雙鞋子，Toms“不過是解決了一個(gè)深層問題的表面癥狀，治標(biāo)并不意味著治本。”她還指出Toms的經(jīng)營模式正是貿(mào)易中定義的“傾銷”。這會破壞貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，思艾總結(jié)道。“當(dāng)?shù)氐闹菩虝飘a(chǎn)，他的小孩就沒法上學(xué)了。”

還有人認(rèn)為Toms弄錯(cuò)問題的方向了。斯考特·吉爾莫（ScottGilmore）是非營利組織PeaceDividend Trust的執(zhí)行總監(jiān)，這個(gè)組織的宗旨是促進(jìn)沖突后國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。吉爾莫認(rèn)為，長期貧困的原因“并不是缺衣少食，而是缺乏發(fā)展機(jī)遇和工作崗位?！北M管他也勉強(qiáng)承認(rèn)Toms讓更多人了解到貧窮的存在，但他還是認(rèn)為Toms的成功不過證明了將“白人的罪惡感”（指白人因奴役黑人的歷史而產(chǎn)生的負(fù)罪感）商品化是一個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)。“這純粹就是某些人在自鳴得意認(rèn)為‘我比你強(qiáng)，因?yàn)槲規(guī)椭鷦e人了。諷刺的是，被鄙視的正是他們揚(yáng)言要救助的人。”

這些批評意見都是老生常談了。隨著Toms平底鞋的走紅，批評的聲音越來越多也越來越猛烈，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上。但這些年來Toms都拒絕在公開場合做出回應(yīng)，讓人覺得他們似乎忽略了這些批評。麥考斯基解釋自己之所以不回應(yīng)很大程度上是因?yàn)檫@些聲音都來自網(wǎng)絡(luò)?！霸诰W(wǎng)上你是沒辦法說服別人的?！彼麑τ谶@些詆毀者中到底有多少人真正希望和他對話表示懷疑，并且害怕“這些人會斷章取義”。

麥考斯基聲稱自己一直都在私下里總結(jié)那些具有建設(shè)性的批評意見?！拔蚁騽e人咨詢，‘Toms怎樣才能改進(jìn)？”他告訴記者?！拔艺J(rèn)識到解決貧困問題的關(guān)鍵是教育和工作?，F(xiàn)在我們也有資源可以用來建設(shè)這些領(lǐng)域?；蛟S還需要五年的時(shí)間才能確定這樣做是否有利于運(yùn)營。但我們現(xiàn)在工作的動(dòng)力就是思考怎樣才能造成更大影響。假如最終我們可以在‘賣一贈(zèng)一的同時(shí)提供工作崗位，這就會成為我們的王牌?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，Toms正在試圖提高整個(gè)供應(yīng)鏈的工作效率。目前，Toms出售的鞋子和大部分捐贈(zèng)的鞋子都是中國制造（其中一小部分就是捐贈(zèng)給中國貧困人口的）?！皼]有中國，Toms不會是今天這個(gè)樣子，”公司總裁勞倫特·波特德文（LaurentPotdevin）說?！拔覀儾粫碛薪裉爝@樣的資源。中國是世界上制鞋最方便、造價(jià)最低的地方?！?/p>

三年前，Toms開始在埃塞俄比亞生產(chǎn)用于捐贈(zèng)的鞋子，那里的制鞋業(yè)雖然規(guī)模不大，但正在迅速發(fā)展。接下來幾年間，Toms計(jì)劃將生產(chǎn)擴(kuò)展到印度、肯尼亞和海地。海地的一個(gè)藝術(shù)團(tuán)體已經(jīng)在將中國制造的Toms鞋款改造成客制化限量款。波特德文強(qiáng)調(diào)了這項(xiàng)變革帶來的挑戰(zhàn)：“建造一個(gè)工廠并投入運(yùn)營，保持生產(chǎn)，培訓(xùn)員工，招聘當(dāng)?shù)毓芾砣藛T——在海地這樣的地方，所有的一切難度都會增加?！辈贿^供應(yīng)鏈主管榮格也提到，開展這項(xiàng)改變并不是完全的利他主義和無私奉獻(xiàn)。“我們就打開天窗說亮話吧，”他說。“如果你在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)以當(dāng)?shù)厝藶橄M(fèi)主體的產(chǎn)品，那么你就可以節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用。不存在海運(yùn)和關(guān)稅。”在非洲發(fā)展本土工廠尤為重要；埃塞俄比亞和肯尼亞都屬于同一個(gè)自由貿(mào)易區(qū)，這個(gè)貿(mào)易區(qū)囊括了幾乎所有Toms提供捐贈(zèng)的國家。

負(fù)責(zé)鞋子捐贈(zèng)的塞巴斯蒂安·弗萊斯（Sebastian Fries）還提出，公司正在改善工廠員工的工作環(huán)境。他噼里啪啦地列出了一串福利：工資增長；為工人的孩子提供家教輔導(dǎo)；為有孩子的女性員工提供可以帶回家的晚餐；金融知識教育；在計(jì)劃今年下半年開始生產(chǎn)的肯尼亞工廠成立附屬幼兒園。“我們所提供的工作崗位，”弗萊斯總結(jié)道，“應(yīng)當(dāng)與Toms的品牌形象相一致?！?/p>

同時(shí)，Toms高層也決定要開始研究捐贈(zèng)的鞋子是否用得其所。來自舊金山大學(xué)的研究員針對薩爾瓦多的捐贈(zèng)情況進(jìn)行了為期兩年的研究，并獲得Toms22.5萬美元的資助。弗萊斯于2011年被Toms從輝瑞制藥有限公司（Pfizer）挖走，當(dāng)時(shí)他在舊東家為低收入人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品。他告訴記者，還有很多諸如此類的研究正在計(jì)劃當(dāng)中。

目前Toms搜集的數(shù)據(jù)大部分都是些趣聞軼事，不過弗萊斯命令他的團(tuán)隊(duì)無論如何要根據(jù)這些成果制定相應(yīng)對策。Toms正在與捐贈(zèng)伙伴合作，將鞋子捐贈(zèng)與醫(yī)療和教育項(xiàng)目相融合。例如在非洲國家馬拉維，著名的非政府組織Partners in Health使用Toms鞋子作為贈(zèng)品來勸導(dǎo)家長帶孩子到診所做體格檢查。目前公司正在定位那些迫切需要幫助的地區(qū)。今年，Toms將會與Save the Children公益組織合作，向約旦扎塔里難民營中背井離鄉(xiāng)的敘利亞人捐贈(zèng)10萬雙鞋。同時(shí)，針對捐贈(zèng)的鞋子并不總能符合當(dāng)?shù)貎和男枨筮@一批評，Toms決定今年秋天開始在阿富汗、印度、吉爾吉斯斯坦、尼泊爾、巴基斯坦和塔吉克斯坦分發(fā)過冬棉靴。不過跟以往一樣，Toms想起一出是一出的行事風(fēng)格，可能會對善舉的效力產(chǎn)生影響——當(dāng)公司開始測試冬靴原型時(shí)，冬天已經(jīng)過去了?！拔覀冊诼迳即壵胰酥圃旆抡姹?，”弗萊斯解釋道?！霸嚧┤藛T在冰雪中走了四個(gè)小時(shí)以確保這批棉靴能夠經(jīng)受住考驗(yàn)。但是我們本應(yīng)該在冬天的時(shí)候進(jìn)行實(shí)地測試的?！?/p>

人們關(guān)注的焦點(diǎn)在于Toms捐贈(zèng)的鞋子質(zhì)量是否與數(shù)量一樣出眾。去年公司發(fā)布了產(chǎn)品使用效果評估總監(jiān)的招聘啟事，啟事中這項(xiàng)工作的主要職責(zé)是“找出證據(jù)來闡明和支持Toms‘賣一贈(zèng)一銷售策略的積極意義和吸引力”。但是倘若最終得到的證據(jù)并不積極也不特別有吸引力的話，該怎么辦呢？

麥考斯基帶著他的故事和鞋子樣本從阿根廷回國后的六個(gè)月間，形勢一片大好，Toms賣出了1萬雙鞋，于是在2006年秋天，麥考斯基回到阿根廷進(jìn)行第一輪捐贈(zèng)活動(dòng)，主要是在阿根廷東北部靠近巴西邊境的米西奧內(nèi)斯?。∕isiones）。此后公司又多次回到那里發(fā)放更多鞋子。本刊記者在沒有告知Toms任何員工的前提下，于近日去往米西奧內(nèi)斯省的幾個(gè)地區(qū)，查訪這些捐贈(zèng)活動(dòng)的長期影響。

安德烈斯圖（Andresito）地區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)是瑪黛茶——阿根廷人一年到頭都在飲用這種濃茶。這個(gè)自治區(qū)40年前才從原始叢林中開辟出來，還在漫無目的的擴(kuò)張中，到處都是貧民窟。從寂靜的市中心出發(fā)——那里只有一間餐館和一間家庭旅館，顧客主要是過往的長途卡車司機(jī)——你要在高低起伏的紅土路上顛簸40公里，才能來到第436號小學(xué)，這是Toms在2006年造訪的頭批學(xué)校之一。

那次訪問，據(jù)校長塞吉奧·達(dá)里奧·岡薩雷斯（Sergio Dario Gonzalez）形容，簡直是“從天而降的禮物”。一般來說，外國人只有在去伊瓜蘇大瀑布（IguazúFalls）的途中才會經(jīng)過米西奧內(nèi)斯省——這個(gè)位于阿根廷和巴西邊境的大瀑布是世界七大自然奇觀之一。“他們搭乘小轎車或公共汽車經(jīng)過，有些人會給學(xué)校拍張照，然后離開，”岡薩雷斯說。“但Toms的人真的跟學(xué)生們進(jìn)行了交流。”分完鞋子后，一些志愿者跟孩子們玩起了籃球和足球，其他人也在唱歌跳舞玩游戲。

學(xué)校外面停著的摩托車表明這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)正在發(fā)展——5年前，大部分學(xué)生不是騎馬就是徒步走來學(xué)校，而今天，許多地主的孩子都是坐“摩托”來上學(xué)的。Toms送鞋活動(dòng)最重要的功能之一（但這可能并不是他們的初衷）正好與這支表明家庭富裕程度的摩托車隊(duì)相反；從視覺上消除了收入不平等帶來的差距?！翱吹胶⒆觽兌即┲粯拥男诱媸翘昧恕@樣很平等，”岡薩雷斯說。“煙草農(nóng)場主與養(yǎng)不起孩子的母親，他們的孩子穿的鞋子是一樣的。這很有意義。這對孩子來說是一個(gè)特別的時(shí)刻，尤其照顧了他們的自尊?！绷昙壚蠋煼ū葋喣取だ梗‵abiana Ramos）補(bǔ)充道：“當(dāng)時(shí)，Toms的鞋子真的是很多孩子擁有的唯一一雙鞋?！北M管很多鞋子穿了三個(gè)月就爛了，但拉莫斯回憶道，還是有些孩子“一遍遍地把鞋子洗凈晾干直到破得不能再穿了”，從而使這些鞋子的壽命延長到6至8個(gè)月。

從安德烈斯圖往南開車四個(gè)半小時(shí)，就來到了更加貧窮的圣彼得，自2006年起Toms已經(jīng)在這里發(fā)放了超過2萬雙鞋。圣彼得有一個(gè)赤貧的村莊叫作阿拉欽（Alacrin），居民都是當(dāng)?shù)氐耐林侠崛?，他們主要依靠捐助生活——不光是鞋子，還有衣服和學(xué)校配備。當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚gToms的捐贈(zèng)。阿拉欽小學(xué)的校舍是一間由木頭和廢金屬拼湊起來的棚子，裝滿了不同年齡的學(xué)生，在里面嘰嘰喳喳、嬉笑玩鬧。他們中很多人即便是在冬天也赤腳走路上學(xué)?！柏叫杈戎哪赣H們只為她們的孩子提兩個(gè)基本要求：牛奶和鞋子，”圣保羅的一名公務(wù)員米爾塔·阿爾蓋亞（Mirta AlIgayer）告訴記者，他幫助協(xié)調(diào)了Toms在2006年、2008年和2010年對該地區(qū)的造訪。“這些真的是基本需求。尤其是對那些有7個(gè)、8個(gè)甚至9個(gè)孩子的家庭來說?！?/p>

人們的笑容、眼淚和回憶都表明了Toms對這個(gè)地區(qū)造成的影響。西莉亞·羅麥羅（Celia Romero）是第341號學(xué)校的校長，當(dāng)她回憶起2006年Toms來學(xué)校分發(fā)鞋子的場景時(shí)，不禁動(dòng)容。“那不僅僅是一份禮物，”她說。“到現(xiàn)在還有孩子穿著露腳趾的鞋子來上課。當(dāng)時(shí)他們的家人都來現(xiàn)場參與贈(zèng)送。那場面十分令人激動(dòng)，每個(gè)人都很開心?！卑柹w亞至今回憶起當(dāng)時(shí)的場景都還會因?yàn)榧?dòng)而說不出話來，她告訴記者：“這些孩子的人生中第_次有人給他們送禮物，能看到他們臉上的表情實(shí)在是一件美妙的事情。孩子們不敢置信地說，‘真的有人要給我們東西嗎？”

不過這些捐贈(zèng)活動(dòng)的影響力可能不如Toms公司預(yù)測的那樣深遠(yuǎn)。盡管米西奧內(nèi)斯省大部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)近年來都在飛速發(fā)展，但這主要得益于阿根廷總統(tǒng)克里斯蒂娜·費(fèi)爾南德斯·德基什內(nèi)爾（Cristina Femández de Kirchner）的平民主義政府在競選時(shí)所承諾的巨額補(bǔ)貼。本刊記者尋訪了Toms在該省發(fā)放鞋子的7所學(xué)校，發(fā)現(xiàn)很多不算窮人的孩子也領(lǐng)到了鞋子。位于圣彼得的第144號學(xué)校擁有370名學(xué)生，校長克拉拉·阿里希拉·希爾施費(fèi)爾德（ClaraAlicira Hirschfeld）告訴記者，她所有的學(xué)生每次都能拿到贈(zèng)送的鞋子。（“不過這個(gè)過程非常有趣，”她說，“就像一個(gè)大派對?！保┒谙癜⒗瓪J這樣省內(nèi)最窮的村莊里，每兩年贈(zèng)送一次鞋子并不能讓孩子們長期有鞋穿。該地區(qū)多巖石的紅色土壤在冬日雨季會變成吞噬鞋底的爛泥——這對短命的編織平底鞋來說更是雪上加霜。記者在米西奧內(nèi)斯省采訪了幾十位民眾，其中僅有兩人回答他們還在穿別人穿過的Toms鞋，這是2010年捐贈(zèng)活動(dòng)寥寥無幾的幸存者。（Toms現(xiàn)在傾向于將捐贈(zèng)活動(dòng)稱作“給予之旅”。）

不過與批評者預(yù)測的不同，這些捐贈(zèng)活動(dòng)并沒有嚴(yán)重?fù)p害當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)。從圣彼得往南開一個(gè)小時(shí)就會抵達(dá)EI Gato帆布鞋工廠，整個(gè)米西奧內(nèi)斯省的人都穿這家廠生產(chǎn)的鞋子。廠長格拉希艾拉·梅布爾·卡茲（Graciela MabelKatz）聲稱從來沒有聽說過Toms，也并不認(rèn)為贈(zèng)送活動(dòng)影響到了自己的銷量。EI Gato工廠每天生產(chǎn)800雙帆布鞋——童鞋的零售價(jià)在3美元左右——這些鞋子在兩個(gè)星期內(nèi)就會銷售一空。“我們生產(chǎn)的鞋子本來就是面向低收入人群的，”她告訴記者。

格拉迪斯·皮施（Gladys Pitsch）是安德烈斯圖一家鞋店的老板，她也認(rèn)為Toms的捐贈(zèng)活動(dòng)沒什么壞處?！斑@種帆布鞋嚴(yán)格來說算不上正規(guī)鞋子，”她說，“除非Toms開始發(fā)放防水的鞋子或是能穿很久的鞋子那樣情況才會有所不同?！?/p>

在拜訪過Toms總部幾周后，我飛往奧斯丁——麥考斯基夫婦去年搬來了這里。布雷克·麥考斯基每周還是會有幾天呆在洛杉磯，但住在德克薩斯州讓他有空間來思考一些更重要的戰(zhàn)略問題。他邀請我陪他在穿越奧斯丁市中心的小鎮(zhèn)湖旁散步，比起上次在加州見面，他身上的哲學(xué)氣息更加濃厚了。就連他的語速都放慢了。

對麥考斯基來說，如果人們不斷地在Toms后面加上“鞋子”這個(gè)詞那公司就失敗了，因?yàn)樗趶拈L遠(yuǎn)角度更加宏觀地看待問題。假如你在瀏覽器地址欄輸入tomsshoes.com，還是會被導(dǎo)回toms.com。

麥考斯基崇拜的商業(yè)英雄之一是理查德·布蘭森（Richard Branson），他認(rèn)為這名擁有蒙古血統(tǒng)的英國人在推廣維珍（Virgin）品牌時(shí)所采用的前所未有的宣傳手法非常值得借鑒?！皼]有人能做到他那樣，”麥考斯基說。“這是我的假設(shè)：當(dāng)理查德在上世紀(jì)60、70年代開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，他打造的品牌形象是反正統(tǒng)文化、目中無人、極具破壞性的。他一開始投資音樂界，取得了巨大成功，當(dāng)消費(fèi)者理解維珍品牌的意義并開始信任它時(shí)，布蘭森開始以同樣的態(tài)度進(jìn)軍各種不同的行業(yè)如今孩子們還在聽維珍大賣場里傳來的音樂他的商業(yè)神話仍然在延續(xù)?！?/p>

麥考斯基認(rèn)為，穿Toms的青少年和二十多歲的年輕人就是上世紀(jì)70、80年代的維珍兒童。“這些孩子買有機(jī)布料制作的衣服。他們放棄自己的生日派對只為幫慈善組織籌集更多資金。他們?nèi)マr(nóng)夫集市買菜。他們穿Toms鞋，”麥考斯基總結(jié)道。“一開始我們只生產(chǎn)鞋子?，F(xiàn)在我們還有眼鏡。我們將他們帶入Toms的慈善活動(dòng)，讓他們在購物的同時(shí)給予別人幫助。”

麥考斯基正在潛心研究Toms未來擴(kuò)展的3至4個(gè)領(lǐng)域，新項(xiàng)目最早在今年第四個(gè)季度就可以上馬。“我想告訴人們賣一贈(zèng)一不僅僅是時(shí)尚生活領(lǐng)域的做法，”他說，“還可以滲透到日常生活的方方面面。”

盡管麥考斯基沒有透露自己在考慮哪些行業(yè)，我搜出了Toms的母公司Mycoskie LLC過去一年內(nèi)注冊的兩百多個(gè)網(wǎng)絡(luò)域名，表明麥考斯基的興趣非常廣泛，從紅酒（tomswine.com）到活動(dòng)票務(wù)（tomsticket.com，tickettogive.com）到金融服務(wù)（tomscreditcard.com，tomsinvesting.com，tomsmortgage.com，tomsstudentloans.com）。

今年3月，一名律師代表麥考斯基為廣告語“you drink，we dig”申請商標(biāo)專利，這可能預(yù)示著公司在未來會擴(kuò)展與麥考斯基好友斯考特·哈里森（ScottHarrison）成立的非營利組織Charity：water的合作關(guān)系。該律師還申請讓Toms現(xiàn)有的商標(biāo)“one for one”囊括“啤酒；礦泉水和汽水以及其它軟飲；果味飲料和果汁；糖漿及其它飲料制劑”。

亞歷山大·索爾仁琴尼的小說《癌癥病房》（Cancer Ward）中有這樣一個(gè)場景，病人們偶然看到了托爾斯泰的短篇小說《人靠什么活下去》（WhatMen Live By）。托爾斯泰是另一位麥考斯基常常閱讀并喜愛的作家?！度丝渴裁椿钕氯ァ分v的是一個(gè)貧窮的制鞋匠把一個(gè)赤身裸體的乞丐帶回家。這個(gè)乞丐后來成為了制鞋匠的助手，但其實(shí)他是一個(gè)墜入凡間的天使。在天使重獲自己的翅膀之前，他必須學(xué)著了解人類，這也就包括了找出“人靠什么活下去”這個(gè)問題的答案。

在《癌癥病房》中，一個(gè)角色也拋出了這個(gè)問題，他的朋友給出了不同的答案：空氣，水，食物；“人們的配給”（指戰(zhàn)爭時(shí)期政府發(fā)放的口糧）；“意識形態(tài)原則”；“專業(yè)技術(shù)”。在托爾斯泰的短篇中，正確答案是“愛”——這個(gè)答案對索爾仁琴尼小說中的人來說非常陌生，令人困惑，甚至有人不接受?！安豢赡埽币粋€(gè)人輕蔑地說，“愛這東西跟我們追求的道德標(biāo)準(zhǔn)無關(guān)?！?/p>

假如問人們Toms靠什么發(fā)展下去，答案一定也不盡相同。麥考斯基創(chuàng)立的商業(yè)模式，他在執(zhí)行過程中所犯的錯(cuò)誤，他所獲得的利潤，他的功績——所有這些在不同的人眼里會有不同的解讀。

有時(shí)，麥考斯基似乎也會為自己的成功——以及人們的反應(yīng)感到鼓舞或迷失?！拔覍τ跁r(shí)尚沒有什么經(jīng)驗(yàn)，”在環(huán)湖散步時(shí)他告訴我?！拔也涣私庵菩瑯I(yè)。我不習(xí)慣成為公眾人物。我不知道該怎么給予。我不知道如何發(fā)展自己的公司。我甚至沒讀過杰夫薩克斯（Jeff Sachs）的書！”有時(shí)他也會感激收到的批評。“Toms永遠(yuǎn)沒法成為一家十全十美的公司。有時(shí)作為企業(yè)家，我們想出什么點(diǎn)子后自己會全盤接受。但這些年我從批評中學(xué)到了不少東西，我們希望能夠從更加全面的角度來思考Toms造成的影響。”

我問他這些重?fù)?dān)——不管是扮演Toms先生，還是試圖取得前所未有的成就——是否有時(shí)會讓他感到不堪重負(fù)，他思索了一會才回答我。“有時(shí)肩上的職責(zé)會讓我感到疲憊，有時(shí)我想擺脫它們。我甚至?xí)栕约?，‘這樣付出到底值不值得？”說到這，他笑了笑，又趕快補(bǔ)充道：“但我不希望任何人同情我?！蔽腋械剿恼Z速加快了一點(diǎn)?！拔視M可能謙卑地表達(dá)以下觀點(diǎn)：我相信Toms現(xiàn)在的嘗試將會影響到此后幾百年商界的經(jīng)營模式，”他說?！澳阒灰獙ψ约旱男叛鰬延谐嘧又模瑘?jiān)持自己想要傳達(dá)的信息，然后不顧一切去做就好了。”