別扯了

黃素娜

當(dāng)假話忙著打群架時(shí)，真話有可能靠板磚取勝

大衛(wèi)·德羅加（David Droga）很像過(guò)去萬(wàn)寶路廣告的男主角，濃眉、高鼻梁、胡子拉碴、質(zhì)感的襯衫、桀驁不馴的頭發(fā)。

事實(shí)上，這位Droga5公司（在今年本刊推出的全球最佳創(chuàng)新公司50中位列第29位，排在Yelp之前）的創(chuàng)始人確實(shí)有幾分像廣告業(yè)的牛仔橫沖直撞，斗志昂揚(yáng)且不墨守成規(guī)。

去年Droga5總收入增長(zhǎng)了43%，但最讓大衛(wèi)高興的卻不是這個(gè)數(shù)字，而是“這一年證明了，我們不需要非得妥協(xié)才能成長(zhǎng)。”

去年Droga5增加了美國(guó)運(yùn)通、零度可樂(lè)等大客戶秘密簡(jiǎn)單到你難以想象說(shuō)真話。這方面最新的嘗試落在廣告營(yíng)銷的老地盤(pán)——啤酒行業(yè)。

老路不通

一講到啤酒廣告，你幾乎可以猜到有七、八成總是貼著“年份久遠(yuǎn)”、“有著悠長(zhǎng)歷史”這樣的字眼，再來(lái)幾句類似“男人不壞、辣妹不愛(ài)”、“歡樂(lè)party時(shí)光”這樣的句子。

而廣告的畫(huà)面，也幾乎不會(huì)讓人意外：風(fēng)吹過(guò)層層麥浪，啤酒花在風(fēng)中搖曳，一位釀酒師站在巨大銅壺旁，還有潺潺流淌的啤酒。

沒(méi)錯(cuò)，從畫(huà)面來(lái)看，那流淌著的晶瑩剔透的啤酒，的確有讓人垂涎三尺的效果，不過(guò)，最后記憶被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣乏善可陳的廣告套路中。事實(shí)上，簡(jiǎn)單地鼓吹“歷史的傳承”這類賣點(diǎn)對(duì)許多人來(lái)說(shuō)真沒(méi)啥意思。

2012年，紐卡斯?fàn)栕仄。∟ewcastle Brown Ale）和Droga5廣告公司合作，決心徹底丟開(kāi)這個(gè)陳舊的套路。

前期的調(diào)研已經(jīng)很明顯，陳舊的套路絕不會(huì)成功。“大伙兒會(huì)說(shuō)，你們?yōu)槭裁床恢比胫黝}，盡在這說(shuō)廢話呢？”Droga5的策略總監(jiān)湯姆·諾頓（TomNaughton）說(shuō)。

在廣告公司的調(diào)研中，他們經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者們埋怨啤酒廣告實(shí)在是太荒謬，“所以，我們當(dāng)時(shí)便提議，干脆把那些弄虛作假的誆人面具都撕開(kāi)吧，讓大家知道我們到底要什么。我們就想博你開(kāi)顏一笑，同時(shí)讓你敞開(kāi)荷包?！?/p>

紐卡斯?fàn)栕仄〉奈幕磥?lái)自英格蘭北部的一座小鎮(zhèn)，而那里的居民泰恩賽德人（Geordie，指紐卡斯?fàn)柈?dāng)?shù)厝耍┮詸C(jī)智詼諧和開(kāi)誠(chéng)布公著稱。

“了解一下泰恩賽德人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們和藹可親，待人坦誠(chéng)直率；他們不會(huì)把自己太當(dāng)一回事，而且實(shí)話實(shí)說(shuō)，絕不矯言偽行。我們認(rèn)為，這就是我們應(yīng)該推廣的特色，”紐卡斯?fàn)栕仄〉钠放瓶偙O(jiān)查爾斯·凡·埃斯（Charlesvan Es）說(shuō)?！拔覀兿Ｍ放频娘L(fēng)格也是這樣風(fēng)趣幽默。我們不想把向你推銷產(chǎn)品的事實(shí)藏著掖著，我們想公開(kāi)透明，讓你知道我們的啤酒產(chǎn)自英格蘭?！?/p>

就這樣，“別扯了（NoBollocks，亦可譯為‘別扯淡）”成為紐卡斯?fàn)栕仄⑾蚱【剖袌?chǎng)的新軍歌。

說(shuō)真話

撕開(kāi)虛假的畫(huà)面，Droga5可不止一次這么干過(guò)——它為英國(guó)保誠(chéng)集團(tuán)（Prudential）推出過(guò)一個(gè)在線紀(jì)錄片系列，名為“第一天（Day One）”，描繪了一個(gè)人退休第一天的真實(shí)情況。

你能想象，這樣的畫(huà)面不會(huì)太美，也不會(huì)刻意渲染金融保險(xiǎn)企業(yè)保障如何堅(jiān)實(shí)。但Droga5首席戰(zhàn)略官約翰尼·鮑爾（JonnyBauer）說(shuō)，“通過(guò)提供退休的真實(shí)畫(huà)面，我們?yōu)楣荆ūＵ\(chéng)）重建了信譽(yù)?！?/p>

紐卡斯?fàn)栕仄〉牡谝惠啞皠e扯了”廣告，就拿啤酒廣告慣用的“歷史傳承”的老套路開(kāi)槍。其中一則廣告只拍攝到一位釀酒師的身軀和她長(zhǎng)年累月工作下來(lái)飽經(jīng)風(fēng)霜的雙手，并公開(kāi)指出只見(jiàn)其手、不見(jiàn)其臉的原因是由于“她其貌不揚(yáng)”。

另一則廣告描繪的是紐卡斯?fàn)枤v史聞名的礦工們，辛勤勞碌一整天下來(lái)，正舉杯暢飲啤酒的畫(huà)面，此時(shí)，畫(huà)外音響起：“多完美啊，播放舊時(shí)貧苦老百姓的影片，的確是賣啤酒的最佳方式?！?/p>

“這也把我們與其它啤酒品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，它們的廣告盡是胡說(shuō)八道，比如說(shuō)，有些廣告會(huì)給你承諾一段美好時(shí)光，”執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)泰德·羅耶（TedRoyer）說(shuō)道?！罢f(shuō)得好像喝啤酒真能給你帶來(lái)美好時(shí)光一樣。我們覺(jué)得，我們要成為一語(yǔ)道破謊言并拿這個(gè)開(kāi)玩笑的品牌。”

正是這個(gè)策略讓紐卡斯?fàn)栕仄∵@個(gè)敢于挑戰(zhàn)的品牌從一堆相似的啤酒品牌中脫穎而出。去年，該啤酒的12瓶裝銷售量就增加了5%，聽(tīng)起來(lái)這個(gè)數(shù)字并不夠顯眼，但想想這一點(diǎn)：紐卡斯?fàn)栕仄〉腇acebook粉絲數(shù)量飚升了684%。

丟開(kāi)一切假話的定位，啟發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)做出了一些不尋常的創(chuàng)意點(diǎn)子。羅耶稱，“我們對(duì)各種事都能作出評(píng)論，有發(fā)言權(quán)”，而這些評(píng)論“發(fā)表”在你想不到的地方。

講俏皮話

杯墊、啤酒龍頭手柄、酒保身穿的T恤和霓虹燈廣告牌，對(duì)于地球上所有的啤酒品牌來(lái)說(shuō)，這些都是司空見(jiàn)慣的酒吧推廣道具?？墒牵瑥膩?lái)沒(méi)有人想過(guò)這些物件會(huì)成為品牌宣傳上多了不起的利器。

但Droga5為紐卡斯?fàn)柶放扑龅?，不只是在這些物什上印上商標(biāo)而已?！皠e扯了”的品牌定位讓他們把這些東西變?yōu)榛?dòng)交流的最佳工具。

啤酒龍頭的手柄被設(shè)計(jì)成長(zhǎng)條狀，上面印著一些厚顏無(wú)恥的話，例如“這倆中間流出來(lái)的是啤酒”或“我們敢肯定，手柄越長(zhǎng)，越多人選擇?！?/p>

霓虹燈廣告牌也很搞笑，上面閃爍著諸如“我們400美元造一個(gè)廣告牌，只為讓你花6美元喝一瓶啤酒”這樣的文字。埃斯說(shuō)，“我們找到了其他人未曾利用過(guò)的與人交流的方式。我們可以把一個(gè)相當(dāng)常見(jiàn)的東西當(dāng)作宣傳機(jī)會(huì)，并從中制造出樂(lè)趣。這可是啤酒呀，應(yīng)當(dāng)讓人感覺(jué)放松又快活，不是用來(lái)解決世界饑荒這等嚴(yán)肅問(wèn)題的?！?/p>

借助這些可愛(ài)的道具，紐卡斯?fàn)栕仄∪缃裨谏缃幻襟w上長(zhǎng)袖善舞：一則Facebook帖子就吸引了2萬(wàn)多個(gè)“贊”，留言和轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1000條；而另一則帖子迎來(lái)2500條留言；羅耶說(shuō)，F(xiàn)acebook之前稱贊他們是懂得如何“準(zhǔn)確運(yùn)用”Facebook資源做宣傳的品牌之一。

除此之外，諾頓還表示，F(xiàn)acebook活動(dòng)還為紐卡斯?fàn)柶放扑茉炝宋磥?lái)的宣傳策略和創(chuàng)意方案。他說(shuō)：“我們把Facebook和社交媒體看作是一個(gè)實(shí)驗(yàn)室?！?/p>

在今年的西南偏南大會(huì)（SXSW）上，紐卡斯?fàn)枎?lái)了在社交媒體上進(jìn)行的“世界最佳杯墊”（Best Coaster in the World）活動(dòng)，作為這場(chǎng)互動(dòng)創(chuàng)新比賽的參賽作品。

去年，紐卡斯?fàn)柾瞥隽薙ubtexter應(yīng)用，讓人們可以為他們旅游、Party、食物和各種小清新照片——人們一般看似隨意地發(fā)這些照片，其實(shí)內(nèi)心想的是“看我過(guò)得多好！你們別太羨慕！”——加上不矯揉造作的感言，如“這座城市是我的，雖說(shuō)我掙的錢還不夠付房租”，“這只汪星人可愛(ài)吧，我只是用它勾引你們點(diǎn)‘贊”。

這款應(yīng)用十分受歡迎，這些恰如其分的俏皮話也特別風(fēng)行。

事實(shí)上，去年這一俏皮話策略在Facebook引起十足的轟動(dòng)，因此也改變了紐卡斯?fàn)?013年的廣告宣傳策略：“去年的廣告故事性比較強(qiáng)。但是我們從社交媒體中得知，最有效的還是那些短小精悍的廣告”，埃斯表示。

所以，與其厚臉皮地對(duì)紐卡斯?fàn)柶【七M(jìn)行歷史溯源，“別扯了”的第二輪廣告宣傳十分簡(jiǎn)單，把真實(shí)生活的靜態(tài)攝影與真正有趣的老實(shí)話放在一起：我們既不是什么“手工釀造”，而且廣告畫(huà)面也是PS過(guò)的喲；什么給你一段美好時(shí)光，除非你現(xiàn)在狀態(tài)糟到不行，否則我們啥都不能保證。

“啤酒廣告千篇一律。廣告中出現(xiàn)一群成功人士快活地喝著啤酒或許是最不貼近現(xiàn)實(shí)生活的了”，凡·埃斯說(shuō)?！巴ㄟ^(guò)靜態(tài)攝影和畫(huà)外音，我們表現(xiàn)的是人們?cè)谏钪械恼鎸?shí)樣子以及他們是怎么喝啤酒的。我們不會(huì)給你展示裝飾華麗的天臺(tái)，上面一堆人歡天喜地、又唱又跳的情景，好像這是他們生活中最開(kāi)心的時(shí)刻?！?/p>

這個(gè)簡(jiǎn)單的概念還為品牌創(chuàng)造出更強(qiáng)烈、一致的視覺(jué)語(yǔ)言?！斑^(guò)去我們?cè)O(shè)計(jì)的各個(gè)廣告風(fēng)格不同，沒(méi)有連貫性，而現(xiàn)在，你每次一看廣告，就知道賣的是紐卡斯?fàn)柶【?，”他說(shuō)?！拔覀冋业搅丝梢杂梅浅Ｐ〉某杀局谱饕淮蠖褟V告素材的方式。”