把手機(jī)變成手雷

駱海濤

人們在手機(jī)上花的時(shí)間跟移動端的廣告收入完全不成比例，不過，轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。

為什么豪車的座椅越做越貴？無他，堵車越來越厲害。廣告營銷人士說：這很正常，人們的時(shí)間花在哪，錢就會花在哪，這個(gè)道理，他們早就從廣告投入的變動規(guī)律上了解到了——當(dāng)人們花在不同種類的媒體上時(shí)間比例發(fā)生變化后，廣告費(fèi)的投入比例就因此變化。

然而，人們在手機(jī)上花的時(shí)間卻跟移動端的廣告收入完全不成比例，其中一個(gè)重要的原因是，受終端屏幕過小和使用時(shí)間碎片化的限制，移動廣告的用戶體驗(yàn)并不友好，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量廣告模式在移動互聯(lián)網(wǎng)上似乎失效了。結(jié)果是，總是低頭用手機(jī)和平板電腦等移動設(shè)備的“低頭族”越來越龐大，但移動廣告很長時(shí)間都沒“振作起來”。

不過，轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義說，移動廣告市場確實(shí)蘊(yùn)藏金山，但由于企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間的關(guān)系不再像傳統(tǒng)營銷中描述的那樣簡單，移動化驅(qū)動“智能媒體”的出現(xiàn)，讓企業(yè)和媒體必須時(shí)刻反思自身，只有和消費(fèi)者一樣變得更加“智能”，才可以跟得上變化，否則只能顆粒無收。

2013年，當(dāng)全球移動廣告依舊舉步維艱時(shí)，谷歌和Facebook的突破讓人們眼前一亮。今年6月，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告預(yù)計(jì)，在2013年全球近160億美元的移動廣告總營收中，谷歌會“斬下”56%的肥肉——這得益于谷歌在占移動廣告市場的半壁江山的移動搜索廣告領(lǐng)域獨(dú)霸一方。

后起之秀Facebook不遑多讓，其移動廣告營收預(yù)計(jì)今年增長逾333%，達(dá)到超過20億美元，拼下了接近13%全球移動廣告市場份額。這個(gè)成績來自于新的廣告模式，例如其備受歡迎的應(yīng)用安裝廣告。

這兩大巨頭的光鮮反襯出行業(yè)內(nèi)其他公司的慘淡。今年5月，全球最大的專業(yè)移動廣告公司之一Velti將1，125名員工裁掉了200人，而另外一家移動廣告平臺Tapioy也裁掉了員工總數(shù)的10%。究其因由，不少移動廣告公司提供著雷同的產(chǎn)品——只不過在移動應(yīng)用中擺放廣告。

如何在移動廣告市場中獨(dú)辟蹊徑？今年的戛納廣告節(jié)（Cannes Lions AdvertisingCampaign）的不少場合在探討同一個(gè)問題：還有哪些可以做大“移動廣告蛋糕”的秘技？

戛納將問題拋給了中國的騰訊公司。這家全球第三大的互聯(lián)網(wǎng)公司手握4億移動端國內(nèi)用戶，憑借其對中國“移動網(wǎng)友”貼身的熟知，有望走出一條有別于谷歌和Facebook的新路。

劉勝義在戛納上說，移動化讓手機(jī)迅速成為填充消費(fèi)者碎片時(shí)間的工具上網(wǎng)視頻游戲、通訊、購物等等都可以通過移動端解決，中國網(wǎng)民呈現(xiàn)了“Alwayson”（永遠(yuǎn)都在線）的特征，“而且中國網(wǎng)民逐步成為“SmartBuyer（智能消費(fèi)者）?！?/p>

他援引一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)：53.3%的用戶在家休閑時(shí)用手機(jī)網(wǎng)購，26.2%的用戶在上班、上學(xué)時(shí)用手機(jī)網(wǎng)購；還有13.9%和10.6%的用戶是在乘坐公共交通工具和排隊(duì)等候時(shí)用手機(jī)網(wǎng)購。消費(fèi)者這種非線性的購物行為，使傳統(tǒng)營銷渠道失效。

劉勝義還觀察到，“去實(shí)體店體驗(yàn)，然后去線上購買”的Showrooming已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣，“消費(fèi)者對網(wǎng)友評論的信賴，對品牌信息傳達(dá)也提出了新的挑戰(zhàn)。”后一點(diǎn)呈現(xiàn)在2013 Edelman TrustBarometer中國區(qū)報(bào)告中：中國網(wǎng)民對和自己一樣的普通人信任度高于CEO、政府官員、學(xué)者專家等其他人；中國網(wǎng)民對普通人的信任度（71%）高于全球（61%）。

面對中國移動網(wǎng)民呈現(xiàn)得日益清晰的特征，劉勝義將他對移動營銷法則的理解濃縮為3C模型——Content、Context、Channel，即營銷信息向“服務(wù)型的內(nèi)容”升級，營銷節(jié)奏向“實(shí)時(shí)響應(yīng)模式”升級，以及營銷渠道向“移動化”升級。

有趣的是，這些適合中國的移動營銷法則，與今年戛納廣告節(jié)體現(xiàn)的趨勢不謀而合，手機(jī)會否因而變成企業(yè)能用來爆開消費(fèi)者錢包的手雷？

“內(nèi)容為王”始終是廣告的永恒主題。一部關(guān)于愚蠢死法的動畫片、一個(gè)女性自我認(rèn)可的情感試驗(yàn)，以及一部精心制作的社會電影在第60屆戛納廣告節(jié)中大放異彩，一舉奪下17個(gè)戛納大獎(jiǎng)中的7個(gè)，橫掃多個(gè)眾人垂涎的獲獎(jiǎng)?lì)悇e。

鐵路運(yùn)輸公司MetroTrain的動畫音樂視頻《蠢蠢的死法》（Dumb Ways to Die）獨(dú)具心裁地以引人發(fā)噱的方式傳遞了安全信息，破紀(jì)錄地?cái)孬@直效類（Direct）、公關(guān)類（PR）、廣播類（Radio）、電影類（Film）和綜合類（Integrated）5個(gè)大獎(jiǎng)。廣告同時(shí)包括了廣播宣傳、游戲應(yīng)用，而輕松又略帶黑色幽默的歌曲更是成為ilunes的熱門。與《蠢蠢的死法》并列斬獲電影類大獎(jiǎng)的，是巴西奧美（OgilvyBrazil）為多芬制作的《真美素描》（Real Beauty Sketches）廣告片，傳遞了“你比你想象中更美”的情感信息。

在過去，戛納廣告節(jié)所表彰的，都是影響力無法從廣告圈中突圍而出的優(yōu)秀宣傳片，但多芬和Metro Trains的創(chuàng)意廣告則是先在觀眾群中引起轟動，接著再得到評審團(tuán)的跟風(fēng)認(rèn)可?！洞来赖乃婪ā肥家话l(fā)布就引起瘋狂，在YouTube上的觀看次數(shù)超過5000萬次。多芬的《真美素描》則被制作者稱為有史以來最風(fēng)靡的廣告片，在線觀看次數(shù)突破1.15億次大關(guān)。

而英特爾/東芝公司推出的《奇幻心旅》（The BeautyInside）以劇情電影的方式呈現(xiàn)，描述了一個(gè)每天醒來都會變成不同化身的男人。這個(gè)宣傳項(xiàng)目融入了社會層面，觀眾可以通過Facebook面試出演電影的角色。

對于劉勝義提到的Context“實(shí)時(shí)響應(yīng)模式”，奧利奧百年慶廣告創(chuàng)意“每天扭一扭”（Daily Twist）作了切題的詮釋——該創(chuàng)意贏得了本次戛納創(chuàng)意節(jié)的金獎(jiǎng)。奧利奧將每天的新聞?lì)}材與餅干形狀相結(jié)合，制作100張圖片，其中，在“超級碗”比賽期間，針對半場過后的尷尬停電，奧利奧在Twitter上發(fā)布了一篇貌似即興創(chuàng)作的推文，即“黑暗中也能扣籃”（Dunk in the Dark）。這條帖子在Twitter和Facebook被轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬次，獲得5.25億次媒體印象，相當(dāng)于超級碗觀眾人數(shù)的5倍。奧利奧這種即時(shí)營銷策略，以輕巧姿態(tài)一舉取勝，也成為移動營銷實(shí)時(shí)響應(yīng)的典范。

在渠道的移動化升級上，騰訊已經(jīng)出手了。在即將出爐的微信50.版中，已確定包含支付功能，名為“微信支付”。

坊間有言，支付功能一旦全面嫁接到微信上，就可以讓O20（Online to Offline）模式“看得見、摸得著”。例如，當(dāng)用戶拿著手機(jī)在微信上付錢買了電影票，接著就直接可以去看電影了。也就是說，這將可能實(shí)現(xiàn)從廣告到銷售的“營銷閉環(huán)”，即在一部手機(jī)上完成了“看到廣告、付錢購買、獲得商品或服務(wù)”整個(gè)鏈條。