如何優(yōu)化調(diào)整數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

張彥華　賈云飛

我國數(shù)字出版呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。但是，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈配置中，也出現(xiàn)了一系列問題，致使產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)及組成各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)之間關(guān)系緊張，這將不利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建不當(dāng)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)不暢

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈由一系列相互獨(dú)立的關(guān)聯(lián)企業(yè)組成，并從整體上表現(xiàn)為數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字內(nèi)容出版商、數(shù)字技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商及讀者等主要環(huán)節(jié)。各個(gè)主要環(huán)節(jié)相互合作，通過在產(chǎn)業(yè)鏈中為產(chǎn)品或服務(wù)不斷提供附加價(jià)值而有機(jī)地結(jié)合在一起。但是，在為產(chǎn)品附加價(jià)值的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)及該環(huán)節(jié)各個(gè)組成部分又都具有自己的價(jià)值訴求。由于這些訴求的差異性，使得產(chǎn)業(yè)鏈之間不可避免地會產(chǎn)生矛盾和沖突。如果整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不能從整體上保持一種長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，則極容易發(fā)生由于某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)故障而使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的價(jià)值循環(huán)出現(xiàn)問題，甚至不排除導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行中斷的可能。

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈也確實(shí)存在流通和循環(huán)不暢通的情況。從產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)行情況來看，為讀者提供最核心需求的內(nèi)容提供商——出版社應(yīng)該占據(jù)整個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)地位。但是現(xiàn)實(shí)的情況是，數(shù)字技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)強(qiáng)勢地位，而出版社處于弱勢地位。

從產(chǎn)業(yè)鏈主體來看，那些擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版社，提供的每一個(gè)版權(quán)都要付出巨大的勞動，但由于盜版猖獗等原因，其權(quán)利得不到有效保障，大大影響了參與數(shù)字出版的積極性，導(dǎo)致作為數(shù)字出版主體的可能性大大削弱。從擁有技術(shù)和平臺的數(shù)字技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商來看，由于自身資金、技術(shù)的優(yōu)勢和行動較早等原因，他們占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢環(huán)節(jié)。盡管他們是目前中國數(shù)字出版的強(qiáng)力驅(qū)動者，但尚未形成合理分工，每個(gè)企業(yè)都試圖獨(dú)自占領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，未能專注于自身的優(yōu)勢領(lǐng)域；讀者被眼前利益所吸引，滿足于免費(fèi)消費(fèi)模式，版權(quán)意識薄弱。這些因素的存在，都成為制約數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行正常循環(huán)和健康發(fā)展的障礙。

標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范不統(tǒng)一

縱觀數(shù)字出版技術(shù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，編碼需要標(biāo)準(zhǔn)，作品格式也需要標(biāo)準(zhǔn)。只有數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化并充分共享才能把成本降低，利用有限的資源達(dá)到最優(yōu)的效果。

在我國，數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對滯后。從目前的國內(nèi)數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展?fàn)顩r來看，由于各個(gè)企業(yè)受到利益排他性因素等影響，導(dǎo)致國內(nèi)尚缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)格式。以電子閱讀器軟件為例，由于文件格式的不同，必須要有各種各樣的閱讀器軟件：PDF格式文件要用Adobe Acrobat Reader來閱讀，書生之家的圖書僅適用于書生閱讀器來閱讀，超星的圖書也只適用于超星閱讀器，而中國期刊網(wǎng)論文則需用CAJ格式來閱讀。不僅如此，還有不斷更新的版本出現(xiàn)。數(shù)目的繁多，操作的復(fù)雜，往往使得普通讀者難以適從。此外，在國內(nèi)眾多的IT技術(shù)廠商中，企業(yè)間也缺少溝通與合作，導(dǎo)致技術(shù)資源無法得到有效整合。對標(biāo)準(zhǔn)化的要求促使我們應(yīng)根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，按照數(shù)字出版的專業(yè)特點(diǎn)，制訂和完善數(shù)字出版業(yè)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化措施

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)存在的多個(gè)問題，導(dǎo)致整體產(chǎn)業(yè)鏈存在循環(huán)不暢現(xiàn)象。因此，打造富有生機(jī)且暢通的產(chǎn)業(yè)鏈，使其真正成為價(jià)值鏈，是當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

整體布局和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)

政府管理部門應(yīng)加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)作用，通過制定方針政策，對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行整體布局，并加以合理引導(dǎo)，正確指引數(shù)字出版發(fā)展方向。

整體布局

政府管理部門應(yīng)以制定我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為契機(jī)，深入調(diào)查研究，細(xì)化發(fā)展思路，加強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體布局和引導(dǎo)，明確發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域和階段性目標(biāo)，以規(guī)劃引領(lǐng)，以政策保障，使數(shù)字出版成為各地?cái)?shù)字出版建設(shè)的強(qiáng)大助推力。

規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序

政府管理部門要采取包括建立行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制在內(nèi)的各種措施，預(yù)防因行業(yè)個(gè)體行為不當(dāng)而擾亂整個(gè)行業(yè)發(fā)展秩序行為的發(fā)生，保護(hù)并營造有利于行業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)鏈整體建設(shè)

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的資源配置

從編輯、出版、印刷、發(fā)行到銷售的垂直型產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。然而，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)上分為報(bào)紙、圖書、期刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等的各個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈正在被重新構(gòu)建，并正在被內(nèi)化為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，也造就了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈比傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈更為復(fù)雜、更長且價(jià)值增值能力更高的特點(diǎn)。作為同一產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字內(nèi)容出版商、數(shù)字技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和讀者之間各自具有自身的比較優(yōu)勢，相互對彼此有所需求且各方均存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性。建立一個(gè)常態(tài)化的交流和溝通機(jī)制，建立具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)環(huán)節(jié)的組成部分之間的交流和合作，則可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同運(yùn)作，有效推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。

優(yōu)化海內(nèi)外各區(qū)域間資源配置

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的長度和復(fù)雜性導(dǎo)致了組成部分的復(fù)雜性和在空間上普遍存在的性質(zhì)。在信息全球化的今天，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈之間資源的優(yōu)化配置，并不能僅僅將視野局限在國內(nèi)。要加強(qiáng)引進(jìn)和消化西方發(fā)達(dá)國家發(fā)展數(shù)字出版的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也應(yīng)該推動我國數(shù)字出版進(jìn)軍國際市場。即便在國內(nèi)各個(gè)區(qū)域之間，也存在可以加強(qiáng)合作的地方。例如，臺灣地區(qū)擁有IT技術(shù)發(fā)達(dá)、數(shù)字出版人才眾多的優(yōu)勢，在物流領(lǐng)域和數(shù)字出版領(lǐng)域也具有雄厚的研發(fā)和市場推廣能力；大陸地區(qū)不僅具有根植于13億人口基礎(chǔ)上的廣闊市場，而且擁有深厚的內(nèi)容資源提供能力和豐富的作者資源。海峽兩岸之間具有各自不同的比較優(yōu)勢，加強(qiáng)基于比較競爭優(yōu)勢和互補(bǔ)性原則來選擇開展合作的領(lǐng)域，合理分工，不僅可以增進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值空間更大，而且為加強(qiáng)不同區(qū)域間數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)合作模式的研究提供新鮮的范本。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)建設(shè)

發(fā)揮各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)優(yōu)勢

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，各個(gè)環(huán)節(jié)均為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的力量，應(yīng)該得到與付出相匹配的回報(bào)。然而，在當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，提供核心內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)容提供商處于弱勢地位，產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)配置也尚待商榷。鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值和個(gè)體價(jià)值的最大化。

對產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)參與企業(yè)而言，可以采取資質(zhì)授權(quán)的方式明確分工，促使其各司其責(zé)，充分發(fā)揮其固有優(yōu)勢，創(chuàng)造出最大的價(jià)值。可以將數(shù)字內(nèi)容出版企業(yè)、數(shù)字化內(nèi)容加工企業(yè)、數(shù)字化內(nèi)容投送、傳播企業(yè)的性質(zhì)區(qū)分開來，分別授予資質(zhì)。同時(shí)，在資質(zhì)授權(quán)上，給予傳統(tǒng)出版單位“數(shù)字出版”資質(zhì)，給予民營數(shù)字技術(shù)企業(yè)“數(shù)字傳播”“數(shù)字化加工”資質(zhì)，使掌握新技術(shù)的民營企業(yè)參與到傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化經(jīng)營中來。

培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵鏈條

產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系比較密切，且每一個(gè)環(huán)節(jié)都會對另外一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的完善構(gòu)建，特別是某個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的構(gòu)建是否成功，對于產(chǎn)業(yè)鏈之間價(jià)值的順利流動和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)繁榮和發(fā)展，幾乎具有決定性的作用。例如，在產(chǎn)業(yè)鏈條中，數(shù)字內(nèi)容提供商在滿足讀者最核心的內(nèi)容需求方面具有重要的意義。作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的內(nèi)容提供商環(huán)節(jié)若出現(xiàn)問題，勢必使得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為無源之水、無本之木，對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成毀滅性打擊。對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，要加大力度進(jìn)行培養(yǎng)，從而為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行提供不竭的動力之源。

改變傳統(tǒng)出版社在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的弱勢地位

在現(xiàn)有的電子書產(chǎn)業(yè)鏈中，占主體地位的是電子書技術(shù)供應(yīng)商。以阿帕比電子書的銷售情況為例，由于方正公司掌握了技術(shù)和市場，它獲得60%的收益，出版社才獲得40%收益。在這40%的獲利中，出版社還要將收益的一大部分返還作者，自身純收入更是微簿。

出版是一項(xiàng)專業(yè)性非常強(qiáng)的行為，傳統(tǒng)出版社不僅在悠久的歷史沉淀中具備了出版的各種專業(yè)素養(yǎng)，而且可以大規(guī)模研發(fā)或提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為讀者需求的最核心的東西，內(nèi)容需要用專業(yè)化手法進(jìn)行打磨、包裝和營銷，而這部是單個(gè)個(gè)體或非專業(yè)機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能勝任的。從國際范圍來看，在歐美等國盡管存在包括“一人出版社”在內(nèi)的微型出版社，但若想得到更大的發(fā)展，作者也會將個(gè)人作品提供給實(shí)力雄厚的大型出版社。從國內(nèi)范圍來看，盡管存在作者繞過傳統(tǒng)出版社而直接與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商簽約的情況，但即使是簽約作者寫出的優(yōu)秀作品，最后也往往由傳統(tǒng)出版社來出版發(fā)行實(shí)體書。以國內(nèi)著名的起點(diǎn)中文網(wǎng)的運(yùn)作模式為例，它通過簽約著名作者來為大眾提供數(shù)字內(nèi)容，并通過在線閱讀方式來獲利。然而，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)某部作品訂閱率比較高時(shí)，就會轉(zhuǎn)而通過傳統(tǒng)出版社來發(fā)行實(shí)體書。

數(shù)字出版是我國新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)和未來發(fā)展方向，是推動出版產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要不斷提高數(shù)字出版領(lǐng)域的自主研發(fā)能力，更應(yīng)在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等方面上取得新突破。通過深入研究數(shù)字出版的本質(zhì)，準(zhǔn)確把握數(shù)字出版的發(fā)展態(tài)勢，拓展產(chǎn)業(yè)規(guī)模，服務(wù)受眾需求，加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷拓展文明成果的數(shù)字化呈現(xiàn)方式。