淺析商業(yè)戶外廣告中的感官設(shè)計

程順

摘要：商業(yè)戶外廣告是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，商業(yè)戶外廣告在商品同質(zhì)品牌趨同化的時代，商業(yè)戶外廣告的設(shè)計形式不同才能顯現(xiàn)出商品的不同。商業(yè)戶外廣告中融入感官設(shè)計，有—定的娛樂性、互動性、體驗性都能為人們的生活增加幾分趣味，使商業(yè)戶外廣告成為消費者與商品之間溝通的橋梁。讓人們在快節(jié)奏生活中，更能感受到商品的情感化以及廣告中感官設(shè)計帶來的樂趣，同時感官設(shè)計也能促進商品的銷售。

關(guān)鍵詞：商業(yè)戶外廣告 感官設(shè)計 互動 體驗

經(jīng)濟的發(fā)展離不開媒介手段的推動，商業(yè)戶外廣告也是推動經(jīng)濟發(fā)展重要因素之一。商業(yè)戶外廣告活躍著市場，也活躍著大眾的生活，但是在商品的同質(zhì)時代品牌的趨同化，商業(yè)戶外廣告設(shè)計變得格外的重要，商業(yè)戶外廣告不再是王婆賣瓜自賣自夸的銷售。廣告所附加的情感價值接受者是消費者，商業(yè)戶外廣告在傳遞情感價值給消費者的時候，它需要打破以往的自賣自夸的模式，通過“眼、身、耳、口、鼻”五感上的調(diào)動形成感官設(shè)計，讓消費者通過自己身體某一感官來感受與接受商品，達到它促進銷售的目的。

商業(yè)戶外廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用通過一定的戶外媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)廣告。商業(yè)戶外廣告是人們?yōu)榱四撤N利益而制作的廣告，是為了宣傳某種產(chǎn)品或項目而讓人們?nèi)ハ矏劢邮芩ＴS多公司以廣告作為親身送達銷售信息的代替品，并希望能達成相同的結(jié)果。送達—項有效果的信息，商業(yè)戶外廣告的目的就是產(chǎn)生對該信息欣然同意的反應(yīng)。

一、感官設(shè)計——“五感”綜述

感官設(shè)計，這個詞語有點同義反復的意思。感官化的設(shè)計是設(shè)計的核心，從本質(zhì)上來講，設(shè)計與我們的環(huán)境面貌息息相關(guān)，往往又與視覺、觸覺密不可分。設(shè)計通過視覺，來調(diào)動我們視覺感官，很多學者已經(jīng)做過關(guān)于戶外廣告視覺上的研究。當然，很多企業(yè)品牌對于戶外廣告領(lǐng)域已經(jīng)涉及到人們的聽覺領(lǐng)域、也就是強調(diào)了產(chǎn)品和品牌在聲效方面的設(shè)計；同時，也有正延伸到嗅覺領(lǐng)域的新型實驗，甚至還會涉及到味覺領(lǐng)域因為物體是有著真實質(zhì)感，能被觸感的，所以很多人便希望設(shè)計師盡快設(shè)計出感覺型標識。“我們能否創(chuàng)造出一個感應(yīng)器，只需要觸摸—下就能讓人辨別出是什么樣一個品牌呢？”迪卡依（Decathlon）公司客戶體驗部的設(shè)計師就帶有這樣的疑問。

感官設(shè)計的核心是通過人的五感——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，來讓接受者接受信息，加深對商品信息的記憶。在設(shè)計中通過眼、耳、鼻子、口、身體各個感官的調(diào)動配合來完成一個完整的設(shè)計以及商品信息的傳達。廣告受眾的心理活動以及情感價值，首先是從對商品的認知開始。這里，消費者認知商品的過程，就是消費者對商品個別屬性的各種不同感覺并加以聯(lián)系和綜合反映的過程，主要通過消費者的感覺、知覺、記憶、和思維等心理活動來完成的。這恰恰就是感官設(shè)計中的五感為商業(yè)戶外廣告所帶來的消費者對商品認知。

二、感官設(shè)計視覺調(diào)動——眼

視覺的調(diào)動是從視覺的各個方面，色彩與空間，空間即為平面的縱深。當代美國視覺藝術(shù)心里學家布魯墨（carolyn Bloomer）說：“色彩喚起各種情緒，表達情感，甚至影響我們正常的生理感受?！鄙首鳛槲矬w最直接的特征之一，是視覺的基本元素，色彩組成了豐富多樣的世界，我們常借助色彩來辨識物體，從色彩中獲取各種各樣的信息和情感。除了色彩以外，空間也有對視覺的調(diào)動。空間又是平面的縱深，即視覺形式是三維的樣式而體現(xiàn)。

例如在08年嘎納廣告節(jié)媒體金獎，麥當勞新鮮色拉的戶外廣告中，充分的調(diào)動了接受者的視覺觀感，通過光線的變化使廣告牌上的綠色植物組成的商品名稱顯現(xiàn)出來，視覺動態(tài)的傳遞，讓接受者不由自主的去觀察這幅廣告。廣告牌充分利用自然陽光作為輔助，商品信息在陽光的幫助下由無到有，在傳遞信息過程中，讓接受者變成主動接受信息者。

三、感官設(shè)計觸覺調(diào)動——身

這里的“身”分為兩方面來敘述，第—方面是身體的部位如手腳或者整個身體和商業(yè)戶外廣告相結(jié)合，使得接受者整個的參與到商業(yè)戶外廣告中，具有一定的互動性，只有接受者的參與，整個商業(yè)戶外廣告才能算完成；第二方面是身體上對材質(zhì)的觸覺的調(diào)動，就好比服裝設(shè)計中設(shè)計師對不同材質(zhì)的偏愛，用于商業(yè)戶外廣告中，不同的材質(zhì)也能有不同的效果。材質(zhì)具有生理和心理功能，不同的材質(zhì)帶給人不同的心理快感和聯(lián)想。光滑的材質(zhì)給人潔凈、溫潤的感受粗糙的材質(zhì)給人含蓄、穩(wěn)重的感受；疏松的材料給人質(zhì)樸、自然的感受；干裂、斷裂、撕裂的材料給你粗獷原始的感受。綜合以上兩方面，觸覺可以從不同的方面來設(shè)計商業(yè)戶外廣告。例如Rexona舒耐女性自然香體噴霾的戶外廣告，用樹葉包襄整個燈箱的設(shè)計，表現(xiàn)出自然的特點，將產(chǎn)品特性自然展現(xiàn)出來。這一類型就屬于通過戶外廣告的材質(zhì)不一樣，讓接受者從身體觸碰體會到商品的信息。

四、感官設(shè)計聽覺覺調(diào)動——耳

許多人大抵都聽說過一種說法：不幸失去五感中任何一感的殘障人士，他們的其他感官往往特別敏銳。有研究者們發(fā)現(xiàn)，這種感知上的補償效應(yīng)可能根源在于大腦內(nèi)部的變化，這也就是為什么失明的人對聲音特別的敏感。聲效設(shè)計也源于這一項的原因，聲效設(shè)計也就是要調(diào)動人們對聲音的敏感度。聲效設(shè)計差不多有接近十年的探索，但是其中的設(shè)計原則還是很難的界定。在2004年蓬皮杜藝術(shù)中心舉辦的第二屆聲效設(shè)計座談會上，大家都沒有能得出一個普遍認同的概念的界定。聲效設(shè)計早在很久以前就運用在其他的設(shè)計領(lǐng)域，在商業(yè)戶外廣告中只有在動態(tài)廣告和廣播廣告有用聲效設(shè)計。經(jīng)過多年的探索，人們也越來越意識通過聲音的傳播，讓消費者在看到廣告的時候耳朵里面回響起聲音，腦海里面會浮現(xiàn)商品以及對品牌的記憶。因為現(xiàn)在顧客們的價值關(guān)注點已經(jīng)開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在他們需要的是視覺和聲音的識別。例如麥當勞在所有的分店或者甜品站外面都會有音頻廣告的推銷，當季新品的廣告語，所有的音頻廣告中的最后一句都是以很甜美的聲音“喜歡您來喜歡你再來！”作為結(jié)尾。這句音頻廣告語識別性特別高，在消費者逛街的時候，能聽到聲音就知道商品的信息和麥當勞這個品牌。麥當勞通過反復循環(huán)的播放，讓消費者耳朵始終環(huán)繞著廣告語，在不同的地方看到麥當勞的廣告也會在腦海中不由自主的想起麥當勞的這句廣告語。

五、感官設(shè)計味覺調(diào)動——口

味覺調(diào)動適用于一些食品類的產(chǎn)品，通過味道上的互動，使對產(chǎn)品的喜歡。味覺是指食物在人的口腔內(nèi)對味覺器官化學感受系統(tǒng)的刺激并產(chǎn)生的一種感覺。通過研究表明人類對味覺的感觸非常的敏感，記憶也會非常深刻。

世界上第一個可食用的巧克力廣告牌。2007年，英國Thorntons巧克力公司推出了一個重860磅，長14.5英尺，寬9英尺的巨型巧克力廣告牌。Thorntons巧克力是英國最有名的一家巧克力公司，它率先大膽的使用了可以食用的廣告牌，從某—方面來說，這是對自己公司的巧克力的自信，也是對消費者進行的一個味覺銷售，讓消費者從商品的味道中保留商品的記憶。

六、感官設(shè)計嗅覺調(diào)動——鼻

嗅覺給人帶來的感覺是獨特的，嗅覺給人帶來的印象在記憶里面也能保存很長時間。一種氣味能喚起人們深藏記憶深處的情感，或者勾起對苦澀童年、慈愛的祖母的回憶或者對曾經(jīng)的一段溫馨甜蜜愛情的回味。然而不是所有的產(chǎn)品都會散發(fā)出香味，商品如果有需要香味信息傳遞給消費者時，商業(yè)戶外廣告中加入香味這一元素，它一定會為產(chǎn)品增添不少的樂趣。例如圣福特公司設(shè)計的記號筆就給我們帶來了獨特的感官體驗，其產(chǎn)品不僅有顏色上的區(qū)別，還有不同的氣味，不同的顏色帶來的是不同的味道。讀書的過程有如此感性的記號筆的介入，必定會增加讀書的愉悅性，同樣的愉悅性可以運用在商業(yè)戶外廣告。澳大利亞李奧貝納（墨爾本）公司為寶潔公司旗下洗衣液品牌Bounce創(chuàng)作了一則商業(yè)戶外廣告。他們將公園里一棵光禿禿的樹裝點了許多五顏六色的用洗滌一新的衣物、襪子和T恤衫制作成的花朵，提前將春天帶給公園的同時也讓游人感受到了春天的氣息和芬芳。這也是通過香味的傳播，引起人們的注意，春天的味道通過洗衣液傳遞出來，讓消費者能夠由春天聯(lián)想到洗衣液，由香味又聯(lián)想到春天。這個感官設(shè)計可以說雙面作用，及時美化消費者的環(huán)境，又讓消費者了解到商品的信息。

七、感官設(shè)計在商業(yè)戶外廣告中的運用流程

五感的調(diào)動即是感官設(shè)計的核心，在感官設(shè)計中，缺少五感的調(diào)動，感官設(shè)計就好比在做無用功。在感官設(shè)計中通過眼、耳、鼻、口、身體五感的調(diào)動，來傳達戶外廣告的信息需要有一個系統(tǒng)的流程。感官設(shè)計首先需要分析廣告需要給消費者留下什么樣的印象，如果商品的味道甜美、視覺沖擊、自然的享受、或者身心的體驗。通過確定廣告所要傳達出的信息，并且商品自身期望在哪一感官使消費者有溝通的橋梁。其次就是因地制宜的選擇感官設(shè)計中的五感，選擇五感中的某個元素，需要實地考察戶外廣告的位置以及人群分析，綜合分析得到五感中哪一個更加適合該商品，并且有更高的可操作性。最后是通過已定的五感中的感官進行設(shè)計，通過感官設(shè)計的商業(yè)戶外廣告，并不是最終完結(jié)，在設(shè)計完成后，需要檢查與驗證。檢查驗證這一步驟，是為了我們檢驗在分析商品印象階段，有無偏差。通過一個動態(tài)循環(huán)過程，才能將以五感為核心的感官設(shè)計在商業(yè)戶外廣告中發(fā)揮得淋漓盡致。（如圖1所示）

八、商業(yè)戶外廣告發(fā)展趨勢及未來

在標準化與規(guī)格化大生產(chǎn)的現(xiàn)代社會，人們的基本物質(zhì)需求逐步得到滿足，商品在質(zhì)量上區(qū)別已經(jīng)不大，商業(yè)戶外廣告也越來越趨同化。感官設(shè)計在商業(yè)戶外廣告中顯得尤其的重要，感官設(shè)計既是商品情感化的延伸，也是對于商品信息準確傳達給消費者的一個重要的設(shè)計環(huán)節(jié)。

商業(yè)戶外廣告中感官設(shè)計的意義在于以下幾個方面，是普通的商業(yè)海報設(shè)計所不能達到的地方。首先感官設(shè)計能給消費者帶來印象深刻。根據(jù)不同國家的科學家研究發(fā)現(xiàn)，通過一些感官上的刺激能加深消費者對商品的印象。感官設(shè)計通過感官與商業(yè)戶外廣告商品之間聯(lián)系，讓消費者通過感官的參與給消費者帶來商品的印象深刻。其次感官設(shè)計能讓商業(yè)戶外廣告打破以往廣告的趨同化。商業(yè)戶外廣告在以往只是為了商品的傳達，以商品傳達為基礎(chǔ)的感官設(shè)計中，更加可以顯現(xiàn)感官設(shè)計的優(yōu)勢。最后商業(yè)戶外廣告中感官設(shè)計能打破新媒體營銷的沖擊。新媒體是基于大眾媒介多年發(fā)展的基礎(chǔ)上，依托數(shù)字技術(shù)不斷的創(chuàng)新而逐漸形成的一種新的傳播方式。與新媒體的營銷相比傳統(tǒng)的營銷方式更能吸引消費者促進銷售。感官設(shè)計是基于體驗互動的前提下的設(shè)計，感性的設(shè)計相對于新媒體更加能吸引消費者去體驗互動。