電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道整合策略

摘要：電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)渠道關(guān)系變得更加復(fù)雜和微妙。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道因其各自的特點和優(yōu)勢必將長期共存；大中城市網(wǎng)絡(luò)營銷迅猛發(fā)展，三、四線城市、縣域城市及城郊市場傳統(tǒng)零售業(yè)依然強勁增長。文章在分析當(dāng)前市場特點及趨勢的基礎(chǔ)上，提出了傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道的整合策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷渠道；整合

一、背景分析

中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%，已經(jīng)占到了當(dāng)年社會消費品零售總額的6.3%，預(yù)計2013年有望達(dá)到18155億。這些數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售市場整體保持較快發(fā)展。與此同時，中國傳統(tǒng)渠道整體銷售額、利潤率明顯下降。繼2011年2012年北京、上海的部分大型百貨企業(yè)相繼關(guān)門歇業(yè)后，2013年各地區(qū)、各商家曝出的春節(jié)銷售數(shù)據(jù)顯示：一線城市中出現(xiàn)了春節(jié)銷售同比下降的現(xiàn)象，杭州市7家商場在春節(jié)期間的銷售額同比下降2.6%，廣州的傳統(tǒng)零售商部分門店也遭遇了5年來的首次春節(jié)期間業(yè)績下滑。相對于一線城市的增長乏力，三、四線城市甚至是城鎮(zhèn)郊區(qū)、縣域市場卻出現(xiàn)了比較強勁的消費增勢，如湖南株洲、河北石家莊的商業(yè)企業(yè)春節(jié)期間銷售收入同比增長分別達(dá)到15.45%和19.1%。在同一城市中，主副城區(qū)消費市場的兩極變化也非常明顯。杭州市貿(mào)易局對杭州8家農(nóng)村連鎖企業(yè)的監(jiān)測顯示，2013年春節(jié)前10天直營店配送總額同比增長31.3%，位于上海郊區(qū)的百聯(lián)南橋購物中心2013年春節(jié)銷售同比增長84.2%，大大超越了主城區(qū)百貨不到10%的增幅。

以上數(shù)據(jù)顯示：一、二線城市網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)受到電子商務(wù)的沖擊比較大；而在三、四線城市，縣域城市，城郊市場傳統(tǒng)零售業(yè)卻強勁增長，成為市場增長的新區(qū)域。如何把握住這一趨勢，已成為了傳統(tǒng)制造商能否做大做強的關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道長期共存的必然性

（一）從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)渠道是未來的主流模式之一

網(wǎng)絡(luò)渠道的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來了威脅與挑戰(zhàn)，但從渠道的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)渠道肯定是未來的主流模式之一，未來渠道不可避免地要走向“電子商務(wù)化”。制造商如果因為不能處理好線上線下的渠道沖突而放棄網(wǎng)絡(luò)渠道的話，肯定是要被時代拋棄的。

（二）從實踐操作來看，傳統(tǒng)渠道具有不可替代性

盡管在市場活動中網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷在程序和手段上發(fā)生了很大的變化，但市場營銷的實質(zhì)并沒有變化。首先，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)渠道一直以來是主流銷售模式，傳統(tǒng)渠道在渠道建設(shè)、購物習(xí)慣、購買安全性、售后服務(wù)及與渠道經(jīng)銷商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源等方面具有無可比擬的優(yōu)勢。其次，網(wǎng)絡(luò)渠道雖然已基本占據(jù)了大中城市的中、青年市場，但是老年市場及上文提到的三、四線城市，縣域城市，城郊市場仍然是傳統(tǒng)渠道的舞臺。最后，消費者在購物時除了具有實際購買的需求之外，消費者還把整個挑選、試貨、討價還價、逛街的過程當(dāng)作是一種放松和享受，甚至是一種家人和朋友休閑、相聚的方式，這種購物體驗是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道由于他們各自的特點與優(yōu)勢必將長期共存，二者如何整合和共贏是所有傳統(tǒng)制造商必須面對也必須處理好的課題。

三、傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道整合策略

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的關(guān)系變得更加復(fù)雜和微妙，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對傳統(tǒng)渠道的擠壓是必然存在的，而且網(wǎng)絡(luò)渠道具有互聯(lián)網(wǎng)之傳播快速的優(yōu)勢及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)渠道存在敵意也是難免的。既然網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道長期共存成為不爭的事實，而兩者之間的天然沖突又在所難免，唯一的出路就是尋求二者的融合與協(xié)調(diào)。這時，如果渠道中的每個成員都只從自己的利益出發(fā)考慮問題，渠道就很難運作好。作為制造商應(yīng)該站在更高的層面來看待問題，不為了蠅頭小利而與渠道商爭利，應(yīng)該在渠道成員之間建立超級目標(biāo)，以良好的心態(tài)去看待短期利益和長期利益，及時建立、完善與各種渠道商的共贏機制。

（一）高屋建瓴，對渠道進(jìn)行合理布局與調(diào)整

電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)制造業(yè)開展電子商務(wù)不僅僅是開拓新的營銷渠道，更有可能影響到他們未來的生存和發(fā)展，但這并不是說要忽視甚至拋棄傳統(tǒng)渠道，相反，要想做好網(wǎng)絡(luò)渠道，還必須在傳統(tǒng)渠道上精耕細(xì)作，為網(wǎng)絡(luò)渠道的健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

1.在一、二線城市整合已有的傳統(tǒng)渠道力量，為網(wǎng)絡(luò)渠道提供物流和售后服務(wù)的支持。在渠道評估的基礎(chǔ)上，對各個大區(qū)的傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行整合，對于一些貢獻(xiàn)較小卻花費較大的渠道商予以摒棄，對一些符合企業(yè)要求、業(yè)績好的渠道商予以支持、合并。根據(jù)企業(yè)的行業(yè)及市場特點，在各個大區(qū)集中力量建立一個或少量實力較好的渠道商，與網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)調(diào)配合。

2.在三、四線城市及郊縣城市著力建設(shè)、發(fā)展傳統(tǒng)渠道，抓住城鎮(zhèn)化帶來的新機遇。

3.對非官方經(jīng)營的網(wǎng)上渠道采取授權(quán)形式。線上銷售的產(chǎn)品不一定都是廠家直接銷售的，而是網(wǎng)民利用各級差價，包括經(jīng)銷售渠道的差異化價格而開展的趨利行為。另外，一些經(jīng)銷商對新渠道方式的采用也容易出現(xiàn)分銷商間的“竄貨”問題。這些零散的網(wǎng)上零售往往帶來企業(yè)產(chǎn)品價格的混亂，企業(yè)可以采取授權(quán)非官方經(jīng)營的形式，將非官方的網(wǎng)上銷售納入自己的監(jiān)管體系，從而加強自身渠道的管控能力。

（二）渠道成員之間分工協(xié)作，充分發(fā)揮互補優(yōu)勢

傳統(tǒng)渠道商經(jīng)過多年的發(fā)展，擁有完善的服務(wù)體系及物流配送系統(tǒng)；而網(wǎng)絡(luò)渠道則可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢快速實現(xiàn)信息流和資金流，如網(wǎng)絡(luò)渠道比較容易獲得消費者信息及市場需求信息。因此，可以將信息流的職能交給網(wǎng)絡(luò)渠道，如訂貨、信息交流、反饋等，而將涉及實物鏈的相關(guān)功能，如送貨上門、售后服務(wù)等交給傳統(tǒng)渠道來做。通過這些關(guān)鍵信息的共享能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與傳統(tǒng)分銷商互利互惠，促進(jìn)渠道間的合作與共同進(jìn)步。比較可行的辦法是廠家可以通過自建B2C商場，打破地域界限，面向全國消費者，讓原有線下渠道商全部成為這個官方shopping mall 體系內(nèi)的有機組成部分，即企業(yè)在自己的網(wǎng)站上介紹和鏈接傳統(tǒng)渠道成員，允許傳統(tǒng)渠道成員在企業(yè)網(wǎng)站上做廣告，以增強傳統(tǒng)渠道的市場營銷能力。渠道商還是繼續(xù)做好線下的拓展工作，線上的訂單仍然納入顧客所在區(qū)域的渠道商的業(yè)績，對于某區(qū)域客戶線上購買的商品，讓該區(qū)域的渠道商承擔(dān)就近配送及可能的售后服務(wù)，該訂單可以視為該區(qū)域渠道商的業(yè)績而參與廠家的利潤分成。這樣，既縮短了消費者的等待時間，提升了顧客滿意度，也能省下總部派送的物流成本和服務(wù)成本，而這部分省下來的物流成本和服務(wù)成本，可以作為廠家對渠道商的利潤分配來源。

哈森鞋業(yè)在這方面就有過成功的經(jīng)驗。哈森一開始發(fā)展電子商務(wù)事業(yè)部的時候，網(wǎng)上銷售的鞋子成本報價和調(diào)貨都需要哈森集團(tuán)各地辦事處的配合，實體單位都覺得電子商務(wù)事業(yè)部搶了他們的業(yè)績，配合起來一直不順。后來哈森采用矩陣式的業(yè)績認(rèn)定政策：凡電子商務(wù)事業(yè)部通過各辦事處調(diào)撥的鞋子訂單，該業(yè)績都會分算到各大事業(yè)單位去。政令一公布，各辦事處開始?xì)g迎期待電子商務(wù)部的調(diào)撥訂單，有效地化解了矛盾。

（三）確保傳統(tǒng)渠道商的利益

網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突最根本的原因在于利益沖突，廠商如果能盡可能少地影響到傳統(tǒng)渠道商的利益，渠道之間就不會產(chǎn)生太多沖突。企業(yè)可以從以下幾個方面著手確保渠道商的利益。

1.市場區(qū)隔，也就是市場差異化。企業(yè)對自己的目標(biāo)市場進(jìn)行劃分和分層，給不同的顧客群以不同的渠道側(cè)重。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道如果能找到傳統(tǒng)渠道商不能或不愿意覆蓋的細(xì)分市場，那就是找到了專屬于網(wǎng)絡(luò)渠道的藍(lán)海?？煽诳蓸穭傞_始采用終端銷售機的時候零售商非常不樂意，因為零售終端機好像也是最終面向消費者的，但可口可樂解決了這一沖突，終端銷售機和零售商看似定位在相同的用戶，實際上他們二者服務(wù)對象還是不一樣的。

2.產(chǎn)品有效區(qū)隔，就是線上和線下銷售不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品是否相同意味著線上價格策略，線上線下不同產(chǎn)品自然可以采用不同價格。這樣既可以避免因為線上線下價格差異而引起傳統(tǒng)渠道對線上銷售的抵制，又可以擴展企業(yè)的市場。過季產(chǎn)品和當(dāng)季時潮產(chǎn)品可以形成產(chǎn)品區(qū)隔，如李寧公司在線上銷售庫存積壓產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品，線下銷售主流當(dāng)期產(chǎn)品。時尚類的品牌適合把滯銷的過季庫存放到網(wǎng)上銷售。這樣一方面幫助企業(yè)快速消化庫存、提升資金周轉(zhuǎn)速度，另一方也不會對線下當(dāng)季產(chǎn)品造成價格沖擊。產(chǎn)品區(qū)隔還可以是同樣的產(chǎn)品線上和線下采用不同的包裝、型號、顏色和款式甚至不同的品牌。例如，百麗公司線上線下重合的鞋款很少，百麗曾經(jīng)有一款鞋跟為菱形切割造型的鞋，這種造型在線下和線上鞋款中都有應(yīng)用，完全相同的楦形，只不過是鞋的顏色和造型有所差異。同一材質(zhì)、同一楦形，不同的款式自然可以采用不同的價格。而對于百麗來說，由于百麗具備生產(chǎn)線柔性化生產(chǎn)的能力，只要楦形相同，可以做許多在造型細(xì)則上有差異的鞋卻不耗費企業(yè)更多的成本。產(chǎn)品區(qū)隔還可以是線上線下銷售不同的產(chǎn)品，如阿里斯頓就專門選出一些機型投放到京東商城上，這些機型在KA、傳統(tǒng)百貨是不會有的，這樣一來就大大降低了產(chǎn)品和價格上的沖突。

3.使傳統(tǒng)渠道商分享網(wǎng)絡(luò)營銷的成果。企業(yè)可以在網(wǎng)站上開展一些促銷活動，如派發(fā)一些優(yōu)惠券，消費者憑該券在當(dāng)?shù)亓闶鄣曩徺I可獲得相應(yīng)優(yōu)惠，從而提升線下零售店的銷售，減緩線下渠道對線上渠道的抵制心理。美國Similac 和Efami奶粉公司實行線上線下同價，并且公司還給在他們官網(wǎng)上注冊的用戶不定時免費派發(fā)金額1～10美元不等的奶粉券，消費者拿著這些奶券可以到他們附近的零售店購買該品牌奶粉時沖抵相應(yīng)的價格。

4.逐步縮小線上線下價格差。消費者在進(jìn)行線上消費的時候由于要承擔(dān)一定的購買風(fēng)險和售后服務(wù)風(fēng)險并享受較少的顧客總價值，因此可以承受一定范圍的線上線下價格差。有人研究過，當(dāng)線上價格較線下價格便宜20%-25%時，線上產(chǎn)品不會對線下產(chǎn)品產(chǎn)生太大的沖擊。但是，當(dāng)電子商務(wù)發(fā)展日益完善之后，網(wǎng)上購買的各種風(fēng)險會逐漸降低，人們對價差的接受程度也會下降。況且，線上線下價格趨同將是未來制造商不得不面對的現(xiàn)實。隨著智能移動終端和各種條碼識別軟件的普及，線下商場正越來越快地淪為線上渠道的“試衣間”。用戶在線下只試不買，并且可以通過移動終端現(xiàn)場比價下單。2013年端午節(jié)蘇寧啟動的“雙線同價、全網(wǎng)比價” 讓消費者切實地感受到蘇寧線上線下同品、同價、同服務(wù)的全新整體購物體驗。線上線下商品趨同、價格趨同也是美國、日本等發(fā)達(dá)國家的成功做法。

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（作者：南京城市職業(yè)學(xué)院工商管理系講師、碩士研究生）