現(xiàn)代企業(yè)營銷體系框架

李書惠　袁文華　菅敏杰

摘要：現(xiàn)代卷煙營銷體系的構(gòu)建以消費(fèi)者價(jià)值判斷為出發(fā)點(diǎn)，以保證卷煙產(chǎn)品的持續(xù)溢價(jià)能力為核心任務(wù)和目標(biāo)，重點(diǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶關(guān)系、銷售政策、市場策略和品牌策劃等六個(gè)方面進(jìn)行全面建設(shè)。本文緊密結(jié)合“大營銷”工作實(shí)施方案，在營銷理論觀點(diǎn)的指導(dǎo)下，針對(duì)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展情況，構(gòu)建了行業(yè)現(xiàn)代卷煙營銷體系，為工業(yè)企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)快速發(fā)展提供了新思路。

關(guān)鍵詞：營銷理論；工業(yè)企業(yè)；現(xiàn)代卷煙營銷體系；價(jià)值判斷

一、引言

近年來，我國卷煙行業(yè)全面推進(jìn)市場營銷水平，大力培育“532”、“461”知名品牌，取得了顯著的成績。隨著卷煙行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，規(guī)模小、效益差的生產(chǎn)性企業(yè)被不斷關(guān)閉或兼并，行業(yè)集中度逐步提高，出現(xiàn)了大企業(yè)、大品牌、大市場的局面，行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代營銷的新階段。同時(shí)，加入世貿(mào)組織之后，中國作為世界上最大的煙草市場之一，正在逐步對(duì)外開放。英美煙草、菲莫煙草、日本煙草等世界強(qiáng)勢煙草巨頭早已對(duì)中國市場虎視眈眈。在此背景下，傳統(tǒng)營銷體系已很難承載如此大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售。因此，為更好地適應(yīng)卷煙消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化，以及國內(nèi)外卷煙行業(yè)的雙重競爭壓力，基于營銷理論的現(xiàn)代卷煙營銷體系框架的構(gòu)建非常重要。

二、企業(yè)的現(xiàn)代營銷體系框架

目前卷煙行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新形勢、新變化。一是品牌發(fā)展出現(xiàn)新的變化，更大對(duì)更大、更強(qiáng)對(duì)更強(qiáng)、更快對(duì)更快的競爭態(tài)勢日益明顯。2011年，“461”格局已初步形成，“532”格局正在加快實(shí)現(xiàn)，依目前的發(fā)展速度，全行業(yè)“十二五”規(guī)劃目標(biāo)有望在2013年提前實(shí)現(xiàn)。二是發(fā)展方式出現(xiàn)新變化，由過去主要依靠規(guī)模擴(kuò)張向現(xiàn)在依靠價(jià)值提升、強(qiáng)化質(zhì)量和把握市場能力轉(zhuǎn)變，由主要依靠物質(zhì)要素投入向依靠突出特色、技術(shù)進(jìn)步轉(zhuǎn)變。三是市場需求出現(xiàn)新變化，高端化、低害化、個(gè)性化、差異化等需求大幅增長。在卷煙總量增長放緩、增量有限的情況下，中高價(jià)位卷煙、低焦低害卷煙需求逐步增加，消費(fèi)個(gè)性化、差異化更加突出，品牌文化特色、卷煙品類構(gòu)建和獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢在品牌發(fā)展中的地位愈加重要。

能否實(shí)現(xiàn)卷煙上水平，關(guān)鍵看市場營銷能否實(shí)現(xiàn)上水平?，F(xiàn)代卷煙營銷體系的核心任務(wù)和目標(biāo)是保證卷煙產(chǎn)品的持續(xù)溢價(jià)能力。圍繞這個(gè)核心有六個(gè)要素，分別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、銷售政策、客戶關(guān)系、市場策略和品牌策劃。其中前三者是營銷體系的內(nèi)涵，需要工業(yè)企業(yè)在內(nèi)部完成；后三者是營銷體系的外延，企業(yè)需要與市場其他主體協(xié)同完成。這六個(gè)要素相輔相成，準(zhǔn)確全面地刻畫了現(xiàn)代卷煙營銷體系的主要內(nèi)容，如圖1所示。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)創(chuàng)造性的綜合信息處理過程，通過線條、符號(hào)、數(shù)字、色彩等把產(chǎn)品顯現(xiàn)人們面前。一個(gè)精妙的卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，更能透視出一個(gè)企業(yè)的文化素質(zhì)與企業(yè)形象。煙支用盤紙的透氣度，慮嘴的花紋、顏色，鋁紙的光澤、韌度，封口的花色，大、小盒的圖案設(shè)計(jì)，紙張的質(zhì)量與印刷的質(zhì)量，都與卷煙產(chǎn)品有著密不可分的關(guān)系。營銷理論強(qiáng)調(diào)“將有價(jià)值的商品賣得更好”，體現(xiàn)商品價(jià)值高低的是營銷的基礎(chǔ)。卷煙產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，充分利用高科技、新工藝、新材料，設(shè)計(jì)出目標(biāo)消費(fèi)者滿意的樣式。

2.團(tuán)隊(duì)建設(shè)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)是指有意識(shí)地在組織中努力開發(fā)有效的工作小組，每個(gè)小組由一組員工組成，通過自我管理的形式，負(fù)責(zé)一個(gè)完整的工作過程或其中一部分工作。團(tuán)隊(duì)建設(shè)是這樣一個(gè)過程，在該過程中，參與者和推進(jìn)者都會(huì)彼此增進(jìn)信任，坦誠相對(duì)，愿意探索影響工作小組創(chuàng)造出不同尋常的業(yè)績的原因。著名管理大師彼得·德魯克曾說：“現(xiàn)代企業(yè)不僅是老板和下屬的企業(yè)，而應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)?！眻F(tuán)隊(duì)精神是現(xiàn)代企業(yè)精神的重要組成部分，是促進(jìn)企業(yè)凝聚力、競爭力的精神力量。

3.銷售政策。銷售政策是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施。其目的是促進(jìn)銷售，給銷售帶來保障和輕松。所謂保障，就是通過給出一定的條件來激勵(lì)、約束經(jīng)銷商與銷售人員的行為，為完成銷售目標(biāo)服務(wù)；所謂輕松，就是充分發(fā)揮吸引力，促使客戶與銷售人員產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，自動(dòng)地去完成銷售目標(biāo)。在卷煙行業(yè)外中，銷售政策主要指工業(yè)企業(yè)針對(duì)商業(yè)企業(yè)的卷煙銷售制定的相關(guān)政策。一份完整的銷售政策主要包括結(jié)算、折扣、市場管理、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)和特殊激勵(lì)（評(píng)優(yōu)）五部分。

4.客戶關(guān)系。客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征，它不僅可以為交易提供方便，節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和雙方信息交流提供機(jī)會(huì)。對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系僅僅指它與商業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系，現(xiàn)代營銷體系的客戶關(guān)系不僅包括與商業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系，還包括與零售戶和卷煙消費(fèi)者之間的關(guān)系。

5.市場策略。卷煙行業(yè)中的市場策略是指工業(yè)企業(yè)針對(duì)零售戶做出的營銷決策。零售戶位于卷煙銷售鏈條的最前沿，直接與消費(fèi)者打交道，是卷煙銷售的重要環(huán)節(jié)，也是了解消費(fèi)者購買特征的重要途徑。因此改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量，抓好貨源合理分配，有效解決大戶問題，保證客戶盈利水平，提升零售客戶的經(jīng)營效益、滿意度和依存度是營銷工作中的關(guān)鍵。

合理地制定市場策略要求工業(yè)企業(yè)對(duì)零售戶提高服務(wù)質(zhì)量、積極引導(dǎo)銷售、強(qiáng)化品牌管理、推行卷煙合理定量管理等。

6.品牌策劃。所謂品牌，是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡從而降低其選擇成本的排他性品類符號(hào)。換言之，品牌就是使目標(biāo)顧客不假思索且持久購買的理由。品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

品牌營銷的理論基礎(chǔ)包括品牌行銷理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌資產(chǎn)理論等。卷煙品牌策劃主要包含三方面的內(nèi)容。一是打造卷煙品牌產(chǎn)品。卷煙品牌以卷煙產(chǎn)品作為載體，為消費(fèi)者提供他們所期待的功能利益和情感利益。二是構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)。卷煙工、商企業(yè)應(yīng)以卷煙品牌為依托，以市場為基礎(chǔ)，通過日常銷售和市場把握，構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)。三是傳播卷煙品牌價(jià)值。卷煙品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分。工業(yè)企業(yè)的職責(zé)是致力于提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，所以應(yīng)將主要精力放在塑造品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和降低成本方面。按照國家局關(guān)于品牌建設(shè)的精神，各工業(yè)企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場，進(jìn)行適當(dāng)定位，打造有競爭力的品牌。

三、現(xiàn)代營銷體系中的價(jià)值判斷

現(xiàn)代卷煙營銷體系的核心任務(wù)和目標(biāo)包含兩方面的含義。

1.盈利性。盈利是銷售收入與成本的差額，其靜態(tài)公式為：利潤=價(jià)格銷量-（固定成本+變動(dòng)成本）；動(dòng)態(tài)公式為

RL=，其中RL表示凈現(xiàn)值，At是第t年的凈現(xiàn)金流量，n為年限，r是廠商在價(jià)格一定條件下預(yù)期滿意的投資收益率，對(duì)廠商而言，此收益率是作為經(jīng)營盈利基準(zhǔn)的，低于此值將放棄產(chǎn)品的生產(chǎn)。根據(jù)利潤公式可以看出，提高產(chǎn)品盈利性的途徑有三中。第一，在銷量一定的條件下，通過提高價(jià)格增加盈利。第二，在價(jià)格一定的條件下，通過銷量增加盈利。第三，根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，其成本尤其是變動(dòng)成本將有不同程度的降低，從而從成本的角度增加企業(yè)的盈利水平。不論是提高價(jià)格、增加銷量，還是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，都以消費(fèi)者是否認(rèn)可并且選購該產(chǎn)品為核心。

2.持續(xù)性。持續(xù)性是指在充足的現(xiàn)金流的保證下，卷煙產(chǎn)品的利潤率持續(xù)穩(wěn)定的維持在廠商滿意的水平。從利潤公式來看，持續(xù)性表現(xiàn)為隨著年限的推移，當(dāng)期的現(xiàn)金流非常充足，并且總是保持在廠商滿意的水平上。保持產(chǎn)品持續(xù)性的關(guān)鍵在于是否有持續(xù)充足的現(xiàn)金流。從圖1中的產(chǎn)品供應(yīng)鏈可以看出，工業(yè)企業(yè)的終點(diǎn)顧客，即卷煙消費(fèi)者是整個(gè)鏈條中資金流的最終提供者。因此，保證消費(fèi)者的持續(xù)購買是最為關(guān)鍵的因素。

從以上分析可以看出，消費(fèi)者的選購可以拉動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈銷量的增加，是營銷過程中的關(guān)鍵因素，那什么樣的卷煙產(chǎn)品能得到消費(fèi)者長期的認(rèn)可和選購呢？我們認(rèn)為，只有卷煙品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念符合目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。因此，目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值判斷是構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系的制高點(diǎn)。

任何商品提供給消費(fèi)者的效用都包括物質(zhì)和情感兩個(gè)方面。例如，一位男士開一輛奔馳車，一方面車給他帶來了物質(zhì)上的便利，另一方面在情感上，奔馳象征了財(cái)富和地位。對(duì)于卷煙產(chǎn)品來說，各類卷煙本身帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益差異不大，但不同的卷煙帶給消費(fèi)者的情感利益卻相差甚遠(yuǎn)。情感利益的不同決定了產(chǎn)品價(jià)值的差異，只有完全符合消費(fèi)者價(jià)值判斷的產(chǎn)品才能真正地贏得消費(fèi)者。卷煙消費(fèi)者的價(jià)值判斷主要包括三方面的內(nèi)容。

第一，心理因素。卷煙消費(fèi)心理因素的研究主要包括三個(gè)方面：一是關(guān)于消費(fèi)者吸煙目的的研究；二是關(guān)于不同程度的吸煙者對(duì)于吸煙的心理需求與反應(yīng)的研究；三是關(guān)于吸煙給消費(fèi)者帶來的收益研究。

第二，地區(qū)因素。不同地區(qū)的文化價(jià)值觀存在明顯差異，在一定程度上影響到消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀。文化價(jià)值觀更加注重區(qū)域文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。文化價(jià)值的差異可能導(dǎo)致一個(gè)品牌在某些地區(qū)賣得很好，但在另一些地區(qū)卻不受歡迎。基于文化價(jià)值觀的區(qū)域差異研究，能夠使卷煙廠商更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品。

第三，價(jià)值觀因素。德國哲學(xué)家E.施普蘭格爾認(rèn)為人的價(jià)值觀包括六種類型：理論的（重經(jīng)驗(yàn)、理性）、政治的（重權(quán)力和影響）、經(jīng)濟(jì)的（重實(shí)用、功利）、審美的（重形式、和諧）、社會(huì)的（重利他和情愛）及宗教的（重宇宙奧秘）?；谙M(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀的研究，能夠幫助卷煙品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

對(duì)消費(fèi)者價(jià)值判斷的研究，是卷煙現(xiàn)代營銷體系的重要組成部分。在營銷過程中，要避免陷入純藝術(shù)和自我假設(shè)的誤區(qū)，而應(yīng)該以品牌定位和營銷目標(biāo)為中心點(diǎn)，特別是要以反復(fù)準(zhǔn)確的市場調(diào)研為基準(zhǔn)，從而正確演繹和表現(xiàn)品牌定位。

四、小結(jié)

對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)來講，要實(shí)現(xiàn)營銷的全面突破和長遠(yuǎn)發(fā)展，建立現(xiàn)代營銷體系是重要保障。卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步精簡牌號(hào)，整合資源，努力實(shí)施大企業(yè)、大品牌、大市場的戰(zhàn)略。為此，本文在對(duì)營銷理論基礎(chǔ)的分析基礎(chǔ)上，構(gòu)建了卷煙行業(yè)現(xiàn)代營銷體系框架，以幫助工業(yè)企業(yè)搭建更廣闊的營銷平臺(tái)?，F(xiàn)代卷煙營銷體系應(yīng)該以消費(fèi)者價(jià)值判斷為出發(fā)點(diǎn)，以保證卷煙產(chǎn)品的持續(xù)溢價(jià)能力為核心任務(wù)和目標(biāo)，重點(diǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶關(guān)系、銷售政策、市場策略和品牌策劃等六個(gè)方面來全面構(gòu)建營銷體系，進(jìn)一步增強(qiáng)中國煙草整體競爭實(shí)力，應(yīng)對(duì)未來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

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（作者單位：李書惠，內(nèi)蒙古自治區(qū)牙克石市人才交流服務(wù)中心；袁文華、菅敏杰，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）