針對(duì)農(nóng)民的有效信息傳播研究

李丹　王瑪麗　占天文

摘要：農(nóng)業(yè)信息化一直是我國(guó)政府大力扶持的重點(diǎn)項(xiàng)目。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站幫助農(nóng)民發(fā)布供求信息，為農(nóng)民提供有效、快捷的資訊，在很大程度上推動(dòng)了我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化的建設(shè)。本文以信息傳播學(xué)的理論對(duì)目前我國(guó)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行分析研究，從傳播模型的每一個(gè)因素分析農(nóng)民接收農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題并聯(lián)系農(nóng)民的實(shí)際情況，這對(duì)推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化有著重要意義。

關(guān)鍵詞：信息傳遞；農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息；有效傳播

一、國(guó)內(nèi)外信息理論的文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)信息的研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)相關(guān)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息的研究主要對(duì)構(gòu)建的必要性論證與構(gòu)建流程的關(guān)鍵問(wèn)題展開(kāi)論述。

國(guó)內(nèi)學(xué)者溫繼文認(rèn)為我國(guó)農(nóng)業(yè)信息體系的建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程，所以在傳播上目前還需要將傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代通訊相結(jié)合，以進(jìn)行整體系統(tǒng)性的構(gòu)建。胡笑梅則從另一角度考慮，認(rèn)為根據(jù)我國(guó)目前農(nóng)村與農(nóng)民的情況，還需要政府的引導(dǎo)與幫助，特別是針對(duì)農(nóng)民和農(nóng)村信息化的相關(guān)建設(shè)。具有同樣觀點(diǎn)的還有霍韻婷，她主要根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)信息化需要加強(qiáng)政府領(lǐng)導(dǎo)，落實(shí)資金扶持；整合信息資源，提高信息化水平；強(qiáng)化服務(wù)主體，豐富服務(wù)形式；普及信息技術(shù)，培養(yǎng)專業(yè)人才。張寧重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了建設(shè)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站需要注意網(wǎng)頁(yè)的具體信息及初期建設(shè)的步驟。劉瑞則從信息構(gòu)建的角度研究了我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，認(rèn)為為了提高農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的實(shí)用性及整體質(zhì)量，用信息構(gòu)建的指導(dǎo)思想幫助農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建必不可少。

2.國(guó)外信息化建設(shè)的研究

國(guó)外信息化程度較高，對(duì)信息化的研究比較分散，觀點(diǎn)較多，而且思維辯證性、邏輯性較強(qiáng)。當(dāng)然這個(gè)主要是由不同的發(fā)展階段和整體外部環(huán)境差異造成的。

國(guó)外學(xué)者Sharon L Caudle提出需要對(duì)信息資源進(jìn)行管理并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了在信息方面的服務(wù)績(jī)效。同樣NaLshaat Sayed主要關(guān)注信息利用率和網(wǎng)站使用效率，認(rèn)為可以利用信息構(gòu)建的相關(guān)理論來(lái)指導(dǎo)網(wǎng)站的建設(shè)，即站在整體的思維上重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)站在構(gòu)建過(guò)程中信息搭建的具體方法與步驟。Rose則從信息服務(wù)組織的角度著手，認(rèn)為這個(gè)組織是一個(gè)能夠收集并可以進(jìn)行管理信息，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者愿望的一個(gè)操作性系統(tǒng)。同樣具有相同觀點(diǎn)還有Ryan Womack，通過(guò)對(duì)信息服務(wù)組織功能的進(jìn)一步分析，他同樣指出了這個(gè)組織對(duì)信息建設(shè)的重要性。有類似觀點(diǎn)的 Moyo，O.T等其他學(xué)者則是強(qiáng)調(diào)了信息建設(shè)的重要性本身，特別是農(nóng)村建設(shè)可以傳播信息的途徑非常重要。其中值得一提的是VictorGlass 等人的觀點(diǎn)，他們主要站在公司經(jīng)濟(jì)效益的角度進(jìn)行研究，進(jìn)行了在鄉(xiāng)村提供互聯(lián)網(wǎng)的成本與效益的相關(guān)論證。

二、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息傳播的背景、現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息傳播的背景

由于我國(guó)政府對(duì)農(nóng)村一直進(jìn)行大力扶持，所以對(duì)信息化建設(shè)問(wèn)題也給予了十分優(yōu)惠的政策。在這個(gè)背景下，現(xiàn)在我國(guó)絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了網(wǎng)絡(luò)信息傳播系統(tǒng)，“縣有信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、鄉(xiāng)有信息站、村有信息點(diǎn)”的格局基本形成。當(dāng)然對(duì)于相關(guān)企業(yè)而言，在政策資金優(yōu)惠的鼓勵(lì)下，許多企業(yè)也紛紛通過(guò)建立相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站來(lái)幫助農(nóng)民。但是，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)民懂得上網(wǎng)，但是沒(méi)有很強(qiáng)的意識(shí)上農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，更別提很好地利用農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息。同樣，這些農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息定位不明確等問(wèn)題也使農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息傳播沒(méi)有到達(dá)效果。

2.農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息傳播的現(xiàn)狀

目前我國(guó)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)3.1萬(wàn)多家，其中政府建立的有4000多家。全國(guó)100%的省級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)設(shè)立了信息化職能機(jī)構(gòu)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門(mén)則有97%、鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級(jí)別的農(nóng)業(yè)部門(mén)也到達(dá)了80%，這些信息服務(wù)和管理機(jī)構(gòu)下的“信息傳遞者”達(dá)18 萬(wàn)人之多。在政府的指導(dǎo)下，我國(guó)的農(nóng)村信息收集的途徑已經(jīng)非常成熟，我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站體系趨向完善，由以前主要是政府性網(wǎng)站轉(zhuǎn)向現(xiàn)在政府性網(wǎng)站和企業(yè)性網(wǎng)站、各地方具體農(nóng)務(wù)等相關(guān)網(wǎng)站并存。

3.農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息傳播存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)主要的綜合農(nóng)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查及觀察我們發(fā)現(xiàn)，盡管農(nóng)業(yè)網(wǎng)站在政府的大力扶持與幫助下穩(wěn)步提升，但是在農(nóng)業(yè)信息傳播的重要細(xì)節(jié)上仍然有許多問(wèn)題，主要的問(wèn)題如下：（1）大部分農(nóng)業(yè)網(wǎng)站存在著信息內(nèi)容重復(fù)的問(wèn)題。單從價(jià)格行情這一版塊來(lái)說(shuō)，大部分的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都提供了此類服務(wù)，而且信息對(duì)象缺乏針對(duì)性和準(zhǔn)確性。（2）許多農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息資源比較分散，缺少信息的組織和管理。許多過(guò)期的信息沒(méi)有進(jìn)行處理，網(wǎng)站中提供的信息更新不及時(shí)，滯后現(xiàn)象嚴(yán)重。（3）針對(duì)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)信息門(mén)戶網(wǎng)站，因農(nóng)民訪問(wèn)網(wǎng)站的時(shí)間十分有限且對(duì)網(wǎng)站的實(shí)際操作較少，所以總體而言農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息的利用程度較低，利用率不高。（4）有些農(nóng)業(yè)網(wǎng)站在服務(wù)方面缺乏實(shí)際操作，讓農(nóng)民下載手機(jī)客戶端、掃描二維碼，互動(dòng)形式比較復(fù)雜，并沒(méi)有考慮農(nóng)民的實(shí)際狀況。

三、完善農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息傳播的建議

以傳播學(xué)的信息傳播模型對(duì)影響農(nóng)民信息有效傳播的因素進(jìn)行分析，其中的每一個(gè)因素都有可能影響農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息的傳播，使農(nóng)民不能很好地獲取信息。

1.從農(nóng)業(yè)相關(guān)組織分析

現(xiàn)在越來(lái)越多上網(wǎng)的農(nóng)民在獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)信息時(shí)偏向登錄政府官方農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站，因?yàn)槠潢P(guān)注的人本身較多，而且其信息更新較快，發(fā)表具有權(quán)威性并提供許多免費(fèi)服務(wù)。所以，企業(yè)型、綜合型農(nóng)業(yè)網(wǎng)站要定位明確，在服務(wù)上除了要提供更多方便的服務(wù)，更要站在農(nóng)民的立場(chǎng)“別具一格”；還可以和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)務(wù)渠道商進(jìn)行合作，在各個(gè)銷售點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)站信息的傳播活動(dòng)，進(jìn)行農(nóng)民需求及行為的相關(guān)信息調(diào)查，從而在很大程度上幫助企業(yè)型農(nóng)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行正確定位，制定符合農(nóng)民情況的策略，真正地幫助農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的有用信息。

2.從農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的編碼分析

應(yīng)該針對(duì)不同類型的農(nóng)民需求對(duì)網(wǎng)站的信息進(jìn)行規(guī)劃（特別針對(duì)綜合類網(wǎng)站而言），在網(wǎng)站模塊的設(shè)計(jì)上應(yīng)該對(duì)地區(qū)農(nóng)作物種類或其他相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行分類，而且盡量避免與其他農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息重復(fù)，盡量使農(nóng)民一目了然，讓信息更容易、更有效的傳播。

3.從農(nóng)業(yè)網(wǎng)站本身分析

農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量、易尋找程度、網(wǎng)站風(fēng)格、網(wǎng)站內(nèi)容等都會(huì)影響其信息傳播的效果。這就要求農(nóng)業(yè)相關(guān)組織在建設(shè)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站時(shí)進(jìn)行相關(guān)方面的調(diào)查并在后期通過(guò)各種途徑對(duì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。

4.從信息傳遞與農(nóng)民接收的角度分析

為了讓農(nóng)民更好地接收信息，可以利用打電話、播放CD光碟、發(fā)宣傳單等方式對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，或者通過(guò)線下傳統(tǒng)方式對(duì)網(wǎng)上信息進(jìn)行訂購(gòu)服務(wù)，除了發(fā)送短信、郵寄刊物的方式，還可以對(duì)農(nóng)技站附近的農(nóng)民進(jìn)行“發(fā)財(cái)致富”、“農(nóng)業(yè)知識(shí)”等各種內(nèi)容的免費(fèi)培訓(xùn)，引導(dǎo)他們登錄相關(guān)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，對(duì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的資源進(jìn)行利用。

改進(jìn)整體傳播過(guò)程、提高傳播效率，對(duì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站自身完善有著重要意義，不但可以提高農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息利用率，還能更好地為農(nóng)民服務(wù)。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的推進(jìn)除了起到服務(wù)廣大農(nóng)民的作用，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代、信息化建設(shè)更有實(shí)際意義。

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本文系國(guó)家級(jí)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“惠農(nóng)聯(lián)合采購(gòu)信息服務(wù)平臺(tái)”（項(xiàng)目編號(hào)：201210500068）的研究成果。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）