手機(jī)短信廣告的傳播學(xué)特征

毛思澤

摘要：手機(jī)短信是現(xiàn)代社會(huì)的一種新型傳播媒體，對(duì)于信息傳遞發(fā)揮著巨大作用。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要通訊工具，且手機(jī)的普及率較高，因此，依托手機(jī)為載體的短信廣告?zhèn)鞑バ问绞菑V告宣傳的重要途徑，其廣告效應(yīng)也是值得肯定的。本文就手機(jī)短信廣告的傳播學(xué)特點(diǎn)進(jìn)行論述，探討當(dāng)前我國(guó)手機(jī)短信廣告中存在的問題，并為手機(jī)短信廣告的高效傳播給出幾點(diǎn)針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；短信廣告；傳播學(xué)；信息傳遞

顧名思義，廣告就是要發(fā)揮廣而告之的作用，手機(jī)的高普及率讓手段短信廣告能夠發(fā)揮受眾廣的廣告?zhèn)鞑バЧ：碗娨?、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體不同，手機(jī)短信廣告尤其自身的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，要想發(fā)揮積極有效的手機(jī)短信廣告效果，必須把握好手機(jī)短信廣告的傳播學(xué)特征，學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短。

1.手機(jī)短信廣告的傳播學(xué)特征

1.1雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)有效

手機(jī)短信廣告的傳播，是一對(duì)多和多對(duì)一的雙向傳播。廣告?zhèn)鞑ブ黧w通過某種信息收集渠道掌握一定的傳播對(duì)象，并向這些傳播對(duì)象傳遞自己所想要傳遞的信息，通過接收受傳者的信息反饋掌握自身廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際成效，并能夠根據(jù)受傳者反饋的信息情況，及時(shí)有效的對(duì)于自身的產(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母?、補(bǔ)充。作為信息廣告的接收者，他們可以根據(jù)自身需要判斷對(duì)于自己有價(jià)值的廣告信息，有選擇性的進(jìn)行信息回復(fù)和反饋。手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑サ碾p向性和互動(dòng)性是不容置疑的，也正是這種特點(diǎn)，讓手機(jī)短信廣告的傳播更加的有效，雙方都能把我有效信息，各取所需。

1.2受眾廣泛，傳播范圍較大

目前，手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵分?，幾乎人手一部，這使得手機(jī)短信廣告的傳播受眾及其廣泛，涵蓋了幾乎各個(gè)年齡段和各種層次的人群，且傳播范圍從國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)外，影響范圍廣。這一特點(diǎn)要求廣告?zhèn)鞑ド桃宄陨懋a(chǎn)品和服務(wù)等的對(duì)象，如何實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的信息廣告?zhèn)鞑?、避免不必要的信息廣告資源浪費(fèi)等也是廣告?zhèn)鞑ド绦枰攸c(diǎn)考慮的問題。

1.3廣告形式多樣，傳遞速度迅速

最早的手機(jī)短信廣告是以文字信息為主體的，隨著手機(jī)功能的不斷增加，信息科技的不斷發(fā)展，現(xiàn)階段的手機(jī)短信廣告形式越來越多樣化，圖片、聲音、視頻等形式的手機(jī)短信廣告形式不斷出現(xiàn)，豐富和發(fā)展了手機(jī)短信單一單調(diào)的傳播形式。此外，手機(jī)短信廣告的傳播速度極快，只需要輕輕一點(diǎn)，眾多的信息就能傳播到大江南北，能讓各地的手機(jī)用戶在幾乎同一時(shí)間都能收到同樣的廣告信息。和新聞播報(bào)的實(shí)時(shí)性相比，手機(jī)短信廣告更加及時(shí)、不受時(shí)間和空間的限制。

2.手機(jī)短信廣告的不足之處

2.1手機(jī)短信廣告的信息含量較低

一般來說，手機(jī)短信的信息含量為70字符，這一條件限制對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ詿o疑是大大不利的。如果廣告商想要讓受眾更清楚的掌握自身產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，就不得不使用兩個(gè)或多個(gè)短信頁(yè)面來進(jìn)行廣告信息的傳遞，這樣容易造成受眾的視覺疲勞和思維斷層，對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ陌l(fā)揮也是消極的。如果為了在限制的70字符內(nèi)完成廣告信息的描述，廣告商就不得不籠統(tǒng)的對(duì)于需要傳播的信息進(jìn)行概括、總結(jié)，這樣呈現(xiàn)的內(nèi)容多半是空洞的，也是無法達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ摹?/p>

2.2缺乏制度規(guī)范，外部環(huán)境惡劣

360手機(jī)衛(wèi)士發(fā)布的《2016年中國(guó)手機(jī)安全狀況報(bào)告》指出，近年來，我國(guó)各類垃圾短信呈整體下降趨勢(shì)。據(jù)了解，除了三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的正?；究梢园l(fā)送短信以外，不法分子利用車載或便攜背包式偽基站設(shè)備，也可以發(fā)送各類垃圾、詐騙和違法短信。

由于手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ド形葱纬芍贫然?、?guī)范化的管理秩序，短息廣告市場(chǎng)魚龍混雜，十分混亂，造成垃圾廣告泛濫，給手機(jī)用戶帶來眾多困擾。長(zhǎng)期的垃圾短信和廣告接收，讓手機(jī)用戶對(duì)于手機(jī)短信廣告產(chǎn)生厭惡和抵觸情緒，對(duì)于接收的手機(jī)短信廣告采取不理睬的態(tài)度，甚至設(shè)置拒絕接收陌生號(hào)碼的功能，阻止信息廣告的傳遞。這樣的外部環(huán)境對(duì)于手機(jī)短信廣告的傳播是極其不利的，整頓市場(chǎng)環(huán)境，建立制度規(guī)范是手機(jī)短信廣告發(fā)展的必然要求。

3.手機(jī)短信廣告發(fā)展的有效途徑

3.1加強(qiáng)手機(jī)廣告治理，構(gòu)建良好市場(chǎng)環(huán)境

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近5年來的年度數(shù)據(jù)中，攔截垃圾短信數(shù)量整體呈現(xiàn)快速下降的趨勢(shì)，從2012年的700多億，下降到2016年的不到200億，降幅達(dá)75.6%，相比2015年下降了45.5%。根據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析認(rèn)為，造成垃圾短信數(shù)量不斷下降的主要原因有三點(diǎn)：基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的不斷持續(xù)治理；短信在微信等社交軟件競(jìng)爭(zhēng)下的被依賴程度逐漸降低；手機(jī)安全軟件不斷改進(jìn)智能攔截技術(shù)方法。

可見，要做好手機(jī)短信廣告市場(chǎng)環(huán)境的整頓，技術(shù)創(chuàng)新和制度管理是關(guān)鍵。電信行業(yè)可以利用多種手段綜合治理不良網(wǎng)絡(luò)信息。包括：通信管理局加大對(duì)“400”“一號(hào)通”等業(yè)務(wù)的日常抽測(cè)力度；基礎(chǔ)電信企業(yè)加強(qiáng)對(duì)中繼線用戶的管控力度，加強(qiáng)騷擾電話、詐騙電話治理等。此外，還可以開展專項(xiàng)行動(dòng)治理電話“黑卡”。對(duì)公安機(jī)關(guān)通報(bào)的涉嫌違法犯罪的電話“黑卡”及時(shí)關(guān)停，提高電話用戶實(shí)名率，從源頭上遏制電話“黑卡”。在整治不明扣費(fèi)方面，應(yīng)完善計(jì)費(fèi)系統(tǒng)檢測(cè)，規(guī)范增值業(yè)務(wù)收費(fèi)管理，加強(qiáng)撥測(cè)檢查；并對(duì)應(yīng)用商店架上應(yīng)用軟件加強(qiáng)技術(shù)檢測(cè)，下架不良應(yīng)用軟件。

3.2加強(qiáng)廣告創(chuàng)新，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”這句廣告語，初看上去基本沒有任何文學(xué)意味，不耐人尋味，卻暴力地解讀出OPPO閃充技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。比起其他快充來說，VOOC閃充采用低壓大電流的方式，充電功率更高，電量轉(zhuǎn)化率達(dá)到95%，損失更少。在不傷害電池的前提下滿足用戶快速充電的需求。

但是，這款手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)并不是其閃充功能，因?yàn)镺PPO的訴求是拍照，而不是待機(jī)，所以這個(gè)廣告只能做為副廣告，如果長(zhǎng)期用下去，會(huì)沖擊其核心競(jìng)爭(zhēng)力，幸好，很快就改過來了，其R9S的廣告是“這一刻更清晰”。手機(jī)短信廣告篇幅有限，簡(jiǎn)化廣告語是有效手段，但是廣告語的簡(jiǎn)化往往會(huì)使廣告的真正內(nèi)容喪失，因此，既簡(jiǎn)明又扼要的廣告語對(duì)廣告商提出新的要求。

結(jié)論：手機(jī)短信廣告具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也有其固有的缺陷，如何把握優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短是手機(jī)短信廣告商所要思考的問題。當(dāng)前短信廣告面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和相對(duì)惡劣的外部環(huán)境，廣告商要積極尋找出路，勇于創(chuàng)新，通過技術(shù)和創(chuàng)新不斷取得突破。