針對(duì)后危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者特征的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

李小偉

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，尤其是從美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)之后一段時(shí)間開(kāi)始，世界范圍內(nèi)的國(guó)際金融體系受到嚴(yán)重沖擊，世界經(jīng)濟(jì)受到沉重打擊，世界各國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。我們說(shuō)后金融危機(jī)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在該背景下，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)隨之發(fā)生變動(dòng)，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者的心理、行為也發(fā)生變化。對(duì)于處于后金融危機(jī)時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究后金融危機(jī)背景下消費(fèi)者特征，分析危機(jī)帶給消費(fèi)者理念與特征的變化對(duì)于調(diào)整其企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有著極其重要的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：后金融危機(jī) 全球范圍 消費(fèi)者特征 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2013）006-160-02

1 后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者心理行為特征研究

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化與全球化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)隨之加劇，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展同消費(fèi)者之間的關(guān)系來(lái)看，后金融危機(jī)時(shí)代的到來(lái)對(duì)消費(fèi)者心理行為特征的影響主要表現(xiàn)：消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)者的消費(fèi)需求緊縮、消費(fèi)者的消費(fèi)決策周期延長(zhǎng)。具體而言，歸結(jié)如下。

1.1 后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)進(jìn)一步加劇，消費(fèi)趨向理性

后金融危機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者其消費(fèi)目標(biāo)將更加側(cè)重于選擇實(shí)用性、方便性，其消費(fèi)信息的選擇也更重視購(gòu)買(mǎi)方面的信息，所以當(dāng)他們?cè)趯?duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，第一步會(huì)權(quán)衡產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家在他這里可能能夠獲得的利益，假如消費(fèi)品的聲場(chǎng)廠商不能夠真切的讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，那么消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，由于后金融危機(jī)時(shí)代是伴隨著金融危機(jī)而產(chǎn)生的，全球性金融危機(jī)發(fā)生時(shí)，整個(gè)世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)走向、價(jià)格變動(dòng)等等都直接影響著消費(fèi)者在消費(fèi)決策中所獲取信息的變動(dòng)，再加上金融危機(jī)對(duì)于商品價(jià)格漲跌變化的影響，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代的消費(fèi)者，由于經(jīng)歷了前面金融危機(jī)時(shí)期動(dòng)蕩起伏的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境，從而對(duì)于商品的價(jià)格漲跌有著較為敏銳的眼光和較強(qiáng)的承受能力，在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，理性的按需購(gòu)買(mǎi)商品逐步成為了消費(fèi)的主流，他們通過(guò)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)中獲取的各種消費(fèi)信息，能夠?qū)κ袌?chǎng)環(huán)境下的各種消費(fèi)品做一個(gè)理性的分析判斷，在危機(jī)意識(shí)進(jìn)一步加劇的情況下，謹(jǐn)慎消費(fèi)已經(jīng)變成了當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)行為的主流，理性消費(fèi)逐步變成了現(xiàn)代人消費(fèi)行為的明顯特征。

1.2 后金融危機(jī)時(shí)代的消費(fèi)需求趨向緊縮

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代后，由于其危機(jī)意識(shí)的進(jìn)一步加劇，這將直接導(dǎo)致原來(lái)借貸消費(fèi)、信貸消費(fèi)等20世紀(jì)末流行的超前消費(fèi)行為出現(xiàn)延緩或者徹底終止的現(xiàn)象，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，在未進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代時(shí)候，其超前消費(fèi)的前提是在于對(duì)自己未來(lái)收入有著良好的預(yù)期，而金融危機(jī)所帶給消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)讓他們?cè)械拿篮妙A(yù)期變成了對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的擔(dān)憂，在危機(jī)意識(shí)的主導(dǎo)下直接抑制著他們的信用消費(fèi)。在后金融危機(jī)時(shí)代的背景下，部分消費(fèi)者肯定會(huì)出于自身風(fēng)險(xiǎn)的考慮，在購(gòu)置房產(chǎn)、大宗家電、汽車(chē)、出國(guó)旅游等相對(duì)較大額度的消費(fèi)計(jì)劃中，大宗的消費(fèi)支出可能會(huì)受到抑制，而對(duì)于日常的消費(fèi)品而言，雖然說(shuō)消費(fèi)額度較小，受到金融危機(jī)沖擊的范圍較窄，然而在消費(fèi)品的選擇過(guò)程中，消費(fèi)者同以往任何時(shí)候相比，更愿意貨比三家，尋找資金心目中能夠給自己帶來(lái)最大價(jià)值的商品，總之，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代后，消費(fèi)者的消費(fèi)需求將更加趨向緊縮。

1.3 后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)決策周期將進(jìn)一步延長(zhǎng)

日常購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，我們的購(gòu)買(mǎi)會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，比如說(shuō)商品信息、商品的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者得購(gòu)買(mǎi)需求等等，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，一旦發(fā)生金融危機(jī)，消費(fèi)品市場(chǎng)上的很多影響消費(fèi)決策的因素將變的不確定起來(lái)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期也將變得模糊不清，在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)決策過(guò)程中需要考慮到的不確定情況將會(huì)增多，他們的消費(fèi)決策周期將進(jìn)一步延長(zhǎng)，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，將近80%的消費(fèi)者面對(duì)危機(jī)四伏的消費(fèi)市場(chǎng)，他們的消費(fèi)會(huì)更愿意選擇理性和冷靜的消費(fèi)品信息分析，在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前，他們更愿意通過(guò)大范圍的同類(lèi)商品選擇比較，甚至?xí)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中出現(xiàn)反復(fù)的討價(jià)還價(jià)行為，以求通過(guò)花費(fèi)最少的貨幣獲取讓自己最滿意的商品，力求讓自己的消費(fèi)更具有價(jià)值?？傊诤蠼鹑谖C(jī)時(shí)代存在不確定因素太多的市場(chǎng)中，消費(fèi)者更希望通過(guò)拉長(zhǎng)觀望時(shí)間來(lái)盡可能的消除商品價(jià)格、消費(fèi)成本、消費(fèi)政策變化等多方面因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。

2 針對(duì)后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者特征的營(yíng)銷(xiāo)策略更新

通過(guò)前面對(duì)后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者特征進(jìn)行分析，我們能夠清晰的看到，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代后，消費(fèi)者在不斷加劇的危機(jī)意識(shí)的主導(dǎo)下，在搜集相關(guān)消費(fèi)信息、聽(tīng)取消費(fèi)意見(jiàn)的同時(shí)，更趨向于個(gè)性的、自主的消費(fèi)判斷，可以說(shuō)這時(shí)期的消費(fèi)者日趨成熟，他們的消費(fèi)不再會(huì)向以前那樣容易受到廠商的宣傳、廣告所吸引，同時(shí)這一時(shí)期的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)將進(jìn)一步下降。

在這種背景下，企業(yè)如何能夠更好的適應(yīng)新時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境、又該如何調(diào)整、變革其營(yíng)銷(xiāo)策略才能解決消費(fèi)者特征、消費(fèi)者理念變革所帶來(lái)的深層次影響，值得我們深思。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要求得自己的一席生存之地，必須從后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為特征出發(fā)，有針對(duì)性的對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略做出調(diào)整，具體而言，應(yīng)當(dāng)從以下四方面做起。

2.1 強(qiáng)化產(chǎn)品策略

（1）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品類(lèi)管理。

由于受到金融危機(jī)的打擊，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代的很多原本利潤(rùn)較低的消費(fèi)品企業(yè)，其成本大幅度上升，而銷(xiāo)量則急劇下降，從而導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)率急劇下滑，從其根本來(lái)看，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于其產(chǎn)品本身的替代性不強(qiáng)，從消費(fèi)者的角度考慮，就是說(shuō)其產(chǎn)品缺乏獨(dú)立的價(jià)值，所以面對(duì)這種情況，企業(yè)要想更好的獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的青睞，就應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品入手，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品類(lèi)管理，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值和技術(shù)含量，從而提升了企業(yè)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，嚴(yán)格產(chǎn)品定位。

進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)的消費(fèi)需求出現(xiàn)萎縮，很多人的收入和預(yù)期收入受到影響，直接導(dǎo)致其消費(fèi)能力下降，其日常開(kāi)支削減，消費(fèi)需求降低，同時(shí)還有相當(dāng)一部的消費(fèi)者其消費(fèi)能力并沒(méi)受到太大沖擊，依舊有著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身所面對(duì)的消費(fèi)群體進(jìn)行深入的分析，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)創(chuàng)造新的消費(fèi)尋求，針對(duì)消費(fèi)需求強(qiáng)弱嚴(yán)格產(chǎn)品定位。

2.2 變化價(jià)格策略

（1）價(jià)值決定價(jià)格，做好價(jià)格定位。

后金融危機(jī)時(shí)代，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者必須決定在其營(yíng)銷(xiāo)策略中，究竟是強(qiáng)調(diào)價(jià)格還是強(qiáng)調(diào)價(jià)值。從整體上而言，明確價(jià)值決定價(jià)格的理論，從消費(fèi)者的角度考慮，在存在利潤(rùn)的情況下，讓價(jià)值決定價(jià)格，做好價(jià)格定位。

（2）充分提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

金融危機(jī)使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更加理性，企業(yè)以往為追求低價(jià)而不斷壓縮成本、通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)吸引更多消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)嚴(yán)重失效，提高產(chǎn)品的性價(jià)比將成為后金融危機(jī)時(shí)代眾多企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，這就需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定 價(jià)時(shí)，注重產(chǎn)品本身的價(jià)值，充分提升產(chǎn)品性價(jià)比。

2.3 重視創(chuàng)新人才隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，由于消費(fèi)者消費(fèi)取向的多樣化、個(gè)性化，客觀上要求企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的的多樣化與個(gè)性化，所以對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是最終環(huán)節(jié)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，具有創(chuàng)新能力的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)人才和具有創(chuàng)新能力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)人才，都是必不可少的。這些人才的創(chuàng)新能力一定程度上決定這企業(yè)的創(chuàng)新能力，因此無(wú)論是企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)還是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都必須要求在進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代的企業(yè)重視人才隊(duì)伍建設(shè)、發(fā)揮創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。具體而言，在重視創(chuàng)新人才隊(duì)伍的建設(shè)過(guò)程中，一方面企業(yè)要學(xué)會(huì)廣泛吸納并積極培養(yǎng)企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)型人才；另一方面也要學(xué)會(huì)利用社會(huì)上現(xiàn)有的各種創(chuàng)新型人才資源，比如說(shuō)各種新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)、高校相關(guān)專業(yè)學(xué)者、各種管理咨詢機(jī)構(gòu)等等外部創(chuàng)新力量。同時(shí)，企業(yè)更要注重利用團(tuán)隊(duì)的力量，要知道團(tuán)隊(duì)的合作協(xié)同力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了個(gè)人力量，個(gè)人能力即便再?gòu)?qiáng)，也會(huì)受到個(gè)人思維的片面性和局限性的制約，很難顧及到全面，所以，在企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，發(fā)揮團(tuán)體創(chuàng)新協(xié)作能力，讓團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的能力相互啟發(fā)相互補(bǔ)充，這對(duì)于后金融危機(jī)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的可行性和完整性來(lái)說(shuō)，非常必要更非常重要。

2.4 關(guān)注控制渠道、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理、發(fā)展網(wǎng)購(gòu)渠道

金融危機(jī)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，他們會(huì)尋找一些成本更低、更適合自己的渠道，這時(shí)候企業(yè)為了解目標(biāo)消費(fèi)者的變化，更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性和經(jīng)濟(jì)性等需求，會(huì)在渠道上贏得更多的主動(dòng)權(quán)。與此同時(shí)，后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)決策周期將進(jìn)一步延長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)渠道和方式也發(fā)生改變，對(duì)價(jià)格的高度敏感促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成本更低 的渠道購(gòu)物。尤其是進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代之后，隨著歐盟、美國(guó)等一些重要的經(jīng)濟(jì)綜合國(guó)家的經(jīng)濟(jì)逐步放緩，甚至在很大程度上進(jìn)入經(jīng)濟(jì)的緩慢回升期，受他們經(jīng)濟(jì)影響，世界經(jīng)濟(jì)全球化背景下的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐步趨于緩和，也進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平衡的平穩(wěn)發(fā)展期，專家預(yù)測(cè)，如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利，全球范圍內(nèi)的世界經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入恢復(fù)發(fā)展期。所以針對(duì)具有消費(fèi)者特征的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略而言，他們?cè)谔岣呔C合生產(chǎn)能力更好的滿足顧客對(duì)產(chǎn)品尋求的迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，更要進(jìn)一步的強(qiáng)化控制渠道、發(fā)展分銷(xiāo)式的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)構(gòu)建渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)大和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的熟知認(rèn)可，從而在很大程度上贏得經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期所帶來(lái)的消費(fèi)機(jī)會(huì)的增加。

同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的逐步普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步成為了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要渠道，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趨勢(shì)更是愈演愈烈，由于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物由于為消費(fèi)者提供方便的價(jià)格比較和較低的售價(jià)成為越來(lái)越多消費(fèi)者當(dāng)前的重要購(gòu)物渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言意義重大。所以在企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中，在渠道建設(shè)這一塊，要充分的利用網(wǎng)絡(luò)這一快捷、便利、成本較低的新型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

此外，企業(yè)一定要重視強(qiáng)化企業(yè)客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)渠道客戶成員同終極消費(fèi)客戶端的關(guān)系管理，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的中心一定要從傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率管理轉(zhuǎn)向客戶占有率管理，通過(guò)完善現(xiàn)代信息技術(shù)和信息管理系統(tǒng)進(jìn)一步的強(qiáng)化同每個(gè)客觀的互動(dòng)對(duì)話，在對(duì)話過(guò)程中，一定要注意同客戶建立持久而長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，以服務(wù)客戶為目標(biāo)，甚至為客戶提供定制化的服務(wù)與產(chǎn)品，最終為實(shí)現(xiàn)滿足客戶需求同實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)兩者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展和雙贏關(guān)系的最終建設(shè)。

3 結(jié)束語(yǔ)

進(jìn)入受金融危機(jī)時(shí)代，面對(duì)危機(jī)感越來(lái)越強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)更加理性、消費(fèi)觀念更加成熟、消費(fèi)決策周期逐步延長(zhǎng)的消費(fèi)者，企業(yè)要想讓其產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從他們的消費(fèi)行為特征入手，多加考慮，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為特征轉(zhuǎn)變，勇于創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)，與時(shí)俱進(jìn)作出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)：

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