“周星馳”電影的品牌營銷策略

王彬潔

【摘 要】“周星馳”已成為“無厘頭“電影的一個品牌。本文，對“周星馳”品牌建立的各個方面進行分析，以為相關(guān)品牌營銷的提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】周星馳 品牌 營銷

在激烈的電影市場競爭中，香港電影人周星馳另辟蹊徑、獨樹一幟，將香港無厘頭文化發(fā)展到藝術(shù)的高度，其電影作品屢屢打破香港票房紀錄，成為實至名歸的票房冠軍。在香港，他已是喜劇片的代言人，在大陸，他亦憑借其精彩的演技征服了廣大觀眾，掀起了一波又一波的“周星馳熱”。

“周星馳”這一品牌是從1988年憑借電影《霹靂先鋒》獲得第25屆臺灣電影金馬獎最佳男配角獎等等每年的獎項中逐步建立起來的；從九十年代人們“要求解放、要求釋放”的社會心理所產(chǎn)生的共鳴中樹立起來的；從《百變星君》讓觀眾欲罷不能——“看一百二十分鐘的電影，有一百二十分鐘的笑點，有一百分的人生哲理”中獲得的。

一、“周星馳”品牌的建立

20世紀50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說出一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ）。USP理論包括三個方面：一是強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，即每個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張（proposition）；二是這種特殊性（unique）是競爭對手無法提出的，即這一主張必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的；三是有強勁的銷售力（selling），即這一主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。①

“無厘頭”是“周星馳”品牌建立初期的獨特銷售主張。這種具有獨特性的電影風(fēng)格是當時電影市場中少見的、能引起大部分觀眾共鳴的電影文本。其中“無厘頭”的銷售主張涵蓋以下幾個方面。

1、“悲劇”人物形象的塑造

縱觀周星馳的所有電影，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然他的影片以“喜劇”為關(guān)鍵詞，但是他總是以悲劇人物的塑造來展現(xiàn)其喜劇天分，通過強烈的反差凸顯主題。

《大話西游》是風(fēng)靡全中國的周星馳系列電影之一，周星馳采用一貫的“無厘頭”手法演繹了這部“愛情悲劇”，印證了電影中的那句話“曾經(jīng)有一段真摯的感情放在我面前，我沒有珍惜，如果上天再給我一次機會，我會對她說，‘我愛你……”。

2、幽默的“周氏語言”

幽默是周星馳電影的生命力，其中語言的幽默更是登峰造極，也成就了周星馳一派的無厘頭風(fēng)格。周氏在語言上的運用經(jīng)常有語意偏離，語意錯位，歪曲原意，在小人物的對話中毫不避諱的使用粗俗語言，這種語言上的無厘頭更增添了電影的喜劇色彩。②

周星馳巧妙的運用押韻來制造笑料，例如：

“圖畫里龍不吟虎不哮，小小書童可笑可笑。棋盤里車無輪馬無韁，叫聲將軍提防提防”

“十口心思，思君思國思社稷。八月共賞，賞花賞月賞秋香”（《唐伯虎點秋香》）

“唐伯虎點秋香”是傳統(tǒng)文化的經(jīng)典橋段，這里卻被周星馳大膽修改，使得原本嚴肅的對白，有了喜劇色彩。

周星馳電影沒有嚴肅的時間定位，可古文可白話，可英文可穿越，只求達到喜劇效果。

3、簡單的價值體系建構(gòu)

周星馳系列電影的戲劇色彩在于電影中的善惡分明。一方面有錢的“壞人”的身份往往是黑社會老大、或者品行極端惡劣的表里不一的社會“正派”。另一方面，是由周星馳扮演的窮苦“好人”。所謂“邪不能勝正”在周氏電影中表現(xiàn)得淋漓盡致。以此滿足了觀眾的小人物的“英雄夢”。

4、電影劇本的特色改寫

對歷史典故、傳說經(jīng)典都是周星馳消解的對象?！洞笤捨饔巍分械膶O悟空被改寫為貪財好色、貪生怕死的山賊，與牛魔王搶媳婦。相反的，啰嗦的唐僧則被描繪成傳統(tǒng)的好人，總是喋喋不休的講話。

5、電影背后的文化心態(tài)

羅大佑曾說，香港其實只是個移民社會，是缺失了很多積累的東西的。人們面對著那么多文化碰撞必然會需要一些自我麻痹而且又能夠從中反思的文化存在，以往的喜劇是達不到這樣的層次，而周星馳的“無厘頭”是膚淺的、搞笑的。因為當時香港搞笑片的初衷即為“看了就笑，笑過即忘”，不給人的思想上負擔(dān)、包袱。周星馳電影中大量的搞笑噱頭，讓人們在觀看時得以全身心的放松，因而廣受歡迎。

二、“周星馳”品牌的延伸

大多數(shù)的傳媒產(chǎn)品都可以根據(jù)其利潤和使用率的變化，分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。③這里對于傳媒產(chǎn)品生命周期分期的意義在于可以幫助傳媒預(yù)見未來的變化，從而調(diào)整戰(zhàn)略、使產(chǎn)品最大化利用。

1、延續(xù)品牌知名度

周星馳作為一個香港電影界標桿，其地位、票房號召力等等方面已經(jīng)很難撼動，但是他仍會出席各種各樣的公益活動、訪談節(jié)目，仍會注重自己的“出鏡率”，一方面是希望新一代的年輕人對他不會有陌生感，一方面是希望老一輩的人不會遺忘他。以2008年上映的《長江七號》為例，小童星成了整部電影的主角，周星馳飾演的父親也甘當配角一職，這種父子情的演繹吸引了不少小觀眾的目光，上映期間帶動了“全家活動日”的新浪潮。2010年周星馳把《長江七號》制作成動畫片《長江七號愛地球》，并力邀張柏芝及其兒子為影片開唱主題曲，不僅留住了以往一直追隨周星馳的老影迷，同時又吸引了一批新的小影迷。

2、不斷拓展品牌內(nèi)涵

為了適應(yīng)時代的變化、市場的變化，每個品牌都要不斷尋求發(fā)展、創(chuàng)新。媒介品牌增值是媒介品牌運營的動態(tài)過程，也是媒介機構(gòu)各部門通力合作的過程，其手段包括媒介品牌組合、媒介品牌創(chuàng)新、媒介品牌延伸和媒介品牌管理。④市場營銷大師菲利普·科特勒把新產(chǎn)品的價值特征結(jié)構(gòu)概括為：比較優(yōu)勢、和諧程度、復(fù)雜性、可分割性和可溝通性。這就有助于開發(fā)新產(chǎn)品，提升舊產(chǎn)品的魅力指數(shù)。

隨著時代的發(fā)展，周星馳的名氣不如上世紀九十年代那般鼎盛，為了“周星馳”品牌的延續(xù)，周星馳不得不開展新的活動。2004年將《功夫》首映票房捐獻給印尼海嘯受災(zāi)區(qū)便受到輿論的盛贊。另一方面，周星馳還被聘請為中國大陸西南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院客座教授，中國人民大學(xué)商學(xué)院兼職教授，并進到各大高校巡講，星迷、媒體甚至學(xué)術(shù)界對他的關(guān)注更甚從前。

三、“周星馳”品牌的營銷

1、“周星馳”品牌的建立——名氣取勝

德國現(xiàn)代哲學(xué)家卡西爾提出：“從符號學(xué)的眼光中，人類文化就是人類的符號思維和符號活動所創(chuàng)造的產(chǎn)品及其意義的綜合。”并認為，人是符號化的，人是符號的動物。這里，面對周星馳一貫的表演風(fēng)格來說，其實我們已經(jīng)形成了關(guān)于他的某種定式——夸張的面部表情、拖著長長尾音的語言、豐富的肢體動作等等，有時候“未見其人先聽其聲”就能分辨出這是周星馳的哪一部電影?！爸苄邱Y”一詞逐漸的被“符號化”，這也是這一時期（1988-1999）周星馳電影的行銷策略。

在周星馳主演的影片中，主要利用明星的人氣、經(jīng)典橋段的改寫，以吸引觀眾的目光。周星馳和黃百鳴、李力持、王晶等人的合作，也打出了一片喜劇電影的新天地。

另外，周星馳的絕大多數(shù)作品都是對民間故事、經(jīng)典電影的重拍，對本土化的英雄的改拍，周星馳將觀眾心目中的模式化的人物形象進行了顛覆，在一眾不可或缺的配角的努力下，“周星馳”一詞逐步成為票房的號召力，“周星馳”品牌以及周氏表演模式在這一時期確立下來。

2、“周星馳”品牌的推廣——營銷為主

隨著周星馳電影越來越受到觀眾的追捧，周星馳個人對影片的影響越來越大，逐漸從一個完全沒有營銷經(jīng)驗的演員，向制片人的方向轉(zhuǎn)型，走上了自導(dǎo)自演的道路，此時（1999-至今），真正意義上的周星馳電影誕生了。

案例一：《功夫》

《功夫》在香港上映的第一天就打破單日票房紀錄，臺灣市場突破一億新臺幣，內(nèi)地票房1.7億人民幣，最后全球票房突破1.2億美金。這與周星馳當時采用的周氏獨創(chuàng)營銷方式十分有關(guān)。

案例二：《長江七號》

在《長江七號》的營銷策略中，有兩個亮點，即聯(lián)合營銷和影片授權(quán)。

《長江七號》與英特爾的聯(lián)手，實行聯(lián)合營銷宣傳，互相借用渠道，擴大了與消費者的接觸機會；同時提供捆綁式銷售的服務(wù)和產(chǎn)品，實現(xiàn)更大市場、更大誘惑力的占有；另外也贏取媒介關(guān)注，轉(zhuǎn)載、曝光率不斷攀升。

《長江七號》在中國電影授權(quán)之路上走出了具有劃時代意義的一步，也是對中國電影產(chǎn)業(yè)鏈條完善的有益探索。電影授權(quán)，是指電影出品方授權(quán)贊助企業(yè)，在一定時間段內(nèi)，使用與電影相關(guān)的平面和影像資料作為商業(yè)用途。電影授權(quán)從形式上分為平面授權(quán)、影音授權(quán)和其他授權(quán)。電影授權(quán)的前提是贊助企業(yè)在做商業(yè)創(chuàng)意時不能擅自破壞原作品的完整性，電影授權(quán)也是有限制的?？ㄍɑ蛘呖ㄍǖ恼嫒税?，可以做授權(quán)。

縱使江上代有人才出，“周星馳”在其品牌延續(xù)上做足了功課，周星馳在影視界留下的足跡是沒有人能夠復(fù)制的，其背后有周星馳跑龍?zhí)讜r的艱辛、不斷自我突破、不滿足的個性造就的，周星馳也成為“無厘頭”電影的開山鼻祖。

參考文獻

①R雷斯：《實效的廣告》[M].高等教育出版社，1961：15-18、31

②張穎，《長江七號：聯(lián)合營銷的一顆棋子？》，全球品牌網(wǎng)，2008-01-25

③蔣麗華：《淺談周星馳電影品牌營銷》，2008-06-19

④張小元：《回歸與超越——理論新聞學(xué)新視野》[M].四川科學(xué)技術(shù)出版社2003：70

（作者：四川大學(xué)2012級新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶