青少年營銷實用指南

Lucy Tesseras

不要打擾我們的孩子

以《哺乳謊言》為標(biāo)題，專欄作家喬治·夢貝爾特（George Monbiot）寫了一篇文章，指責(zé)品牌如何將兒童作為目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷活動。然后他游說相關(guān)機構(gòu)發(fā)表了一封公開信，呼吁“不要打擾我們的孩子”（Leave Our Kids Alone），敦促企業(yè)禁止針對11歲以下兒童的廣告行為。

夢貝爾特在社會上激起漣漪，他指責(zé)了一些品牌對“手無寸鐵”的孩子過于“苛刻和無情”。

2010年，英國新政府剛上臺，就開始打擊針對兒童的商業(yè)行為，這是新政府的主要目標(biāo)之一。但是，現(xiàn)在所有企業(yè)都在等待政府對貝利研究報告表態(tài)，而市場營銷將會變得更加復(fù)雜。

隨著企業(yè)通過數(shù)字化渠道和校內(nèi)廣告加大對兒童的營銷力度，父母開始站出來表示不滿，聲稱政府對此缺乏強有力的管制措施。前不久，美國一群家長起訴蘋果公司，控訴蘋果公司通過游戲購買“不公平獲利”。

然而，據(jù)英國兒童部長愛德華·湯普森（Edward Timpson）對貝利研究報告的初步分析看，全面禁止針對11歲以下兒童的廣告行為似乎不太可能，湯普森認(rèn)為，只要企業(yè)能夠自律，能夠?qū)和鸬奖Ｗo作用并讓家長放心，那么“政府應(yīng)該避免對廣告行業(yè)過度插手，或者避免不必要的政府管制”。但無論如何，品牌必須承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。

英國廣告業(yè)協(xié)會ISBA的公共事務(wù)主管伊恩·托尹（Ian Twinn）認(rèn)為，現(xiàn)在最大的一個社會問題是，孩子們更容易接觸數(shù)字化媒體渠道，這種輕易程度遠(yuǎn)不是孩子的父母那一代可比擬的。因此，很難預(yù)測孩子們會接觸哪些信息。

“我認(rèn)為家長們需要幫助?！彼f，“保護孩子，不僅是家長的責(zé)任，同時是廣告客戶的責(zé)任，我們也有責(zé)任。但是如果政府最終禁止針對11歲以下兒童的廣告行為，那么可能出現(xiàn)類似瑞典的現(xiàn)象—瑞典政府禁止針對12歲以下兒童的電視、廣播廣告，最終人們開始收看更多的國外媒體頻道，因為瑞典國內(nèi)頻道因為缺少資金無法制作相應(yīng)的內(nèi)容。在一個全球化的世界里，英國如何能夠為自己建立壁壘而保證環(huán)境的凈化？這是不可能的，這意味著我們必須開展更有力的宣傳運動，建立良好的市場規(guī)則?！?/p>

參與教育項目

事實上，品牌的確是將兒童作為營銷的目標(biāo)，也可能因此而受到人們關(guān)注，但問題的關(guān)鍵是，品牌怎樣才能采用合乎倫理的兒童營銷方式？

耐克指出自己在2008年開展的品牌運動，主要目的是鼓勵少女參與運動，而不是為了將商品賣給不懂事的未成年人。

“現(xiàn)在英國年輕女性參與運動的情況越來越不如以前了，因此我們決定開展針對年輕女性的‘我來了（Here I Am）運動，運動的內(nèi)容之一是通過廣告機構(gòu)TenNine在中學(xué)張貼宣傳海報?！蹦涂擞蛺蹱柼m市場傳播負(fù)責(zé)人瑞安·格林伍德（Ryan Greenwood）說。

耐克認(rèn)為，雖然一些人指責(zé)體育用品企業(yè)開展活動是為自己的品牌做宣傳，從而增強對易受影響的青少年的影響力，但是一些舉措的積極作用仍是應(yīng)該肯定的。

耐克的“Here I Am”運動是在5年前發(fā)起的，自此以后，這個體育巨頭投資開展了一些類似的項目，包括耐克訓(xùn)練俱樂部學(xué)校。但是耐克聲稱，2012年，倫敦有1400名在校學(xué)生主動參與了該項活動，其中有60%的女生參加了10個以上的培訓(xùn)項目。

參與到運動項目或教育項目中，這是品牌與孩子建立長久關(guān)系的一個有效方式，這種方式對于那些食品或糖果品牌尤其有效。

2008年糖果品牌Chewits推出了一個名為“體育課程”的項目，與體育活動商卓越運動（Premier Sport）聯(lián)手，教育孩子更好地均衡飲食。項目執(zhí)行至今，在學(xué)校節(jié)假日期間，已有超過80萬個5歲～11歲的孩子參與到該項活動中。

Chewits英國市場品牌營銷負(fù)責(zé)人霍萊·羅伯茨（Hollie Roberts）說：“這個‘體育課程項目，以一種獨特的方式教育孩子，讓他們明白積極生活方式的重要性，同時鼓勵孩子理智地平衡飲食?！?/p>

同樣，麥當(dāng)勞長期以來一直是人們對誘使兒童肥胖品牌的攻擊對象，因此，它有意識地對產(chǎn)品和營銷方式做出一些改變。

在麥當(dāng)勞的“快樂兒童餐”菜單中，現(xiàn)在只有四分之一的產(chǎn)品被列為高脂肪、高鹽和高糖，而且麥當(dāng)勞不會針對這些不適宜兒童食用的食物進行宣傳廣告。麥當(dāng)勞40%的媒體開支用于傳播這樣一個信息—“聰明飲食”（Smart Eat）。而麥當(dāng)勞針對“歡樂兒童餐”，主要宣傳那些健康的食品和飲料，比如水果和礦泉水。

麥當(dāng)勞還運用了卡通人物，以推動健康食品普及。麥當(dāng)勞重新命名“快樂兒童餐”的一些產(chǎn)品，而且是卡通怪物史萊克（Shrek Forever）宣傳的內(nèi)容之一。麥當(dāng)勞發(fā)起兒童餐改名運動是在相關(guān)電影放映之后，包括《穿靴子的貓》（Puss in Boots Milk）等電影。麥當(dāng)勞聲稱，與推廣之前相比，兒童餐改名運動開展后帶來了15%的銷售額增長。

和一些熱門人物建立聯(lián)系，這是幫助兒童鞋零售商克拉克（Clark）建立兒童品牌認(rèn)知度的有效方式。去年，克拉克和舞蹈家、前知名六人歌舞組合Pussycat的金伯利·懷特（Kimberly Waytt）合作，推出了一個名為“翩翩起舞”（Step it Up）的競賽活動，從8歲到十幾歲的青少年中，尋找一名嶄露頭角的舞者。之后，克拉克在孩子們心目中的品牌“酷”等級上升了17%?？死巳缃裾诓邉澩瞥龅诙喐傎惢顒?，聯(lián)合舞蹈團Diversity的喬丹（Jordan）和佩里（Perri），希望尋找一個出類拔萃的舞蹈團隊。

克拉克英國營銷負(fù)責(zé)人艾莉森·薩得伯里（Alison Sudbury）說：“我們一直希望和一些兒童媒體建立合作關(guān)系，比如美國知名兒童節(jié)目有線電視頻道Nickelodeon，因為他們采用的方式和克拉克的品牌價值觀一致，這就是我們的品牌和兒童交流溝通的方式?！?/p>

與孩子建立互動聯(lián)系

除了促使孩子養(yǎng)成積極的生活方式之外，企業(yè)還可以通過鼓勵孩子閱讀的方式和孩子建立聯(lián)系。這些都是很有意義的方式。比如英國最大的連鎖書商Waterstones的營銷負(fù)責(zé)人喬·烏爾卡特（Jon Woolcott）說，在和孩子的溝通方式上，必須明確和誠實，以確保不會破壞與孩子之間的信任感?！拔覀儾荒芷垓_孩子，也永遠(yuǎn)不會將我們的兒童活動中心關(guān)掉?！睘鯛柨ㄌ卣f，該機構(gòu)和孩子交流的一個主要方式，便是開展店內(nèi)活動。在過去的一年里，該零售商加大了對店內(nèi)“孩子區(qū)”的投入，采用鮮艷的色彩和圖像，以鼓勵更多的年輕人進行互動，同時持續(xù)開展店內(nèi)的一個長期項目：講故事活動。

“我們想要創(chuàng)造一種環(huán)境，鼓勵孩子們經(jīng)常到店里來。雖然這包含了一種商業(yè)需求，但是我們真正希望為孩子創(chuàng)造一種有趣的體驗，讓他們對閱讀產(chǎn)生興趣?！?/p>

該零售商同時和學(xué)校、書商建立緊密的聯(lián)系。一旦發(fā)現(xiàn)一些有趣的書，該零售商便聯(lián)系教師，同時根據(jù)情況決定是否在店內(nèi)設(shè)立一個書攤位—這是另一種店內(nèi)營銷的方式，但是烏爾卡特認(rèn)為這種方式不如其他互動方式有效。

“我認(rèn)為我們要做的工作很多，但這種鼓勵孩子閱讀的方式意義重大。因為沒人敢說，不要對兒童提起書?！彼f。

當(dāng)談到校內(nèi)廣告時，30%的校內(nèi)運動都是由TenNine開展的—這是專欄作家喬治·夢貝爾特在文章中譴責(zé)的廣告機構(gòu)之一，該廣告機構(gòu)主要開展一些社會責(zé)任活動，包括反吸煙、提倡健康飲食和慈善等活動。

雖然教育青少年提升這些方面的知識是好事， 但是從企業(yè)角度看，這都是基于商業(yè)利益對校內(nèi)學(xué)生進行廣告宣傳的例子，尤其是針對那些11歲以下的孩子。

兒童營銷必要準(zhǔn)則

媽媽網(wǎng)（Mumsnet）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官賈斯汀·羅伯茨（Justine Roberts）說，在過去的幾年里，廣告商的校內(nèi)營銷能力正在提高，而這也引起人們相應(yīng)的關(guān)注。

“學(xué)校究竟為什么要幫助企業(yè)推廣商品或服務(wù)呢？”羅伯茨說，“這挺荒謬的，學(xué)校就應(yīng)該是一個安全的避風(fēng)港。家長本來覺得自己能夠信任學(xué)校，認(rèn)為學(xué)校能對校內(nèi)相關(guān)的商業(yè)行為加以管制，但有的學(xué)校卻在商業(yè)壓力之下低頭，這樣的例子讓人感到很失望?！?/p>

英國教育署（Department for Education）和英國廣告業(yè)協(xié)會（ISBA）發(fā)布的校內(nèi)指南方針指出，比起為學(xué)校帶來財務(wù)收益，校內(nèi)商業(yè)活動必須更能體現(xiàn)一點，即為孩子提供較大的教育效益。

然而，“最好的學(xué)校合作實踐原則”在10年前就被提出來了，只需要對此進行與時俱進的調(diào)整。英國廣告協(xié)會（Advertising Association）已經(jīng)和廣播機構(gòu)Turner合作，成立了一個廣告檢查網(wǎng)站，主要負(fù)責(zé)與孩子營銷相關(guān)的立法和指導(dǎo)工作。

品牌希望能在孩子小的時候就在他們心中塑造品牌的形象并形成影響力，因為能在孩童時期形成影響力的品牌可能在孩童的一生中都有較大的影響力。但是負(fù)責(zé)任的品牌必須懂得，在針對孩童的營銷中必須遵守一些必要的準(zhǔn)則。

談及青少年營銷戰(zhàn)略，卡夫歐洲市場前營銷副總裁達(dá)里爾·菲爾丁（Daryl Fielding）證實說：“在涉及孩童營銷問題時，卡夫非常謹(jǐn)慎，卡夫不開展針對孩子的廣告宣傳活動。但是，那些從小陪伴孩子成長的巧克力會是孩子長大后的忠實品牌選擇。因此，關(guān)鍵是取得一個很好的平衡，既合乎倫理地開展?fàn)I銷，同時又推薦自己的品牌產(chǎn)品，這是一個艱難的品牌活動?！?/p>

目前，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（Advertising Standards Authority）表明，那些針對兒童的廣告不能利用孩子輕信或缺乏經(jīng)驗的特點進行宣傳，同時不能讓孩子覺得如果不買某種產(chǎn)品就低人一等、不受歡迎或不忠誠。

廣告還不能誤導(dǎo)孩子，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局表明，對于一些較復(fù)雜或昂貴的孩童商品，廣告商必須取得成人許可。

基于廣告對孩子進行教育，這是由英國廣告業(yè)協(xié)會資助開展的一項獨立行動。該項目為小學(xué)學(xué)生免費提供信息和教案，至今已有9397所英國小學(xué)向該機構(gòu)申請這項行動的信息資料。

英國廣告業(yè)協(xié)會公共事務(wù)總監(jiān)伊恩·托尹（Ian Joe）說：“如今孩子生活在一個商業(yè)社會里。現(xiàn)在孩子是消費者，無論是買小吃零食還是玩具，他們都有錢花。為什么我們認(rèn)為小孩子沒有權(quán)利去了解社會上有哪些選擇呢？因此，我們要做的是，讓孩子們有自己的主見，但同時推出一些嚴(yán)格的規(guī)定對他們進行相應(yīng)的保護?！?/p>

2006年，在一個關(guān)于減輕兒童肥胖項目的投標(biāo)中，英國通信監(jiān)管機構(gòu)Ofcom介紹了一些廣播限制條款，禁止廣告商在兒童電視節(jié)目期間播放高脂肪、高糖和高鹽產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在孩子們看到這些問題產(chǎn)品的廣告減少了37%。

媽媽網(wǎng)的羅伯茨說：“在這些努力之下，我們不能保證每個人都能更健康，但是我們能保證會有更多的人傾向于更積極的生活方式，這也能讓孩子的成長環(huán)境更健康?！?/p>

但是托尹表示兒童電視節(jié)目為此遇到了困難?！癘fcom堅持在兒童節(jié)目期間不播出不健康食品的廣告，結(jié)果是電視商因此喪失了許多用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運作的資金。”

而隨著數(shù)字媒體營銷的興起，這也為廣告環(huán)境增添了復(fù)雜性，不由得不讓父母更為擔(dān)憂。

一些品牌沒能遵守廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局關(guān)于孩子廣告的規(guī)定。比如凱洛格（Kellogg）的一個兒童谷物網(wǎng)站，因為誤導(dǎo)傳播關(guān)于糖攝入量和肥胖的信息而被禁止運行；而維他麥（Weetabix）的“維他兒童”應(yīng)用程序也被禁止發(fā)布，原因是擔(dān)心這款應(yīng)用程序可能會讓不購買、不使用維他麥產(chǎn)品的的兒童感到低人一等，這些兒童會反過來要求家長購買維他麥產(chǎn)品。

糖果商Chewits正在開展一場互動數(shù)字化運動。羅伯茨說：“我們有自己的數(shù)字化平臺Chewits.co.uk，同時，F(xiàn)acebook和Twitter也為我們提供了品牌建設(shè)的渠道，讓我們能夠和消費者建立并保持一種長期的關(guān)系。這和電視渠道不一樣，消費者現(xiàn)在能夠自己選擇數(shù)字化傳播途徑，并且更加樂于互動。這種雙向互動對于建立關(guān)系而言很重要?！?/p>

然而，她也強調(diào)了媒介理解的重要性。她說：“我們從來沒有在任何營銷傳播活動中，直接鼓勵消費者購買我們的產(chǎn)品?！?/p>

無論是廣告商還是家長，對于保護孩子的成長環(huán)境都有責(zé)任，因此，雙方都要努力保證在全媒體時代給孩子一個健康的成長環(huán)境。

案例

克萊兒：開辟線上營銷渠道

配飾零售商克萊兒（Claire's）的目標(biāo)客戶群是6歲到16歲的少女，該零售商已經(jīng)針對這個核心群體推出了一個電子商務(wù)網(wǎng)站，以便迎合這個群體不斷變化的購買習(xí)慣。

克萊兒歐洲媒體和營銷負(fù)責(zé)人欣德·哈吉說：“建立這樣一個網(wǎng)上渠道對我們而言非常重要，這不僅僅關(guān)系到在線展示。之前，通過網(wǎng)上進行交易從來都不是我們的重點，因為為客戶提供良好的店內(nèi)購物體驗，一直是我們和這個年齡群體交流的主要方法。但是隨著社會化媒體盛行，通過網(wǎng)站平臺能讓女孩們有更多訪問我們網(wǎng)站的機會，通過社交媒體和我們交談。如果孩子們有進一步的需要，還能在父母的幫助下進行線上購買，對貨物不滿意可以退還到實體店?！?/p>

為了宣傳新開設(shè)的網(wǎng)站以及吸引更多的人訪問網(wǎng)站，該零售商和一些博主合作。比如針對消費者的新趣味，和年輕的時尚博主Abimarvel一起打造了10款適季產(chǎn)品。

“對于品牌宣傳而言，青少年是一個最棘手的年齡群體，因為我們不想將自己打造成一個高高在上的品牌。青少年知道什么對自己是最好的，這也是為什么和博主合作能起到很好效果的原因?！?/p>

該零售商還推出一系列“如何”視頻，告訴女孩子們?nèi)绾芜x擇最新潮的造型，比如如何弄一個Minnie蝴蝶結(jié)頭飾。

“因為我們的目標(biāo)受眾與眾不同。這些孩子不想在較大的孩子面前顯得太年輕或太孩子氣，但同時他們也不想在比自己小的孩子面前顯得太老成。因此，我們?yōu)椴煌哪挲g階段群體推出不同的視頻。”哈吉說。

觀點

兒童營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

文/Chewits英國市場品牌營銷負(fù)責(zé)人

霍萊·羅伯茨（Hollie Roberts）

和孩子建立長期關(guān)系，哪一種交流方式最有效？為此，我們在品牌整體營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下采用了不同的戰(zhàn)術(shù)。在執(zhí)行的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，如果想和孩子建立并維持長久的關(guān)系，最有效的方式可以歸納為以下幾種：試樣和體驗，積極的生活方式，以及數(shù)字化渠道。

數(shù)字化營銷的興起，的確為我們和孩子交流帶來了許多機會。今天的孩子們，花在網(wǎng)上的時間不斷增加，因此數(shù)字化營銷的確在我們的交流戰(zhàn)略中起到了主導(dǎo)作用。對于我們而言，這是雙向互動交流的一個理想方式，能為雙方帶來便利和好處。當(dāng)然，數(shù)字化營銷興起的一個主要原因，在于英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）對兒童電視廣告進行限制。

有一些人擔(dān)心以后真像一些游說群體提倡的，最終政府全面禁止針對兒童的廣告行動。對此，我認(rèn)為我們應(yīng)該解決根本問題，重點放到教育上。如果消費者對自己要買的產(chǎn)品有很好的了解，并且認(rèn)識到平衡生活方式的重要性，那么他們就可以做出明智的決定。我們要和那些負(fù)責(zé)任的廣告商合作，通過這種方式，我們相信全面禁止針對兒童的廣告是不必要的。

在食品和非食品產(chǎn)品上，我們針對兒童的營銷方式有所不同。今年圣誕節(jié)消費者將看到我們推出的第一款非食品產(chǎn)品，因此目前我們必須對該產(chǎn)品的營銷方式仔細(xì)衡量。但不管如何，未來的營銷方式仍然會切合我們的品牌核心價值觀：樂趣、信任、積極的生活方式。這一點不管是對于食品產(chǎn)品還是非食品產(chǎn)品，我們都會始終堅持。

兒童營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)