“領(lǐng)先半步”的牽引式營銷

譚庭亮

“領(lǐng)先半步”的牽引式營銷

東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇說：“一直以來，惟有創(chuàng)新才是東風(fēng)日產(chǎn)的成功密鑰。無論我們走得多遠(yuǎn)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是東風(fēng)日產(chǎn)最基本的發(fā)展觀，也是企業(yè)不斷挑戰(zhàn)最高目標(biāo)、‘化不可能為可能的源動(dòng)力。在通往未來的道路上，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)發(fā)揚(yáng)這種敢為天下先的創(chuàng)新精神，用心造車，實(shí)現(xiàn)為廣大消費(fèi)者帶來美好‘人·車·生活的夢(mèng)想?！?/p>

僅僅用了10年時(shí)間，東風(fēng)日產(chǎn)就創(chuàng)下汽車行業(yè)突破產(chǎn)銷450萬輛的最快紀(jì)錄，除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)—以技術(shù)研發(fā)樹立價(jià)值標(biāo)桿，以產(chǎn)品力滿足消費(fèi)者需求，以更優(yōu)于同級(jí)車的性價(jià)比取勝之外，另一個(gè)非常重要的因素是營銷驅(qū)動(dòng)—以“牽引式營銷”進(jìn)行營銷創(chuàng)新，彰顯自己的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢，改變市場認(rèn)知，從而占領(lǐng)消費(fèi)者汽車品牌選擇的心智階梯。

所謂“牽引式營銷”，是指東風(fēng)日產(chǎn)通過三級(jí)牽引力—聚焦客戶價(jià)值、關(guān)注經(jīng)銷商收益、打造強(qiáng)大的市場地位與產(chǎn)銷規(guī)模，可持續(xù)地拓展市場。與“以產(chǎn)定銷，指標(biāo)分配”模式不同，東風(fēng)日產(chǎn)以市場和消費(fèi)者為導(dǎo)向，確定產(chǎn)品開發(fā)方向。消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么；市場需要多少，就生產(chǎn)多少；客戶需要怎樣的體驗(yàn)，就提供什么樣的服務(wù)，東風(fēng)日產(chǎn)以此平衡“需求”和“生產(chǎn)”之間的關(guān)系，運(yùn)用供給和需求之間復(fù)雜的相互作用關(guān)系，落實(shí)“客戶至上”理念。

相對(duì)于偏重于技術(shù)驅(qū)動(dòng)或營銷驅(qū)動(dòng)的汽車企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)是典型的技術(shù)、營銷 “雙驅(qū)動(dòng)”的汽車企業(yè)，“化不可能為可能”。

形式創(chuàng)新

2011年，雖說整體車市低迷，東風(fēng)日產(chǎn)各款車型卻表現(xiàn)不俗，天籟、新TIIDA、軒逸、新逍客、SUNNY陽光五款車型月銷量過萬。東風(fēng)日產(chǎn)2.0L以上排量車型的銷量，在全車系銷量中銷售結(jié)構(gòu)占比超過1/3，形成了“高端領(lǐng)軍、中部崛起、小車爆發(fā)”的產(chǎn)品線，為東風(fēng)日產(chǎn)逆勢而上奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

正是在這樣的背景下，2011年12月，東風(fēng)日產(chǎn)“創(chuàng)新之旅”在廣州花都舉行。

“創(chuàng)新之旅”展示了東風(fēng)日產(chǎn)面向現(xiàn)實(shí)、未來的技術(shù)研發(fā)成果及研發(fā)方向。比如，東風(fēng)日產(chǎn)光塔啟動(dòng)儀式—光塔利用?？康钠噷㈥柟夥瓷涞揭粋€(gè)大型陽光接收器，接收器將吸收到的太陽能轉(zhuǎn)化為電能，駕駛者使用停車場的充電器為汽車充電。

為了實(shí)現(xiàn)未來“無碰撞車輛”的目標(biāo)，日產(chǎn)開發(fā)了根據(jù)魚群集體行走規(guī)律的無人駕駛汽車“EPORO”。通過“UWB通信”新技術(shù)，“EPORO”擁有“相互通信功能”、“位置識(shí)別功能”，通過“激光測距”傳感器感知障礙物的位置而避免碰撞。

就普通人而言，領(lǐng)先的技術(shù)展示固然讓人印象深刻，但如果以藝術(shù)的形式展示技術(shù)，其展示效果將以幾何倍數(shù)擴(kuò)大。

因此，作為東風(fēng)日產(chǎn)“創(chuàng)新之旅”的一個(gè)有機(jī)組成部分，東風(fēng)日產(chǎn)還邀請(qǐng)保羅·范羅德為中國消費(fèi)者創(chuàng)造一件特殊的藝術(shù)作品—東風(fēng)日產(chǎn)天籟解構(gòu)藝術(shù)。

國際著名藝術(shù)家保羅·范羅德是一位展示汽車技術(shù)的藝術(shù)大師，他對(duì)機(jī)械工程學(xué)有著非凡的天賦，以狂熱之情陶醉于拆解汽車，熱衷于將各種類型的汽車變成“爆炸式懸浮印象”藝術(shù)作品。無論是懸掛在天花板上還是放置在地板上，不管以何種形式呈現(xiàn)，他的作品總有著令人贊嘆不已的表現(xiàn)。

而保羅選擇天籟作為藝術(shù)作品的原型，靈感則來自于他第一次接觸到天籟時(shí)感觸—天籟仿佛是穿越時(shí)空而來的未來生命。因此，他將他的這件藝術(shù)品命名為Journey In Motion（《天馬行空》）。

《天馬行空》將天籟的內(nèi)部構(gòu)成完整地呈現(xiàn)出來，讓參觀者看到數(shù)以萬計(jì)的汽車零件。每個(gè)螺釘和螺帽都被懸掛起來，但絲毫不損壞車的零部件，可以在任何時(shí)候重新組裝起來成為一輛正常行駛的汽車。

辛苦工作3個(gè)月后，12月3日，保羅完成了他的新作品。《天馬行空》創(chuàng)下多項(xiàng)新紀(jì)錄，其中整車拆解零件多達(dá)3421個(gè)，是迄今為止拆解車輛零件數(shù)量最多的一次。

保羅認(rèn)為，當(dāng)天籟的零部件以特殊的方位懸掛起來，是完美體現(xiàn)這樣一部機(jī)械生命最激動(dòng)人心的時(shí)刻，而觀眾可以透過一個(gè)個(gè)零件感受機(jī)械帶來的先進(jìn)與生命的氣息。

模式創(chuàng)新

近年來，SUV市場發(fā)展迅猛，隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，SUV市場進(jìn)入細(xì)分時(shí)代。為此，東風(fēng)日產(chǎn)通過品類營銷“集團(tuán)作戰(zhàn)”，整合優(yōu)勢資源，向SUV市場發(fā)起攻勢，開啟了一個(gè)新的細(xì)分市場。

2008年，東風(fēng)日產(chǎn)針對(duì)SUV市場變化，將逍客、奇駿導(dǎo)入國內(nèi)。目前，經(jīng)過多次升級(jí)，逍客產(chǎn)品力越來越強(qiáng)，在城市SUV領(lǐng)域樹立了20萬元級(jí)別的價(jià)值標(biāo)桿；自2000年第一代車型面世以來，奇駿全球累計(jì)銷量突破百萬，有著強(qiáng)大的通過性和多地形適應(yīng)能力；而誕生于2002年的樓蘭，更是日產(chǎn)集中全球優(yōu)勢資源推出的顛覆之作，在海外屢獲權(quán)威大獎(jiǎng)。2011年導(dǎo)入國內(nèi)后，樓蘭成為東風(fēng)日產(chǎn)劍指豪華跑車市場的旗艦車型，顛覆了人們對(duì)SUV的傳統(tǒng)認(rèn)知。

基于“領(lǐng)先半步”的市場開拓策略，東風(fēng)日產(chǎn)將三款不同定位的SUV打包，推出逍客+奇駿+樓蘭的SUV品類，主攻SUV低、中、高細(xì)分市場，覆蓋了從1.6L到3.5L的區(qū)隔市場。

為了突顯逍客、奇駿、樓蘭的產(chǎn)品力，東風(fēng)日產(chǎn)開創(chuàng)性地開展“極地營銷”活動(dòng)。2009年，奇駿成為人類歷史上首款登陸南極的量產(chǎn)乘用車。2011年，樓蘭作為中國大型冰川考察指定用車，同奇駿一起抵達(dá)珠峰。2012年，奇駿又一次跟隨中國北極科考隊(duì)一路向北，直至地球最北端北極。

東風(fēng)日產(chǎn)“一路向北·創(chuàng)新之旅”活動(dòng)分為國內(nèi)和國外兩部分，國內(nèi)以逍客、奇駿、樓蘭全系車型從花都出發(fā)，經(jīng)過四個(gè)階段的接力挑戰(zhàn)賽，抵達(dá)我國最北端—漠河。之后，東風(fēng)日產(chǎn)奇駿跨過國界，接受極限測試，一路向北抵達(dá)世界最北端—北極，此次活動(dòng)總行程超過1.5萬公里。

以城市接力的形式，東風(fēng)日產(chǎn)“一路向北·創(chuàng)新之旅”活動(dòng)將體驗(yàn)、培訓(xùn)與比賽等元素融合為一體，深度檢驗(yàn)、體驗(yàn)東風(fēng)日產(chǎn)逍客、奇駿、樓蘭的卓越品質(zhì)和先進(jìn)技術(shù)，彰顯“技術(shù)日產(chǎn)：人·車·生活”的內(nèi)涵與魅力。

先后到達(dá)南極、珠峰、北極之后，東風(fēng)日產(chǎn)是汽車行業(yè)首個(gè)到達(dá)“地球三極”的企業(yè)，展示了逍客、奇駿、樓蘭“CARWINGS智行+”等智能科技帶來的強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力?！皷|風(fēng)日產(chǎn)探秘地球三極”營銷活動(dòng)，已成為汽車營銷教科書中的經(jīng)典案例。

數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，東風(fēng)日產(chǎn)“城市SUV三杰”QASHQAI逍客、X-TRAIL奇駿和MURANO樓蘭三款車型，全球累計(jì)銷售突破300萬輛。逍客、奇駿和樓蘭在全球引領(lǐng)SUV發(fā)展潮流，證明了東風(fēng)日產(chǎn)SUV差異化的產(chǎn)品定位和領(lǐng)先同級(jí)車的優(yōu)越性能，也說明品類營銷更有利于整合營銷資源，將傳播效果最大化。

內(nèi)涵創(chuàng)新

單純的產(chǎn)品傳播、品牌形象傳播，相對(duì)要容易。而要將企業(yè)的產(chǎn)品傳播、品牌形象傳播，乃至市場開拓、銷售拉動(dòng)、渠道建設(shè)、人才招攬等整合為一個(gè)活動(dòng)，一石數(shù)鳥，卻并非易事。

2013年1月8日，歷時(shí)半年，東風(fēng)日產(chǎn)與天津衛(wèi)視合作推出的大型創(chuàng)業(yè)選拔真人秀—《老板是怎樣煉成的》落下帷幕，經(jīng)過全國總決選三個(gè)挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)的角逐，參賽選手劉榮學(xué)力壓群雄勝出。

隨著劉榮學(xué)勝出，東風(fēng)日產(chǎn)將作為天使投資人，與他共同開設(shè)一家投資規(guī)模在300萬-500萬元、擁有正式品牌授權(quán)的東風(fēng)日產(chǎn)“精英店”，由他自主經(jīng)營。而這僅是一個(gè)開始，今后東風(fēng)日產(chǎn)將開設(shè)更多的“精英店”，為草根精英提供實(shí)現(xiàn)老板夢(mèng)的機(jī)會(huì)，幫助他們走向成功。

作為東風(fēng)日產(chǎn)精英創(chuàng)富戰(zhàn)略的重要組成部分，《老板是怎樣煉成的》開創(chuàng)了全新的節(jié)目形態(tài)，通過真人秀尋找東風(fēng)日產(chǎn)精英店老板。節(jié)目內(nèi)容有極強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)戰(zhàn)性，圍繞老板需要具備的商業(yè)素質(zhì)設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，比如團(tuán)隊(duì)合作、節(jié)日促銷、廣告策劃等。

為了客觀、公正評(píng)判創(chuàng)富精英能夠勝任東風(fēng)日產(chǎn)精英店老板，天津衛(wèi)視節(jié)目組邀請(qǐng)了潘石屹、史曉燕、劉惠璞、杜子健和東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩等人作為BOSS團(tuán)評(píng)委，考察每個(gè)選手的表現(xiàn)和任務(wù)完成情況，以及團(tuán)隊(duì)合作能力和誠信度。

《老板是怎樣煉成的》由天津衛(wèi)視《非你莫屬》原班人馬策劃，吸引了幾萬人報(bào)名參與，其中很多參與者是不同行業(yè)有著豐富營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的佼佼者。第一季開播后，以獨(dú)特的選拔形式和引人關(guān)注的“老板”話題創(chuàng)下全國高收視率，僅次于《非你莫屬》，排名第二。

而這樣一檔高收視率的節(jié)目，從一個(gè)獨(dú)特的角度傳播了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌。然而，這只是東風(fēng)日產(chǎn)諸多收獲之一。

事實(shí)上，在經(jīng)過10年飛速發(fā)展之后，中國車市增速明顯放緩。與一、二線汽車市場明顯“降溫”形成鮮明對(duì)比的是，三、四線市場汽車消費(fèi)卻異?；鸨?，競爭激烈。然而，由于三、四線市場缺少汽車人才，區(qū)域市場的汽車銷售和服務(wù)受到限制，抑制了汽車消費(fèi)。而東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新性地推出“精英創(chuàng)富戰(zhàn)略”，主要目的是面向社會(huì)各個(gè)行業(yè)招募創(chuàng)富精英，以“天使投資人”的身份與創(chuàng)富精英合作，建立新的渠道模式—東風(fēng)日產(chǎn)精英店。

任勇明確表示：“東風(fēng)日產(chǎn)希望能夠吸納、扶持社會(huì)精英人才共同發(fā)展和開拓具有深厚潛力的三、四線市場，以‘領(lǐng)先半步的策略占據(jù)市場高點(diǎn)和先機(jī)，以東風(fēng)日產(chǎn)的創(chuàng)新引領(lǐng)和推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新，為有效解決渠道下沉、三四線市場營銷困局進(jìn)行嘗試。”

隨著精英創(chuàng)富第一店老板誕生，東風(fēng)日產(chǎn)精英創(chuàng)富戰(zhàn)略進(jìn)入精英人才線下招募階段，招募更多的精英人士成為東風(fēng)日產(chǎn)“精英店”老板，幫助東風(fēng)日產(chǎn)開拓三四線市場。

一檔節(jié)目，一石數(shù)鳥，東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新營銷內(nèi)涵，“化不可能為可能”，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)營銷目標(biāo)。