體育類雜志在新媒介環(huán)境下的經(jīng)營之路

張漲

【摘 要】技術(shù)的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體疲于應(yīng)付新技術(shù)發(fā)展帶來的閱讀方式和受眾觀念的變化。同樣，體育類的雜志在技術(shù)沖擊下，也陷入了經(jīng)營的困境。除了將紙質(zhì)內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上，還有沒有其他辦法？本文在分析《時(shí)尚最體育》技術(shù)突破和讀者定位的變化的基礎(chǔ)上，探尋在新媒體環(huán)境下體育類雜志的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】體育雜志 數(shù)字化 讀者定位

21世紀(jì)是技術(shù)主宰社會發(fā)展和進(jìn)步的時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新的周期越來越短，產(chǎn)品更新越來越快。技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用給人類經(jīng)濟(jì)和社會生活帶來了深刻的影響。同樣，新技術(shù)帶動的新媒介發(fā)展對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的影響愈加深刻。iPad、iPhone成為技術(shù)革新的代表性產(chǎn)物，改變著人們接受信息的方式，閱讀的方式，甚至人們的日常生活方式。在物質(zhì)豐富的今天，人們更加注重生活的質(zhì)量，促使了體育運(yùn)動的普及。相伴而生的體育類雜志在數(shù)量和種類上都有很大的增加。然而，進(jìn)入新媒體時(shí)代，體育類雜志的經(jīng)營陷入了困境。體育類雜志如何應(yīng)對新技術(shù)帶來的新的傳播環(huán)境呢？

《時(shí)尚最體育》的誕生似乎讓人看到了希望。它利用新技術(shù)，并在內(nèi)容上有重大突破。本文通過對《時(shí)尚最體育》與傳統(tǒng)體育類雜志的比較，來探討體育類雜志在新技術(shù)條件下的經(jīng)營之路。

一、表現(xiàn)形式上的突破——技術(shù)為先導(dǎo)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是社會發(fā)展的推動力，也是媒體創(chuàng)新發(fā)展的動力。在新技術(shù)條件下，媒體需要探索出新的形式，來融入新技術(shù)的發(fā)展浪潮?！稌r(shí)尚最體育》率先在這種探索中占得先機(jī)，找到了一條體育類雜志發(fā)展的新道路。

《時(shí)尚最體育》的前身是《最體育》電子雜志。其創(chuàng)刊于2009年6月26日，半月刊，由黃健翔自主運(yùn)營。在運(yùn)營兩年后并入時(shí)尚傳媒集團(tuán)，更名為《時(shí)尚最體育》，成為時(shí)尚傳媒集團(tuán)旗下第18個(gè)出版刊物。

《時(shí)尚最體育》不只是一份數(shù)字發(fā)行雜志，它以不同的形態(tài)存在于數(shù)字時(shí)代的各個(gè)領(lǐng)域：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的pc版是一本深度閱讀的電子雜志；在ipad等平板電腦上發(fā)行的是更具視覺效果的互動讀物；在手機(jī)發(fā)行的是一個(gè)碎片閱讀的娛樂讀品。它是一個(gè)體育內(nèi)容客戶端，直接內(nèi)置于硬件廠商銷售的筆記本、臺式機(jī)、一體機(jī)、平板和手機(jī)等各種設(shè)備里；某種意義上，它就是一個(gè)體育內(nèi)容供應(yīng)商。傳統(tǒng)的體育類雜志在新技術(shù)和新媒體的沖擊下，并沒有改變其紙質(zhì)的發(fā)行方式，而是將更多的精力放在拓寬渠道、改變版式以適應(yīng)讀者的需求上。與傳統(tǒng)體育類雜志面對新技術(shù)的“變革式”發(fā)展相比，《時(shí)尚最體育》是“革命式”的，完全不同于以往的體育類雜志。它是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展而誕生的，并與技術(shù)相融合，以技術(shù)為支撐，內(nèi)容為保障，探索出一條獨(dú)特的經(jīng)營方式。

在新技術(shù)條件下，其發(fā)行和推廣平臺與傳統(tǒng)的體育類雜志不同。微博開創(chuàng)了一種新的傳播模式，在人們的生活中所起的作用日益增加?！稌r(shí)尚最體育》以網(wǎng)絡(luò)為平臺，其宣傳主要是通過微博這一新媒介。其前身《最體育》以全球最大的電子雜志發(fā)布平臺佐羅網(wǎng)為發(fā)行平臺，以黃健翔和最體育的新浪微博為宣傳平臺，其中黃健翔的微博起到的宣傳作用不可忽視。截止2011年6月24日黃健翔的新浪微博擁有超過7394672的粉絲，時(shí)尚最體育也有174684位粉絲。此外，微博的裂變式傳播擴(kuò)散方式擴(kuò)大了其傳播范圍。在佐羅網(wǎng)的體育熱門雜志中，《最體育》位居榜首。更名為《時(shí)尚最體育》后，其發(fā)行平臺得以拓寬，可以利用時(shí)尚網(wǎng)已有的資源。

《時(shí)尚最體育》利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了低成本、高回報(bào)經(jīng)營。不論是《時(shí)尚最體育》還是之前的《最體育》，其都是數(shù)字雜志沒有紙質(zhì)版本，這就大大降低了其經(jīng)營成本。由于傳統(tǒng)體育雜志的采訪成本和印刷成本較高， 因而定價(jià)一般較高。統(tǒng)計(jì)顯示， 1999年全國大眾類體育期刊的平均定價(jià)為4.7元， 2007年為9元。①與之相比，《時(shí)尚最體育》和《最體育》都是免費(fèi)發(fā)行的數(shù)字雜志，更受讀者青睞。此外，電子雜志在廣告經(jīng)營方面更加靈活，更加多樣化，可以通過視頻、動畫、頁面下方滾動等方式出現(xiàn)?！蹲铙w育》從創(chuàng)刊到更名一共發(fā)行了41期，平均每期容量為86頁碼，廣告為10頁碼，其中廣告并不包括在“翔視界”欄目中的冠名廣告和在頁面下方的滾動廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2007年我國大眾體育期刊的期均容量為85頁碼，廣告量只有5.82頁碼。②

今天，一些時(shí)尚達(dá)人也是科技達(dá)人。《時(shí)尚最體育》抓住了時(shí)尚和科技之間的這種緊密關(guān)系，以高科技來彰顯時(shí)尚，注重視覺體驗(yàn)和閱讀體驗(yàn)。此外，在營銷渠道方面《時(shí)尚最體育》還和硬件商談定了內(nèi)容客戶端在其產(chǎn)品上的內(nèi)置。據(jù)《時(shí)尚最體育》的發(fā)行商估計(jì)，這種全新的發(fā)行模式每月能為其帶來數(shù)百萬計(jì)的新增讀者群。

二、內(nèi)容上的突破——體育與時(shí)尚共舞

傳統(tǒng)體育類雜志以體育報(bào)道為主，輔之以分析、評論文章。黃健翔在《最體育》的創(chuàng)刊詞中就聲明“我希望有一個(gè)平臺和我的朋友、我的觀眾、我的讀者一起交流對于體育的理解，交流生活感受，交流體育帶給我們的快感。最體育不是最專業(yè)的體育，是體育之外我們最極致的感受。”從中可以看出，《最體育》不是以體育新聞報(bào)道為主的，而是體育觀點(diǎn)、見解和運(yùn)動的生活方式交匯的地方?！蹲铙w育》的欄目既有與傳統(tǒng)體育雜志類似的對體育熱點(diǎn)話題的“觀察”“關(guān)注”“主打”等欄目，又有充分利用電子技術(shù)優(yōu)勢的“定格”動態(tài)圖片報(bào)道和“翔視界”視頻欄目，此外還開辟了眾多體育名家專欄。特別是“最女郎”和“越位”欄目將體育和時(shí)尚、娛樂結(jié)合起來，增添了雜志的時(shí)尚元素。更名為《時(shí)尚最體育》后，雜志的時(shí)尚味更濃。體育發(fā)展到今天，體育精神已不僅僅意味著更快、更高、更強(qiáng)的運(yùn)動境界，更是一種涵蓋了潮流、美、積極和與時(shí)俱進(jìn)的人生態(tài)度。正是這種態(tài)度，讓時(shí)尚與體育有了共同的精神和內(nèi)涵。時(shí)尚作為一個(gè)時(shí)代的審美觀念與生活方式變革的象征，是社會文化最敏感、最有活力的一部分，而在時(shí)尚的細(xì)分中，體育或許是最具動感魅力的一項(xiàng)構(gòu)成。

媒體的競爭不僅是資本、品牌的競爭，更是人力資源的競爭?！稌r(shí)尚最體育》“星味”十足，充分利用“名人效應(yīng)”，既可以利用黃健翔在體育界積累起來的人脈資源，方便地獲取訪談、約稿、采訪等，又可以利用時(shí)尚傳媒集團(tuán)的明星資源，利用名人進(jìn)行宣傳。這些人力資源優(yōu)勢是其他體育類雜志不具備的，并且實(shí)現(xiàn)了體育界和娛樂界資源的整合。更名后，《時(shí)尚最體育》的發(fā)布酒會，吸引了眾多名流前來捧場，其中有文化界名人易中天、馬未都、李承鵬；投資界名人徐小平；新浪總編陳彤；歌星孫楠、張靚穎；影星夏雨、秦海璐；體育明星陳一冰、鄒凱、李妮娜；體育傳媒專家張路、楊明、徐濟(jì)成、賀煒、駱明等。從中可以看出，《時(shí)尚最體育》在人力資源的優(yōu)勢和整合運(yùn)用更高一籌。

雜志經(jīng)營在傳統(tǒng)上遵循的是“兩次銷售”， 一次銷售是雜志的發(fā)行經(jīng)營， 二次銷售是雜志的廣告經(jīng)營。在雜志競爭門檻越來越高、經(jīng)營成本越來越高、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大的新形勢下， 雜志經(jīng)營必須轉(zhuǎn)向“N 次銷售”， 即雜志經(jīng)營要引入整合營銷的理念， 以完整的手段介入市場， 進(jìn)一步延伸雜志產(chǎn)業(yè)鏈， 重新打造報(bào)業(yè)經(jīng)營應(yīng)有的銷售寬度， 把雜志的人才、資金、管理、品牌、內(nèi)容、理念等均納入銷售的范圍， 實(shí)現(xiàn)“一次內(nèi)容，N次銷售”。③《時(shí)尚最體育》的渠道策略豐富，既有在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的pc版，在iPad上發(fā)行的版式，還有手機(jī)版，此外廣告的銷售也因不同的發(fā)行平臺而變化，實(shí)現(xiàn)了多次銷售，使資源得到最大化利用。

三、讀者定位上的突破——直指高端人群

按常規(guī)理論推斷， 高定價(jià)雜志的讀者應(yīng)屬消費(fèi)能力較強(qiáng)的“高端讀者”， 但讀者調(diào)查表明， 大眾體育期刊的讀者主要是年齡在18—25歲的青少年， 他們中的絕大多數(shù)系在校學(xué)生， 缺乏經(jīng)濟(jì)來源， 消費(fèi)能力并不強(qiáng)。④與傳統(tǒng)體育雜志的讀者定位不同，《最體育》從創(chuàng)刊之初就定位高端人群。其時(shí)尚化的特征就是一個(gè)明顯標(biāo)志。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)看，體育期刊的時(shí)尚化可以有效吸納高端讀者群， 進(jìn)而改善讀者結(jié)構(gòu)， 為吸引高端廣告奠定基礎(chǔ)?！蹲铙w育》上刊登的廣告中，體育運(yùn)動類的平均占總量的30%，手機(jī)、電腦等高科技產(chǎn)品占40%，奔馳、比亞迪等汽車廣告占20%，美容等其他類型廣告占10%。而傳統(tǒng)體育雜志的廣告主要是運(yùn)動產(chǎn)品，以《足球周刊》為例，體育運(yùn)動類的占90%，其他類型的只占10%。

此外，《時(shí)尚最體育》率先發(fā)行的是ipad版，此舉更證明了其目標(biāo)受眾是有能力擁有高端科技產(chǎn)品的高端人士。ipad版、iPhone版、手機(jī)版充分利用了新技術(shù)的便捷性，使讀者隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行閱讀。當(dāng)前國內(nèi)平板電腦市場中，ipad占據(jù)著統(tǒng)治性地位，在2011年2月，其在平板電腦中的占有率接近99%。

《時(shí)尚最體育》的數(shù)字化發(fā)行，迎合了新技術(shù)帶來的閱讀習(xí)慣的變化，充分利用了讀者的內(nèi)容創(chuàng)造力。受“微博時(shí)代”的影響，《最體育》開辟“扯談”板塊，匯集體育界名人的經(jīng)典微博和“雷語”，以及粉絲的評論。此外，在黃健翔撰寫的文章中還附上了他的微博連接，可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入黃健翔的微博頁面，發(fā)表評論。在每期的最后，還有關(guān)于這期內(nèi)容的討論，讀者可以直接在“討論區(qū)”發(fā)表自己的觀點(diǎn)，進(jìn)行互動，讀者不只是內(nèi)容的接受者，而可以自己創(chuàng)造內(nèi)容，成為雜志部分內(nèi)容的創(chuàng)造者。

結(jié)語

《時(shí)尚最體育》數(shù)字雜志將徹底顛覆傳統(tǒng)體育雜志的概念，以最近的技術(shù)為手段，體育和時(shí)尚結(jié)合，將高端人群納入體育視野?！稌r(shí)尚最體育》的經(jīng)營模式為體育雜志的發(fā)展探索出一條新的道路，同時(shí)也為傳統(tǒng)體育雜志的創(chuàng)新經(jīng)營提供了有益啟示。未來體育雜志的發(fā)展是技術(shù)、內(nèi)容、讀者、時(shí)間、空間等多種資源的整合經(jīng)營。技術(shù)——最新電子技術(shù)，iPad、iPhone等；內(nèi)容——體育和時(shí)尚、娛樂的結(jié)合；讀者——開拓高收入人群；時(shí)間——閑暇時(shí)間能上網(wǎng)或看手機(jī)；空間——在任何地點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

①吳鋒，《走過百年的中國體育期刊》，《出版發(fā)行研究》，2008（7）

②③白賢威，《當(dāng)代中國大眾體育期刊市場的現(xiàn)狀與發(fā)展》，《體育科研》，2006（27）

④陳杰，《體育期刊受眾定位的探析》，北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（3）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 2012級新聞與傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶