大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告生態(tài)

林牧 顧萱

【摘 要】本文以當(dāng)下熱門概念——“大數(shù)據(jù)”為切入點(diǎn)，對(duì)“大數(shù)據(jù)”的構(gòu)成及來(lái)源進(jìn)行分析，并研究了大數(shù)據(jù)對(duì)廣告生態(tài)產(chǎn)生的影響。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告投放的效率固然能夠得到提高，但隱私的保護(hù)應(yīng)引起業(yè)界重視。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 廣告生態(tài) 隱私

現(xiàn)如今，信息社會(huì)已經(jīng)步入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們不僅注重信息的采集，更注重信息的深入挖掘。最早敏銳地覺(jué)察到這一趨勢(shì)的是全球著名咨詢公司麥肯錫，到了2012年，大數(shù)據(jù)（Big Data）這一概念被越來(lái)越多的人提及、接受，并頻繁地見(jiàn)諸報(bào)端，如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等著名報(bào)紙均對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。

互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展加速了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，上網(wǎng)人數(shù)的增加以及網(wǎng)民所創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的增加為大數(shù)據(jù)提供可能?！霸诖髷?shù)據(jù)處理需求時(shí)代背景下，全球存儲(chǔ)容量也以爆發(fā)式速度在增長(zhǎng)。2000年全球存儲(chǔ)容量?jī)H有800TB，2010年為600EB，2011年達(dá)1.8ZB，調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2012年將達(dá)到2.7ZB，2020年將飆增至35ZB?！薄皥D靈獎(jiǎng)獲得者Jim Gray提出，人類社會(huì)數(shù)據(jù)量以每18個(gè)月翻一番的速度在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于存儲(chǔ)容量和處理能力的發(fā)展?！雹僭谑昵?，如此海量的數(shù)據(jù)是不可想象的，當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的“大”字不僅僅指數(shù)據(jù)量的增多，更在于對(duì)海量數(shù)據(jù)的整合以及深入挖掘，而后者對(duì)廣告生態(tài)的影響是深遠(yuǎn)的。

一、大數(shù)據(jù)從何而來(lái)

在信息社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)將我們的一舉一動(dòng)都記錄下來(lái)，如：我們何時(shí)會(huì)打開(kāi)電腦，何時(shí)會(huì)打開(kāi)微博，何時(shí)會(huì)登陸QQ，看什么樣的網(wǎng)站等等?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)對(duì)我們網(wǎng)上行為的記錄獲得各種信息，這些信息的綜合便構(gòu)成了大數(shù)據(jù)。

同時(shí)，第三方的支付方式也有利于大數(shù)據(jù)的集合。在工業(yè)時(shí)代的，通常的支付模式是賣家與買家之間的直接支付，即所謂的“一手交錢一手交貨”；而在信息時(shí)代，支付模式則更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌街Ц?，即我們可以免費(fèi)的使用網(wǎng)絡(luò)上的各種信息資源，作為第三方的廣告商自會(huì)替我們付費(fèi)，不過(guò)這種支付模式也有弊端，那就是——我們會(huì)被多余的廣告打擾。不僅如此，我們還會(huì)無(wú)意間泄漏自己的諸多隱私給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（如興趣愛(ài)好，年齡，出生日期，家庭住址等）這是享受免費(fèi)服務(wù)的代價(jià)。

大體而言，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商主要通過(guò)如下三種方式獲取數(shù)據(jù)：

1、用戶主動(dòng)上傳數(shù)據(jù)

21世紀(jì)的前十年是社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，從美國(guó)的Facebook、Tweeter到中國(guó)的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博，社交媒體風(fēng)靡了世界的各個(gè)角落。這種社交主要是以熟人之間的聯(lián)系為主，所以難免要提供一些相關(guān)信息，如在注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，我們會(huì)填寫自己的姓名、性別、郵箱、照片、畢業(yè)學(xué)校、工作單位等等，通過(guò)對(duì)這些信息的整理，網(wǎng)站便會(huì)大致地描繪出使用者的輪廓，而在使用社交媒體的過(guò)程中，使用者的興趣愛(ài)好、交往范圍、行程規(guī)劃也會(huì)被網(wǎng)站“記錄在案”，使用者的輪廓越來(lái)越清晰，久而久之，網(wǎng)站會(huì)比使用者更了解使用者本身。

2、用戶的網(wǎng)絡(luò)使用痕跡

在使用瀏覽器時(shí)，用戶會(huì)留下瀏覽痕跡，即便有時(shí)我們下意識(shí)地刪除自己的歷史記錄，瀏覽痕跡依然會(huì)存在，因?yàn)橐幌盗芯W(wǎng)上行為都被存放在一個(gè)名為Cookies的文件中，“Cookies是一組服務(wù)商存儲(chǔ)在用戶硬盤上的數(shù)據(jù)。它記錄用戶訪問(wèn)一個(gè)特定站點(diǎn)的信息，在下次登錄服務(wù)器時(shí)，由服務(wù)器取回這些信息，方便用戶的操作?！雹贑ookies存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)包括但不限于使用者所瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)地址，所感興趣的關(guān)鍵詞、用戶名稱、瀏覽頻率、頁(yè)面停留時(shí)間等，Cookies方便了使用者，使其在第二次登陸時(shí)省去了輸入用戶名與密碼的繁瑣步驟，但也記錄并暴露了使用者的隱私，網(wǎng)站便會(huì)讀取這些Cookies文件并進(jìn)行整理，以實(shí)現(xiàn)對(duì)使用者的全息還原，掌握使用者的特征。

不過(guò)在最近幾年，通過(guò)Cookies去獲取用戶信息的方式已經(jīng)愈加艱難，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶不斷提高安全意識(shí)，會(huì)對(duì)Cookies進(jìn)行有意識(shí)地清理，更重要的是，微軟新一代的瀏覽器IE10會(huì)設(shè)置默認(rèn)開(kāi)啟Do Not Track，阻止第三方Cookie工作，而蘋果自帶的Safari瀏覽器根本不允許第三方Cookie存在，這些技術(shù)上的措施從根本上減少了廣告商對(duì)于用戶行為的跟蹤和記錄。另外，如英國(guó)、加拿大等國(guó)還制定了相關(guān)法律，禁止第三方平臺(tái)利用Cookie記錄用戶行為。

3、通過(guò)不良軟件惡意盜取用戶數(shù)據(jù)

“隨著移動(dòng)設(shè)備越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，也有越來(lái)越多的人使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)、管理銀行賬戶和儲(chǔ)存私密數(shù)據(jù)。但是這些設(shè)備得到的保護(hù)并不能令人放心。根據(jù)2012年5月O+K Reserch的一項(xiàng)調(diào)查表明，約40%的智能手機(jī)用戶沒(méi)有安裝相應(yīng)的反病毒軟件?！雹垡?yàn)榘踩庾R(shí)低，缺少防護(hù)意識(shí)，用戶會(huì)不小心下載的惡意軟件或插件，使病毒、木馬有機(jī)可乘，用戶的信息遭到盜取，這些惡意程序所盜取的不僅包括用戶的聊天記錄，郵箱信件，消費(fèi)記錄，甚至還會(huì)涉及用戶設(shè)置的密碼，威脅電腦甚或財(cái)產(chǎn)安全。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)于廣告生態(tài)的影響

大數(shù)據(jù)并非是對(duì)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單疊加，它產(chǎn)生的效果不是1+1=2，而是1+1>2，最終的結(jié)果是呈幾何式的增長(zhǎng)。例如觀察到一位網(wǎng)絡(luò)用戶經(jīng)常購(gòu)買高中教輔資料、菜譜、廚房用具，我們可以推測(cè)這位用戶很可能是年齡在41歲-45歲的女性，買教輔是給其上高中的孩子，而廚房用具和菜譜多是女性所愛(ài)之物，根據(jù)這些信息，我們不僅推薦她購(gòu)買其他教輔或菜譜，還可以給她推送一些化妝品的廣告。這便是大數(shù)據(jù)的使用價(jià)值，廣告商根據(jù)數(shù)據(jù)為消費(fèi)者量身打造廣告，提高了廣告的效率，引起了廣告生態(tài)的一系列變化。

1、提高廣告投放的精準(zhǔn)度

沃納梅克曾說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！痹谝詧?bào)紙、廣播、電視為主流的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告費(fèi)容易被浪費(fèi)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告是不加選擇、鋪天蓋地式的投放，即便是某些自稱“窄播”媒體也并不能準(zhǔn)確的涵蓋目標(biāo)對(duì)象。浪費(fèi)因此成為必然，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告投放的精準(zhǔn)度得到了提高。

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告并非全是大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告有多種形式，如門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等）廣告，此種廣告依舊是沿用傳統(tǒng)媒體廣告的路數(shù)，即廣告商買版面，掛載自己的廣告，形式多以橫幅（Banner）和彈窗為主，因此在廣告模式上還屬于傳統(tǒng)型。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，類傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告模式漸趨失去市場(chǎng)，而精準(zhǔn)式的廣告投放則成為新寵，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在自己搜索過(guò)某些關(guān)鍵詞后，搜索引擎便會(huì)在搜索結(jié)果的右側(cè)列出相關(guān)廣告，即便離開(kāi)搜索界面，點(diǎn)擊進(jìn)其他站點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)站點(diǎn)的廣告依舊與搜索的關(guān)鍵詞相關(guān)。

其實(shí)現(xiàn)在很多網(wǎng)站都采用了此種模式，如亞馬遜會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽痕跡列出“查看此商品的顧客也查看了”、“購(gòu)買了您最近瀏覽過(guò)的商品的顧客同時(shí)購(gòu)買了”等條目，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。根據(jù)用戶所瀏覽以及購(gòu)買的商品，亞馬遜還會(huì)推測(cè)出用戶的興趣偏好，推薦相關(guān)商品。對(duì)用戶的全息還原無(wú)疑大大降低了廣告費(fèi)用，提高了廣告的投放效率。

2、用戶對(duì)廣告產(chǎn)生了積極的情緒

曾有研究指出廣告的播出時(shí)間和下水管道的流量成正相關(guān)，當(dāng)廣告播出時(shí)，下水流量激增，廣告結(jié)束后，流量則趨于正常。由此可見(jiàn)受眾對(duì)于廣告的態(tài)度并不積極，甚至有些反感。因?yàn)檫@些廣告與受眾的關(guān)聯(lián)度不大，并不能激發(fā)出受眾發(fā)自內(nèi)心的觀看愿望，大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告則避免這一點(diǎn)。如前所述，商家根據(jù)用戶的瀏覽痕跡得出了用戶的興趣偏好，根據(jù)用戶偏好提供的商品廣告恰恰是用戶所需之物，所以受眾不僅不厭惡廣告，甚至還可能對(duì)廣告產(chǎn)生好感。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端都配有GPS模塊，因此地理信息成為大數(shù)據(jù)的重要組成部分，這也成為廣告新的切入點(diǎn)。如一款名為老虎寶典（曾經(jīng)名為老虎地圖）的應(yīng)用，以地圖和定位信息為基礎(chǔ)，將用戶與商家聯(lián)系在一起。用戶首先運(yùn)用GPS進(jìn)行定位，應(yīng)用程序則會(huì)以當(dāng)前位置為圓心，提供周邊美食購(gòu)物、美容娛樂(lè)、酒店住宿、旅游景點(diǎn)、醫(yī)院藥店的信息，甚至還會(huì)提供團(tuán)購(gòu)等打折信息，因此用戶非但不逃避廣告，反而積極主動(dòng)的去尋求廣告，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是難以想象的。

三、應(yīng)注意保護(hù)用戶隱私

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告商減少了資金的浪費(fèi)，提高了廣告的投放效率；用戶同時(shí)也獲得了方便，獲取了自己所需要的信息，這看似是一個(gè)皆大歡喜，雙贏的結(jié)局，但是若要細(xì)追究起來(lái)，有一點(diǎn)我們不可忽略，那就是用戶的隱私如何保護(hù)？在喬治·奧威爾的小說(shuō)《1984》里面，老大哥是一雙無(wú)所不在的眼睛，監(jiān)視著那個(gè)國(guó)家里面發(fā)生的一切。而如今，大數(shù)據(jù)便是這位老大哥，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們一直在裸奔。今年的315晚會(huì)便曝光一些互聯(lián)網(wǎng)公司，它們通過(guò)cookie跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，竊取并販賣用戶隱私，從中謀取利益。

在營(yíng)銷領(lǐng)域曾有這樣一宗案例，美國(guó)第二大超市Target對(duì)所有的孕婦數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)孕婦會(huì)購(gòu)買大包裝的無(wú)香味的護(hù)手霜，以及補(bǔ)充各種微量元素的保健品等，于是客戶數(shù)據(jù)分析部的經(jīng)理Andrew Pole建立了一套消費(fèi)指數(shù)，即發(fā)現(xiàn)超市有人購(gòu)買這些商品，那么就可以判斷購(gòu)買者或其家人是孕婦，從而將孕婦用品優(yōu)惠廣告精準(zhǔn)的發(fā)放到消費(fèi)者手中，此后，超市的孕期產(chǎn)品銷售量劇增，但是隨后的一則報(bào)道使Target超市處于風(fēng)口浪尖之上，那就是一位父親通過(guò)女兒手中的孕婦用品優(yōu)惠廣告懷疑其女兒懷孕了，后證明果真如此，這則案例讓人們對(duì)大數(shù)據(jù)心存質(zhì)疑，質(zhì)疑商家是否有權(quán)利分析并推測(cè)消費(fèi)者的隱私。

用戶在網(wǎng)絡(luò)上的使用痕跡應(yīng)歸用戶所有，用戶有權(quán)刪除或使用它們，但并非所有的網(wǎng)絡(luò)使用者都有這樣的意識(shí)，很少有人知道自己會(huì)暴露如此多的信息，一位Facebook使用者曾申請(qǐng)將自己的社交行為記錄發(fā)給他，在看過(guò)之后他大吃一驚，因?yàn)榫W(wǎng)站對(duì)這位用戶的了解實(shí)在是太全面了，甚至超過(guò)了用戶本身對(duì)自己的了解。其實(shí)，用戶有權(quán)利清楚地知道，自己的哪些信息被記錄了，同時(shí)也有權(quán)利刪除那些涉及到自己信息。廣告商應(yīng)該在用戶許可的情況下對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行利用。

隱私應(yīng)當(dāng)如何保護(hù)，這才是大數(shù)據(jù)時(shí)代的重中之重，在提高廣告投放精準(zhǔn)度與隱私保護(hù)之間，我們應(yīng)當(dāng)需求平衡。

參考文獻(xiàn)

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③《40%智能手機(jī)用戶不使用反病毒軟件》[J].《微電腦世界》，2012（11）

（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾