微博“即逝意見領(lǐng)袖”探析

武澤新

【摘 要】在微博的話語(yǔ)場(chǎng)中，大眾傳播時(shí)代的意見領(lǐng)袖依然存在，并且其外延得以延展，出現(xiàn)了一種草根的“即逝型意見領(lǐng)袖”。本文通過(guò)對(duì)一系列微博事件中的“即逝意見領(lǐng)袖”進(jìn)行分析，總結(jié)微博話語(yǔ)場(chǎng)中的“即逝型意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)、類型等，并提出了關(guān)于加強(qiáng)微博“即逝意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)和管理的建議。

【關(guān)鍵詞】微博事件 “即逝意見領(lǐng)袖” 竟見領(lǐng)袖

麥克盧漢說(shuō)：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生和運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代”。微博的問(wèn)世也就預(yù)示著一個(gè)媒介新時(shí)代的來(lái)臨。①據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室對(duì)2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)，微博首次曝光的比例為0%、16%、22%，呈逐年上升的趨勢(shì)。另外，《2011年中國(guó)微博年度報(bào)告》稱2011年某種程度上可以稱之為“微博應(yīng)用元年”，真正開啟了“人人都是記者”的自媒體時(shí)代。②而意見領(lǐng)袖，這群在大眾傳播時(shí)代就備受關(guān)注的人，在微博這個(gè)獨(dú)立的輿論場(chǎng)里的影響力可謂日益凸顯，對(duì)公共事件展現(xiàn)了強(qiáng)大的設(shè)置議程的能力，幾乎每起社會(huì)輿情事件都可以看見微博意見領(lǐng)袖的身影。伴隨意見領(lǐng)袖的影響力在微博中的不斷擴(kuò)大，其外延也得以延展，出現(xiàn)了一種草根的即逝型意見領(lǐng)袖，這是值得我們關(guān)注的。

一、基本概念的界定

1、微博事件

微博事件主要包括兩類事件：一是事件的信源出自微博場(chǎng)域，如郭美美事件；二是事件主要“發(fā)酵”于微博場(chǎng)域，如學(xué)者于建嶸微博發(fā)起“隨手拍照解放乞討兒童”行動(dòng)等。③本文所選擇研究的微博事件主要依據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行相應(yīng)的分析總結(jié)。

2、意見領(lǐng)袖與“即逝意見領(lǐng)袖”

“意見領(lǐng)袖”是由傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》（1948）一書中首次提出的。它是指信息在傳播過(guò)程中先由大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后經(jīng)過(guò)意見領(lǐng)袖的內(nèi)化、理解，再向一般社會(huì)大眾傳播。但是意見領(lǐng)袖在微博這個(gè)輿論場(chǎng)中，其外延得到了延展，出現(xiàn)了一種草根的“即逝型意見領(lǐng)袖”。所謂“即逝意見領(lǐng)袖”，就是在微博這個(gè)輿論場(chǎng)中其關(guān)注度和影響力極不穩(wěn)定的意見領(lǐng)袖。他們往往因?yàn)槟骋粺狳c(diǎn)事件而很偶然的吸引大眾目光，但其影響力只限于這一熱點(diǎn)事件，且持續(xù)時(shí)間短，某一熱點(diǎn)事件一結(jié)束，其影響力就會(huì)迅速下降，逐漸淡出公眾視野，當(dāng)然也就無(wú)法維持其穩(wěn)定的社會(huì)公信力和影響力。但是這并不意味著他們就是可有可無(wú)的，“即逝意見領(lǐng)袖”往往可以在某一段時(shí)間內(nèi)，就某一微博事件引領(lǐng)公眾輿論，形成輿論風(fēng)暴，他們看似短暫的影響力實(shí)際上對(duì)事件本身乃至現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響都是非常大的。

二、微博中的“即逝意見領(lǐng)袖”

1、“即逝意見領(lǐng)袖”的形成機(jī)制

微博時(shí)代，就是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，也是一個(gè)“全民記者”的時(shí)代。每個(gè)人都擁有傳播消息、發(fā)表言論的自由和權(quán)利，打破了大眾傳播時(shí)代大眾媒體對(duì)于信息傳播的壟斷。在微博這個(gè)平臺(tái)上，每一個(gè)博主都可以自由地傳播消息、發(fā)表言論，而不是只能被動(dòng)的接受。既然可以自由的發(fā)聲，自然也就有了成為引領(lǐng)輿論走向意見領(lǐng)袖的可能性。只要博主發(fā)布的信息能夠引起廣大受眾的足夠關(guān)注，引起大家的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，就可以迅速站在輿論風(fēng)暴的中心搖旗吶喊，扮演起意見領(lǐng)袖的角色，這在大眾傳播時(shí)代是不敢想象的。

2、“即逝意見領(lǐng)袖”的識(shí)別機(jī)制

由于微博“即逝意見領(lǐng)袖”起初大都是一些草根用戶，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中沒(méi)有顯著的社會(huì)地位和影響力，因此在微博平臺(tái)上也就自然得不到大眾的廣泛關(guān)注，他們的粉絲量是沒(méi)有辦法和穩(wěn)定的微博意見領(lǐng)袖相提并論的，他們所發(fā)的微博大多是和自己生活、工作相關(guān)的心情、瑣事。因此他們?cè)谖⒉┻@個(gè)瞬息萬(wàn)變的輿論場(chǎng)中是不可能具有持久的的影響力的。所以本文主要針對(duì)某一段時(shí)間就某個(gè)微博事件，博主所發(fā)的部分微博的輿論影響力來(lái)判定其是否為微博“即逝意見領(lǐng)袖”。

三、微博中“即逝意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)

1、“即逝意見領(lǐng)袖”的草根身份

草根身份是微博中“即逝意見領(lǐng)袖”的最顯著的特點(diǎn)，簡(jiǎn)言之就是他們沒(méi)有加“V”進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。或者說(shuō)，他們就算有加“V”認(rèn)證，也是在某一事件發(fā)生后，一種真實(shí)身份的證明，而其真實(shí)身份本身，不論在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中還是微博中都沒(méi)有普遍的輿論影響力。他們大部分都是蕓蕓眾生中的一員，只是因?yàn)槟骋粺狳c(diǎn)事件而受到社會(huì)的短暫關(guān)注。即使因?yàn)闊狳c(diǎn)事件得到微博官方加“V”進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，也改變不了其草根的身份，因?yàn)樗麄儗?duì)于社會(huì)輿論不具有普遍的影響力，并不掌握社會(huì)輿論普遍的話語(yǔ)權(quán)。

2、“即逝意見領(lǐng)袖”的影響力不穩(wěn)定

微博中“即逝意見領(lǐng)袖”的關(guān)注度和影響力持續(xù)時(shí)間短，后勁不足。他們只有在某一段時(shí)間就某一熱點(diǎn)事件而得到廣泛關(guān)注，產(chǎn)生輿論影響力，表現(xiàn)為其某篇或數(shù)篇微博得到大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，但事件之前和之后的微博關(guān)注度、影響力都很小，甚至幾乎為零。如溫州動(dòng)車事故中的當(dāng)事人也是知情人“袁小芫”、“羊圈圈羊”等，他們?cè)趧?dòng)車事故發(fā)生后立即通過(guò)微博向外界發(fā)出事故相關(guān)信息，引起大批網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，迅速成為發(fā)布事故最新信息的意見領(lǐng)袖。但是隨著大眾媒介對(duì)于事故報(bào)道的迅速介入，他們對(duì)輿論影響力就直線下降，最多持續(xù)3—4天就淡出大眾視線。

3、“即逝意見領(lǐng)袖”的形成偶然性大

雖然微博時(shí)代話語(yǔ)權(quán)被稀釋，但是傳統(tǒng)媒體和穩(wěn)定的意見領(lǐng)袖仍然牢牢地掌握著話語(yǔ)權(quán)。草根博主所發(fā)的信息想要在微博海量的信息中脫穎而出，可以說(shuō)有偶然性。例如，博主“梁大大大豪”（雖然加“V”認(rèn)證，但仍屬草根且沒(méi)有輿論影響力，表現(xiàn)為其微博很少得到大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論）在2012年11月12日08：58發(fā)了一條申通快遞堆積貨物的微博（光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)半價(jià)，大量網(wǎng)友選擇在光棍節(jié)當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)）。到2012年11月13日09：05，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)55331次，評(píng)論11250次，在當(dāng)天新浪熱門微博中排名第一位。暫且不說(shuō)新浪微博當(dāng)天會(huì)發(fā)布多少條信息，就是關(guān)于光棍節(jié)快遞的微博也可謂不計(jì)其數(shù)，為何這條草根博主的微博得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，從而引起網(wǎng)友對(duì)于光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)的討論，除了微博內(nèi)容本身很應(yīng)景之外，能夠從微博的信息海洋中脫穎而出，不能不說(shuō)具有很大的偶然性。

四、微博中“即逝意見領(lǐng)袖”的類型

1、微博事件中的官方微博

隨著微博這一傳播新媒介的影響力不斷擴(kuò)大，政務(wù)微博蔚然成風(fēng)，迅速發(fā)展。在某一微博事件引起社會(huì)廣泛關(guān)注后，官方也會(huì)通過(guò)微博發(fā)布消息，傳達(dá)官方的聲音，表明態(tài)度，甚至進(jìn)行辟謠。譬如上海大火案中的“上海發(fā)布”、合肥少女毀容案的“合肥警方”。其中在合肥少女毀容案中，“合肥警方”于2011年2月25日先后發(fā)布6篇和案件相關(guān)的微博，其中一篇關(guān)于廣大博友對(duì)于案件有關(guān)問(wèn)題的回復(fù)的微博在當(dāng)天就被轉(zhuǎn)發(fā)29164次，評(píng)論23992條。而此前和此后，“合肥警方”雖是加“V”的官方博主，但其影響力和關(guān)注度都特別小，表現(xiàn)為所發(fā)的微博被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量很小，社會(huì)影響力有限?？梢娖湟彩且粋€(gè)即逝意見領(lǐng)袖。

2、微博事件中的當(dāng)事人

微博是一個(gè)人人都可以發(fā)聲的平臺(tái)，所以一些現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的事件發(fā)生后，事件當(dāng)事人往往會(huì)利用微博這個(gè)平臺(tái)來(lái)披露事件細(xì)節(jié)、表明態(tài)度，以期獲得輿論的關(guān)注與支持。他們往往只針對(duì)事件本身進(jìn)行發(fā)言，別無(wú)其他。例如在藥家鑫案中，藥家鑫的父親就開通了“藥家鑫之父藥慶衛(wèi)”的新浪微博，并于2011年6月1日12：28分發(fā)布了一條對(duì)受害人和公眾道歉的微博，而此條微博被轉(zhuǎn)了12137次，評(píng)論22847條。截止2012年11月14日16：20分，“藥家鑫之父藥慶衛(wèi)”的微博共144篇，全部都是關(guān)于藥家鑫案件和后續(xù)案件的，別無(wú)其他。但是隨著藥家鑫案件的審判結(jié)果出來(lái)后，尤其是藥家鑫被依法執(zhí)行死刑后，其關(guān)注度和影響力急劇下降，淹沒(méi)在億萬(wàn)草根博主之中。

3、微博事件中的知情人

互聯(lián)網(wǎng)匿名性的特點(diǎn)，使得在微博的信息海洋中，每天都可能有猛料爆出。很多博主因?yàn)槭鞘录闹槿硕粩喟l(fā)布關(guān)于微博事件進(jìn)展情況的微博，一度引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。在故宮丑聞事件中，博主“龍燦”就是因?yàn)椴粩啾龉蕦m相關(guān)不為人知、不知真假的猛料而受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，一度扮演著意見領(lǐng)袖的角色。另外博主“不吐不快111”在2012年11月13日21：22，發(fā)布了一篇爆料上海女排教練對(duì)運(yùn)動(dòng)員性騷擾的微博，截止11月15日8：20，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)846次，評(píng)論248條。雖然被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量不是特別大，但是足以引起社會(huì)一片嘩然，其對(duì)中國(guó)女排乃至中國(guó)體育界的影響都不容小覷。該微博賬號(hào)注冊(cè)不久，也未經(jīng)官方認(rèn)證，截止11月15日，所發(fā)微博均與該事件有關(guān)，也許隨著大眾對(duì)于事件的關(guān)注度降低，此微博賬號(hào)也就“消失”了。

五、加強(qiáng)對(duì)“即逝意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)和管理的建議

1、建立微博預(yù)警機(jī)制，降低微博負(fù)面影響

微博“即逝意見領(lǐng)袖”在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中一般不具有顯著的社會(huì)影響力，在微博用戶中也多是一些不加“V”的草根用戶，不容易引起有關(guān)部門的注意。因而對(duì)其觀察、監(jiān)督及研究的難度也特別大。他們常常隱藏在億萬(wàn)博主中間，就像一顆不定時(shí)炸彈，不知道何時(shí)會(huì)爆炸，扮演起意見領(lǐng)袖的角色，引領(lǐng)公眾輿論走向。所以要建立微博信息預(yù)警機(jī)制，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)微博信息進(jìn)行搜集和監(jiān)控，而在危機(jī)出現(xiàn)以后，政府首先要建立快速反應(yīng)機(jī)制，爭(zhēng)取在盡可能短的時(shí)間內(nèi)控制危機(jī)的蔓延，將輿論引向有利于國(guó)家和人民的道路上。

2、制定微博管理制度，規(guī)范微博“即逝意見領(lǐng)袖”行為

微博作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，它的管理制度和管理手段都是滯后的。面對(duì)微博所呈現(xiàn)出的全新的傳播模式和特點(diǎn)，相關(guān)部門應(yīng)盡快制定相關(guān)的管理制度，既保證微博健康運(yùn)行又防止負(fù)面言論對(duì)正常社會(huì)秩序的干擾。同時(shí)也要針對(duì)“即逝意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的管理制度，規(guī)范他們的微博言行，防止其負(fù)面言行危害社會(huì)的正常有序的發(fā)展。

3、微博“即逝意見領(lǐng)袖”要加強(qiáng)自律，珍惜手中的權(quán)利

作為微博用戶，尤其是在某段時(shí)間就某個(gè)事件扮演意見領(lǐng)袖角色的博主，更應(yīng)該珍惜手中的傳播、發(fā)布信息的權(quán)利，要對(duì)自己所發(fā)布的任何消息負(fù)責(zé)。而“即逝意見領(lǐng)袖”由于在某一微博事件中扮演意見領(lǐng)袖的角色，如果一些不實(shí)或未經(jīng)證實(shí)的消息被大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，會(huì)大大增強(qiáng)其負(fù)面影響，危害社會(huì)。而此時(shí)“即逝意見領(lǐng)袖”則起到了推波助瀾的作用。

參考文獻(xiàn)

①雷海平，《微博話語(yǔ)場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖》[J].《現(xiàn)代交際》，2011（8）

②http：//www.news365.com.cn/gd-

xww/957295.htm

③李彪，《微博意見領(lǐng)袖群體“肖像素描”——以40個(gè)微博事件中的意見領(lǐng)袖為例》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?012（9）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾