微公益?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h1>
2013-04-29 03:49:15楊偉龍何康杰
新聞世界 2013年7期 關(guān)鍵詞：傳播策略公益活動(dòng)
楊偉龍 何康杰
【摘 要】2011年至今微公益得到了很好的發(fā)展，截至今年4月8日晚七點(diǎn)，僅在新浪微公益平臺(tái)上，就有公益項(xiàng)目2765個(gè)（包括已結(jié)束的），170多萬人參與其中。本文以免費(fèi)午餐為例，探討在web2.0時(shí)代，民間微公益的傳播策略，并提出其不足與改進(jìn)措施。
【關(guān)鍵詞】公益活動(dòng) 微公益 傳播策略
微公益是在新媒體發(fā)展和官辦慈善事業(yè)遭質(zhì)疑的環(huán)境下崛起的，新媒體為其提供了產(chǎn)生和發(fā)展的土壤，官方慈善的式微則為其提供了契機(jī)，因此如免費(fèi)午餐、大愛清塵、隨手拍等公益項(xiàng)目在2011和2012年如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。
何為微公益？如今并沒有權(quán)威的界定，但普遍認(rèn)為其包含以下幾個(gè)特征：（1）民間自發(fā)的援助行為，從發(fā)起者到參與者都是草根民眾，是謂參與者“微”；（2）主要以社交媒體特別是微博為傳播渠道和信息平臺(tái)，是謂傳播渠道“微”；（3）微公益不設(shè)門檻，強(qiáng)調(diào)人人皆可參與的理念，將點(diǎn)滴愛心匯聚成強(qiáng)大的公益力量，是謂參與活動(dòng)的內(nèi)容“微”；（4）活動(dòng)的達(dá)成目標(biāo)和預(yù)期效果明確具體，援助的對(duì)象和內(nèi)容針對(duì)性較強(qiáng)，是謂活動(dòng)的目標(biāo)“微”。
到目前為止，微公益行為主要有兩種：一是捐贈(zèng)救濟(jì)類，如免費(fèi)午餐，大愛清塵；二是志愿服務(wù)類，如隨手拍，寶貝回家。時(shí)效上也有兩種：一種是長(zhǎng)期項(xiàng)目，免費(fèi)午餐即屬于這種；一種是突發(fā)情況即時(shí)性救助，如鉛筆換校舍，這類微公益以事件的發(fā)生或被關(guān)注為起點(diǎn)，以事件的解決為終點(diǎn)。本文以免費(fèi)午餐為例分析微公益的傳播策略。
一、免費(fèi)午餐的傳播策略
在諸多微公益項(xiàng)目中，免費(fèi)午餐較為典型，該項(xiàng)目由鄧飛等500多名記者和國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)發(fā)起，“為了讓孩子‘吃好飯”，倡議每天捐贈(zèng)3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐。項(xiàng)目于2011年4月2日啟動(dòng)，2012年10月12日獲民政部批準(zhǔn)，成為中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)法定分支機(jī)構(gòu)，10月26日，國(guó)務(wù)院決定由中央財(cái)政撥160億試點(diǎn)，每生每天補(bǔ)助3元改善營(yíng)養(yǎng)。免費(fèi)午餐取得這樣的成果，與其良好的傳播策略是分不開的。
1、目標(biāo)群體明確
免費(fèi)午餐關(guān)注的群體是孩子，孩子在中國(guó)是一個(gè)特殊的群體，容易引發(fā)關(guān)注，具有傳播上的優(yōu)勢(shì)。
2、名人、意見領(lǐng)袖的參與
項(xiàng)目發(fā)起人鄧飛是著名記者，在微博上有大批粉絲，他通過撰寫和轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)午餐的微博，起到了很好的傳播作用，同時(shí)，作為意見領(lǐng)袖，鄧飛有著較高的可信度，在傳播中處于主導(dǎo)地位。而鄧飛的微博通過其名人如馬伊俐、薛蠻子等的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了核裂變式的傳播。
3、微博傳播與營(yíng)銷
免費(fèi)午餐除利用名人進(jìn)行微博傳播和營(yíng)銷外，還有其他值得借鑒的方式。
微拍賣：微拍賣是種很好的營(yíng)銷手段，既能傳播微公益又能籌措資金。微公益開始時(shí)拍賣一些高端的東西，后來隨著發(fā)展，拍賣沒有限制，很多網(wǎng)友也參與拍賣或助拍，并將拍賣款捐給免費(fèi)午餐項(xiàng)目。
微訪談：與傳統(tǒng)訪談不同，所有問題都來自于網(wǎng)友，且由訪談嘉賓直接回答，嘉賓與網(wǎng)友零距離交流。2012年4月鄧飛在新浪微博微訪談與廣大博友互動(dòng)，就免費(fèi)午餐的問題一一解答，接受公眾的監(jiān)督，獲得了良好的效果。
事件營(yíng)銷：2011年4月14日，廣州劉嶸發(fā)出第一條支持免費(fèi)午餐的微博，表明“此微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，我就捐出九塊錢”。此舉迅速得到廣大網(wǎng)友響應(yīng)，4小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，最終被轉(zhuǎn)發(fā)十萬次，共募捐90萬元。據(jù)估計(jì)，此次事件微博覆蓋粉絲上千萬，十萬用戶參與其中，不僅引起網(wǎng)友熱議，還引起數(shù)十家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。話題顯著性、全民參與性等特點(diǎn)讓這次事件營(yíng)銷取得了巨大的社會(huì)效應(yīng)。
4、傳統(tǒng)媒體跟蹤報(bào)道
在免費(fèi)午餐活動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了持續(xù)的報(bào)道，被鄧飛認(rèn)為是“活動(dòng)的大血管”①，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，免費(fèi)午餐借助傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，使項(xiàng)目更具說服力，提升了“免費(fèi)午餐”的美譽(yù)度和可信度。在項(xiàng)目啟動(dòng)后四個(gè)月內(nèi)，傳統(tǒng)媒體對(duì)免費(fèi)午餐的報(bào)道數(shù)量達(dá)到72篇，報(bào)道內(nèi)容涉及主張說明（過程說明）、過程報(bào)道（現(xiàn)場(chǎng)、實(shí)施）、倡導(dǎo)宣傳（感激、參與、成功快樂感受）等。傳統(tǒng)媒體的持續(xù)報(bào)道對(duì)免費(fèi)午餐項(xiàng)目推廣起到了重要作用。
5、開創(chuàng)電商合作
免費(fèi)午餐在淘寶商城開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)義捐、義賣的淘寶公益店很有啟發(fā)性，通過義賣義捐的形式獲得資金，其商品包括3元免費(fèi)午餐、明星物品拍賣和“免費(fèi)午餐”愛心紀(jì)念品。淘寶公益店充分利用了電子商務(wù)平臺(tái)，不僅使募捐程序便利化，而且使飽受詬病的資金流向環(huán)節(jié)得以透明化，公開化，贏得了公眾的信任與支持。這種創(chuàng)新的合作模式為免費(fèi)午餐的運(yùn)行與傳播提供了新思路。
6、提高宣傳力度
免費(fèi)午餐的宣傳主要以微博為陣地，同時(shí)免費(fèi)午餐開辦有官方網(wǎng)站，用以整理和公布免費(fèi)午餐的信息、活動(dòng)及動(dòng)態(tài)，也可以查詢善款、在線捐贈(zèng)等。另外，免費(fèi)午餐提供獨(dú)立的第三方信息披露平臺(tái)，公布收支情況，受助學(xué)校等信息，保證了項(xiàng)目的公開透明。
二、微公益的傳播策略
公眾在面對(duì)微公益的訴求信息時(shí)，參與能力并不是影響個(gè)體實(shí)際行為的決定因素，個(gè)體的行為意愿才是影響行為的主要因素，因此有效的傳播顯得至關(guān)重要。②進(jìn)入2013年后，微公益逐漸沉寂，這與微博信息保存時(shí)間短和受眾的審美疲勞有關(guān)，然而雖然免費(fèi)午餐不可復(fù)制，但我們卻可以總結(jié)出可行的傳播策略，為其他的微公益提供借鑒。
1、形成品牌效應(yīng)
微公益活動(dòng)也需要品牌，品牌可以增加信任度，提高人們的捐贈(zèng)意愿和積極性，微公益的品牌可以從四個(gè)方面構(gòu)建：一是意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)，二是簡(jiǎn)單易記的名字，三是與官方的合作，四是公開透明的募捐與后期管理。
2、形成縱向的宣傳和運(yùn)作平臺(tái)
微公益壯大于微博平臺(tái)，但微博僅是其宣傳平臺(tái)之一，微博信息的碎片化和短期性決定了其不能完整長(zhǎng)效地傳遞信息，因此形成縱向的宣傳和運(yùn)作平臺(tái)是必要的。筆者認(rèn)為，縱向平臺(tái)，前線的是微博，微博速度快，可用以即時(shí)發(fā)布信息；中堅(jiān)力量是博客，博客能夠圖文視頻并貌地展示內(nèi)容，是詳細(xì)展現(xiàn)微公益內(nèi)容的有效平臺(tái)；而整個(gè)平臺(tái)的后盾是官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站是代表該公益的窗口，用來整合信息，發(fā)布權(quán)威性內(nèi)容，包括捐款和使用情況等，一方面?zhèn)鞑ノ⒐嫘畔?，另一方面也便于接受公眾的監(jiān)督。
3、形成完善的傳播營(yíng)銷機(jī)制
微公益要想取得效果，合理有效的傳播和營(yíng)銷必不可少，免費(fèi)午餐便是利用了這些手段，因此取得了很好的知名度和影響力。筆者認(rèn)為，在傳播和營(yíng)銷中，可以按以下策略進(jìn)行（表1）。
傳播初期，因?yàn)橹葐栴}，所以需要做好兩方面工作：一是與官方機(jī)構(gòu)合作，為自己正名，取得募捐的合法性；二是借助名人或意見領(lǐng)袖的力量，提高知名度，期間可以進(jìn)行少量新媒體營(yíng)銷，此階段以提高公眾的關(guān)注度為主。中期是傳播的主要階段，主要是建立權(quán)威性和影響力，擴(kuò)大影響范圍，宣傳要新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，線上與線下可同時(shí)進(jìn)行，這一階段的傳播需要多樣化，微直播、微訪談、微拍賣和事件營(yíng)銷等皆可適時(shí)使用。而當(dāng)微公益進(jìn)入穩(wěn)定階段后，需要做好的是公開和透明，同時(shí)進(jìn)行正規(guī)的運(yùn)營(yíng)，讓其能夠持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
4、建立答謝機(jī)制
雖然做公益出于善心，不求回報(bào)，但適當(dāng)?shù)母兄x會(huì)提高捐助人的積極性和成就感，促成其進(jìn)一步的捐贈(zèng)行為，微公益可以設(shè)立捐贈(zèng)人資料庫(kù)，將收到捐款和捐款使用情況及時(shí)地發(fā)給捐贈(zèng)人，同時(shí)在年節(jié)時(shí)發(fā)送祝福短信，這樣既能增加與捐助者的粘度，又能提高項(xiàng)目的美譽(yù)度，但要做好聯(lián)系人信息的保密工作，防止信息泄漏。
三、微公益?zhèn)鞑ダЬ臣敖鉀Q之道
進(jìn)入2013年，我們可以明顯感到微公益已不如去年紅火，這一方面與微博的式微有關(guān)系，微博上信息的泛濫與煽情影響了受眾的體驗(yàn)，造成審美疲勞；另一方面是微公益的泛濫，人們關(guān)注和支持微公益的邊際效應(yīng)遞減，關(guān)注減少不可避免。
另外隨著微公益的增多和發(fā)展，弊病也不斷暴露，很多微公益項(xiàng)目單純利用網(wǎng)絡(luò)，缺乏機(jī)構(gòu)規(guī)范管理，走一步看一步，這樣的微公益難以走遠(yuǎn)。當(dāng)慈善項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模后，要將公益項(xiàng)目制度化，這樣才會(huì)具有持續(xù)性，即使最初的發(fā)起者和管理者退出，慈善項(xiàng)目也能繼續(xù)運(yùn)作。
面對(duì)微公益?zhèn)鞑ド系牟蛔悖撊绾谓鉀Q呢？微公益信息的傳播效果實(shí)際上就是該信息的傳播對(duì)于個(gè)體參與活動(dòng)意愿的調(diào)動(dòng)程度。這其中主要運(yùn)用的是社會(huì)動(dòng)員理論，它是指人們?cè)谀承┙?jīng)常持久的社會(huì)因素的影響下，其態(tài)度、價(jià)值觀和期望值變化發(fā)展的過程。
然而這種動(dòng)員并非每次都有效果，而且動(dòng)員在時(shí)效上也不是長(zhǎng)久的，一般來說，動(dòng)員要起效果一是動(dòng)員者的可信度，二是動(dòng)員者的吸引力。因此由名人發(fā)起的動(dòng)員一般的傳播效果比較好，然而利用名人并不是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于為微公益來說，要建立起可信度，要做好三方面的工作：
1、建立公開透明的微公益運(yùn)行機(jī)制
傳統(tǒng)官方的公益項(xiàng)目頻頻遭到質(zhì)疑就是因其透明度不夠，微公益項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上必須公開、透明，善款流向清晰了然，項(xiàng)目落實(shí)負(fù)責(zé)到位，公益效果及時(shí)反饋，這是增加可信度的基礎(chǔ)；
2、建立權(quán)威的微公益平臺(tái)
權(quán)威的微公益平臺(tái)一方面可以對(duì)微公益項(xiàng)目進(jìn)行審核，提高準(zhǔn)入門檻，提高可信度；另一方面可以有效地整合資源，避免重復(fù)浪費(fèi)，提高募捐資金的利用率，當(dāng)然，這樣的平臺(tái)最好由官方搭建，在運(yùn)作上則堅(jiān)持微公益的原則；
3、提高公益成果轉(zhuǎn)化率
雖然微公益可人人參與，但個(gè)體草根的力量畢竟有限，因此，微公益能得到政府部門的支持是最好的出路，這也是微公益需要努力的方向。
參考文獻(xiàn)
①徐艷紅，《微博可以更好地改變中國(guó)未來》[J].《人民論壇》，2011（21）
②劉績(jī)宏，《利他網(wǎng)絡(luò)與社交網(wǎng)絡(luò)的擬合——關(guān)于微公益信息傳播效果的改進(jìn)》[J].《新聞界》，2011（8）
（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)研究生）
責(zé)編：姚少寶
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【關(guān)鍵詞】公益活動(dòng) 微公益 傳播策略
微公益是在新媒體發(fā)展和官辦慈善事業(yè)遭質(zhì)疑的環(huán)境下崛起的，新媒體為其提供了產(chǎn)生和發(fā)展的土壤，官方慈善的式微則為其提供了契機(jī)，因此如免費(fèi)午餐、大愛清塵、隨手拍等公益項(xiàng)目在2011和2012年如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。
何為微公益？如今并沒有權(quán)威的界定，但普遍認(rèn)為其包含以下幾個(gè)特征：（1）民間自發(fā)的援助行為，從發(fā)起者到參與者都是草根民眾，是謂參與者“微”；（2）主要以社交媒體特別是微博為傳播渠道和信息平臺(tái)，是謂傳播渠道“微”；（3）微公益不設(shè)門檻，強(qiáng)調(diào)人人皆可參與的理念，將點(diǎn)滴愛心匯聚成強(qiáng)大的公益力量，是謂參與活動(dòng)的內(nèi)容“微”；（4）活動(dòng)的達(dá)成目標(biāo)和預(yù)期效果明確具體，援助的對(duì)象和內(nèi)容針對(duì)性較強(qiáng)，是謂活動(dòng)的目標(biāo)“微”。
到目前為止，微公益行為主要有兩種：一是捐贈(zèng)救濟(jì)類，如免費(fèi)午餐，大愛清塵；二是志愿服務(wù)類，如隨手拍，寶貝回家。時(shí)效上也有兩種：一種是長(zhǎng)期項(xiàng)目，免費(fèi)午餐即屬于這種；一種是突發(fā)情況即時(shí)性救助，如鉛筆換校舍，這類微公益以事件的發(fā)生或被關(guān)注為起點(diǎn)，以事件的解決為終點(diǎn)。本文以免費(fèi)午餐為例分析微公益的傳播策略。
一、免費(fèi)午餐的傳播策略
在諸多微公益項(xiàng)目中，免費(fèi)午餐較為典型，該項(xiàng)目由鄧飛等500多名記者和國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)發(fā)起，“為了讓孩子‘吃好飯”，倡議每天捐贈(zèng)3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐。項(xiàng)目于2011年4月2日啟動(dòng)，2012年10月12日獲民政部批準(zhǔn)，成為中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)法定分支機(jī)構(gòu)，10月26日，國(guó)務(wù)院決定由中央財(cái)政撥160億試點(diǎn)，每生每天補(bǔ)助3元改善營(yíng)養(yǎng)。免費(fèi)午餐取得這樣的成果，與其良好的傳播策略是分不開的。
1、目標(biāo)群體明確
免費(fèi)午餐關(guān)注的群體是孩子，孩子在中國(guó)是一個(gè)特殊的群體，容易引發(fā)關(guān)注，具有傳播上的優(yōu)勢(shì)。
2、名人、意見領(lǐng)袖的參與
項(xiàng)目發(fā)起人鄧飛是著名記者，在微博上有大批粉絲，他通過撰寫和轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)午餐的微博，起到了很好的傳播作用，同時(shí)，作為意見領(lǐng)袖，鄧飛有著較高的可信度，在傳播中處于主導(dǎo)地位。而鄧飛的微博通過其名人如馬伊俐、薛蠻子等的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了核裂變式的傳播。
3、微博傳播與營(yíng)銷
免費(fèi)午餐除利用名人進(jìn)行微博傳播和營(yíng)銷外，還有其他值得借鑒的方式。
微拍賣：微拍賣是種很好的營(yíng)銷手段，既能傳播微公益又能籌措資金。微公益開始時(shí)拍賣一些高端的東西，后來隨著發(fā)展，拍賣沒有限制，很多網(wǎng)友也參與拍賣或助拍，并將拍賣款捐給免費(fèi)午餐項(xiàng)目。
微訪談：與傳統(tǒng)訪談不同，所有問題都來自于網(wǎng)友，且由訪談嘉賓直接回答，嘉賓與網(wǎng)友零距離交流。2012年4月鄧飛在新浪微博微訪談與廣大博友互動(dòng)，就免費(fèi)午餐的問題一一解答，接受公眾的監(jiān)督，獲得了良好的效果。
事件營(yíng)銷：2011年4月14日，廣州劉嶸發(fā)出第一條支持免費(fèi)午餐的微博，表明“此微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，我就捐出九塊錢”。此舉迅速得到廣大網(wǎng)友響應(yīng)，4小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，最終被轉(zhuǎn)發(fā)十萬次，共募捐90萬元。據(jù)估計(jì)，此次事件微博覆蓋粉絲上千萬，十萬用戶參與其中，不僅引起網(wǎng)友熱議，還引起數(shù)十家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。話題顯著性、全民參與性等特點(diǎn)讓這次事件營(yíng)銷取得了巨大的社會(huì)效應(yīng)。
4、傳統(tǒng)媒體跟蹤報(bào)道
在免費(fèi)午餐活動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了持續(xù)的報(bào)道，被鄧飛認(rèn)為是“活動(dòng)的大血管”①，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，免費(fèi)午餐借助傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，使項(xiàng)目更具說服力，提升了“免費(fèi)午餐”的美譽(yù)度和可信度。在項(xiàng)目啟動(dòng)后四個(gè)月內(nèi)，傳統(tǒng)媒體對(duì)免費(fèi)午餐的報(bào)道數(shù)量達(dá)到72篇，報(bào)道內(nèi)容涉及主張說明（過程說明）、過程報(bào)道（現(xiàn)場(chǎng)、實(shí)施）、倡導(dǎo)宣傳（感激、參與、成功快樂感受）等。傳統(tǒng)媒體的持續(xù)報(bào)道對(duì)免費(fèi)午餐項(xiàng)目推廣起到了重要作用。
5、開創(chuàng)電商合作
免費(fèi)午餐在淘寶商城開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)義捐、義賣的淘寶公益店很有啟發(fā)性，通過義賣義捐的形式獲得資金，其商品包括3元免費(fèi)午餐、明星物品拍賣和“免費(fèi)午餐”愛心紀(jì)念品。淘寶公益店充分利用了電子商務(wù)平臺(tái)，不僅使募捐程序便利化，而且使飽受詬病的資金流向環(huán)節(jié)得以透明化，公開化，贏得了公眾的信任與支持。這種創(chuàng)新的合作模式為免費(fèi)午餐的運(yùn)行與傳播提供了新思路。
6、提高宣傳力度
免費(fèi)午餐的宣傳主要以微博為陣地，同時(shí)免費(fèi)午餐開辦有官方網(wǎng)站，用以整理和公布免費(fèi)午餐的信息、活動(dòng)及動(dòng)態(tài)，也可以查詢善款、在線捐贈(zèng)等。另外，免費(fèi)午餐提供獨(dú)立的第三方信息披露平臺(tái)，公布收支情況，受助學(xué)校等信息，保證了項(xiàng)目的公開透明。
二、微公益的傳播策略
公眾在面對(duì)微公益的訴求信息時(shí)，參與能力并不是影響個(gè)體實(shí)際行為的決定因素，個(gè)體的行為意愿才是影響行為的主要因素，因此有效的傳播顯得至關(guān)重要。②進(jìn)入2013年后，微公益逐漸沉寂，這與微博信息保存時(shí)間短和受眾的審美疲勞有關(guān)，然而雖然免費(fèi)午餐不可復(fù)制，但我們卻可以總結(jié)出可行的傳播策略，為其他的微公益提供借鑒。
1、形成品牌效應(yīng)
微公益活動(dòng)也需要品牌，品牌可以增加信任度，提高人們的捐贈(zèng)意愿和積極性，微公益的品牌可以從四個(gè)方面構(gòu)建：一是意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)，二是簡(jiǎn)單易記的名字，三是與官方的合作，四是公開透明的募捐與后期管理。
2、形成縱向的宣傳和運(yùn)作平臺(tái)
微公益壯大于微博平臺(tái)，但微博僅是其宣傳平臺(tái)之一，微博信息的碎片化和短期性決定了其不能完整長(zhǎng)效地傳遞信息，因此形成縱向的宣傳和運(yùn)作平臺(tái)是必要的。筆者認(rèn)為，縱向平臺(tái)，前線的是微博，微博速度快，可用以即時(shí)發(fā)布信息；中堅(jiān)力量是博客，博客能夠圖文視頻并貌地展示內(nèi)容，是詳細(xì)展現(xiàn)微公益內(nèi)容的有效平臺(tái)；而整個(gè)平臺(tái)的后盾是官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站是代表該公益的窗口，用來整合信息，發(fā)布權(quán)威性內(nèi)容，包括捐款和使用情況等，一方面?zhèn)鞑ノ⒐嫘畔?，另一方面也便于接受公眾的監(jiān)督。
3、形成完善的傳播營(yíng)銷機(jī)制
微公益要想取得效果，合理有效的傳播和營(yíng)銷必不可少，免費(fèi)午餐便是利用了這些手段，因此取得了很好的知名度和影響力。筆者認(rèn)為，在傳播和營(yíng)銷中，可以按以下策略進(jìn)行（表1）。
傳播初期，因?yàn)橹葐栴}，所以需要做好兩方面工作：一是與官方機(jī)構(gòu)合作，為自己正名，取得募捐的合法性；二是借助名人或意見領(lǐng)袖的力量，提高知名度，期間可以進(jìn)行少量新媒體營(yíng)銷，此階段以提高公眾的關(guān)注度為主。中期是傳播的主要階段，主要是建立權(quán)威性和影響力，擴(kuò)大影響范圍，宣傳要新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，線上與線下可同時(shí)進(jìn)行，這一階段的傳播需要多樣化，微直播、微訪談、微拍賣和事件營(yíng)銷等皆可適時(shí)使用。而當(dāng)微公益進(jìn)入穩(wěn)定階段后，需要做好的是公開和透明，同時(shí)進(jìn)行正規(guī)的運(yùn)營(yíng)，讓其能夠持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
4、建立答謝機(jī)制
雖然做公益出于善心，不求回報(bào)，但適當(dāng)?shù)母兄x會(huì)提高捐助人的積極性和成就感，促成其進(jìn)一步的捐贈(zèng)行為，微公益可以設(shè)立捐贈(zèng)人資料庫(kù)，將收到捐款和捐款使用情況及時(shí)地發(fā)給捐贈(zèng)人，同時(shí)在年節(jié)時(shí)發(fā)送祝福短信，這樣既能增加與捐助者的粘度，又能提高項(xiàng)目的美譽(yù)度，但要做好聯(lián)系人信息的保密工作，防止信息泄漏。
三、微公益?zhèn)鞑ダЬ臣敖鉀Q之道
進(jìn)入2013年，我們可以明顯感到微公益已不如去年紅火，這一方面與微博的式微有關(guān)系，微博上信息的泛濫與煽情影響了受眾的體驗(yàn)，造成審美疲勞；另一方面是微公益的泛濫，人們關(guān)注和支持微公益的邊際效應(yīng)遞減，關(guān)注減少不可避免。
另外隨著微公益的增多和發(fā)展，弊病也不斷暴露，很多微公益項(xiàng)目單純利用網(wǎng)絡(luò)，缺乏機(jī)構(gòu)規(guī)范管理，走一步看一步，這樣的微公益難以走遠(yuǎn)。當(dāng)慈善項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模后，要將公益項(xiàng)目制度化，這樣才會(huì)具有持續(xù)性，即使最初的發(fā)起者和管理者退出，慈善項(xiàng)目也能繼續(xù)運(yùn)作。
面對(duì)微公益?zhèn)鞑ド系牟蛔悖撊绾谓鉀Q呢？微公益信息的傳播效果實(shí)際上就是該信息的傳播對(duì)于個(gè)體參與活動(dòng)意愿的調(diào)動(dòng)程度。這其中主要運(yùn)用的是社會(huì)動(dòng)員理論，它是指人們?cè)谀承┙?jīng)常持久的社會(huì)因素的影響下，其態(tài)度、價(jià)值觀和期望值變化發(fā)展的過程。
然而這種動(dòng)員并非每次都有效果，而且動(dòng)員在時(shí)效上也不是長(zhǎng)久的，一般來說，動(dòng)員要起效果一是動(dòng)員者的可信度，二是動(dòng)員者的吸引力。因此由名人發(fā)起的動(dòng)員一般的傳播效果比較好，然而利用名人并不是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于為微公益來說，要建立起可信度，要做好三方面的工作：
1、建立公開透明的微公益運(yùn)行機(jī)制
傳統(tǒng)官方的公益項(xiàng)目頻頻遭到質(zhì)疑就是因其透明度不夠，微公益項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上必須公開、透明，善款流向清晰了然，項(xiàng)目落實(shí)負(fù)責(zé)到位，公益效果及時(shí)反饋，這是增加可信度的基礎(chǔ)；
2、建立權(quán)威的微公益平臺(tái)
權(quán)威的微公益平臺(tái)一方面可以對(duì)微公益項(xiàng)目進(jìn)行審核，提高準(zhǔn)入門檻，提高可信度；另一方面可以有效地整合資源，避免重復(fù)浪費(fèi)，提高募捐資金的利用率，當(dāng)然，這樣的平臺(tái)最好由官方搭建，在運(yùn)作上則堅(jiān)持微公益的原則；
3、提高公益成果轉(zhuǎn)化率
雖然微公益可人人參與，但個(gè)體草根的力量畢竟有限，因此，微公益能得到政府部門的支持是最好的出路，這也是微公益需要努力的方向。
參考文獻(xiàn)
①徐艷紅，《微博可以更好地改變中國(guó)未來》[J].《人民論壇》，2011（21）
②劉績(jī)宏，《利他網(wǎng)絡(luò)與社交網(wǎng)絡(luò)的擬合——關(guān)于微公益信息傳播效果的改進(jìn)》[J].《新聞界》，2011（8）
（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)研究生）
責(zé)編：姚少寶
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