荷航的中國(guó)空間

潘治

在開(kāi)通首個(gè)地溝油洲際航班后不到一年，荷蘭皇家航空公司KLM于3月8日又啟動(dòng)了從阿姆斯特丹到紐約的生物燃料油航班，令該公司再度成為媒體焦點(diǎn)。

即便是早在2004年就與法國(guó)航空公司合并，并一舉依托新成立的法荷航集團(tuán)成為全球營(yíng)收最大的航空公司之一，但荷蘭皇家航空公司在中國(guó)市場(chǎng)的知名度卻并沒(méi)有在昔日一飛沖天。反而是去年因?yàn)楹偷販嫌陀嘘P(guān)的一樁新聞，即荷航使用以中國(guó)進(jìn)口的地溝油為原料制成的生物燃料執(zhí)飛航班，才讓這家已經(jīng)有近百年歷史的老字號(hào)航空公司在中國(guó)名聲大振。

作為全球迄今持續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的航空公司，實(shí)際上，荷航這一年在中國(guó)市場(chǎng)可謂是動(dòng)作頻頻：在中文微博上借助荷蘭特產(chǎn)“米菲兔”帶領(lǐng)粉絲四處旅游，在四川認(rèn)養(yǎng)大熊貓并且以“臥龍自然保護(hù)區(qū)”命名一架全新的波音777客機(jī)，與廈門(mén)航空簽訂合作協(xié)議等等，這一連串的組合營(yíng)銷(xiāo)令荷航在中國(guó)人氣急劇攀升。

而這一切，不過(guò)只是荷航看重中國(guó)市場(chǎng)新戰(zhàn)略的執(zhí)行結(jié)果。用荷航首席運(yùn)營(yíng)官彼得·埃爾伯斯的話說(shuō)，因?yàn)橹袊?guó)，以及世界上許多與中國(guó)有緊密聯(lián)系的地區(qū)，“都是我們贏得未來(lái)增長(zhǎng)的空間?！?/p>

“拉郎配”

從阿姆斯特丹機(jī)場(chǎng)驅(qū)車(chē)大約20分鐘，就抵達(dá)了荷航的總部。透過(guò)總部大樓高處的玻璃窗戶，可以清晰地看到不遠(yuǎn)處機(jī)場(chǎng)里頻繁起降的航班，尤其是能看到尾部機(jī)翼處噴涂著醒目的藍(lán)色KLM標(biāo)記的荷航飛機(jī)來(lái)回飛掠而過(guò)，頗有一種一切盡在把握的感覺(jué)。

走進(jìn)埃爾伯斯的辦公室，除了地上、桌上隨處可見(jiàn)的各種飛機(jī)模型，最醒目地莫過(guò)于掛在墻上的三幅中文書(shū)法了。尤其是最左邊那一幅“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，令人清醒地感覺(jué)到，似乎埃爾伯斯不時(shí)地在提醒自己，荷航這個(gè)龐大商業(yè)帝國(guó)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多么地激烈。

“我們是在1996年開(kāi)始有了飛往中國(guó)的航班的，當(dāng)時(shí)在荷蘭與中國(guó)雙方政府的牽線搭橋下，我們與中國(guó)南方航空公司結(jié)成了伙伴，可謂算是‘拉郎配吧，”一頭短發(fā)而顯得精明干練的埃爾伯斯說(shuō)，“但是如今多年過(guò)去之后，荷航與南航已經(jīng)結(jié)下了非常深厚的合作關(guān)系?！?/p>

身穿一件飾有藍(lán)色線條的淡藍(lán)色襯衣，配上一條亮麗的藍(lán)色領(lǐng)帶，再加上一件淺黑色線條西裝，埃爾伯斯一幅經(jīng)典的商界人士打扮。他回想說(shuō)，“合作的第一年，應(yīng)該可以說(shuō)還是我們的適應(yīng)期，當(dāng)時(shí)的乘客并不多。但是如今，我們通過(guò)和對(duì)方合作運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)贏得了數(shù)十萬(wàn)的旅客。荷航與南航之間，我們不僅共享航班代碼、分享信息，同時(shí)還展開(kāi)人員交流，在貨運(yùn)業(yè)務(wù)中也緊密合作?？梢哉f(shuō)，我們與南航的合作是從‘拉郎配開(kāi)始到全面深入而成功的一段姻緣?！?/p>

埃爾伯斯所說(shuō)的成功絕非虛言。在1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，荷航在2005年開(kāi)始其在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)，無(wú)論是航班架次還是航線都開(kāi)始顯著增長(zhǎng)。而到今天，荷航已經(jīng)成為歐洲地區(qū)擁有最多直飛中國(guó)航線的航空公司，直飛目的地不僅包括北京、上海、廣州這樣的大陸一線城市，以及香港、臺(tái)北兩個(gè)國(guó)際都市，還包括成都、廈門(mén)和杭州這樣的二線城市。

“雖然從航班數(shù)量上來(lái)說(shuō)我們不算最多，但是從目的地來(lái)說(shuō)是最多的，”埃爾伯斯笑著說(shuō)，“沒(méi)有其他的歐洲城市能與荷航基地所在的阿姆斯特丹相比，擁有如此之多的直飛中國(guó)航線，從這個(gè)角度說(shuō)，我們確實(shí)是歐洲地區(qū)最大的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商?！?/p>

“此外，阿姆斯特丹是歐洲門(mén)戶，這里的斯希普霍爾機(jī)場(chǎng)是個(gè)設(shè)施完備的一流機(jī)場(chǎng)，我們?cè)跉W洲航線網(wǎng)絡(luò)也使得人們從這里前往歐洲任何地方都非常容易，” 埃爾伯斯接著說(shuō)，“對(duì)于往返歐洲的中國(guó)旅客來(lái)說(shuō)，阿姆斯特丹是個(gè)非常理想的出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

在埃爾伯斯這位1992年就加入荷航，并且先后派駐亞洲日韓市場(chǎng)以及歐洲地中海市場(chǎng)的老員工來(lái)說(shuō)，荷航在中國(guó)市場(chǎng)今天的成功，是源自“長(zhǎng)期以來(lái)具有戰(zhàn)略性的發(fā)展目光”。

“而如今，荷航作為一個(gè)實(shí)體與法荷航集團(tuán)共同制定在中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略，同時(shí)增強(qiáng)了與中國(guó)伙伴的合作。我們不僅和南航以及東航結(jié)成合作伙伴，而且在去年還與廈門(mén)航空展開(kāi)了合作，這樣荷航自身就得以借助天合聯(lián)盟伙伴成員在中國(guó)市場(chǎng)獲得強(qiáng)大的地位?！?/p>

熱餐食

中國(guó)市場(chǎng)，充滿著誘惑和潛力。但對(duì)于荷航這樣一家老字號(hào)的歐洲企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)處處面臨著挑戰(zhàn)。在訪談中，埃爾伯斯多次用他那語(yǔ)速快捷而又頓挫有序的語(yǔ)調(diào)提到“GET CLOSER”，并且滔滔不絕地舉出了一堆事例來(lái)說(shuō)明他們是如何貼近中國(guó)客戶的。

“中國(guó)市場(chǎng)與別的地方有些不同，例如中國(guó)的語(yǔ)言、中國(guó)的文化是完全不同的，這與我們開(kāi)拓文化近似的美國(guó)市場(chǎng)有著很大差別，”埃爾伯斯分析說(shuō)，“另外一個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)定位也有不同，例如美國(guó)會(huì)有很多老年夫妻前來(lái)歐洲度假，而中國(guó)則有很多年輕的辦公室白領(lǐng)來(lái)歐洲購(gòu)物?！?/p>

“為此，我們采取多種措施來(lái)貼近中國(guó)旅客。例如，我們有華人乘務(wù)員，我們根據(jù)中餐特點(diǎn)調(diào)整了餐食，我們還調(diào)整了機(jī)上娛樂(lè)系統(tǒng)。不僅如此，我們公司總部也有一些華人員工，他們與荷蘭員工一起工作，而且公司還有與中國(guó)合作伙伴多方面的人員交流?！?/p>

略作停頓，埃爾伯斯突然會(huì)心一笑而后補(bǔ)充說(shuō)：“雖然我們的飛機(jī)上沒(méi)有卡拉OK，但我們確實(shí)有熱的飲食，這是中國(guó)旅客非常在意的，而以前為荷蘭旅客我們只提供冷的點(diǎn)心。這是我們貼近中國(guó)旅客的一個(gè)具有挑戰(zhàn)的典型事例?！?/p>

熱餐食只是荷航為了適應(yīng)中國(guó)旅客的小小改變，不過(guò)對(duì)于“吃”的問(wèn)題，荷航顯然一直都很上心。就在今年初，一家英國(guó)旅行網(wǎng)站將荷航評(píng)為歐洲航空公司長(zhǎng)途航線最佳航空餐第一名，因?yàn)楹珊綌?shù)月前開(kāi)始聘請(qǐng)米其林星級(jí)大廚為其商務(wù)艙乘客準(zhǔn)備餐食且每周更新，就連經(jīng)濟(jì)艙旅客吃的三明治也是用有機(jī)面包制作的。

如果說(shuō)機(jī)上服務(wù)的“中國(guó)化”是荷航為了贏得中國(guó)市場(chǎng)的必須之舉，那么玩起時(shí)興的微博，并且拉來(lái)“米菲兔”搭伴招徠粉絲，就可謂是一個(gè)小小的創(chuàng)新之舉。在荷航的中文官方微博上，他們以“米菲兔”這一產(chǎn)自荷蘭的卡通形象為主角，帶著粉絲們滿世界游走，欣賞各地不同的美麗風(fēng)景。

“作為一家外國(guó)航空公司，我們必須跟得上中國(guó)的發(fā)展，同時(shí)保持我們的荷蘭特色?！卑柌咕痛私忉屨f(shuō)，“米菲兔是荷蘭本土產(chǎn)生的卡通形象，在中國(guó)也廣為人知，它是一個(gè)很好的溝通的橋梁。用米菲兔的形象通過(guò)社交媒體與顧客展開(kāi)互動(dòng)，讓我們得到了很好的反饋?！?/p>

客觀而言，借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)并非是新鮮事。但是或許對(duì)于荷航這樣直接面對(duì)每一個(gè)單一客戶的公司而言，新媒體營(yíng)銷(xiāo)更顯重要?？梢哉f(shuō)正是因?yàn)槌浞忠庾R(shí)到了這一點(diǎn)，荷航在中國(guó)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)做得比許多跨國(guó)公司都要深入，不僅是開(kāi)幾個(gè)微博或者其他社交網(wǎng)站賬戶，旅客甚至可以直接用自己的微博賬戶登錄而進(jìn)入荷航的網(wǎng)站。

“社交媒體是非常有效的市場(chǎng)開(kāi)拓工具?！卑柌菇榻B說(shuō)，“自從2010年冰島火山灰事件之后，我們開(kāi)始非常主動(dòng)地運(yùn)用社交媒體來(lái)與客戶溝通，如今社交媒體已經(jīng)是我們必備的一個(gè)策略。與電視廣告或者雜志廣告相比，我們覺(jué)得社交媒體能讓我們更加直接有效地與顧客溝通，尤其是可以更加有效地到達(dá)每一個(gè)個(gè)體的顧客，比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段更加有效?！?/p>

實(shí)際上，荷航所作的市場(chǎng)推廣不僅限于此，也不僅限于為荷航本身。“我們不僅需要吸引中國(guó)顧客，同時(shí)我們還在推廣荷蘭。”他舉例說(shuō)，“例如，我們和荷蘭旅游局共同合作推介荷蘭的旅游資源，我們和阿姆斯特丹市合作通過(guò)推介梵高博物館等與中國(guó)展開(kāi)藝術(shù)交流?！卑柌拐f(shuō)，“荷航希望成為一座橋梁?！?/p>

連接世界

2012年，對(duì)于全球航空運(yùn)輸業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好年份。持續(xù)低迷的經(jīng)濟(jì)，尤其是在歐洲四處彌漫的歐債危機(jī)陰影，很少有航空企業(yè)能夠獨(dú)善其身。荷航所屬的法荷航集團(tuán)最新發(fā)布的去年財(cái)報(bào)顯示，受經(jīng)濟(jì)衰退以及燃料價(jià)格大幅上漲的影響，集團(tuán)凈虧損達(dá)到12億歐元，但是營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)5.2%，超過(guò)256億歐元。

在這樣不景氣的年份里取得這樣的業(yè)績(jī)，算好算壞或許很難評(píng)價(jià)。但埃爾伯斯在采訪中一直面帶微笑侃侃而談，或許可以從某個(gè)側(cè)面解釋為他對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿信心。尤其是在談及中國(guó)的時(shí)候，他的這種信心令記者感覺(jué)更加明顯。

在這位42歲對(duì)荷蘭商界舉足輕重的人物看來(lái)，荷航近年來(lái)能夠保持發(fā)展，一個(gè)重要的原因無(wú)疑是重視中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。“經(jīng)濟(jì)危機(jī)和歐債危機(jī)給荷航也帶來(lái)沖擊。但中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，給了我們以應(yīng)對(duì)危機(jī)的辦法?！卑柌拐f(shuō)，“中國(guó)和歐洲之間的市場(chǎng)預(yù)計(jì)近期內(nèi)還將增長(zhǎng)10-15%，而這樣的增長(zhǎng)是在歐洲無(wú)法企及的。所以我們確實(shí)將業(yè)務(wù)重心從一些經(jīng)濟(jì)困難的地區(qū)轉(zhuǎn)向了中國(guó)。轉(zhuǎn)換市場(chǎng)重心并建立新的伙伴關(guān)系是一個(gè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的有效辦法?！?/p>

在埃爾伯斯看來(lái)，荷航開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，受益者除了荷航自身之外還包括整個(gè)荷蘭?！拔覀円睬宄乜吹搅顺尚?。很多中國(guó)公司選擇了阿姆斯特丹以及其他荷蘭城市建立歐洲發(fā)展機(jī)構(gòu)或區(qū)域總部。很明顯，我們也將采取類(lèi)似的舉措來(lái)發(fā)展我們?cè)谑澜缙渌貐^(qū)的業(yè)務(wù)?！?/p>

與此同時(shí)，荷航還著眼于借助世界經(jīng)濟(jì)與中國(guó)正不斷深化的聯(lián)系開(kāi)拓業(yè)務(wù)。埃爾伯斯介紹說(shuō)，“在2009至2011年，當(dāng)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)獲得不斷發(fā)展的同時(shí)，我們也開(kāi)始借鑒中國(guó)市場(chǎng)獲得的經(jīng)驗(yàn)，在諸如布宜諾斯艾利斯、巴拿馬、利馬等南美洲城市開(kāi)拓市場(chǎng)。有意思的是，中國(guó)和南美洲的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也很強(qiáng)勁，這兩個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)力量通過(guò)阿姆斯特丹的這個(gè)樞紐很好地連接在了一起。”

他繼續(xù)展望說(shuō)，“在未來(lái)10-20年，我們期望能夠在諸如越南等亞洲國(guó)家和非洲取得發(fā)展，期望能夠使得我們的業(yè)務(wù)得到不斷開(kāi)拓，更多地連接各大洲，我認(rèn)為這其中肯定有許多潛力。我們?cè)黾恿巳ケR薩卡、哈拉雷等地的航班，我們和肯尼亞航空公司也展開(kāi)了強(qiáng)有力的合作。這些是我們期待為未來(lái)贏得增長(zhǎng)的區(qū)域。而那里也與中國(guó)有很強(qiáng)的聯(lián)系?！?/p>

采訪臨近結(jié)束，埃爾伯斯意猶未盡地又談到了中國(guó)民眾關(guān)心的“地溝油”話題。

2011年，荷航首次嘗試在阿姆斯特丹至巴黎的短途航線中使用“地溝油”燃料，即以被中國(guó)民眾俗稱為“地溝油”的餐廚余油為原料而提煉生產(chǎn)出的生物燃料。2012年，荷航開(kāi)通了阿姆斯特丹至里約熱內(nèi)盧的“地溝油”洲際航班。而根據(jù)為荷航提供這種生物燃料的SkyNRG公司介紹，該公司正在考慮從中國(guó)進(jìn)口餐廚余油作為原料，這引發(fā)了諸多中國(guó)民眾的關(guān)注。

埃爾伯斯介紹說(shuō)，荷航是SkyNRG這家提供航空用生物燃料公司的合作方之一，“雖然我們不直接從事生物燃料生產(chǎn)，但我們希望接近這個(gè)行業(yè)?！?/p>

他透露，荷航目前的生物燃料航班所使用的生物燃料是在美國(guó)生產(chǎn)的，“不過(guò)我們正在討論從中國(guó)利用餐廚余油來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)的可行性。雖然目前還沒(méi)有正式開(kāi)始，但我相信我們有技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。”

“連續(xù)八年，我們都在道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)排行榜上排名榜首。這也激勵(lì)我們繼續(xù)前進(jìn)，”埃爾伯斯的話語(yǔ)中透露著一絲驕傲。