中國(guó)客戶對(duì)銀行自助服務(wù)業(yè)務(wù)的采用意愿研究

徐明圣　王日爽　柳德彬

摘要：自助服務(wù)業(yè)務(wù)在銀行業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，而國(guó)內(nèi)有關(guān)客戶對(duì)自助服務(wù)的采用意愿的實(shí)證研究還不多見。文章用實(shí)證研究方法，從自助服務(wù)特征與人口統(tǒng)計(jì)特征兩個(gè)角度探查對(duì)客戶采用意愿具有重要影響的因素。從而有助于銀行改進(jìn)自助服務(wù)技術(shù)并對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)銀行降低交易成本、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：自助服務(wù)優(yōu)越性、復(fù)雜性以及協(xié)調(diào)性與客戶采用意愿具有相關(guān)關(guān)系；人口統(tǒng)計(jì)特征與客戶采用意愿不具有相關(guān)關(guān)系；根據(jù)優(yōu)越性、復(fù)雜性以及協(xié)調(diào)性三個(gè)因素對(duì)客戶進(jìn)行分類。最后，根據(jù)以上實(shí)證結(jié)果對(duì)銀行營(yíng)銷實(shí)踐提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：自助服務(wù)；采用意愿；自助服務(wù)特征；人口統(tǒng)計(jì)特征

一、 引言

隨著信息技術(shù)的提高，銀行在經(jīng)營(yíng)過程中廣泛使用信息技術(shù)。信息技術(shù)不僅改變了銀行內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)流程，而且也改變了銀行與客戶的接觸方式。銀行與客戶的接觸方式由傳統(tǒng)的人與人之間的交易改為人機(jī)交易，這種人機(jī)交易就是人們通常所說的自助服務(wù)。自助服務(wù)技術(shù)是指一種技術(shù)界面，使客戶在沒有服務(wù)人員的直接參與下能夠購獨(dú)立的生產(chǎn)服務(wù)，滿足自己的需求（謝冰，2003）。目前，自助服務(wù)技術(shù)在中國(guó)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，應(yīng)用形式多種多樣，如自動(dòng)取款機(jī)、自動(dòng)查詢機(jī)、網(wǎng)上銀行以及電話銀行等。

研究自助服務(wù)業(yè)務(wù)從理論上和實(shí)踐上都具有重要意義。自助服務(wù)技術(shù)是一把雙刃劍，使用得當(dāng)?shù)那樾蜗驴梢詾殂y行降低成本，反之則可能帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。如，IBM建立網(wǎng)上服務(wù)臺(tái)后，電話服務(wù)減少了9千9百萬次，服務(wù)成本因此降低了20億美元（Burrows，2001）。然而，當(dāng)客戶不認(rèn)可自助服務(wù)技術(shù)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到客戶流失的威脅，從而給企業(yè)造成巨大損失。如，Mckinsey & Company公司預(yù)計(jì)通過網(wǎng)上自助交易可以節(jié)約4千萬美元的成本，而實(shí)際上因?yàn)轭櫩蛯?duì)該技術(shù)的使用率較低，而使公司遭受了1 600萬美元的經(jīng)濟(jì)損失。因此，本文將在回顧自助服務(wù)特征及人口統(tǒng)計(jì)特征與客戶采用意愿之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。在理論上，有助于為未來學(xué)者提供創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域中關(guān)于自助服務(wù)技術(shù)擴(kuò)散研究的借鑒意義；在實(shí)踐上，有助于銀行改進(jìn)自助服務(wù)技術(shù)并對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而提高客戶對(duì)自助服務(wù)的使用頻率，對(duì)銀行降低交易成本、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。

二、 變量關(guān)系及假設(shè)

1. 自助服務(wù)特征與客戶采用意愿。目前已經(jīng)存在著很多種自助服務(wù)技術(shù)可供客戶使用，然而大多數(shù)客戶只選用少數(shù)的幾種（Barczak， Eallen & Pilling，1997）。這說明，自助服務(wù)所具有的特征會(huì)對(duì)客戶的采用意愿產(chǎn)生重要的影響（Matthew L. Meuter， Mary Jo Biter， Amy L. Ostrom， &Stephen W. Brown，2005）。這一觀點(diǎn)已經(jīng)基本被學(xué)術(shù)界所認(rèn)同。但是自助服務(wù)技術(shù)的哪些特征影響客戶的采用意愿，許多學(xué)者有不同的看法和結(jié)論。Eastlick（1996），Gatignon和Robertson（1991）等認(rèn)為相對(duì)優(yōu)越性、復(fù)雜性、可視性、可試驗(yàn)性、協(xié)調(diào)性是影響自助服務(wù)技術(shù)被采用的重要因素。如果自助服務(wù)較之傳統(tǒng)服務(wù)具有更多的優(yōu)越之處，那么客戶就會(huì)有使用自助服務(wù)的動(dòng)機(jī)；但是如果自助服務(wù)被客戶認(rèn)為是難以使用的，那么就會(huì)降低客戶使用該技術(shù)的可能性；如果客戶能夠看到自助服務(wù)的全過程，那么就會(huì)增強(qiáng)使用自助服務(wù)技術(shù)的信心和意愿；可試驗(yàn)性是指客戶有機(jī)會(huì)看到別人是如何使用自助服務(wù)的，從而學(xué)會(huì)如何使用以及了解自助服務(wù)的利益；如果使用自助服務(wù)與客戶的已有生活方式以及價(jià)值觀相協(xié)調(diào)，那么客戶就愿意接受該自助服務(wù)方式。Ellen， Bearden和Sharma（1991）認(rèn)為可見在使用自助服務(wù)中存在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)極大地降低客戶使用自助服務(wù)的意愿。

基于上述已有研究觀點(diǎn)，并結(jié)合銀行普遍使用的自助服務(wù)技術(shù)特點(diǎn)，本文將自助服務(wù)的所具有的“優(yōu)越性、復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性、可試驗(yàn)性、協(xié)調(diào)性”五個(gè)特征作為自助服務(wù)影響客戶采用意愿的變量，以期了解自助服務(wù)特征對(duì)客戶采用意愿的影響和國(guó)外的研究是否存在著差異，也希望對(duì)國(guó)外研究中存在的分歧做出解釋。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1-a：自助服務(wù)的優(yōu)越性與客戶的采用意愿正相關(guān)；

H1-b：自助服務(wù)的復(fù)雜性與客戶的采用意愿負(fù)相關(guān)；

H1-c：自助服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性與客戶的采用意愿負(fù)相關(guān)；

H1-d：自助服務(wù)的可試驗(yàn)性與客戶的采用意愿正相關(guān)。

H1-e：自助服務(wù)的協(xié)調(diào)性與客戶的采用意愿正相關(guān)。

2. 人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)客戶的采用意愿的影響?？蛻舻娜丝诮y(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、教育程度以及收入）對(duì)他們的采用意愿是存在一定影響的。Eastlick（1996）， Venkatraman（1991）的研究發(fā)現(xiàn)，年輕人更容易采用自助服務(wù)形式；而其他一些研究則表明了采用者的年齡比較大（Rogers， 1995）。研究也發(fā)現(xiàn)男性比女性更具有冒險(xiǎn)傾向，通常更愿意采用自助服務(wù)技術(shù)（Breakwell et al.，1986）。Gist（1987）認(rèn)為高收入的客戶具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)承受能力，能夠承受因采用自助服務(wù)技術(shù)而可能引起的經(jīng)濟(jì)分析按損失，因此更容易采用自助服務(wù)技術(shù)。高教育水平通?？梢蕴岣呖蛻舻膶W(xué)習(xí)能力以及增多客戶接觸高科技信息技術(shù)的機(jī)會(huì)，降低采用自助服務(wù)技術(shù)的學(xué)習(xí)難度，從而提高采用自助服務(wù)技術(shù)的意愿（Lgaria，1989）?；谝陨峡紤]，本文提出如下假設(shè)：

H2-a：年齡與客戶采用自助服務(wù)的意愿負(fù)相關(guān)；

H2-b：男性采用自助服務(wù)的意愿比女性強(qiáng)；

H2-c：教育程度與客戶采用自助服務(wù)的意愿正相關(guān)；

H2-d：收入與客戶采用自助服務(wù)的意愿正相關(guān)。

三、 研究設(shè)計(jì)

1. 問卷設(shè)計(jì)。本研究的調(diào)查包括三部分：首先由訪問者口頭詢問被訪問者是否熟知一種自助服務(wù)形式，只有熟知一種自助服務(wù)形式的客戶才進(jìn)入正式的問卷回答程序。

問卷的第一部分要求被訪問者選擇一種熟知的自助服務(wù)形式，而后就該自助服務(wù)形式分別從使用意愿、優(yōu)越性、復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性、可試驗(yàn)性與協(xié)調(diào)性五個(gè)方面進(jìn)行判斷。以上五個(gè)方面的測(cè)量通過李克特5級(jí)語義量表來完成，被訪者需就每個(gè)方面的問題選擇從“非常不同意”，到“非常同意”等選項(xiàng)。

第二部分為被訪問者的個(gè)人資料，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、以及教育程度。

2. 數(shù)據(jù)收集和樣本結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)搜集工作在大連完成。為了提高問卷的質(zhì)量和回收率，采用面談的調(diào)查方式，當(dāng)場(chǎng)回收。共調(diào)查了426位客戶，實(shí)際答卷者為170人，回收問卷170份。剔除不完整和無效問卷19份，保留有效問卷151份。有效問卷中被訪問者的構(gòu)成分布如表1所示。

四、 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用SPSS14.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，主要進(jìn)行了相關(guān)分析，回歸分析和聚類分析。

1. 自助服務(wù)特征分析。

（1）相關(guān)分析。在運(yùn)用回歸分析之前，首先運(yùn)用相關(guān)分析對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析，這是對(duì)研究假設(shè)的初步檢驗(yàn)。一般而言，要求假設(shè)中的兩個(gè)變量具有較高的相關(guān)性，并且相關(guān)系數(shù)應(yīng)具有統(tǒng)計(jì)意義。表2給出了各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)和顯著性指標(biāo)。

運(yùn)用相關(guān)分析來研究自助服務(wù)特征對(duì)客戶采用意愿之間的關(guān)系，以檢驗(yàn)本研究的H1a-H1e。

首先通過表2的相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)自助服務(wù)的五個(gè)特征中只有優(yōu)越性、復(fù)雜性以及協(xié)調(diào)性與使用意愿是顯著相關(guān)的，而風(fēng)險(xiǎn)性、可試驗(yàn)性與使用意愿之間的相關(guān)性不太顯著。從表2中可以看出，優(yōu)越性和協(xié)調(diào)性與客戶采用意愿正相關(guān)，復(fù)雜性與客戶采用意愿負(fù)相關(guān)性。同時(shí)，從表2可以看出，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)客戶采用變量不存在相關(guān)關(guān)系，因此H2不成立。

但是，相關(guān)分析只能證明兩個(gè)各變量之間具有相關(guān)分析，并不能證明多變量間的相關(guān)性，因素需要對(duì)自助服務(wù)特征與客戶采用意愿進(jìn)行回歸分析進(jìn)一步檢驗(yàn)。

（2）回歸分析。通過相關(guān)分析對(duì)各個(gè)研究假設(shè)初步檢驗(yàn)，排除了H2以及H1中關(guān)于部分假設(shè)，只保留了優(yōu)越性、復(fù)雜性以及協(xié)調(diào)性三者與采用意愿的相關(guān)假設(shè)。接下來，本文將對(duì)以上通過相關(guān)檢驗(yàn)的三個(gè)變量關(guān)系做回歸分析。分析結(jié)果見表3。

回歸分析結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了本文中關(guān)于優(yōu)越性、復(fù)雜性以及協(xié)調(diào)性三者與采用意愿的相關(guān)假設(shè)。即如下三個(gè)假設(shè)成立。

H1-a：自助服務(wù)的優(yōu)越性與客戶的采用意愿正相關(guān)；

H1-b：自助服務(wù)的復(fù)雜性與客戶的采用意愿負(fù)相關(guān)；

H1-e：自助服務(wù)的協(xié)調(diào)性與客戶的采用意愿正相關(guān)。

本研究證實(shí)了Eastlick（1996），Gatignon和Robertson（1991）關(guān)于自助服務(wù)優(yōu)越性和協(xié)調(diào)性以及復(fù)雜性是影響自助服務(wù)被采用的重要特征的結(jié)論，但是否定了其關(guān)于可試驗(yàn)性與客戶采用意愿正相關(guān)的結(jié)論。此外也否定了Ellen，Bearden和Sharma（1991）關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)對(duì)客戶的采用意愿產(chǎn)生顯著負(fù)面影響的觀點(diǎn)。

3. 聚類分析。通過相關(guān)分析和回歸分析，可以看出對(duì)客戶采用自助服務(wù)的意愿影響比較大的變量為自助服務(wù)的優(yōu)越性、復(fù)雜性以及協(xié)調(diào)性。本文通過這幾個(gè)變量，運(yùn)用K-Means聚類分析方法對(duì)客戶作進(jìn)一步的分析，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分并找出不同細(xì)分群體各自的特征，以期得到對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有指導(dǎo)意義的結(jié)論。

通過對(duì)表4的數(shù)據(jù)分析，本文將客戶分為三類：

第一類客戶對(duì)自我服務(wù)的采用意愿、對(duì)自我服務(wù)的優(yōu)越性的評(píng)價(jià)大致與第三類的客戶相似，對(duì)自助服務(wù)與生活的協(xié)調(diào)性評(píng)價(jià)也較高。但是該類人對(duì)自助服務(wù)的復(fù)雜性評(píng)價(jià)較高，可以稱之為“復(fù)雜逃避型客戶”。

第二類客戶對(duì)自助服務(wù)的采用意愿、對(duì)自助服務(wù)的優(yōu)越性及協(xié)調(diào)性的評(píng)價(jià)上均高于其他種類的客戶，而對(duì)于自助服務(wù)的復(fù)雜性的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)低于其它類的客戶。這一類客戶極容易采用自助服務(wù)，且在使用以后也容易保持較高的忠誠(chéng)度，可以稱之為“自助服務(wù)擁護(hù)者”。

第三類客戶對(duì)自助服務(wù)的采用意愿、對(duì)自助服務(wù)的優(yōu)越性的評(píng)價(jià)較之于第二組較低，但是對(duì)自我服務(wù)的復(fù)雜性水平評(píng)價(jià)不高。這一類客戶對(duì)自助服務(wù)與生活的協(xié)調(diào)性評(píng)價(jià)較低，可以稱之為“生活習(xí)慣落伍者”。

五、 主要結(jié)論與現(xiàn)實(shí)意義

1. 自助服務(wù)的特征會(huì)影響客戶的采用意愿。通過相關(guān)分析得出，對(duì)客戶而言，自助服務(wù)的優(yōu)越性、復(fù)雜性以及與生活的協(xié)調(diào)性是影響他們采用意愿的主要特征。在這幾個(gè)特征中，自助服務(wù)的優(yōu)越性對(duì)客戶的影響最為顯著，相關(guān)程度最高。而自助服務(wù)的復(fù)雜性以及與生活的協(xié)調(diào)性對(duì)客戶的采用意愿的影響相對(duì)弱一些。自助服務(wù)的其它特征，如風(fēng)險(xiǎn)性、可試驗(yàn)性與客戶的采用意愿沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。因此，銀行在推出自助服務(wù)時(shí)，要著重于提高自助服務(wù)的優(yōu)越性，同時(shí)要降低自助服務(wù)的復(fù)雜性，自助服務(wù)與人們生活的相協(xié)調(diào)性也是要考慮的因素。

2. 人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)自助服務(wù)的采用意愿沒有顯著影響。本研究基于客戶樣本，通過相關(guān)分析得出，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)自助服務(wù)的采用意愿沒有顯著影響。因此，銀行在推出自助服務(wù)時(shí)，無需過多考慮人口的差異。

3. 通過對(duì)使用意愿、優(yōu)越性、復(fù)雜性以及協(xié)調(diào)性變量的聚類分析，可以將客戶分成三類。其中認(rèn)為自助服務(wù)比較復(fù)雜的“復(fù)雜逃避型客戶”和認(rèn)為自助服務(wù)與生活不協(xié)調(diào)者的“生活保守型客戶”比例較小，分別占23%和22%，相對(duì)多數(shù)（55%）的“自助服務(wù)擁護(hù)者”。因此，從“自助服務(wù)擁護(hù)者”的數(shù)量推斷，我國(guó)的自助服務(wù)市場(chǎng)潛量還是比較大的；此外，企業(yè)在向“復(fù)雜逃避型客戶”推出自助服務(wù)時(shí)，一定要力圖降低自助服務(wù)的復(fù)雜性，以此獲得較高的使用率；最后，銀行要慎重向“生活保守型客戶”推行自助服務(wù)。

六、 研究局限與展望

1. 研究局限。人口統(tǒng)計(jì)特征應(yīng)該對(duì)客戶的采用意愿有顯著影響，而本研究在調(diào)查設(shè)計(jì)中過濾掉一部分客戶。樣本結(jié)構(gòu)的科學(xué)性與比例性可能會(huì)對(duì)結(jié)果的客觀性產(chǎn)生影響。因此，需要在各個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量上需要做出調(diào)整。

2. 研究展望。該研究只是對(duì)客戶采用自助服務(wù)意愿的初步探索。希望在未來的研究中，把客戶采用動(dòng)機(jī)納入到該研究之中，并沿著“自助服務(wù)特征——客戶動(dòng)機(jī)——客戶采用意愿”的思路進(jìn)行探索。以動(dòng)機(jī)為中間變量，解釋為什么某些特征能影響客戶的采用意愿，而另外一些特征卻不能。

參考文獻(xiàn)：

1. Easingwood， Christopher J.New Product Development for Service Companies， Journal of Product Innovation Management，1986，3（4）：264-275.

2. Eastlick， Mary Ann， Consumer Intention to Adopt Interactive Teleshopping， Working Paper No. 96-113， Marketing Science Institute， Cambridge， MA，1996.

3. Ellen， Pam Scholder， William O. Bearden， and Subhash Sharma， Resistance to Technological Innovations： Examination of the Role of Self-Efficacy and Performance Satisfaction， Journal of the Academy of Marketing Science，1991，19（4）：297-307.

4. Gist， M.E， Self-Efficacy： Implications for Organizational Behavior and Human Resource Management， Academy of Management Review，1987，12（3）： 472-485.

5. Igbaria， Magid and Saroj Parasuraman， A Pa- th Analytic Study of Individual Characteristics， Computer Anxiety and Attitudes Toward Microcomputers， Journal of Management，1989，15（3）：373-388.

6. Rogers， Everett M.Diffusion of Innovati- ons， 4th ed. New York： The Free Press，1995.

7. 黃靜，李冰心.中國(guó)客戶對(duì)名人廣告可信度認(rèn)知研究.中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議論文集，2004.

8. 謝冰.完善自助服務(wù)技術(shù).滿足顧客需要.山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（3）.

作者簡(jiǎn)介：徐明圣，金融學(xué)博士，大連銀行股份有限公司發(fā)展研究部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，中國(guó)社科院金融研究所博士后；王日爽，管理學(xué)博士，就職于大連銀行股份有限公司發(fā)展研究部，大連銀行科研工作站與東北財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士后；柳德彬，東北大學(xué)秦皇島分校商貿(mào)學(xué)院院長(zhǎng)、教授。

收稿日期：2013-05-15。