高校微博運(yùn)營(yíng)模式的探索

張煜婕 張陽(yáng)陽(yáng) 李林峰

摘 要：本文以重慶大學(xué)為例分析高校微博運(yùn)營(yíng)模式的改進(jìn)，以期給各大高校提高微博運(yùn)營(yíng)成效以有益借鑒。

關(guān)鍵詞：高校；微博；重慶大學(xué)；運(yùn)營(yíng)模式

近年來，微博已經(jīng)成為繼新聞網(wǎng)站、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體之后的新型網(wǎng)絡(luò)輿論載體，很多高校也開通了官方微博。但是，在官方微博的運(yùn)營(yíng)過程中，由于缺乏運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)了諸如定位不準(zhǔn)確、關(guān)注度不高、互動(dòng)性較差等問題，嚴(yán)重影響了高校官方微博的效用發(fā)揮。重慶大學(xué)在2010年就已經(jīng)開通了學(xué)校的官方微博，并且從初期以宣傳學(xué)校為目的的初級(jí)階段不斷走向通過微博了解師生的更高階段，本文以重慶大學(xué)的微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀為例，分析探討各大高校的微博運(yùn)營(yíng)模式。

一、高校微博運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀分析

在高校官方微博的發(fā)展中，高校形象發(fā)生了一定的變化，具有了常人的喜怒哀樂，而不是傳統(tǒng)上只發(fā)表官方言論的部門，這是傳統(tǒng)自上而下的傳統(tǒng)行政管理模式的進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)階段高校微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀可以歸納為以下幾點(diǎn)。其一，高校官方微博發(fā)布的內(nèi)容和形式單一，主要包括校園內(nèi)公告、學(xué)?；顒?dòng)、學(xué)校政策等，發(fā)布形式也主要以文字和少量圖片為主，沒有充分利用微博上的音頻和視頻等發(fā)布形式，在一定程度上降低了師生對(duì)學(xué)校微博的閱讀興趣，難以引起學(xué)生的關(guān)注，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率也會(huì)隨之降低。其二，高校官方微博背后的管理者往往是學(xué)校宣傳部門的教師，受傳統(tǒng)的學(xué)校宣傳方式影響，在微博的發(fā)布上所使用的傳統(tǒng)宣傳話語(yǔ)較多，而且缺乏與用戶的互動(dòng)，對(duì)于用戶針對(duì)微博內(nèi)容提出的問題，沒有及時(shí)的做出回復(fù)，致使微博的粉絲數(shù)量不斷減少，微博的影響力也不斷降低。其三，在微博的發(fā)布時(shí)間方面，多數(shù)高校是在白天上班時(shí)間發(fā)布微博信息，但是對(duì)于高校微博的粉絲用戶來說，這些時(shí)間往往是他們的學(xué)習(xí)時(shí)間，對(duì)微博的關(guān)注度較低。他們?cè)谙挛?點(diǎn)之后以及周六、周日就會(huì)有更多的時(shí)間關(guān)注微博，但是這段時(shí)間高校微博的發(fā)布數(shù)量卻是最少的時(shí)段，甚至?xí)霈F(xiàn)管理的空缺，對(duì)于粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和提問不能及時(shí)作出答復(fù)，嚴(yán)重影響了微博的宣傳效果。

二、高校微博運(yùn)營(yíng)的模式探究

1.高校微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的調(diào)查

高校微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)范管理，從微博的表現(xiàn)內(nèi)容以及發(fā)布時(shí)間等方面加以改進(jìn)，不斷提高高校微博的關(guān)注度和吸引力。為此，各大高?？梢詮囊韵聨追矫嬷终{(diào)查高校微博的運(yùn)營(yíng)模式，并在調(diào)查的基礎(chǔ)上提出改進(jìn)對(duì)策。以重慶大學(xué)為例，首先學(xué)校可以基于AISAS（Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—行動(dòng)，Share—分享）理論，從官方微博上對(duì)粉絲數(shù)量、關(guān)注度以及微博數(shù)量、更新頻率等進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析，進(jìn)而建立可以衡量學(xué)校微博宣傳效果的短期互動(dòng)模型，即高校微博宣傳效果和粉絲數(shù)量的一階回歸模型，并驗(yàn)證模型的合理性。其次，設(shè)置調(diào)查問卷，對(duì)學(xué)校師生進(jìn)行抽樣調(diào)查，并使用SPSS軟件進(jìn)行因子分析，得出微博的改進(jìn)建議。最后，基于AISAS理論建立的一階回歸方程模型和調(diào)查采訪的因子分析報(bào)告，利用重慶大學(xué)官方微博及各子微博進(jìn)行實(shí)踐性操作。

2.改進(jìn)高校微博運(yùn)營(yíng)模式的對(duì)策

首先，在微博內(nèi)容的發(fā)表上，應(yīng)該注意文字的風(fēng)格，盡量走平民路線，保持平等對(duì)話，通過微博平臺(tái)與大學(xué)生保持平等的溝通關(guān)系。對(duì)于高校來說，要想贏得更多的粉絲，獲得更高的關(guān)注度，就必須改變傳統(tǒng)的官方表達(dá)方式，讓語(yǔ)言表達(dá)更加貼近師生。如某大學(xué)的官方微博在母親節(jié)當(dāng)天便送上了“讓我們這一天一起祝福天下的母親”的問候。這樣的問候以其簡(jiǎn)單、真誠(chéng)的提醒，贏得了粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊率和關(guān)注度也隨之提升；相反，傳統(tǒng)的帶有命令式的語(yǔ)言風(fēng)格則會(huì)讓用戶敬而遠(yuǎn)之。

其次，在微博的發(fā)表形式上，力求形式的多樣性和靈活性，確保信息的發(fā)布可以吸引用戶的關(guān)注，即Attention—注意和Interest—興趣。比如：發(fā)布者可以利用微博視頻、音頻等發(fā)布相關(guān)的信息；并且盡量保持信息的原創(chuàng)性，多關(guān)注師生在日常學(xué)習(xí)中的問題；可以采用笑話、語(yǔ)錄等方式向粉絲提供一些有趣的咨詢，激發(fā)他們的興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步搜集與微博信息相關(guān)的內(nèi)容，提高校園官方微博的影響。

最后，高校官方微博應(yīng)該重視與關(guān)注者進(jìn)行互粉，并及時(shí)回復(fù)粉絲提出的重點(diǎn)問題。“互動(dòng)”是微博運(yùn)營(yíng)的魅力所在，對(duì)于一些師生關(guān)注的話題，要及時(shí)對(duì)其進(jìn)行回復(fù)，以激發(fā)粉絲關(guān)注學(xué)校微博的熱情，并拉近學(xué)校與學(xué)生之間的距離，更好地了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況。比如：對(duì)于一些關(guān)乎學(xué)生日常學(xué)習(xí)和生活的問題，可以通過微博投票、辯論以及意見征集的方式，以確保學(xué)?；顒?dòng)的制定更加符合學(xué)生的興趣愛好，充分發(fā)揮微博在學(xué)校宣傳方面的重要作用。

作為一種新型的溝通方式，微博的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)高校的改革治理和教育服務(wù)提出了新的挑戰(zhàn)。為此，各大高校應(yīng)該積極采取措施應(yīng)對(duì)在微博運(yùn)營(yíng)中的諸多問題，并不斷拓展和豐富微博的內(nèi)容和形式，以提高高校微博運(yùn)營(yíng)的實(shí)際效用。

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