被妖魔化的Cookie

余小雨

Cookie真有那么可怕嗎？究竟是誰妖魔化了Cookie？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的界限又在何處？

作為一項(xiàng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也是一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議規(guī)范，Cookie在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)使用已達(dá)20年時(shí)間。然而在2013年的3月15日之后，這個(gè)技術(shù)名詞卻吹皺了整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一池春水，儼然成為用戶隱私被跟蹤的“元兇”。

Cookie真有那么可怕嗎？究竟是誰妖魔化了Cookie？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的界限又在何處？

假如互聯(lián)網(wǎng)沒有Cookie

“對(duì)于一個(gè)離不開互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代人而言，假如沒有Cookie，就意味著要面對(duì)一個(gè)幾乎會(huì)讓你崩潰的網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)你不許任何網(wǎng)站在瀏覽器種植Cookie，那么每一個(gè)頁面都要重新登錄，最后的結(jié)果就是：基本上所有網(wǎng)站都用不了?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)浸淫十多年的某公司高層王林（化名）告訴記者。

的確，315晚會(huì)之后，不明就里的網(wǎng)民因擔(dān)心自己的隱私被泄露或盜取，紛紛開始刪除Cookie、禁止跟蹤。但他們很快發(fā)現(xiàn)，自己面臨的麻煩遠(yuǎn)超想象。以登錄電子商務(wù)網(wǎng)站為例，以往想要查看商品詳細(xì)信息時(shí)，點(diǎn)擊商品圖片便會(huì)跳轉(zhuǎn)到新的頁面，而不需要重新登錄該電商網(wǎng)站，這正是Cookie判斷登錄狀態(tài)帶給網(wǎng)民的便利；同樣，網(wǎng)站可以根據(jù)Cookie存儲(chǔ)購(gòu)物車信息，方便用戶下次購(gòu)買。

如果禁用了Cookie，每次查看商品都需要重新登錄，每買一件商品就要結(jié)一次賬，這將會(huì)令原本便利的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)徒增煩惱。Cookie最早是由網(wǎng)景公司的一名前雇員在1993年3月發(fā)明的。其在服務(wù)器端生成，并發(fā)送給用戶，通過瀏覽器保存在本地，這樣用戶下次再登陸同一網(wǎng)站時(shí)，瀏覽器就把Cookie再次發(fā)送回服務(wù)器，驗(yàn)證身份是否合法以及是否需要重新登錄。

王林表示，作為一個(gè)存在瀏覽器緩存里的字符串，Cookie有著明確的技術(shù)上的限制?！笆紫?，Cookie是綁定在特定域名下的，無法跨域去訪問其他域名的信息；其次，Cookie只能跟蹤一臺(tái)電腦上的某個(gè)瀏覽器并為此定義一個(gè)隨機(jī)的匿名ID；最后也是最重要的一點(diǎn)，Cookie是隨時(shí)可以被刪除的，主動(dòng)權(quán)掌握在用戶手中。”

個(gè)人信息≠隱私

“比如，微博認(rèn)證、銀行辦卡等大量商業(yè)服務(wù)，都要個(gè)人身份的交換才能享受到服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可讓渡一些個(gè)人信息以獲取更好的體驗(yàn)和服務(wù)。同時(shí)，我們要分清的是個(gè)人信息與隱私不能劃等號(hào)！你的名字、身份證號(hào)碼、家庭住址等個(gè)人信息，能夠識(shí)別到個(gè)人的是隱私。但嚴(yán)格來說，大部分個(gè)人信息不屬于隱私范疇。譬如，我知道了男女性別無法反推到具體某個(gè)人?！蓖趿秩缡钦f。

另一位互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的技術(shù)人員表示，頗具諷刺意味的是，央視315晚會(huì)對(duì)網(wǎng)站允許第三方公司在其頁面上加入代碼、收集用戶Cookies投放精準(zhǔn)廣告一事大肆批駁。然而央視網(wǎng)（CNTV網(wǎng)站）就有這樣的廣告營(yíng)銷內(nèi)容，只是“首頁不能添加，只能在新聞、經(jīng)濟(jì)等二級(jí)頻道上掛代碼。”

可以說，掛代碼并不能證明網(wǎng)站在出售用戶數(shù)據(jù)，“第三方Cookies僅記錄網(wǎng)站上的用戶點(diǎn)擊了哪些廣告，看了哪些網(wǎng)頁，并判斷用戶的消費(fèi)習(xí)慣，是沒法獲得用戶姓名、行業(yè)、手機(jī)號(hào)等詳細(xì)信息的?！鄙鲜黾夹g(shù)人員表示，對(duì)于從事精準(zhǔn)營(yíng)銷的第三方公司而言，絕大部分的信息是做統(tǒng)計(jì)用的，就像人口普查一樣。比如，向近期將要去旅游的幾十萬人推送相關(guān)廣告主的信息。

作為產(chǎn)業(yè)中的重要一方，眾多的AdExchange都會(huì)采取中立立場(chǎng)。有互聯(lián)網(wǎng)廣告公司表示，要成為AdExchange的買家都要經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證，其中一條就是關(guān)于隱私條款：“他們會(huì)要求我們的官網(wǎng)上必須有隱私條款，需對(duì)Cookie的收集有詳細(xì)說明，禁止收集可識(shí)別用戶信息（以下簡(jiǎn)稱PII信息），并且不允許我們使用Flash Cookie。同時(shí)，必須有讓用戶禁止Cookie跟蹤的選擇，而且隱私條款的入口必須在官網(wǎng)首頁?！?/p>

所有這些條款，如有DSP違反，AdExchange都會(huì)終止與他們的合作。另據(jù)悉，從廣告本身的角度來講，AdExchange也不允許在廣告素材里去收集PII信息。所有這樣的目的都是為了保護(hù)用戶的個(gè)人隱私。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的雷池在哪里？

如果禁止Cookie，除了會(huì)讓網(wǎng)民面臨一個(gè)完全陌生和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的打擊也是巨大的。尤其是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告領(lǐng)域，第三方網(wǎng)絡(luò)公司需要依賴Cookie進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，通過對(duì)Cookie的分析，來尋找目標(biāo)消費(fèi)者并推送精準(zhǔn)廣告內(nèi)容。

事實(shí)上，基于Cookies的精準(zhǔn)營(yíng)銷行為已無所不在。眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都使用這種方式來了解用戶所需所求，從而不斷提升用戶體驗(yàn)，提供個(gè)性化服務(wù)，讓更多的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)站的有效互動(dòng)，享受便捷服務(wù)。

“現(xiàn)在的廣告聯(lián)盟代碼很智能化，在你打開網(wǎng)站的同時(shí)會(huì)檢測(cè)你的Cookies信息，比如瀏覽過什么網(wǎng)站、搜索過什么商品，然后自動(dòng)匹配、調(diào)用對(duì)應(yīng)廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。”某知名汽車品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，在用戶同意的情況下，這對(duì)廣告商和用戶都是有利的，廣告主有精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，用戶其實(shí)也需要這樣的信息。比如，一個(gè)人在最近一段時(shí)間頻繁地在瀏覽和比較各類運(yùn)動(dòng)型豪華車的信息，那么我們可以判斷這個(gè)用戶可能是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型豪華車廠商的目標(biāo)消費(fèi)者?；谶@樣的基礎(chǔ)推送廣告，就不會(huì)被用戶反感，因?yàn)樗麑⒌玫阶约盒枰男畔ⅰ?/p>

該負(fù)責(zé)人稱，對(duì)廣告主來講，精準(zhǔn)永遠(yuǎn)是我們最希望的。有明確的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)又有一定的回報(bào)，從這兩點(diǎn)來看，精準(zhǔn)永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的方向。一旦找到很精準(zhǔn)的方式，就意味著可能會(huì)放棄大眾的推廣方式?！熬珳?zhǔn)廣告在我們投放中的比例已經(jīng)越來越高。這是由大的格局決定的，盡管隱私權(quán)還有很多不確定的地方，但不會(huì)影響我們嘗試精準(zhǔn)廣告，因?yàn)檫@始終是方向?！?/p>

一位電商廣告主稱，只要是合法服務(wù)，他當(dāng)然愿意選擇精準(zhǔn)的方式。但目前面臨的問題是：很難在技術(shù)層面判斷到底是不是符合法律法規(guī)。解決這個(gè)問題是有風(fēng)險(xiǎn)的，創(chuàng)新總有所謂的風(fēng)險(xiǎn)。希望這次的315也是一個(gè)契機(jī)，讓我們認(rèn)識(shí)和了解Cookie的同時(shí)，也真正認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷：它不是洪水猛獸，而是能夠提高生產(chǎn)效率的健康服務(wù)和新事物；也希望這能促使相關(guān)法律法規(guī)的推出，界定好什么是隱私，在這樣的框架下限制性地采集個(gè)人信息；同時(shí)，也希望能夠推動(dòng)行業(yè)自律產(chǎn)生。不過度吹噓或包裝，使行業(yè)健康發(fā)展。

王林指出，在還沒有相關(guān)法律法規(guī)出現(xiàn)的時(shí)候，任何網(wǎng)站都必須遵循的原則是：跟蹤數(shù)據(jù)必須匿名化，這是一個(gè)較高的技術(shù)要求。舉例而言，某些社交服務(wù)網(wǎng)站的私密信息就未經(jīng)加密，可被技術(shù)人員任意調(diào)取查看。這遠(yuǎn)比Cookie帶給用戶的影響更大。有“數(shù)據(jù)匿名”這根弦，不僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，更是每一家互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該具備的底線。

有人說“Cookie是一把菜刀，就看握在誰的手里”，我們應(yīng)該記住卓別林在《大獨(dú)裁者》中的一段演講：生活的道路可以是自由的、美好的，可惜我們迷失了方向。我們加快了發(fā)展，卻封閉了自己；機(jī)器為我們帶來財(cái)富，卻給我們帶來更多欲望。除了機(jī)器，我們更需要人性，除了聰明，我們更需要仁慈和善良。這些發(fā)明的本質(zhì)就在于喚醒人類的善良，喚起世界的友愛

或許我們應(yīng)該說，Cookie讓互聯(lián)網(wǎng)變得更好，而我們應(yīng)該在技術(shù)之外，更多地鼓勵(lì)溫情和給人以適當(dāng)?shù)目臻g。說到底，這是人的問題，而非技術(shù)的原罪！