通信運營商流量經(jīng)營的困境與大數(shù)據(jù)經(jīng)營策略

潘森

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商的短信和語音等業(yè)務(wù)不斷下滑，在微信等OTT應(yīng)用的沖擊下，流量的增長與消耗的網(wǎng)絡(luò)資源不成比例。通信運營商要改變單純提供流量的做法，通過智能管道帶來的大數(shù)據(jù)，開展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和數(shù)據(jù)調(diào)研公司的合作，使運營商基于用戶積累向垂直行業(yè)擴張，實施精準(zhǔn)營銷，為用戶提供差異化的服務(wù)，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 通信運營商 流量經(jīng)營 智能管道 大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）007-077-02

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域。截至2011年12月底，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到3.56億。其中微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。PC互聯(lián)網(wǎng)從2000萬到1億用了6年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶從2000萬到1億用了2年。

網(wǎng)絡(luò)消費模式的變化給運營商帶來新的挑戰(zhàn)。運營商為了在移動互聯(lián)網(wǎng)上占得先機，做了一系列的努力。比如積極推進(jìn)手機定制化。但是，運營商把握終端的力度不夠深，手機的創(chuàng)新與運作基本都掌握在手機巨頭的手里；其次，缺少對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的理解，以及運作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗；另外運營商創(chuàng)新能力不足，無法用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿足大部分人的需求。而消費者更注重信息消費的參與性與選擇性，運營商不得不面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的長尾效應(yīng)。

中國移動2012年度業(yè)績報告顯示，2012年無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量同比增長187.6%，收入增長53.6%。其中微信等OTT應(yīng)用拉動了10%的流量?？鞓凡⑼纯嘀M管流量在增長，但60%的網(wǎng)絡(luò)資源消耗顯得有點入不敷出。

更重要的是，OTT已經(jīng)打破電信圍墻，并開始對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)造成沖擊，首當(dāng)其沖的是短信、語音等業(yè)務(wù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國移動短信發(fā)送量達(dá)到8973.1億條，同比增長僅2.1%，增幅為四年最低。在語音方面，根據(jù)中國移動內(nèi)部數(shù)據(jù)，話音業(yè)務(wù)已經(jīng)破紀(jì)錄地出現(xiàn)四個月的連續(xù)負(fù)增長。

一直以來，通信運營商以經(jīng)營話務(wù)量為核心的管道使命體現(xiàn)在滿足同質(zhì)化需求方面，欠缺基于個性化服務(wù)能力和盈利模式的價值創(chuàng)造方式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果一個商品或一項服務(wù)想要成功，誰更加了解消費者的需求，如何了解消費者體現(xiàn)簡單、精準(zhǔn)的用戶體驗上，將決定其爆炸能量的大小，必須從與消費者發(fā)生第一點接觸開始，越精確越好。

以飛信為例，中國移動在2007年就推出了這一產(chǎn)品，借助免費短信、手機與PC的互通等特性，飛信早期得到了快速發(fā)展。但在隨后的發(fā)展中，中國移動希望開辟新的商業(yè)模式，從而使越來越多的功能需要付費才能擁有，而其自身特性的發(fā)展卻被忽略，即使最簡單的不同運營商用戶之間的互通，在意識到微信沖擊后，運營商才在2012年開發(fā)非移動用戶的注冊。這也使得微信僅發(fā)展一年，其用戶數(shù)就遠(yuǎn)超發(fā)展多年的飛信。據(jù)了解，目前微信用戶已超過3億，而飛信用戶為2億。

移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模型與傳統(tǒng)營銷最大的不同，就是直接讓正確的客戶為企業(yè)說正確的話，冷冰冰的廣告式營銷終將在這個時代里慢慢衰退。

通信運營商要想提升利潤空間，必須以增加用戶上網(wǎng)頻率及流量使用為導(dǎo)向，在理清現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的同時開辟新的業(yè)務(wù)藍(lán)海。

通信運營商的心態(tài)需要轉(zhuǎn)向開放的價值鏈合作模式，“流量+內(nèi)容/應(yīng)用”捆綁銷售方式需要運營商與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他商家合作，特別是與上層應(yīng)用開發(fā)者合作。在這方面，歐洲運營商Vodafone的做法值得借鑒。Vodafone建立提供流量內(nèi)容的平臺，改變單純提供流量的做法，嘗試用Carrier over SP/CP模式直接向用戶提供內(nèi)容或服務(wù)，同時以移動SNS為手段，利用社交網(wǎng)站的用戶交際網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，增強用戶黏性。

針對流量業(yè)務(wù)，通信運營商一方面要以免費或部分免費提供服務(wù)為代價，優(yōu)化現(xiàn)有面向個人消費者的普通服務(wù)模式，從巨大流量中獲得大數(shù)據(jù)；另一方面提取大數(shù)據(jù)作為資產(chǎn)，用到各行各業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)流程中，為通信運營商的企業(yè)客戶創(chuàng)造價值，為通信運營商賺取收益。

大數(shù)據(jù)目前還處于非常早期的階段，大數(shù)據(jù)競爭最終將是資源密集型的。與互聯(lián)網(wǎng)廠商相比，通信運營商在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢要比在移動互聯(lián)網(wǎng)其它領(lǐng)域的優(yōu)勢要好很多。因為通信用戶均是實名登記，所以掌握用戶的信息是通信運營商的先天優(yōu)勢，與OTT只了解用戶的網(wǎng)絡(luò)虛擬信息相比，通信運營商可從智能管道中獲取用戶的真實姓名、性別、年齡、興趣愛好、消費習(xí)慣等個人信息。通信運營商擁有智能管道中的龐大數(shù)據(jù)這一優(yōu)勢，決定其將是未來大數(shù)據(jù)時代的最強勢的競爭者。

對流量經(jīng)營而言，智能管道的建設(shè)目的就是能夠?qū)τ谶\營商的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行掌控，但智能掌控的前提是對掌控對象的深度識別和解析，而這正好就是從流量提取大數(shù)據(jù)的過程。因此，智能管道將成為通信運營商獲取大數(shù)據(jù)的重要來源。充分發(fā)揮智能管道的優(yōu)勢，深挖智能管道中大數(shù)據(jù)的無限商機，是通信運營商走出流量經(jīng)營困境的一個有力手段。

大數(shù)據(jù)經(jīng)營與傳統(tǒng)通信經(jīng)營在業(yè)務(wù)屬性和經(jīng)營模式上具有內(nèi)在延續(xù)性。大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)應(yīng)用后，都能夠帶來足夠的商機。大數(shù)據(jù)也是物聯(lián)網(wǎng)、智能交通、智慧城市的解決方案。例如，法國的運營 Orange就承建了一個法國高速公路數(shù)據(jù)監(jiān)測項目，每天都會產(chǎn)生500萬條記錄，對這些記錄進(jìn)行分析就能為行駛于高速公路上的車輛提供準(zhǔn)確及時的信息，有效提高道路通暢率。

通信運營商要通過收集、整理、分析由客服中心傳遞過來的客戶咨詢反饋數(shù)據(jù)，判斷用戶的集團、家庭、個人屬性，挖掘出用戶的行為習(xí)慣和消費愛好，基于用戶積累向垂直行業(yè)擴張，實施精準(zhǔn)營銷及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

通信運營商將自身掌握的數(shù)據(jù)與政府的政務(wù)數(shù)據(jù)深入結(jié)合，共同打造一個開放數(shù)據(jù)平臺，將開創(chuàng)民生服務(wù)全新的局面。通信運營商通過“無線城市”建設(shè)的成千上萬的熱點每天產(chǎn)生的流量記錄，與大數(shù)據(jù)分析平臺結(jié)合，通過同一條路上多個用戶手機位移的速度便可以判斷當(dāng)時的路況，為擁堵作出準(zhǔn)確預(yù)警，加強對于數(shù)據(jù)的整合和分析，就能夠提供給政府更多的可借鑒的決策依據(jù)，比如市民最關(guān)注的熱點問題是什么？市民反映最強烈的交通擁堵處是哪些？這些都是大數(shù)據(jù)經(jīng)營的有效體驗。

目前，通信運營商在對外提供數(shù)據(jù)服務(wù)時，往往停留于提供原始數(shù)據(jù)層面，而對于提供高附加值的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，則缺少實際的應(yīng)用成功案例。很多企業(yè)都花了大量的資金和人力開展大數(shù)據(jù)挖掘，生成了無數(shù)個漂亮的PPT，但對于各行業(yè)的用戶來說，大數(shù)據(jù)挖掘的成果很多都停留在淺層分析上，實際用處不大，很難由此實現(xiàn)針對具體用戶的精準(zhǔn)營銷。

因為通信運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“基因”不同，所以不可能深入拓展所有行業(yè)的基于大數(shù)據(jù)的流量分析。所以通信運營商在以保障數(shù)據(jù)安全和個人隱私為前提下，開放平臺和數(shù)據(jù)合作是必然選擇。依托通信運營商海量的數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢匹配用戶消費需求和商家供應(yīng)需求，通過平臺數(shù)據(jù)接口開放，將數(shù)據(jù)封裝為服務(wù)，提供精確營銷信息投放等增值服務(wù)。

通信運營商通過開展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、數(shù)據(jù)調(diào)研公司的合作，將更為深層地解讀用戶的消費習(xí)慣和偏好，有針對性地開展基于用戶行為分析、行為理解、行為預(yù)測的客戶深度數(shù)據(jù)挖掘，為用戶提供差異化的服務(wù)，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

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