新形勢之品牌管理

宋潔

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，消費(fèi)者不止要求質(zhì)量，更加注重品牌的知名度，品牌也是一種資產(chǎn)，會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，各個(gè)公司也開始加強(qiáng)品牌意識(shí)。未來的競爭是品牌的競爭。

關(guān)鍵詞 品牌管理 品牌資產(chǎn) 傳統(tǒng)媒介 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

下面來談?wù)勎覈放剖袌龅默F(xiàn)狀。我國的品牌建設(shè)尚處于初級階段，雖然很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但對品牌的深刻內(nèi)涵和建立與培養(yǎng)方式，還有轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的方式等的認(rèn)識(shí)還很膚淺。由此導(dǎo)致了諸多問題：第一，許多企業(yè)品牌組合凌亂，品牌管理制度不健全，只是將精力放在知名度上，挖空心思“炒作品牌”，輕率使用一些有短期效果而傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)。第二，與國外企業(yè)的品牌相比，我國大多數(shù)品牌的生命力都不強(qiáng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國企業(yè)平均壽命不足七年。更令人擔(dān)憂的是，國內(nèi)許多曾很有影響力的品牌，在市場上紛紛落馬。例如，中華牙膏被聯(lián)合利華收購；昔日的國內(nèi)四大洗衣粉名牌熊貓、菊花、雙貓、加佳已有三家分別被美國的寶潔、英國的利華，日本的花王合并，隨之，碧浪，汰漬、奧妙等品牌充斥市場；第三，企業(yè)在品牌投入的資金普遍較低，品牌的投入占整個(gè)銷售額的比例偏低。第四，中國企業(yè)品牌定位大多還屬于國家品牌，層次較低，有待發(fā)展；這就是我國品牌的現(xiàn)狀，總體來說，有好的趨勢，但存在的問題更多。

品牌資產(chǎn)可以通過對品牌的管理及營銷手段對企業(yè)產(chǎn)生正影響。就我國的現(xiàn)狀來說，企業(yè)可以采取以下措施：

1、為建立品牌，企業(yè)應(yīng)該首先著力于構(gòu)建一個(gè)響亮的品牌名稱、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。品牌命名應(yīng)從消費(fèi)者的認(rèn)知心理出發(fā)，使其易于接受并激發(fā)美好想象；

2、完成了品牌命名與品牌定位工作后，隨著品牌價(jià)值和文化的逐步培育，企業(yè)將進(jìn)入品牌推廣與溝通時(shí)期。其使命就是在消費(fèi)者心目中建立品牌；

3、品牌形象的樹立。簡單地說，品牌形象就是消費(fèi)者群體共同擁有的對某一品牌的主觀、心理影像。要形成品牌形象，核心問題是如何將消費(fèi)者聯(lián)想與品牌名稱聯(lián)系起來。企業(yè)慣用的方法是增加品牌投資；

4、品牌價(jià)值觀與文化的培養(yǎng)，指導(dǎo)公司如何為消費(fèi)者的利益去發(fā)展品牌，更增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解及忠誠度；

品牌形象的傳播，其途徑有廣告?zhèn)鞑?，新聞傳媒等，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的傳播也越來越重要。

從消費(fèi)者來說，關(guān)于消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)某種需求，通過交換獲取、消費(fèi)及處置商品和服務(wù)等時(shí)，所體現(xiàn)的行動(dòng)及過程。影響消費(fèi)者行為的因素有：

1、政治因素，舉個(gè)例子來說，現(xiàn)在由于釣魚島的問題，中日關(guān)系緊張，政治上的對抗必然會(huì)反映在經(jīng)濟(jì)上，日本財(cái)務(wù)省今年四月份公布的2011年度（2011年4月至2012年3月）貿(mào)易統(tǒng)計(jì)速報(bào)顯示，2011年日本出現(xiàn)了4.4101萬億日元的貿(mào)易逆差，這是自1980年以來貿(mào)易逆差最大的一次。而且，貿(mào)易逆差將會(huì)長期化。其中，自2007年以來，中國就成為日本最大的貿(mào)易國，日本的經(jīng)濟(jì)對中國市場依存度越來越高，但由于釣魚島問題，中國國內(nèi)掀起了一場抵制日貨的浪潮，因此，日本的經(jīng)濟(jì)受到很大的打擊；

2、經(jīng)濟(jì)因素，經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，就一個(gè)家庭來說，一個(gè)家庭收入的多少?zèng)Q定該家庭的消費(fèi)水平。就一個(gè)國家來說，這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)水平對該國的家庭消費(fèi)也有很大的影響；

3、宗教文化因素，例如回民不吃豬肉，因此在回民聚居地，豬肉是沒有市場的；

4、個(gè)人因素，個(gè)人的喜好，個(gè)人的情感和認(rèn)知因素，對消費(fèi)行為也有很大的影響。

企業(yè)應(yīng)該充分考慮到本地區(qū)的政治狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、宗教文化因素以及本地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)總趨勢，來確定本企業(yè)的主打產(chǎn)品，使該產(chǎn)品的屬性符合該地的消費(fèi)習(xí)慣。接下來要考慮的就是品牌宣傳問題了。

我們先來看一下傳統(tǒng)的廣告宣傳，即我們稱之為的“線下宣傳”。該類宣傳的形式分為以下幾種形式：

1、電視廣告的宣傳，就好像在新聞聯(lián)播雨天氣預(yù)報(bào)之間穿插的廣告，還有一部比較火熱的電視劇，在劇情精彩的時(shí)候突然插進(jìn)來一條廣告，雖然會(huì)使觀看者比較反感，但是他的曝光率還是很高的；

2、公交站牌上的宣傳，很多商家會(huì)將產(chǎn)品的宣傳海報(bào)貼在公交站牌的宣傳欄里，當(dāng)乘客等車時(shí)會(huì)注意到這些廣告；

3、宣傳頁的派發(fā)，大家會(huì)注意到，當(dāng)你周日去逛街，在人流量比較大的路口，總會(huì)有一些人在發(fā)宣傳頁，宣傳頁的內(nèi)容大多是某個(gè)商家在做促銷。這類比較適合短期的宣傳；

4、報(bào)刊，一般報(bào)刊上會(huì)留出一個(gè)版塊用來登廣告等等。

我所知道的“線下宣傳”就是這些，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳越來越成為一個(gè)不可忽視的力量。這就是與“線下宣傳”所對應(yīng)的“線上宣傳”。

接下來在介紹一些網(wǎng)絡(luò)品牌樹立及宣傳和管理的途徑。網(wǎng)絡(luò)品牌的定位：定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客戶群和網(wǎng)絡(luò)品牌的利益或價(jià)值，定位好后就是傳遞這種價(jià)值。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳時(shí)，關(guān)鍵是品牌所提供的核心價(jià)值，品牌本身至關(guān)重要，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的交互性，品牌網(wǎng)站給人的第一印象應(yīng)是簡單實(shí)用，品牌的建設(shè)者要做一個(gè)好的交流者和傾聽者。網(wǎng)絡(luò)宣傳的一個(gè)主要途徑就是廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、受眾針對性明確、廣告效果可準(zhǔn)確檢測、發(fā)布靈活、感官性強(qiáng)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告可分為網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告等等。企業(yè)可根據(jù)自己的情況選擇使用，也可以結(jié)合在一起使用。

在當(dāng)今時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新不可忽視，品牌力量也是不可忽視的，一個(gè)企業(yè)要想更大更強(qiáng)，走的更遠(yuǎn)就必須樹立一個(gè)良好的品牌的形象，贏得消費(fèi)者的信任，最好是消費(fèi)者對其產(chǎn)生依賴性。良好的品牌不僅僅只靠質(zhì)量說話，但質(zhì)量依舊是最基本的要求，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，要懂得進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳，要懂得利用各個(gè)宣傳平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：河南大學(xué)）