借“官車”托舉品牌

賈紅譜

中國的奇特“官車”文化，締造了奧迪品牌在中國的傳奇。盡管在國外豪華品牌德系三強中，奧迪一直處于追趕者位置，但并不影響其在中國25年屹立不倒。即便在中國政府力挺自主品牌國策下，奧迪公車采購比例雖有下降，但依然領(lǐng)跑豪華車市場。

公車采購對品牌的巨大托舉力讓人嘆為觀止。這讓諸多國產(chǎn)品牌汽車頗為艷羨之余，也達成了借力公車提升品牌形象的共識，上汽在公車采購方面有自己的特色。

先知先覺

作為自主品牌汽車企業(yè)，榮威在公車采購領(lǐng)域似乎有些“先知先覺”。

2011年11月底，國家工信部發(fā)布《黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細則》，規(guī)定“一般公務(wù)用車和執(zhí)法執(zhí)勤用車發(fā)動機排氣量不超過1.8升，價格不超過18萬元。”這份關(guān)于公務(wù)車采購的新政策被業(yè)界稱為“雙18”新政。

恰在此時，上海汽車正式發(fā)布了榮威品牌旗下全新旗艦車型——全新榮威750，其中1.8T車型直接瞄準公車采購。

“作為自主品牌，從出生那一刻起就感覺到在公務(wù)車市場有先天優(yōu)勢。所以，在規(guī)劃中一直考慮要進入公務(wù)車采購領(lǐng)域。”上汽乘用車公司榮威品牌總監(jiān)劉濤曾經(jīng)對記者說。榮威在公車采購方面的迅速反應(yīng)實際上是有準備的。

由于榮威750之前極力宣傳的“極有公務(wù)風范的大氣外觀、加長的行政空間、人性化配置、五星安全品質(zhì)”，使其契合了公務(wù)車市場的標桿級選擇，而“雙18”標準又給了全新榮威750大展拳腳的舞臺。

尤其是，榮威750搶先布局國內(nèi)中高檔公務(wù)用車1.8L黃金排量的市場空位，起始16.28萬元的價格極具優(yōu)勢，而多達7款車型為公車采購提供了豐富選擇，成為公務(wù)車采購市場的最有力競爭者。

盡管上市以來，榮威750在公車采購領(lǐng)域出手早，表現(xiàn)亮眼。但是上汽并不滿足于一款榮威750打天下，不僅因為其市場有限，更重要的是，在高端公務(wù)車市場，榮威還沒有一席之地。而這個領(lǐng)域，才是提振品牌的絕佳陣地。

有報道稱，在上汽的一份內(nèi)部文件中，分析了以奧迪為主的汽車品牌大規(guī)模進入公務(wù)車采購名單的原因。其中，除了“官本位制”和對品牌的盲從，還有兩個現(xiàn)實因素：一是2012年前，20萬元及以上的公務(wù)車市場中，雖然有自主品牌車型，但是其產(chǎn)品力未能滿足公務(wù)車的功能性需求，使領(lǐng)導難以選擇；二是“公務(wù)車管理辦法”規(guī)定省部級官員配車八年一換。公務(wù)車的高使用效率使得公車采購更偏向于品質(zhì)可靠、性能優(yōu)越、可信度高的豪華車。

2012年4月11日，榮威950正式上市。據(jù)稱，上汽為榮威950投入了18億元進行研發(fā)。這是一款看上去有點像別克君威的車型， 是上汽榮威旗下的一款全新商務(wù)車型，采用代號為BP31的車型平臺進行開發(fā)。

實際上，公務(wù)車市場長期被合資品牌壟斷，固然與國人汽車消費理念密不可分，但長期以來自主品牌汽車身上的“低質(zhì)低價”標簽、缺少適合公務(wù)用途的中高端車型，也是以奧迪為首的合資品牌長期占據(jù)公務(wù)車市場絕大多數(shù)份額的原因之一。

“如果你想體驗古寺聽蟬，又懶得出門的話，坐進榮威950是一個不錯的選擇?！边@是有關(guān)榮威950車內(nèi)超強靜音效果的一段描述，這一點可媲美奧迪；而榮威950大氣的外觀，與別克君威有幾分相似，后排空間寬敞、配備的220V標準電源輸出方便路上隨時辦公。由于在安全性、動力性、舒適性、人性化設(shè)計以及制造工藝等各個方面，榮威950直接對標奧迪等合資品牌，成為中高端公務(wù)車市場很有吸引力的選擇。自榮威950等高品質(zhì)的自主品牌汽車出現(xiàn)以后，公務(wù)車市場格局已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。

為了全方位提升上汽榮威公車采購量，上汽為公車采購準備了豐富的選擇。目前，除了榮威品牌外，加上MG品牌，上汽乘用車不僅有從A0級到B級轎車，還有廣受歡迎的SUV，產(chǎn)品價格從6萬元一直覆蓋到30萬元。

“公車營銷”提升銷量

不能不說，上汽乘用車深得上汽善于營銷的精髓。

歷年的“兩會用車”都是汽車行業(yè)關(guān)注的熱點。

在今年的兩會期間，榮威950乘勢而上，超過20家權(quán)威媒體使用榮威950作為采訪用車。

有人注意到，在兩會前的國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局培訓會議期間，上汽乘用車副總經(jīng)理蔣峻專門帶隊，從上海飛往北京，為前去參加會議的各省相關(guān)人員介紹和展示榮威950。

精準的產(chǎn)品定位，高超的營銷策略，為榮威斬獲公車采購大單打下基礎(chǔ)。

今年1月23日，在四川省政協(xié)十一屆一次會議期間，榮威950被選為會議指定接待用車，全程服務(wù)與會委員和列席人員的出行。

據(jù)介紹，繼去年中宣部采購147輛榮威W5后，不久前海關(guān)總署與上汽乘用車簽署了150輛榮威W5的采購協(xié)議，上海市政府也已購買10輛榮威E50電動汽車。目前榮威已與全國46個省市、自治區(qū)的相關(guān)政府部門簽訂了進入政府采購目錄的協(xié)議。

提振榮威品牌力

為了進軍公車市場，上汽可謂不遺余力。

為了與公務(wù)車采購目錄修訂版規(guī)定的一般公務(wù)車配置1.8T以下的規(guī)定相符，榮威950在推出2.0、2.4和3.0版本后，已經(jīng)著手開發(fā)1.8T的榮威950，將于明年推出?！半S著社會對‘公務(wù)車改革達成共識，上汽乘用車進軍大型國有企事業(yè)單位和政府機關(guān)的集團采購步伐也正在加快?！鄙掀擞密囅嚓P(guān)負責人表示。

榮威面世7年，上汽乘用車近70萬輛銷量，70萬用戶為其積累著榮威的品牌口碑，公車采購的品牌效應(yīng)也正在顯現(xiàn)。據(jù)報道，經(jīng)過公車采購的宣傳后，榮威350、550等經(jīng)濟適用型車的關(guān)注度和銷量均有所提升。借力公車采購，增強品牌力才是上汽乘用車的目的所在。