雅芳：美人已遲暮

蔡恩澤

雅芳在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的左右搖擺才是業(yè)績(jī)下滑的主要原因。進(jìn)入中國(guó)20多年，雅芳并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)本土化，搖擺不定的發(fā)展戰(zhàn)略凸顯其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的水土不服

這幾年，相比其他在華化妝品跨國(guó)公司的“悶聲發(fā)財(cái)”，國(guó)際化妝品直銷(xiāo)巨頭雅芳卻青春不再，業(yè)績(jī)劇降，排名難堪。雖然衰敗的原因不一而足，但其在中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)策略的搖擺錯(cuò)位，是繞不過(guò)去的。

起了大早，趕個(gè)晚集

化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、居民收入水平的增加一般情況下具有正相關(guān)性。乘著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的春風(fēng)，同為國(guó)際化妝品直銷(xiāo)巨頭的安利在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，2010年就突破銷(xiāo)售額200億元人民幣的紀(jì)錄，2012年又實(shí)現(xiàn)了271億元人民幣的銷(xiāo)售佳績(jī)，創(chuàng)歷史新高。這幾年其他在華化妝品跨國(guó)公司都在“悶聲發(fā)財(cái)”，完美、玫琳凱等均已突破或接近百億元人民幣的營(yíng)業(yè)收入，唯獨(dú)雅芳在中國(guó)的業(yè)績(jī)逆勢(shì)下滑。

2011年中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到1400億元，安利、完美、無(wú)限極分別以267億元、120億元和81億元的營(yíng)收位列前三名，而最早在中國(guó)拿到直銷(xiāo)牌照的雅芳卻大跌52%，僅有10億元營(yíng)收，排名第十五位。

其實(shí)，雅芳在中國(guó)直銷(xiāo)贏在起跑線的時(shí)間應(yīng)該更早。雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，頭頂上罩著歷史、規(guī)模和舶來(lái)品這三道光環(huán)：百年老店、超過(guò)100億美元的年收入、經(jīng)營(yíng)觸角伸向100多個(gè)國(guó)家。1990年，作為全球直銷(xiāo)模式的發(fā)明者、大型跨國(guó)直銷(xiāo)公司，總部在美國(guó)的雅芳為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)直銷(xiāo)這個(gè)新玩意，足足比另一巨頭安利早了兩年?！岸＿耍欧紒?lái)了！”作為曾經(jīng)的中國(guó)化妝品直銷(xiāo)品牌第一名，雅芳有相當(dāng)高的品牌知名度，產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等多個(gè)領(lǐng)域，曾一度在中國(guó)開(kāi)設(shè)有74家分公司，雇員規(guī)模達(dá)到2000人左右。雅芳中國(guó)曾在2003年完成銷(xiāo)售額24億元，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè)。但從2004年開(kāi)始，雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)開(kāi)始逐步下滑，到2009以后下滑更加明顯，近三年更是呈現(xiàn)每年最少同比20%的營(yíng)業(yè)額下滑。

1999-2012年，前任CEO鐘彬嫻在職期間，雅芳在全球范圍內(nèi)時(shí)常糾結(jié)于高端產(chǎn)品形象與直銷(xiāo)模式下頻繁打折的矛盾，既有銷(xiāo)售額和股價(jià)實(shí)現(xiàn)翻番的輝煌，也經(jīng)歷了一個(gè)不堪回首的謝幕。在股東的強(qiáng)大壓力下，鐘彬嫻于2012年底黯然辭任CEO。

“容顏衰老”尤怨誰(shuí)

表面上看，幾年前的“賄賂門(mén)”似乎是雅芳業(yè)績(jī)下滑的原因。

2008年4月，雅芳的一位中國(guó)雇員向美國(guó)總部舉報(bào)，聲稱(chēng)雅芳中國(guó)存在著與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)、招待費(fèi)和其他費(fèi)用，即外界盛傳的賄賂中國(guó)政府官員。兩個(gè)月后，美國(guó)證交會(huì)偕同美國(guó)司法部對(duì)雅芳展開(kāi)調(diào)查，這一查就是數(shù)年，時(shí)至今日調(diào)查尚在進(jìn)行中。讓投資者惱火的是，為了配合調(diào)查，一共才幾十萬(wàn)美元的案值，卻連累雅芳總部花了1億多美元。

隨著“賄賂門(mén)”事件不斷發(fā)酵，雅芳的聲譽(yù)一落千丈，業(yè)績(jī)也受到了沖擊。據(jù)雅芳相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2010年雅芳在中國(guó)虧損1080萬(wàn)美元，成為其全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域。但這不應(yīng)該是雅芳在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的主要因素，因?yàn)檠欧荚诶朗袌?chǎng)同樣存在賄賂嫌疑并暴露，其業(yè)績(jī)不降反增。

其實(shí)，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的左右搖擺才是業(yè)績(jī)下滑的主要原因。雅芳進(jìn)入中國(guó)20多年，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)本土化，搖擺不定的發(fā)展戰(zhàn)略凸顯其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)水土不服。先是在1998年搶灘市場(chǎng)擴(kuò)張專(zhuān)賣(mài)店，繼而到2006年推行“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”兩條腿走路戰(zhàn)略，接著又是2008年的“全直銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)型，直到當(dāng)前的零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，雅芳的經(jīng)營(yíng)模式飄忽不定。

雅芳的尷尬在于，其原本想期待通過(guò)積極的政府公關(guān)，游說(shuō)中國(guó)政府在化妝品市場(chǎng)加強(qiáng)監(jiān)管，利用政府立法的機(jī)會(huì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從中漁利，但國(guó)內(nèi)漸顯“空心化”的直銷(xiāo)法規(guī)，反而使雅芳背上了沉重的包袱，偷雞不成蝕把米。

再?gòu)钠放平嵌葋?lái)看，雅芳原本定位于女性專(zhuān)屬品牌，希冀協(xié)助女性事業(yè)的成功。但在眼下中國(guó)化妝品直銷(xiāo)領(lǐng)域，諸多品牌提供了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)；而新穎的銷(xiāo)售模式如互聯(lián)網(wǎng)電商模式云蒸霞蔚，帶給個(gè)體創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)勝于直銷(xiāo)模式。更何況直銷(xiāo)模式一直承受著來(lái)自政府和行業(yè)主管在政策上的管制，以及廣大消費(fèi)者在認(rèn)知上的錯(cuò)位——上門(mén)推銷(xiāo)沒(méi)好貨。雅芳品牌在中國(guó)已經(jīng)蛻變，不再承載更多的愿景、理想和價(jià)值，而僅僅給那些想就業(yè)、有錢(qián)賺的個(gè)體直銷(xiāo)員提供了一種生意機(jī)會(huì)。如今，雅芳在中國(guó)消費(fèi)者心目中的定位既非新潮也非特立，已經(jīng)失去其雍容富貴的高端形象，早已淹沒(méi)在眾多化妝品大路貨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

雅芳內(nèi)部也有各種矛盾，諸如執(zhí)行條規(guī)刻板、部門(mén)協(xié)作精神差等。舉一個(gè)例子，負(fù)責(zé)采購(gòu)的人只認(rèn)哪個(gè)包裝材料最便宜，而完全不管市場(chǎng)消費(fèi)者是否接受這種包裝，也許設(shè)計(jì)成功后很難看，導(dǎo)致消費(fèi)者拒而遠(yuǎn)之，但這不關(guān)包裝采購(gòu)的事，因?yàn)槭袌?chǎng)占有是銷(xiāo)售部的事。就這樣，內(nèi)部無(wú)比繁瑣，看起來(lái)每個(gè)環(huán)節(jié)都合規(guī)、組合起來(lái)卻是廢物一堆的制度，還有那些缺乏靈活性只會(huì)僵化執(zhí)行的人，進(jìn)一步加速了雅芳的沒(méi)落。

2012年3月，雅芳加拿大業(yè)務(wù)總裁林展宏出任中國(guó)區(qū)CEO。如今上任已一年多的林展宏在公眾面前頗為低調(diào)，但是其在雅芳內(nèi)部，早已開(kāi)始實(shí)施大刀闊斧的改革。林展宏上任后連續(xù)在北京、廣州、西安等城市開(kāi)了5場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，要求所有的經(jīng)銷(xiāo)商二選一，要不選擇直銷(xiāo)，要不選擇零售，結(jié)果99%的經(jīng)銷(xiāo)商選擇了零售。在此情況下，雅芳中國(guó)去年7月宣布將來(lái)要專(zhuān)注做零售。

雅芳中國(guó)在宣布執(zhí)行專(zhuān)注做零售的戰(zhàn)略后，各地區(qū)負(fù)責(zé)零售和直銷(xiāo)的主管比例發(fā)生了顯著變化。截至去年末，全國(guó)零售的主管大概有250人左右，而直銷(xiāo)的主管不到20人。

雅芳再次淡化直銷(xiāo)模式，選擇重新回歸其專(zhuān)賣(mài)店零售模式有其一定的合理性。零售模式無(wú)疑是最為保險(xiǎn)和穩(wěn)妥的銷(xiāo)售模式；不過(guò)，雅芳中國(guó)在推行全盤(pán)零售模式的同時(shí)，必須徹底解決直銷(xiāo)模式遺留下來(lái)的問(wèn)題，同時(shí)加大品牌推廣和宣傳，這樣可能才會(huì)有一線生機(jī)。