郝鴻峰：電商要賺錢

劉鶴翔

盡管外界對酒仙網(wǎng)聲稱贏利多有質(zhì)疑，但與電商行業(yè)的同行相比，郝鴻峰可能是最在乎“賺錢”的一個。至少，他對這一話題的興趣非常大。開始強調(diào)賺錢的電商投資人喜歡聽這個，郝在線下的成功經(jīng)歷也讓他信心十足。

賺錢基因

進入夏天，北京亦莊經(jīng)海四路是個燥熱、塵土飛揚的地方，企業(yè)樓房與灰蒙蒙的老式平房及各種路邊小鋪相雜處，作為一個工業(yè)園區(qū)，這里差不多還在史前時期。

2010年3月份，郝鴻峰帶著二三十個手下，從山西太原來到這里，籌建一個叫酒仙網(wǎng)的電商公司。關(guān)于公司前景的設(shè)想也是從山西帶來的：5年后做到100億元。

郝鴻峰并非傳說中的山西煤老板。在太原，他做的是酒類批發(fā)?！耙郧巴诘?，現(xiàn)在洗白了?！边@是玩笑話，但一個商人的氣質(zhì)多少會因生意方式而改變。在他看來，與人際關(guān)系有點復(fù)雜的傳統(tǒng)生意相比，電商起碼要陽光多了。

2011年5月搬到東四環(huán)的金長安大廈之前，這幫山西人是北京最土的電商?！皠e人在五星級寫字樓里辦公的時候，我們還在郊區(qū)的居民樓里?！痹谝嗲f，他們租了一個1000平米的三層商住小樓，一樓是庫房，辦公在二樓，三樓是集體宿舍。

公司形象土，老鄉(xiāng)們的待遇也比不上真正的北京白領(lǐng)。當(dāng)時，酒仙網(wǎng)總經(jīng)理的工資才3000多元，普通員工為1500到2000元。如果不是拿“5年后要做到100億”來畫餅充饑，郝鴻峰也想不出老鄉(xiāng)們追隨他的動力何來。

走夜路誰都怕，有錢花是最現(xiàn)實的問題。好在過完第一年的緊日子后，老鄉(xiāng)們的好日子就來了，酒仙網(wǎng)先后完成了三輪融資：2011年4月，第一輪是廣東粵強集團投資的，7個月后，紅杉資本和東方富海聯(lián)手投資酒仙網(wǎng)；在電商投資最冷的2012年8月，酒仙網(wǎng)再獲北京沃衍資本等多家基金聯(lián)合投資 。

投資人看好酒仙網(wǎng)，郝鴻峰認(rèn)為跟自己的賺錢能力有關(guān)?！拔也粫f英文，不會做PPT，也沒有在世界500強打工的經(jīng)歷，但我是真正做過生意的人?！焙?001年向朋友借了5萬元創(chuàng)業(yè)，5年后，他的“百世酒業(yè)”營收就過了億。“我們是山西最大的酒類批發(fā)商?！比绻皇窃贛BA的課堂上聽說電子商務(wù)起碼能做到百億級，他大可以安享成功了。

在這樣一個賺過錢的人眼里，很多做電商的簡直不是商人：“他們既不會賺錢，也不想賺錢。他們干嗎要賺錢？賺錢對CEO沒太多好處；更何況，這些CEO壓根兒不會做買賣，怎么能賺到錢？他們會用世界500強的方式花錢，但不會用創(chuàng)業(yè)者的辦法去掙錢?！?012年以前，“沒有哪個投資人會要求電商企業(yè)賺錢，CEO沒有這個意識，整個團隊也沒有?！焙馒櫡逭f，絕大多數(shù)電商的基因就不支持其賺錢，于是，規(guī)模越大，賠錢越多。 當(dāng)投資人提出了“賺錢”這樣一個久違了的基本訴求時，很多電商管理團隊已經(jīng)很不適應(yīng)了。

酒仙網(wǎng)能在2012年融到資金足以讓同行眼熱?！拔覀兡苓^得好，首先要歸功于我們有傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)基因?！?/p>

在郝鴻峰看來，電商有兩種：一種是從大做到小，另一種是從小做到大。大部分電商屬于前者?！八麄儎?chuàng)業(yè)的時候在五星級寫字樓，破產(chǎn)清算的時候在居民樓；我們正相反，創(chuàng)業(yè)的時候在居民樓，做著做著就進了寫字樓?！?h3>不燒錢的電商

按規(guī)劃，酒仙網(wǎng)2012年的運營目標(biāo)基本實現(xiàn)了。“現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上每賣兩瓶酒就有一瓶來自酒仙網(wǎng)。”郝鴻峰說，這只是一個開始，酒類銷售在中國的市場零售規(guī)模10000億元以上，網(wǎng)上銷售目前僅為幾十億元。

去年的“雙11”讓郝鴻峰和他的老鄉(xiāng)們體驗到了前所未有的快感?！澳且惶?，我們賣出了6105萬元的酒?！边@個量，在山西那邊的批發(fā)市場要“狠狠干一年”。

郝稱，酒仙網(wǎng)從2011年開始賺錢，但媒體則有各種說法。不妨把“能賺錢”看作郝的信心，雄厚的資本是其重要來源。

還有“基因”和運氣。獲得融資之前，郝鴻峰手里的錢只有幾千萬元，高額廣告費花起來自然如同割肉：“我們做了十幾年的買賣，吃過很多虧，知道道上的深淺，早已學(xué)會了控制自己的欲望?！本葡删W(wǎng)其后所獲投資又恰屬“錯峰”投資：“我們的融資恰好比別人晚了一年。2010年，也買酒拿到4700萬美元投資的時候，我們手上沒錢；2011年，電商燒錢最瘋狂的時候，我們和投資人才剛剛談成?！碑?dāng)紅杉資本的錢到賬時，行業(yè)竟然冷靜下來了，“大家不燒，我也不燒，那些錢也就沒亂動?！?/p>

郝鴻峰認(rèn)為，酒仙網(wǎng)屬于傳統(tǒng)的資金+勞動密集型企業(yè)。產(chǎn)品要低價，廣告也不能不打。但酒仙網(wǎng)的優(yōu)勢在于，很多錢不必自己花。郝說，酒仙網(wǎng)去年各大媒體廣告投入1億多元，出錢的是杜康、牛欄山、宋河、景芝、京都二鍋頭等戰(zhàn)略合作廠家。

“會借勢是我們這個公司一個顯著的特點，我認(rèn)為這個特點其他所有電商都不具備。”百世集團做白酒起家，酒仙網(wǎng)也以賣白酒為主，和白酒廠商的“戰(zhàn)略合作”由來已久。郝鴻峰說，酒仙網(wǎng)行政部有十多輛接待車，每天都要接待一二十位酒廠領(lǐng)導(dǎo)?！鞍拙茝S商是中國最大的廣告主，每年都有很多預(yù)算，在打廣告時加一個酒仙網(wǎng)的LOGO對他們而言是簡單不過的事?！?/p>

除此，酒仙網(wǎng)的擴張也在可控范圍內(nèi)?！拔覀兪且患叶每酥频墓荆鍪聲驖u進。” 酒仙網(wǎng)的團隊不養(yǎng)多余的人，“我們團隊到現(xiàn)在才700人，做到這個規(guī)模的電商公司只有這么些人很難想象?！?h3>網(wǎng)絡(luò)壟斷

“酒廠的產(chǎn)業(yè)鏈不外乎生產(chǎn)、批發(fā)、零售，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)很難再創(chuàng)造奇跡，要從頭開始做一個像茅臺那樣的品牌是不可能的事。我們要想做到100億元，就只剩下零售這條路?！?/p>

“2008年的時候，我們考慮開連鎖酒行，研究了半年，發(fā)現(xiàn)酒行沒有一家是掙錢的。滿街的酒行都在虧損?！?/p>

和傳統(tǒng)的批發(fā)相比，電商畢竟是一種新的生意方式。原來在山西代理的品牌不過三五個，而現(xiàn)在，跟酒仙網(wǎng)合作的酒廠超過500家，單品將近5000種。規(guī)模擴大的同時，利潤劇減。酒仙網(wǎng)的商品價格比線下低4-6成。

“剛開始的時候都是做賬期，也就是壓著供應(yīng)商的錢，但后來只有獲得網(wǎng)上獨家銷售權(quán)才能保證競爭力，于是那種做賬期的合作就很少很少了?！蹦壳埃葡删W(wǎng)代理國內(nèi)排名前30位的白酒，除了北京，另有上海、廣州、武漢、太原四個倉儲中心，成都、沈陽的倉儲中心也在籌建建成。庫房都是租的，不需要太高的基礎(chǔ)設(shè)施投入，但要在倉庫里放滿酒，需要一大筆錢?！懊總€庫都要放一兩個億的產(chǎn)品?！焙馒櫡逭f。

與眾多以賣紅酒為主的酒類電商不同，酒仙網(wǎng)在做到酒水全品類的同時，白酒可占營收70%以上?！霸谥袊?，喝白酒的人還是要多過喝紅酒的?！?/p>

郝鴻峰認(rèn)為酒仙網(wǎng)有兩種未來：做得更廣或做得更深。所謂廣就是品類擴張，比如現(xiàn)在賣酒，未來可賣衣服、電子產(chǎn)品之類，就像京東和亞馬遜；所謂深則是專注于酒。郝鴻峰選擇了后者，致力于發(fā)展“酒類網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作商”，即所謂“垂直+平臺”模式。

自2011年起，酒仙網(wǎng)開始啟動代運營事業(yè)部，目前已經(jīng)做了幾十個代運營項目。按郝鴻峰的計劃，今年要做到100個。代運營是一種多邊合作模式：酒仙網(wǎng)既和天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮推脚_合作，也和酒類廠商合作。這是一個牢牢控制酒類銷售網(wǎng)上入口的策略?！俺艘恍┐笃放疲覀兏?0%廠商簽的是網(wǎng)絡(luò)渠道獨家代理協(xié)議，買斷其線上渠道，他們發(fā)貨，我們就如數(shù)打款。這是我們的競爭力。

酒仙網(wǎng)的現(xiàn)金還很充足。

郝鴻峰：我們能過得好，首先要歸功于我們有傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)基因。

我們做了十幾年的買賣，吃過很多虧，知道道上的深淺，早已學(xué)會了控制自己的欲望。

郝認(rèn)為，到2015年，中國的垂直電商至少有10家能做到100億元，“其中有一半會上市”。