企業(yè)營銷道德失范的成因分析

劉金鳳

摘 要：企業(yè)的市場營銷活動中營銷道德失范現(xiàn)象頻現(xiàn)，損害了消費者和社會公共利益，破壞了公平、公正的市場秩序。本文從企業(yè)營銷中的道德的行為入手，概述了營銷道德的內(nèi)涵及內(nèi)容，對當前我國企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象進行歸類，對企業(yè)道德失范原因進行的分析。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 營銷 道德失范 成因

近年來，隨著：蘇丹紅事件、三鹿事件、廣藥事件等產(chǎn)品安全事件被新聞媒體的曝光，引起了人們對企業(yè)營銷道德的廣泛關(guān)注。尤其是近期GSK（葛蘭素史克）事件的不斷發(fā)酵，更是將企業(yè)營銷道德推到了輿論的風口浪尖。這些行為，損害的不僅是廣大消費者的利益，更嚴重影響了企業(yè)的生存和發(fā)展，破壞了市場經(jīng)濟公平競爭秩序。企業(yè)營銷中的道德問題，已成為處于轉(zhuǎn)軌時期我國經(jīng)濟發(fā)展的嚴重阻礙，對整個社會的發(fā)展、廣大消費者利益以及企業(yè)自身都造成了極為不利的影響，引起社會各界的廣泛關(guān)注和強烈呼吁。對營銷道德的研究其重要性不言而喻。

1. 營銷道德的內(nèi)涵及判斷標準.

盡管理論界對于營銷道德沒有統(tǒng)一的定義，但是從林林總總的解釋中，總體我們可以歸納出：營銷道德是在市場營銷活動中企業(yè)在各種社會力量的輿論監(jiān)督和影響下，通過對自身營銷行為的自律，約束和規(guī)范而形成的企業(yè)營銷行為規(guī)范的總和。它要求企業(yè)在獲取利潤的過程中，不能損害社會和公眾利益，同時使消費者的需求得到滿足和滿意。對企業(yè)而言，重視營銷道德能為其帶來強有力的競爭優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)與相關(guān)利益者實現(xiàn)雙贏。

2.營銷道德失范的主要表現(xiàn).

企業(yè)營銷道德的缺失表現(xiàn)在很多方面，下面就以4P為分類下原則，談?wù)劆I銷道德失范的具體表現(xiàn)。

①產(chǎn)品（Product）策略中的失范行為

在產(chǎn)品領(lǐng)域的問題極為嚴重，給消費者和社會帶來的影響也最為直接。產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量和標準，違規(guī)添加對人體有危害的添加劑，比如之前的“毒膠囊”，“三鹿事件”都是產(chǎn)品策略失范的典型。這種只顧企業(yè)利益而不顧消費者和社會利益的企業(yè)必然將走向滅亡。其他產(chǎn)品策略中失范行為還包括：產(chǎn)品包裝信息的不真實，缺斤少兩，修改出廠日期，產(chǎn)品成分不明，故意夸大產(chǎn)品的功能，過度包裝等。

②價格（Price）策略中的失范行為

營銷過程中，價格因素一直是消費者關(guān)注的重點。然而近年來出現(xiàn)的“海南天價海鮮”，“鄭州天價理發(fā)”以及年年中秋時節(jié)都會粉墨登場的“天價月餅”每每都刺激著國人的神經(jīng)。還有與性命攸關(guān)的“天價藥”更是讓醫(yī)患關(guān)系跌至冰點。價格策略中出現(xiàn)的失范行為包括：為追求利潤而變相漲價或漫天要價的掠奪性價格行為；為削弱或傷害競爭者而實行差異性的價格歧視行為；為掠奪消費者及打擊競爭者而實行的價格壟斷行為；為迷惑消費者而不披露真實價格，欺騙及誘惑消費者購買其產(chǎn)品的價格欺詐行為。這些市場上較為突出的價格策略的失范行為，不僅損傷了消費者的利益，影響了企業(yè)的信譽，更造成了造成社會資源的浪費。

③渠道（Place）策略中的失范行為

渠道系統(tǒng)，是由執(zhí)行者把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有活動或功能的一套機構(gòu)組成的。這套機構(gòu)的成員包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商等。整個產(chǎn)銷渠道中每個環(huán)節(jié)都有示范的行為存在，主要體現(xiàn)在：中間商違背行業(yè)規(guī)定經(jīng)營商品；中間商拖欠或延付貨款；零售商從非法渠道進貨；生產(chǎn)商進行經(jīng)營性壟斷地位，對干預(yù)屮間商的銷售活動。

④促銷（Promotion）策略中的失范行為

促銷本來是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提高知名度，擴大產(chǎn)品銷售的有效途徑。但是在激烈的市場競爭條件下，一些企業(yè)在促銷中急功近利、弄虛作假、不擇手段，只顧眼前利益，無視企業(yè)的長遠利益和社會利益。主要表現(xiàn)在： 濫用標志；強行推銷偽劣、滯銷產(chǎn)品；夸大產(chǎn)品功能；商業(yè)賄賂行為。

3.營銷道德問題的成因分析.

從現(xiàn)有的資料和調(diào)研情況來看，營銷道德問題的成因多種多樣。下面筆者就拋離消費者因素不談，僅從從內(nèi)、外因這兩個方面分別來進行分析。

第一，企業(yè)營銷道德的缺失。從本質(zhì)上講是企業(yè)過分追求利潤，將利潤域大化作為企業(yè)惟一的目標和經(jīng)營思想的結(jié)果。在這種思想指導(dǎo)下，企業(yè)急功近利，不惜損害消費者和社會的利益，不惜承擔違背道德和法律可能帶來的風險。第二，企業(yè)文化缺失。企業(yè)文化在企業(yè)潛在的精神追求和價值取向。它對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都會產(chǎn)生潛移默化的影響。比如，一些企業(yè)宣揚惟利是圖的經(jīng)營理念，只要能賺錢，便不擇手段，這種理念對企業(yè)員工的營銷道德滑坡產(chǎn)生了不可推卸的責任。第三，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德素質(zhì)參差不齊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思想、經(jīng)營理念會融入企業(yè)的各項決策中，決定企業(yè)行為是否符合或違背道德準則。如果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對營銷不道德行為的默許必然會縱容這些行為的蔓延和變本加厲。第四，企業(yè)員工科學(xué)技術(shù)文化知識的匱乏。企業(yè)員工素質(zhì)的高低深刻影響企業(yè)營銷道德水準的高低。員工的道德認知程度比較低，個人對自己的行為就很難形成自律，從而影響了營銷過程中的判斷，就容易出現(xiàn)了違法或者違反營銷道德的行為。

②外因分析

第一，市場本身效應(yīng)，市場機制不完善。市場經(jīng)濟是利益經(jīng)濟，在市場經(jīng)濟中求利具有合理性，求利本身在道德評價上并無好壞之分。但是在市場利益最大化的驅(qū)動下，功利化的價值取向得到強化，容易導(dǎo)致企業(yè)把個體利益無限放大，唯利是圖，從而導(dǎo)致見利忘義，不擇手段的去獲取利益。第二，法律法規(guī)的不健全。使得不少企業(yè)游走于邊緣，謀取暴利。盡管，我國出臺了如《廣告法》，《合同法》等法律法規(guī)，但是與發(fā)達國家相比仍然不過健全，已經(jīng)實施的法律法規(guī)政策存在一些空白或模糊之處，原則性條款較多，操作起來彈性較大，使一些企業(yè)鉆法律的空子、打擦邊球，從事違法違規(guī)營銷活動。第三，信用體系不健全。目前，我國企業(yè)信用評級制度和企業(yè)統(tǒng)一的信用登記制度尚未建立，致使企業(yè)營銷道德缺失行為并不造成對企業(yè)信譽的損害，不會對企業(yè)在市場上后續(xù)的交易行為產(chǎn)生直接影響，也不會受到應(yīng)有的懲罰。第五，地方主義保護嚴重。中小企業(yè)是各地方政府收入的主要來源。一些地方政府甚至權(quán)錢交易，對當?shù)仄髽I(yè)的一些非法和不道德的營銷活動睜一只眼閉一只眼。而那些中小企業(yè)在地方注意的保護下，會變得更加有恃無恐。

參考文獻：

[1]張淑君.論市場營銷道德的四點表現(xiàn)[M].北京：邊疆經(jīng)濟與文化出版社，2004.

[2]付曉丹.中國企業(yè)營銷道德失范分析[J].經(jīng)濟評論，2007（9）.

[3]王陽. 企業(yè)營銷道德失范及治理對策 [J]. 商業(yè)時代， 2008，6.

[4]武文珍. 企業(yè)營銷道德缺失原因及治理途徑 [J] . 商場現(xiàn)代化， 2005，12.[FL）