社會(huì)化媒體背景下事件營(yíng)銷的傳播策略研究

李彪 張舒媛

摘要 文章從觀念、對(duì)象、工具和環(huán)境等方面分析了社會(huì)化媒體對(duì)事件營(yíng)銷的影響并結(jié)合相關(guān)案例，從事件營(yíng)銷的營(yíng)銷訴求、營(yíng)銷立足點(diǎn)、營(yíng)銷時(shí)機(jī)、營(yíng)銷話語(yǔ)修辭和營(yíng)銷禁忌等幾個(gè)方面提出了如何優(yōu)化相關(guān)傳播策略。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體 事件營(yíng)銷 社交化消費(fèi)者 新媒體營(yíng)銷

李彪，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)系；張舒媛，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院。

本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“植入式廣告的效果評(píng)測(cè)與定價(jià)體系研究”部分成果（11CXW033）。

一、社會(huì)化媒體促事件營(yíng)銷2.0時(shí)代來臨

社會(huì)化媒體時(shí)代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應(yīng)對(duì)社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費(fèi)者的黏性就很難建立，所以無論門戶網(wǎng)站，還是電子商務(wù)平臺(tái)，都在加入社交化元素來提升用戶價(jià)值。[1]而消費(fèi)者的變化以及媒介行為的習(xí)慣變化，也在進(jìn)一步改變企業(yè)原有的營(yíng)銷理念和模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トプ笥液涂刂破放频穆曌u(yù)，在微博、人人網(wǎng)等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€(gè)小事件而引發(fā)品牌的大危機(jī)。

1. 觀念改變：社會(huì)化媒體使得“營(yíng)銷2.0”時(shí)代來臨

社會(huì)化媒體是關(guān)系媒體不是信息媒體，信息廣而告之的時(shí)代結(jié)束了。社會(huì)化媒體時(shí)代需要品牌和消費(fèi)者之間建立關(guān)系，形成良性互動(dòng)；[2]傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系。臉書（Facebook）排名在前十名的品牌分別為可口可樂、星巴克等等，這些品牌的粉絲動(dòng)輒以千萬(wàn)計(jì)，如在臉書（Facebook）上星巴克有2 600萬(wàn)粉絲，每個(gè)月粉絲有兩千萬(wàn)次的“贊”。而反過來，在我國(guó)的社會(huì)化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬(wàn)就已相當(dāng)不錯(cuò)，并且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費(fèi)者。大多數(shù)企業(yè)還習(xí)慣“吆喝”和“叫賣”，很少與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”，這種刻舟求劍的營(yíng)銷策略在社會(huì)化媒體時(shí)代是不行的。

2. 營(yíng)銷對(duì)象改變：社會(huì)化媒體催生了“社交化消費(fèi)者”

社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的消費(fèi)者也發(fā)生了全新變化，原來“原子化”的、零散的消費(fèi)者個(gè)體成為一個(gè)個(gè)具有社會(huì)圈群的社交化了的消費(fèi)者群體：（1）消費(fèi)者獲取信息的來源主要通過社會(huì)化媒體網(wǎng)站。美國(guó)皮尤中心調(diào)查顯示，2012年通過讀報(bào)紙來了解美國(guó)大選的讀者只占20%（而在2000年這個(gè)數(shù)字是40%），網(wǎng)民通過社交媒體獲取相關(guān)信息的比例為43%。（2）越來越多的消費(fèi)者通過社會(huì)化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品。（3）相較于以前企業(yè)與消費(fèi)者“不對(duì)等”的個(gè)體交流，消費(fèi)者更渴望與品牌進(jìn)行直接互動(dòng)。（4）相較于大眾媒體軟文橫飛的情況，消費(fèi)者更相信社會(huì)化媒體上人們對(duì)于某品牌的評(píng)價(jià)，過去消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但社會(huì)化媒體時(shí)代網(wǎng)站不再是信息核心，什么人說的才重要，如果是關(guān)系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對(duì)于消費(fèi)者就是一言九鼎，消費(fèi)者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費(fèi)體驗(yàn)和所發(fā)表的意見。（5）消費(fèi)者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，快速做出反應(yīng)。

3. 營(yíng)銷工具改變：為營(yíng)銷者帶來了平臺(tái)和工具上的狂歡

社會(huì)化媒體以真實(shí)的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，不斷擴(kuò)展個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)性可以消除用戶的不信任感。另外，個(gè)體迫于交往中的壓力更容易表現(xiàn)出 “從眾心理”，相較于以往的營(yíng)銷工具，社會(huì)化媒體為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造良好的環(huán)境，使得企業(yè)可以開展更有針對(duì)性、更受消費(fèi)者信任與歡迎的營(yíng)銷活動(dòng)。并且這種營(yíng)銷工具相較于以往，更為廉價(jià)，甚至是零成本，另外隨著這種營(yíng)銷平臺(tái)的形成，各種新的營(yíng)銷工具和手段不斷出現(xiàn)，如微博營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、百科營(yíng)銷等。[3]

4. 營(yíng)銷環(huán)境改變：從“自說自話”到大眾“麥克風(fēng)”時(shí)代

傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境是渠道霸權(quán)時(shí)代，營(yíng)銷公司借助與媒體之間達(dá)成的“資本合意”，借助傳統(tǒng)媒體的渠道霸權(quán)，“自說自話”進(jìn)行營(yíng)銷。無論是事件營(yíng)銷還是借勢(shì)營(yíng)銷，傳統(tǒng)媒體的受眾扮演著“被動(dòng)的消費(fèi)者”的角色，這時(shí)的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)寬松。社會(huì)化媒體時(shí)代來臨，進(jìn)入了大眾麥克風(fēng)時(shí)代，任何營(yíng)銷公司的行為都是在社會(huì)大眾的“凝視”乃至“挑刺”下進(jìn)行，企業(yè)的營(yíng)銷行為成為一種社會(huì)范圍內(nèi)的營(yíng)銷，因此任何違背社會(huì)良知和社會(huì)操守的行為都會(huì)被放到高高的道德十字架上打量，社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境可謂“如履薄冰”。

三、事件營(yíng)銷2.0時(shí)代的傳播策略優(yōu)化

1. 社會(huì)化媒體事件營(yíng)銷訴求：傾注品牌個(gè)性和情感建立關(guān)系，獲得情感共鳴

利用人的情感是傳播的一個(gè)重要手段。社會(huì)化媒體時(shí)代進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，任何話題的打造都要利用人的情感，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者群體之間的情感共鳴，進(jìn)而建立良性的社會(huì)關(guān)系。另外，情感共鳴也會(huì)使得消費(fèi)者自發(fā)地加入傳播的過程中，話題的傳播性也就呈現(xiàn)出成倍增加的態(tài)勢(shì)，如新交規(guī)出臺(tái)后，“榮威姐”的視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)黃燈，榮威姐搞笑悲催的經(jīng)歷讓網(wǎng)民產(chǎn)生巨大共鳴，此后這個(gè)視頻被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百萬(wàn)次。

2. 社會(huì)化媒體事件營(yíng)銷立足點(diǎn)：消費(fèi)者視角和公眾情懷

社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營(yíng)銷的立足點(diǎn)不是企業(yè)利益，而應(yīng)該是從公眾立場(chǎng)思考問題，否則很容易使得事件營(yíng)銷成為一場(chǎng)企業(yè)自拉自唱、卡拉OK式的表演。如2012年5月12日，汶川地震4周年時(shí)，海爾公司的微博就借此紀(jì)念日推出“云祭奠”，只要下載“黑絲帶”，設(shè)為手機(jī)、電腦、電視桌面，共同悼念災(zāi)難中逝去的人們，就有機(jī)會(huì)得到地震主題紀(jì)念郵票。這次借助熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷契合網(wǎng)民的特定心理，引起了網(wǎng)民的極大興趣，又將商業(yè)營(yíng)銷的痕跡減到最低。從此案例可以看出，成功的事件營(yíng)銷案例需從受眾的角度思考問題，維護(hù)受眾的情感，切不可赤裸裸地追逐企業(yè)利益。

3. 社會(huì)化媒體事件營(yíng)銷時(shí)機(jī)：選準(zhǔn)“話題”和“新鮮事”，慎用“社會(huì)問題”和“惡搞”

“引爆”與“關(guān)系維護(hù)”是整合社會(huì)化媒體的兩個(gè)角度。當(dāng)需要引爆一個(gè)產(chǎn)品或者傳播品牌概念，可以利用社會(huì)化媒體的信息擴(kuò)散屬性，利用趣味化營(yíng)銷，快速引爆品牌。但事件營(yíng)銷一定要找準(zhǔn)“話題”和“新鮮事”，在進(jìn)行事件營(yíng)銷前，一定要對(duì)事件進(jìn)行分析，考慮事件與品牌的切合度，把握好營(yíng)銷尺度。否則，一念之間，就將變成危機(jī)公關(guān)問題，例如有企業(yè)借用李天一案進(jìn)行安全套營(yíng)銷，不但沒有效果，而且造成企業(yè)公關(guān)危機(jī)。因此在社會(huì)化媒體時(shí)代，壞事傳千里絕不費(fèi)吹灰之力，一個(gè)品牌被一次錯(cuò)誤的營(yíng)銷“秒殺”也不是危言聳聽。因此，要慎用“社會(huì)問題”，社會(huì)問題如 “貧富差距”“食品安全”“道德滑坡”“涉外關(guān)系”等等是老百姓心目中繃得“最緊的那根弦”，如果找不到準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，切勿隨意撩撥，否則會(huì)引起民眾的反感和杯葛。

“惡搞”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。既然事件營(yíng)銷離不開社會(huì)化媒體，而社會(huì)化媒體又基于互聯(lián)網(wǎng)存在，那惡搞便是不能回避的了。惡搞有很多案例，比如央視《中國(guó)警察》紀(jì)錄片里“跑龍?zhí)住钡脑瞬?，讓該紀(jì)錄片的關(guān)注度翻了幾倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，幾乎都席卷全網(wǎng)，成為一種文化現(xiàn)象。如果能夠巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)的惡搞文化，隨時(shí)有可能打造出極具傳播性的話題。但惡搞不能低俗、無恥、無底線，如2012年《中國(guó)好聲音》，話題營(yíng)銷做得非常成功，但也伴隨著大量的低俗惡俗炒作。“同性戀”頻頻曝光，“道德”和“法律”都可以逾越，還有什么“底線”可談？而沒有底線的“炒作”，豈可長(zhǎng)遠(yuǎn)？

4. 社會(huì)化媒體事件營(yíng)銷話語(yǔ)修辭：“正確的場(chǎng)合說正確的話”

公共關(guān)系的維護(hù)講究?jī)蓚€(gè)基本變量，即場(chǎng)合和話語(yǔ)表達(dá)，公共關(guān)系追求的是“在正確的場(chǎng)合說正確的話”，在“長(zhǎng)春304殺嬰事件”中，如果遼寧天合別克的借勢(shì)營(yíng)銷是添柴送溫暖，而不是冷眼旁觀，那么整個(gè)事件就不會(huì)演變成一場(chǎng)大家聲討的品牌鬧劇。有時(shí)候一個(gè)引爆的話題就像流星，相關(guān)營(yíng)銷人員需要快速地把握話題制作借勢(shì)的內(nèi)容，同樣的營(yíng)銷目的，不同的話語(yǔ)表達(dá)，最后的結(jié)果也是天壤之別。事實(shí)證明，事件營(yíng)銷在社會(huì)化時(shí)代，依然是一個(gè)十分有效的營(yíng)銷手段。但這種利用借勢(shì)借力策略的營(yíng)銷手段，其“事件熱點(diǎn)”的東風(fēng)不僅要借得及時(shí)，而且還要“說”得巧妙，二者缺一不可。

5. 社會(huì)化媒體事件營(yíng)銷禁忌：堅(jiān)持道德操守，有所為有所不為

在社會(huì)化媒體上進(jìn)行事件營(yíng)銷是有風(fēng)險(xiǎn)，玩得好“名利雙收”，玩不好“身敗名裂”，[4]多少企業(yè)多少品牌競(jìng)折腰。不是它不好，是因?yàn)橛袝r(shí)候無法控制輿論導(dǎo)向，所以企業(yè)在使用事件營(yíng)銷時(shí)要有道德底線，注意有所為有所不為。

在熱點(diǎn)事件營(yíng)銷越來越流行的時(shí)下，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守的營(yíng)銷底線就是基本的人文關(guān)懷。人文關(guān)懷來自于企業(yè)責(zé)任，發(fā)軔于企業(yè)文化。小小細(xì)節(jié)往往最能說明問題。如果對(duì)一個(gè)2個(gè)月大的嬰兒都漠不關(guān)心，只看到這一飆升的熱門話題背后的所謂營(yíng)銷價(jià)值，置社會(huì)道德底線于不顧，那么企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和品牌形象建設(shè)就像沙上建塔。在社會(huì)化媒體時(shí)代，做事件營(yíng)銷前要對(duì)事件的性質(zhì)、內(nèi)容，營(yíng)銷傳播路徑以及時(shí)機(jī)都把握好，要注意對(duì)“度”的精準(zhǔn)把握，需要溫暖時(shí)，你就順勢(shì)添柴；需要調(diào)侃時(shí)，你就順勢(shì)扇風(fēng)。

結(jié) 語(yǔ)

總結(jié)來看，社會(huì)化媒體時(shí)代，一個(gè)好的事件營(yíng)銷必須具備以下基本要素——顯著性、接近性、趣味性、正面性，事件營(yíng)銷不僅僅考驗(yàn)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平，更多的是衡量營(yíng)銷人員對(duì)社會(huì)心理和社會(huì)認(rèn)知的準(zhǔn)確把握程度。需要說明的是，事件營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的，它僅是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)，沒有一個(gè)品牌是靠一個(gè)事件營(yíng)銷的點(diǎn)子就成功的，但好的事件營(yíng)銷對(duì)整個(gè)企業(yè)公眾形象的提升具有其他營(yíng)銷手段所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

因此，企業(yè)營(yíng)銷要有底線，那就是必須傳遞正能量，老百姓高興了，企業(yè)的營(yíng)銷目的自然就達(dá)到了。

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