省級(jí)電視臺(tái)發(fā)展空間及創(chuàng)新策略

張博文

【摘 要】在全媒體運(yùn)營(yíng)的大背景下，省級(jí)廣播電視的媒介融合一直備受關(guān)注。本文結(jié)合媒介融合對(duì)電視行業(yè)的影響，以陜西廣播電視臺(tái)重組為例，分析其在三網(wǎng)融合背景下內(nèi)部機(jī)制、體制的改革和改組后的發(fā)展空間及其改組中創(chuàng)新的部分，以期為省級(jí)廣播電視傳播機(jī)構(gòu)的內(nèi)部合并與改革提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 廣播電視 創(chuàng)新機(jī)制

2010年6月，隨著國(guó)家對(duì)“三網(wǎng)”融合12個(gè)試點(diǎn)城市名單和試點(diǎn)方案的正式公布，論證長(zhǎng)達(dá)十多年之久的廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)“三網(wǎng)”融合進(jìn)入了實(shí)施性推進(jìn)階段。2011年初，原國(guó)家廣電總局批復(fù)同意了陜西人民廣播電臺(tái)、陜西電視臺(tái)合并成立陜西廣播電視臺(tái)的請(qǐng)示。由原陜西人民廣播電臺(tái)、陜西電視臺(tái)合并重組而成的陜西廣播電視臺(tái)于2011年8月5日正式成立。陜西廣播電視臺(tái)集廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多種業(yè)務(wù)為一體。這是我國(guó)省級(jí)廣播電視傳媒機(jī)構(gòu)在全媒體時(shí)代的一次成功的媒介融合，是極具示范意義的省級(jí)廣播電視臺(tái)的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、媒介融合

1978年，著名未來(lái)學(xué)家尼克拉斯·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）首次提出媒介融合的概念，并用三個(gè)相互交疊的圓圈勾勒出計(jì)算機(jī)、廣播網(wǎng)和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體之間的交匯區(qū)域，認(rèn)為這些相互關(guān)聯(lián)與交融的領(lǐng)域，將代表媒介融合發(fā)展的空間與創(chuàng)新的前沿趨勢(shì)。媒介融合包括以下幾個(gè)特征：一是技術(shù)化與全能化，二是集約生產(chǎn)與全民寫作，三是媒介融合的途徑多樣。

二、陜西廣播電視臺(tái)媒介融合的宏觀背景和戰(zhàn)略思路

1、“兩臺(tái)”合并的宏觀背景

陜西電視臺(tái)從2006年全面改革以來(lái)，全臺(tái)范圍內(nèi)推出創(chuàng)新欄目9個(gè)，專業(yè)化頻道的市場(chǎng)占有量得到突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，如陜西家庭生活頻道，西安地區(qū)全天收視排名前進(jìn)七個(gè)位次，一舉超越了原排名緊隨的安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視。2010年，全臺(tái)平均收視率提升5%，使廣告收益保持了每年30%的增長(zhǎng)速度，形成了以陜西第一頻道、陜西都市青春頻道、陜西家庭生活頻道、陜西影視娛樂頻道為代表的立體式強(qiáng)勢(shì)頻道格局。①

2、“兩臺(tái)”合并的戰(zhàn)略思路

陜西廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、黨委書記王廣群同志在全臺(tái)第一次干部職工大會(huì)的講話中指出，“這次改革面臨兩大任務(wù)：一是要實(shí)現(xiàn)兩臺(tái)有機(jī)合并，資源有效整合。既要保證兩臺(tái)整合平穩(wěn)順利，還要確保合出積極性。二是要改革生產(chǎn)關(guān)系中不適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的種種弊端，解放生產(chǎn)力、調(diào)動(dòng)積極性，加快發(fā)展的步伐?！?/p>

陜西廣播電視臺(tái)將成為集廣播、電視、新媒體與其他上下游相關(guān)媒介于一身的現(xiàn)代傳媒航母。實(shí)現(xiàn)其健康快速發(fā)展的戰(zhàn)略思路，必然是在兩臺(tái)有機(jī)合并、資源有效整合基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)對(duì)（廣播電視）節(jié)目生產(chǎn)、新聞業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、技術(shù)業(yè)務(wù)、綜合職能業(yè)務(wù)等幾條主線科學(xué)協(xié)調(diào)、有效協(xié)同的戰(zhàn)略集群作戰(zhàn)思路。

2012年的陜西廣播電視臺(tái)，成為全國(guó)省級(jí)廣播電視臺(tái)改革中的一個(gè)亮點(diǎn)。作為省級(jí)主流廣播電視傳媒機(jī)構(gòu)，其改革必然是在堅(jiān)持政治屬性和社會(huì)責(zé)任前提下的內(nèi)部管理體制機(jī)制升級(jí)改造。其核心價(jià)值是在現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，通過構(gòu)建最科學(xué)先進(jìn)的內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)最大限度地解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、陜西廣播電視臺(tái)應(yīng)對(duì)媒介融合的對(duì)策

從整體來(lái)說，電視行業(yè)在應(yīng)對(duì)媒介融合時(shí)，首先要意識(shí)到的是自己曾經(jīng)的不足，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，真正領(lǐng)略內(nèi)容取勝的含義?，F(xiàn)階段，媒體融合不但沒有減少電視頻道的播出量，反而讓電腦、手機(jī)等新媒體終端成為電視節(jié)目的播出平臺(tái)，從而對(duì)電視內(nèi)容的消費(fèi)數(shù)量急劇增加。電視臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)是電視節(jié)目的主要生產(chǎn)商，在內(nèi)容制作上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這是其他任何媒介所不具備的，所以應(yīng)該集中力量在做大做強(qiáng)“內(nèi)容”上下功夫。其次，長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)體制下，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)三者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其天然具有的產(chǎn)業(yè)協(xié)同沒有得到發(fā)揮。要充分利用新一輪廣電體制改革，推動(dòng)電視與廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)的兩臺(tái)合并，臺(tái)網(wǎng)一體改革，最大限度實(shí)現(xiàn)三者之間的協(xié)同效應(yīng)，以提升電視業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，在管理上，在落實(shí)國(guó)家的期望和正確的方式下，進(jìn)行體制改革，做到真正企業(yè)化管理。陜西人民廣播電臺(tái)和陜西電視臺(tái)合并重組是通過以下方式逐步落實(shí)政策，跟上媒介融合的步伐。

1、應(yīng)對(duì)新媒介環(huán)境，強(qiáng)化融合發(fā)展理念

在“兩臺(tái)”合并定位的問題上，加入了在新媒體崛起、傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇環(huán)境下的全媒介整合發(fā)展的探索實(shí)踐。

新聞中心打造廣播與電視同時(shí)覆蓋的強(qiáng)勢(shì)新聞平臺(tái)，在內(nèi)部架構(gòu)上與國(guó)際成熟新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行接軌；都市青春頻道聯(lián)合開發(fā)搜視快報(bào)“橙頻道”、下轄FM99.9頻率，做強(qiáng)都市類媒資內(nèi)容，保持和強(qiáng)化其作為強(qiáng)勢(shì)地面頻道的發(fā)展態(tài)勢(shì)；文藝部兼容文藝頻道和戲曲廣播，在以秦腔為重要題材的節(jié)目資源中，實(shí)現(xiàn)廣播與電視的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)在完成廣播、電視類節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行適應(yīng)新媒體產(chǎn)業(yè)化方向的改革，聯(lián)手本省門戶新聞網(wǎng)站（西部網(wǎng)）實(shí)現(xiàn)自我品牌的塑造升級(jí)；“兩個(gè)衛(wèi)視”在公司化管理的體制運(yùn)行中，積極進(jìn)行與新媒介的創(chuàng)新性對(duì)接，著力擴(kuò)大品牌的創(chuàng)新力和影響力。陜西廣播電視臺(tái)融全媒體于一身的戰(zhàn)略集群發(fā)展局面，在以內(nèi)部企業(yè)化管理體制和以頻率、頻道為主體的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中得到良好呈現(xiàn)。

2、做實(shí)新聞，強(qiáng)化新聞立臺(tái)理念

喻國(guó)明認(rèn)為，目前我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的“深水區(qū)”，內(nèi)外環(huán)境的不確定性因素明顯增加，新聞在整個(gè)社會(huì)傳播中唱主角的中心地位會(huì)越來(lái)越得到強(qiáng)化。新聞立臺(tái)仍將是未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期整個(gè)廣播電視構(gòu)建影響力的“第一高地”。

“兩臺(tái)”合并后，臺(tái)里成立新聞中心，從內(nèi)設(shè)建制、干部配備、考核指標(biāo)等多個(gè)方面，為做強(qiáng)做實(shí)新聞?lì)惞?jié)目，搭建極具操作性與前瞻性的可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)。新聞中心下設(shè)9個(gè)部門和11個(gè)（駐市）記者站；將新聞廣播、陜廣新聞、新聞綜合頻道劃歸新聞中心管理；對(duì)新聞中心的考核，社會(huì)效益第一，兼顧經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)。隨著處級(jí)干部的聘任到崗和科組級(jí)干部、職工競(jìng)聘工作的結(jié)束，陜西廣播電視臺(tái)新聞中心內(nèi)部工作全面展開，11個(gè)記者站陸續(xù)建成掛牌，使新聞報(bào)道半徑輻射至全省各地的最基層；省黨代會(huì)專題報(bào)道、黨的十八大北京報(bào)道等強(qiáng)勢(shì)深度新聞專題節(jié)目，凸顯出了陜西臺(tái)作為本省強(qiáng)勢(shì)新聞單位的新實(shí)力與新形象，新聞節(jié)目的原創(chuàng)性、豐富性、權(quán)威性切實(shí)得到加強(qiáng)。

3、突破體制束縛，推進(jìn)企業(yè)化管理理念

管理體制、機(jī)制的改革，是陜西臺(tái)加速建設(shè)全國(guó)省級(jí)一流媒體的基本制度保障，也是陜西臺(tái)這次系統(tǒng)性改革的重中之重。改革的總體思路，是在國(guó)有事業(yè)單位性質(zhì)不變的大體制下，在內(nèi)部全面推行企業(yè)化管理體制，同時(shí)建立與企業(yè)化管理相適應(yīng)的管理機(jī)制。循此精神，全臺(tái)所有頻率和地面頻道（除新聞中心外）內(nèi)部推行企業(yè)化管理。

內(nèi)部企業(yè)化（公司化）管理體制、機(jī)制的主要內(nèi)容是追求效益、獨(dú)立核算、目標(biāo)考核、責(zé)權(quán)利統(tǒng)一、權(quán)力下放，轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)方式和管理方式。新的管理體制、機(jī)制核心是破除體制機(jī)制弊端，讓節(jié)目、經(jīng)營(yíng)一線有責(zé)、有權(quán)、有利，使他們面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠迅速反應(yīng)和調(diào)整，拓展他們的創(chuàng)新空間，激活節(jié)目、經(jīng)營(yíng)一線的發(fā)展活力和動(dòng)力。臺(tái)對(duì)頻率、頻道的考核主要是三項(xiàng)：一是輿論引導(dǎo)，二是目標(biāo)任務(wù)，三是遵守法紀(jì)。臺(tái)管理職能部門要實(shí)現(xiàn)管理方式的轉(zhuǎn)變，簡(jiǎn)政放權(quán)，發(fā)揮好管理職能、協(xié)調(diào)職能、監(jiān)督職能和服務(wù)職能。

4、嵌入式合作，強(qiáng)化廣告強(qiáng)臺(tái)理念

在《關(guān)于兩臺(tái)整合及內(nèi)部管理體制、機(jī)制改革的決定》中，全臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)行統(tǒng)一管理，一體經(jīng)營(yíng)的運(yùn)行體制和經(jīng)營(yíng)人員派駐制的措施。廣告強(qiáng)臺(tái)是陜西臺(tái)打造一流大臺(tái)強(qiáng)臺(tái)的基本理念，這一理念要得到可持續(xù)性繼承發(fā)展，就必須摒棄廣告或節(jié)目一支獨(dú)大、片面追求的狹隘思維，建立節(jié)目、廣告統(tǒng)籌兼顧、效益最優(yōu)化的制度性保障。

廣告經(jīng)營(yíng)總公司制定的有關(guān)價(jià)格政策須規(guī)范、透明，實(shí)現(xiàn)了頻率、頻道對(duì)各自廣告任務(wù)實(shí)際情況全面了解和有效掌控，進(jìn)而增強(qiáng)節(jié)目與廣告之間的更深層次互信互利合作。

5、打通技術(shù)壁壘，強(qiáng)化系統(tǒng)性技術(shù)保障理念

臺(tái)廣播電視業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，對(duì)技術(shù)保障工作提出了更高的要求。技術(shù)部門實(shí)行中心制管理。臺(tái)技術(shù)中心是全臺(tái)技術(shù)運(yùn)行的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全臺(tái)技術(shù)系統(tǒng)運(yùn)行的指揮、協(xié)調(diào)、調(diào)度、監(jiān)測(cè)、考評(píng)、培訓(xùn)、分配。技術(shù)中心管理播出部、制作部、發(fā)射部、網(wǎng)絡(luò)部、地球站。技術(shù)部門推行崗位目標(biāo)責(zé)任制，主要考核安全播出、技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)備維護(hù)及日常管理。

確立中心制管理體制，對(duì)全臺(tái)技術(shù)部門進(jìn)行系統(tǒng)性整合打造，確保了全臺(tái)技術(shù)工作在安全播出的前提下，加速推進(jìn)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的目標(biāo)建設(shè)，為全臺(tái)各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行提供及時(shí)可靠的技術(shù)保障。

結(jié)語(yǔ)

陜西電視臺(tái)作為省級(jí)電視臺(tái)的代表之一，在這一次的合并重組既響應(yīng)國(guó)家政策向集約經(jīng)營(yíng)和提高質(zhì)量努力，又結(jié)合了自身的發(fā)展情況和可利用的資源進(jìn)行了組合創(chuàng)新，對(duì)其體制改革做到明確的說明和切實(shí)的實(shí)施，向著規(guī)模運(yùn)作調(diào)整，以達(dá)到促進(jìn)跨地區(qū)發(fā)展和多媒體經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)業(yè)集中度的目的。應(yīng)當(dāng)看到，今后主導(dǎo)中國(guó)新聞信息市場(chǎng)格局的不再是一個(gè)個(gè)單立的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，而是新聞集團(tuán)，主導(dǎo)新聞信息市場(chǎng)格局的主要媒介正由傳統(tǒng)媒介向新聞集團(tuán)轉(zhuǎn)移。最后，新聞辦臺(tái)這一理念沒有錯(cuò)，但是需要加深對(duì)其的認(rèn)識(shí)。媒介融合下，新聞信息產(chǎn)品構(gòu)成將發(fā)生重要變化；經(jīng)濟(jì)、科技、娛樂類新聞信息產(chǎn)品既是受眾的主要需求，又是中國(guó)新聞集團(tuán)與國(guó)外傳媒集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；對(duì)經(jīng)濟(jì)、科技新聞信息的分析與判斷成為主要新聞產(chǎn)品之一；對(duì)經(jīng)濟(jì)、科技新聞的分析、判斷能力更成為決定一個(gè)新聞媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，所以加強(qiáng)此類新聞的報(bào)道力度和深度既搭上媒介融合這班快車，又能應(yīng)對(duì)其中出現(xiàn)的問題。

參考文獻(xiàn)

①李榮、呂春燕、曹侃，《省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制研究》，http：//media.pe-

ople.com.cn/GB/n/2012/0820/c348130-

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責(zé)編：周蕾