雕爺牛腩降級(jí)論

吳嘉雯

雕爺自認(rèn)為二流企業(yè)家，餐飲更是三流行業(yè)，但從不同的思維出發(fā)，自然會(huì)得到不一樣的結(jié)果。

在互聯(lián)網(wǎng)降級(jí)論里描繪了這樣一幅畫面，智商高達(dá)147的IT青年還在為3k薪水拼命，而智商不到50的燒烤店老板正坐在保時(shí)捷里玩著前面那三位青年開(kāi)發(fā)的app。

與IT業(yè)相比，按摩、餐飲、理發(fā)、送花、紡織、汽車修理這些行業(yè)的確無(wú)比低級(jí)，也許他們甚至不知道什么是用戶體驗(yàn)，什么是數(shù)據(jù)挖掘。降級(jí)論不是鼓勵(lì)我們都去養(yǎng)豬、賣燒烤，但卻揭示了一個(gè)新的方向：用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)。

雕爺牛腩正是如此。雕爺牛腩的創(chuàng)始人孟醒，江湖人稱雕爺，微博自我介紹是“在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”，信息量很大。類似的矛盾感還在于他旗下的兩大生意，阿芙精油和雕爺牛腩，一個(gè)化妝品一個(gè)餐館，似乎八竿子打不著，卻都被他玩得風(fēng)生水起，印證著降級(jí)論的精髓。

降一級(jí)海闊天空

如今雕爺也算把阿芙精油這門傳統(tǒng)化妝品生意做到了一個(gè)高度。于是有人猜測(cè)，他的下一步商業(yè)大旗應(yīng)該是插在某個(gè)高端行業(yè)，最起碼也是那種高智商人群聚集的地方，互聯(lián)網(wǎng)？科技公司？

雕爺卻說(shuō)，自己沒(méi)勇氣去挑戰(zhàn)一流行業(yè)，那是一流人才扎堆的地方，不好混；也不想在二流行業(yè)掙扎求生，“天資所限，費(fèi)力還可能不討好”；還不如用十足的把握做好一個(gè)三流行業(yè)。什么是三流行業(yè)？偏傳統(tǒng)，門檻不高，人人都有機(jī)會(huì)做好。比如，“雕爺牛腩”餐廳。

同是做餐飲，雕爺出手又不一樣。

比如封測(cè)。這個(gè)和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)不搭調(diào)的詞，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)。游戲剛開(kāi)發(fā)出來(lái)后，由內(nèi)部人員和少量玩家試玩，主要是為修復(fù)一些大的BUG。

雕爺牛腩封測(cè)請(qǐng)的是各種美食家、達(dá)人和大小明星們，根據(jù)他們刁鉆的口味反復(fù)在諸如菜品、菜單、服務(wù)等各種小細(xì)節(jié)上較勁。例如，把韓國(guó)泡菜換成四川泡菜，因?yàn)橛腥颂岢銮罢哌^(guò)于辛辣，影響后面甜品的清淡口感；有人“偏題”了，嫌店內(nèi)網(wǎng)速不夠快，雕爺立馬重新安裝，讓客人用手機(jī)發(fā)微博，玩游戲時(shí)暢通無(wú)阻。至于被邀請(qǐng)的“腕兒”們，天生還附帶著宣傳作用——多少類似當(dāng)初推動(dòng)阿芙精油的達(dá)人博主。大眾的胃口被那些試菜的炫耀微博或者明星本人吊起來(lái)，都等著這個(gè)全北京城撞星率最高餐廳快點(diǎn)開(kāi)放“公測(cè)”。

既然一開(kāi)始就把互聯(lián)網(wǎng)的范兒帶進(jìn)了雕爺牛腩，效果還不錯(cuò)，雕爺準(zhǔn)備把這種思路進(jìn)行到底。雕爺牛腩還有一個(gè)“怪相”，只有12個(gè)菜。

在他看來(lái)，一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)公司的精髓不在于產(chǎn)品的多少，而是產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀和能否持續(xù)吸引客戶。用這個(gè)思維審視餐廳，其精髓不在于菜品數(shù)的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。

在傳統(tǒng)餐飲中，菜單一旦訂下來(lái)就很少會(huì)改動(dòng)，但雕爺認(rèn)為這與互聯(lián)網(wǎng)精神并不符，“如果粉絲認(rèn)為某道菜不好吃，可能這道菜很快就會(huì)在菜單上消失?！钡駹斉ｋ蠲總€(gè)月都會(huì)更換菜單，其中變化或者不變的依據(jù)，一大半是粉絲的聲音。

由于牛腩定位的目標(biāo)客戶群是中等消費(fèi)者，他們的消費(fèi)面比較寬，很少會(huì)頻繁地光顧一家餐廳。因此，即使種類很少，只要保持每個(gè)季度更換菜單，就足以滿足老客戶再來(lái)所需要的新鮮感。何況一個(gè)消費(fèi)者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意，如果下次再來(lái)，通常點(diǎn)菜與第一次的重合率高達(dá)80%，這是人們潛意識(shí)路徑依賴的結(jié)果。所以，12個(gè)菜，足夠了。

每個(gè)開(kāi)餐廳的老板都知道，千萬(wàn)要盯緊采購(gòu)，這里面水太深了。但雕爺沒(méi)有，而是來(lái)了招“數(shù)據(jù)對(duì)比系統(tǒng)”——采用兩個(gè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，大廚對(duì)于采購(gòu)回來(lái)的菜進(jìn)行盲選，然后進(jìn)行月循環(huán)、周循環(huán)對(duì)比，兩個(gè)隊(duì)相互監(jiān)督，相互競(jìng)爭(zhēng)。這樣，哪個(gè)隊(duì)被選用的次數(shù)多少，價(jià)格高低也就一目了然，優(yōu)勝隊(duì)有月獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。

到現(xiàn)在為止，雕爺從沒(méi)買過(guò)一毛錢的菜，不知道菜價(jià)多少，不知菜市場(chǎng)到底在哪兒，卻毫不耽誤餐廳保持菜品高水準(zhǔn)和相對(duì)合理的成本。

終于圍觀者恍然大悟，互聯(lián)網(wǎng)思維還真能嫁接傳統(tǒng)行業(yè)，這做法真牛。雕爺反問(wèn)：“牛嗎？這些東西每一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)的人都會(huì)做，只要他們肯低下頭，別看不上三流行業(yè)。”

互聯(lián)網(wǎng)玩轉(zhuǎn)餐飲業(yè)

從某種意義上說(shuō)，阿芙精油和雕爺牛腩是類似的生意，不是高科技，沒(méi)有高門檻，操作的邏輯也可算一脈相承，比如不算顛覆但又于細(xì)微處閃現(xiàn)的創(chuàng)意和“折腰”為用戶的態(tài)度。

當(dāng)初阿芙打開(kāi)知名度借力了達(dá)人博主，這在如今已經(jīng)成為主流的手法在當(dāng)時(shí)可屬于“先進(jìn)生產(chǎn)力”。雕爺牛腩也要未開(kāi)而先紅，第一波主打的是雕爺牛腩價(jià)值500萬(wàn)元的配方，來(lái)自于周星馳電影《食神》里的原型戴龍。提到戴龍，大家則會(huì)想到，被香港媒體多次報(bào)道的澳門賭王何鴻燊花5000港幣吃了一碗戴龍親手做的“皇帝炒飯”。

也許傳統(tǒng)餐飲老板一聽(tīng)，立馬想到的就是500萬(wàn)元買個(gè)配方，什么時(shí)候才賺得回來(lái)？而雕爺看見(jiàn)的卻是一在中國(guó)大陸，有多少?gòu)埰诖朗车淖彀?，不惜任何代價(jià)地想“一嘗為快”。雕爺洞察人心，雕爺牛腩就此先聲奪人。

牛腩店封測(cè)期最轟動(dòng)的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也頗具創(chuàng)意。在眾多網(wǎng)友的投票下，宅男女神蒼井空成為雕爺牛腩試吃嘉賓，短短三天，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到4.5萬(wàn)條。再加上網(wǎng)絡(luò)紅人留幾手的“偶遇蒼井空”，令無(wú)數(shù)男粉絲恨不得立馬去砸門。能把大眾搞瘋的營(yíng)銷絕對(duì)是好營(yíng)銷。

雕爺也是“爺”字輩了，但他的“大爺”絕對(duì)是客戶們。雕爺牛腩的各種服務(wù)細(xì)節(jié)都快成服務(wù)業(yè)微創(chuàng)新案例指南了。

譬如排隊(duì)等餐時(shí)，會(huì)有短裙美女送上榴蓮味冰淇淋，讓等待不至于那么枯燥；高檔餐廳都會(huì)為顧客準(zhǔn)備熱毛巾，但不少人都對(duì)其“衛(wèi)生與否”抱有懷疑。于是雕爺用濕紙巾替換熱毛巾，并在里面加入精油，“精油香甜的味道有助于刺激食欲”；餐廳所用筷子甄選自緬甸“雞翅木”，上面激光蝕刻“雕爺牛腩”LOGO，全新的筷子待客人用餐完畢后套上特制筷套，當(dāng)做禮物送給顧客。顧客的感受是：既驚喜又環(huán)保；茶水有男女之分，每人各三種，喜歡喝哪種，可以無(wú)限添加……

雕爺本人每天則會(huì)花大量的時(shí)間盯著大眾點(diǎn)評(píng)、微博、微信，和大家互動(dòng)，甚至親自處理投訴差評(píng)，這個(gè)習(xí)慣從做阿芙精油起就有了。

現(xiàn)在雕爺牛腩已經(jīng)是京城最火的餐廳之一，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的搜索量，已經(jīng)直追海底撈。衡量一個(gè)餐廳是否火爆，有個(gè)指標(biāo)叫單位坪效（餐廳平均每天的銷售額除以簽約面積）。雕爺牛腩開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，其單位坪效便已超過(guò)了鼎鼎有名的綠茶。綠茶單位坪效大約是100元，雕爺牛腩是200元，在餐飲界幾乎有點(diǎn)“會(huì)當(dāng)凌絕頂”的意思了。