淺談高校形象推廣工作中的信息傳播理念創(chuàng)新

李洪燕

【摘要】形象推廣，通常被視為企業(yè)市場營銷工作的一個重要的環(huán)節(jié)。而隨著時代發(fā)展的日新月異、市場經(jīng)濟對社會的滲透，象牙塔早已不再與世隔絕，高校越來越多地參與教育市場的競爭。尤其是近年來越來越多的國際合作及交流所催生的硬性需求，也使更多高等院校意識到綜合形象推廣工作的重要性。本文在這樣的背景下，對高校與時俱進的創(chuàng)新實踐進行了觀察，并從信息傳播方式等角度出發(fā)，討論高校形象推廣工作的理念和實踐創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】高校；形象推廣；信息傳播

隨著時代發(fā)展的日新月異、市場經(jīng)濟對社會的滲透，，象牙塔早已不再與世隔絕，高校越來越多地參與教育市場的競爭。如今媒體形式在不斷創(chuàng)新；微博、微信、自媒體的迅猛發(fā)展；學(xué)生作為年輕人，他們認(rèn)知社會和獲知信息的角度和渠道都與過去有了明顯的不同；高校必須努力與時俱進地跟緊時代步伐。加之近年來越來越多的國際合作及交流所催生的硬性需求，也使更多高等院校意識到綜合形象的推廣工作的重要性。

在這樣的大背景下，傳統(tǒng)的單一化的信息傳播方式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)新形勢下的需要，而“酒香不怕巷子深”的本位化思維也正在被越來越多的高校所摒棄。國內(nèi)一些綜合性大學(xué)也正在越來越重視形象推廣的重要性。對于高校來說，“形象”具體體現(xiàn)在以下兩個方面——軟實力，主要包括傳理念目標(biāo)、服務(wù)水平、感召力以及凝聚力等；硬實力，包括辦學(xué)條件、教學(xué)環(huán)境、師資力量、生源質(zhì)量等。而承載這些信息的傳播方式就是本文試圖討論的。

一、關(guān)于廣義“傳播”（Communication）的理論內(nèi)涵

廣義的傳播并不僅僅是指文字宣傳，而是一種內(nèi)涵和外延都十分豐富的概念——傳播學(xué)始祖威爾伯.施拉姆就這樣描述廣義的Communication：“傳播不是全部（甚至大部分不是）通過言詞進行的。姿勢、面部表情、聲調(diào)類型、響亮程度、強調(diào)的語氣、接吻、把手搭在肩上、理發(fā)或不理發(fā)、八角形的停車標(biāo)志牌，這一切都攜帶著信息?！盵1] “假如我們把傳播這個概念視為一個原子，那么信息就是它的原子核。從外在方面看，傳播是人類社會一種普遍的現(xiàn)象、活動或行為；而從內(nèi)在方面看，它則是信息的流動過程。”[2]

究其本質(zhì)，Communication其實就是如何向別人傳達你想傳達的信息，它是人生活在社會和群體之中必備的基礎(chǔ)交流技能。涵蓋的技能包括：對所在環(huán)境作出正確分析判斷——在特定環(huán)境下準(zhǔn)確定位自己的群體角色——對信息能夠如實反映、策略傳遞。

二、關(guān)于高校形象推廣中的信息傳播理念的創(chuàng)新

1.重視信息終端的到達率

積極的互動意識和豐富的交流形式是一個人乃至一個團隊綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，好的傳播方式可以把復(fù)雜的事情變簡單，有舉重若輕的魔力。而笨拙的傳播方式則只重視信息發(fā)出端的數(shù)量和意圖，很少考慮受眾的真實感受和最終的效率效果。輕視信息到達終端的效率和效果，不僅無法實現(xiàn)理想的傳播效果，還勢必會浪費傳播過程中消耗的成本。

重視信息終端的到達率、重視環(huán)境分析，可以避免不必要的效率流失和內(nèi)耗，實現(xiàn)信息效率最大化。這其中包括如下要點：

1. 保持信息發(fā)出端的積極互動意識；

2. 了解信息終端方接收信息的渠道；

3. 保證準(zhǔn)確的信息進入合適的流通渠道；

4. 保持信息渠道通暢無阻；

5. 重視反饋信息。

2.重視感性信息的充分釋放

過去，國內(nèi)很多高校的形象推廣工作主要還是依靠傳統(tǒng)的“宣傳”方式，其表達方式和語境系統(tǒng)都相對平面化和單一化。而國外很多高校的形象推廣工作的形式相對靈活，善于用更多豐富的表達形式來與受眾進行交流和溝通，包括形象的和抽象的。比如無處不在的圖形、標(biāo)識、模型、引導(dǎo)牌；比如多種多樣的表達方式、異常豐富的表情。其共同特點是喜歡用事實（故事）和數(shù)據(jù)說話、人性化、尊重細(xì)節(jié)、簡單高效、辨識度高等。這一點是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。

而隨著時代的進步和多媒體的迅猛發(fā)展，很多高校都開始創(chuàng)新思維，打開思路。不僅僅拘泥于程式化的傳播方式，而開始探索新鮮靈活的表達方式，多層次多視角地展現(xiàn)自己的風(fēng)采。以招生宣傳片為例，很多高校已經(jīng)悄然間從原來的宏大敘事模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾〗嵌惹腥氲姆绞剑宫F(xiàn)了全新的創(chuàng)作風(fēng)格。如南京大學(xué)2011年招生宣傳片《我的南京大學(xué)》，以“小清新”的方式，從學(xué)習(xí)、生活、課余活動和畢業(yè)展望等幾個大學(xué)生活的基本構(gòu)成內(nèi)容，以講故事的敘事，寫散文的韻致，細(xì)膩而富有活力地展現(xiàn)了大學(xué)生活的細(xì)節(jié)，很接“地氣”。

3. 重視從根源進行環(huán)境分析、對象分析，及時調(diào)整傳播策略

以加拿大著名高校滑鐵盧大學(xué)為例，2012年該校推出的本科宣傳冊有19本，風(fēng)格則各有不同。針對本土學(xué)生的院系全部是訴諸感性的“講故事”式信息，而針對國際學(xué)生的宣傳冊卻沒有那么獨特，訴諸感性的成分很少，更多的是直觀詳細(xì)的基本信息介紹，簡單明了。

造成這種傳播方式區(qū)別的原因在于，國際學(xué)生尤其是來自亞洲的學(xué)生，他們更關(guān)注現(xiàn)實層面的信息，比如學(xué)費，就業(yè)去向等。因為涉及到留學(xué)成本等現(xiàn)實問題，國際學(xué)生增加了對現(xiàn)實因素的考量，所以針對不同學(xué)生群體的需求，學(xué)校招生部門也因地制宜、因人而異地調(diào)整了信息傳播方式，使信息得到最大效率的利用。

三、結(jié)語

形象是一種無形資產(chǎn)，包括知名度和美譽度。對于高校而言，形象推廣工作的創(chuàng)新也是一種軟實力的體現(xiàn)。在保持自身傳統(tǒng)的同時，也堅持開放思想，與時俱進，會將這項工作推向一個新的高度。

參考文獻：

【1】展江，李青藜，李欣人，English for Journalism& Communication Studies C，中國人民大學(xué)出版社，2003，329.

【2】李彬，傳播學(xué)引論C，新華出版社，2003，1。