不“二”雕爺

吳嘉雯

孟醒，江湖人稱雕爺，北京人，70后。微博自我介紹是“在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”，信息量很大。

雕爺有點(diǎn)“別扭”，不愛真名示人，說“不想讓別人太了解自己”，卻曾是在天涯、貓撲以分享“干貨”和犀利觀點(diǎn)出名的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。類似的矛盾感還在于他旗下的兩大生意，阿芙精油和雕爺牛腩，一個(gè)化妝品一個(gè)餐館，八竿子打不著，卻都被他玩得風(fēng)生水起。雕爺輕描淡寫地說這種跨界純屬個(gè)人興趣，我們卻知道，這不過是“不想讓別人太了解自己”的又一種表達(dá)。

——雕爺你又調(diào)皮了。

“二流”高手的自白

雕爺自認(rèn)為算個(gè)“二流”企業(yè)家。在他看來，“一流”高手的殊榮屬于李嘉誠、馬云、喬布斯，還有“半個(gè)史玉柱”，因?yàn)樗麄儜{一己之力改變了時(shí)代。

“二流”高手不能扭轉(zhuǎn)乾坤，還可以失敗。2006年，繼兩次創(chuàng)業(yè)分別以失敗、出局告終后，雕爺開始了第三次創(chuàng)業(yè)——阿芙精油。在2009年淘寶開店正式?jīng)Q定走線上渠道之前，阿芙還有長達(dá)3年的實(shí)體店銷售經(jīng)驗(yàn)，但其排名僅占據(jù)精油品類2、3名的位置?？傮w銷售情況還不足第1名的20%——明顯不入流。

即使調(diào)整到成本相對低的線上渠道，雕爺也明白自己不可硬拼“內(nèi)力”——個(gè)剛剛起步的電子商務(wù)網(wǎng)站，花大價(jià)錢投廣告顯然不太明智，但是可以“借力打力”——當(dāng)傳統(tǒng)化妝品正在傳統(tǒng)媒體上一擲千金時(shí)，雕爺作為一個(gè)終年混跡于天涯BBS、貓撲的資深人士，早已意識到互聯(lián)網(wǎng)的傳播威力。

于是雕爺充分調(diào)動網(wǎng)站的朋友，認(rèn)識了一大批非明星、但小有名氣的女博主，希望借助她們的使用心得，影響其粉絲——阿芙的潛在用戶。“最近一直在用的牌子是AFU（阿芙）的人參面膜和玫瑰面膜。不瞞大家，這兩瓶面膜都是阿芙專賣店寄給我試用的，還寄了其他東西，但我覺得這兩樣效果最好，樂意推薦?！边@是位知名博主近期的，才幾天，訪問量已經(jīng)達(dá)到了600多萬人次。

具有網(wǎng)絡(luò)發(fā)言權(quán)的博客達(dá)人推薦帶動了網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)討論，低成本的口碑宣傳給阿芙帶來了高質(zhì)量的流量，最初一批客戶開始聚集。

下一步，就是如何讓這些客戶成為阿芙的粉絲，不但自己會反復(fù)購買，還會影響周邊的朋友。一股的化妝品企業(yè)也會講究和顧客互動，但是有時(shí)候難免有點(diǎn)“端著”，抓不住顧客的痛點(diǎn)。幸好雕爺是“二流”高手。不介意“折腰”，還將種種取悅顧客的方法總結(jié)為潘、驢、鄧、小、閑。

所謂“潘”就是要漂亮，抓住女人心。阿芙不論是產(chǎn)品包裝，還是廣告投放，都要向時(shí)尚雜志里的“大牌”看齊；“驢”，就是客戶體驗(yàn)。阿芙產(chǎn)品必須讓消費(fèi)者有好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能產(chǎn)生信賴；“鄧”，即“錢”，給產(chǎn)品一個(gè)合適的價(jià)格體系。太平價(jià)沒有檔次，太高了消費(fèi)不起，合適的價(jià)格體系不僅能夠區(qū)分消費(fèi)群體，而且能保持高毛利；“小”，就是小心恩、小技巧。女人內(nèi)心都渴望驚喜，不失時(shí)機(jī)地制造點(diǎn)小甜頭，就很容易勝出；“閑”，利用各種閑工夫跟消費(fèi)者不斷做品牌溝通。在目標(biāo)消費(fèi)者面前，只要保證時(shí)間晃得夠久，印象夠深刻，轉(zhuǎn)化率、返單率都會慢慢提升。

所以顧客們在阿芙買精油總會有意外驚喜。有人在微博上說，“最近潛心研究《2012》夜夜難眠，突然得到船票，這回終于爽了……”原來，這個(gè)顧客在打開阿芙的包裹時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)了一張“諾亞方舟”的船票。除此之外，大隊(duì)長的“三道杠”、大絲瓜手套、瘦臉用的小按摩錘，這些頗費(fèi)心思的“小贈品”都成為了阿芙的間接營銷工具。曬阿芙開箱照片，甚至成為一些粉絲的習(xí)慣動作。

哪怕是網(wǎng)上賣東西，難免會遭遇快遞延誤這種讓消費(fèi)者不爽，又讓商家無力控制的問題，雕爺都有一番小心思。顧客會收到“心碎道歉信”，上面寫著：如果快遞給你造成了延誤讓你很心碎的話。下次會為你奉上“心碎禮”。這么溫柔婉轉(zhuǎn)，顧客哪好意思真的翻臉？

如此“收買人心”，成效也頗為顯著。據(jù)當(dāng)年淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示。阿芙55%的營業(yè)額都是回頭客貢獻(xiàn)的。其中6次以上購買的顧客所創(chuàng)造的營業(yè)額高達(dá)4%～5%。如今，根據(jù)淘寶官方“數(shù)據(jù)魔方”統(tǒng)計(jì)，AFU是淘寶網(wǎng)精油銷量第一，銷量超過第二至十名的總和。2012年。阿芙銷售額超過3億元。

“三流”生意請低頭

如今雕爺也算把阿芙精油這門傳統(tǒng)化妝品生意做到了一個(gè)高度。于是有人猜測，他的下一步商業(yè)大旗應(yīng)該是插在某個(gè)高端行業(yè)，最起碼也是那種高智商人群聚集的地方，互聯(lián)網(wǎng)？科技公司？

雕爺卻說，自己沒勇氣去挑戰(zhàn)一流行業(yè)，那是一流人才扎堆的地方，不好混；也不想在二流行業(yè)掙扎求生，“天資所限，費(fèi)力還可能不討好”；還不如用十足的把握做好一個(gè)三流行業(yè)。什么是三流行業(yè)？偏傳統(tǒng)，門檻不高，人人都有機(jī)會做好。比如，“雕爺牛腩”餐廳。

同是做餐飲，雕爺出手又不一樣。

比如封測。這個(gè)和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)不搭調(diào)的詞，來自互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)。游戲開發(fā)出來后，由內(nèi)部人員和少量玩家試玩，主要是為修復(fù)一些大的BUG。

雕爺牛腩封測請的是各種美食家，達(dá)人和大小明星們，根據(jù)他們刁鉆的口味反復(fù)在諸如菜品、菜單、服務(wù)等各種小細(xì)節(jié)上較勁。例如，把韓國泡菜換成四川泡菜，因?yàn)橛腥颂岢銮罢哌^于辛辣，影響后面甜品的清淡口感；有人“偏題”了，嫌店內(nèi)網(wǎng)速不夠快，雕爺立馬重新安裝，讓客人用手機(jī)發(fā)微博，玩游戲時(shí)暢通無阻。至于被邀請的“腕兒”們，天生還附帶著宣傳作用——多少類似當(dāng)初推動阿芙精油的達(dá)人博主。大眾的胃口被那些試菜的炫耀微博或者明星本人吊起來，都等著這個(gè)全北京城撞星率最高餐廳快點(diǎn)開放“公測”。

既然一開始就把互聯(lián)網(wǎng)的范兒帶進(jìn)了雕爺牛腩，效果還不錯(cuò)，雕爺準(zhǔn)備把這種思路進(jìn)行到底。雕爺牛腩還有一個(gè)“怪相”，只有12個(gè)菜。

在他看來，一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)公司的精髓不在于產(chǎn)品的多少，而是產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀和能否持續(xù)吸引客戶。用這個(gè)思維審視餐廳，其精髓不在于菜品數(shù)的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。

在傳統(tǒng)餐飲中，菜單一旦定下來就很少會改動，但雕爺認(rèn)為這與互聯(lián)網(wǎng)精神并不符，“如果粉絲認(rèn)為某道菜不好吃，可能這道菜就會在菜單上很快消失?！钡駹斉ｋ蠲總€(gè)月都會更換菜單，其中變化或者不變的依據(jù)，一大半是粉絲的聲音。

由于牛腩定位的目標(biāo)客戶群是中等消費(fèi)者，他們的消費(fèi)面比較寬，很少會頻繁地光顧一家餐廳。因此，即使種類很少，只要保持每個(gè)季度更換菜單，就足以滿足老窖戶再來所需要的新鮮感。何況一個(gè)消費(fèi)者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意，如果下次再來，通常點(diǎn)菜與第一次的重合率高達(dá)80%，這是人們潛意識路徑依賴的結(jié)果。所以，12個(gè)菜，足夠了。

每個(gè)開餐廳的老板都知道，千萬要盯緊采購，這里面水太深了。但雕爺沒有，而是來了招“數(shù)據(jù)對比系統(tǒng)”——采用兩個(gè)采購團(tuán)隊(duì)，大廚對于采購回來的菜進(jìn)行盲選，然后進(jìn)行月循環(huán)、周循環(huán)對比，兩個(gè)隊(duì)相互監(jiān)督，相互競爭。這樣，哪個(gè)隊(duì)被選用的次數(shù)多少，價(jià)格高低也就一目了然，優(yōu)勝隊(duì)有月獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。

到現(xiàn)在為止，雕爺從沒買過一毛錢的菜，不知道菜價(jià)多少，不知菜市場到底在哪兒，卻毫不耽誤餐廳保持菜品高水準(zhǔn)和相對合理的成本。

終于圍觀者恍然大悟，互聯(lián)網(wǎng)思維還真能嫁接傳統(tǒng)行業(yè)，這做法NB。雕爺反問：“牛嗎？這些東西每一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)的人都會做，只要他們肯低下頭，別看不上三流行業(yè)。”

自成一派

從某種意義上說，阿芙精油和雕爺牛腩是類似的生意，不是高科技，沒有高門檻，操作的邏輯也可算一脈相承，比如不算顛覆但又于細(xì)微處閃現(xiàn)的創(chuàng)意和“折腰”為用戶的態(tài)度。

當(dāng)初阿芙打開知名度借力了達(dá)人博主，這在如今已經(jīng)成為主流的手法在當(dāng)時(shí)可屬于“先進(jìn)生產(chǎn)力”。雕爺牛腩也要未開而先紅，第一波主打是雕爺牛腩的配方價(jià)值500萬元。來自周星馳電影《食神》里的原型戴龍。提到戴龍，大家則會想到。被香港媒體多次報(bào)道的澳門賭王何鴻燊花5000港幣吃了一碗戴龍親手做的“皇帝炒飯”。

也許傳統(tǒng)餐飲老板一聽，立馬想到的就是500萬元買個(gè)配方，什么時(shí)候才賺得回來？而雕爺看見的卻是——在中國大陸，有多少張期待美食的嘴巴。不惜任何代價(jià)地想“一嘗為快”。雕爺洞察人心，雕爺牛腩就此先聲奪人。

牛腩店封測期最轟動的一次網(wǎng)絡(luò)營銷也頗具創(chuàng)意。眾多網(wǎng)友的投票下，宅男女神蒼井空成為雕爺牛腩試吃嘉賓，短短三天，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到4.5萬條。再加上網(wǎng)絡(luò)紅人留幾手的“偶遇蒼井空”，令無數(shù)男粉絲恨不得立馬去砸門。能把大眾搞瘋的營銷絕對是好營銷。

雕爺也是“爺”字輩了，但他的“大爺”絕對是客戶們。雕爺牛腩的各種服務(wù)細(xì)節(jié)都快成服務(wù)業(yè)微創(chuàng)新案例指南了。

譬如排隊(duì)等餐時(shí)，會有短裙美女送上的榴蓮味冰淇淋，讓等待不至于那么枯燥；高檔餐廳都會為顧客準(zhǔn)備熱毛巾，但不少人和雕爺一樣，都對其“衛(wèi)生與否”抱有懷疑。于是雕爺用濕紙巾替換熱毛巾，并在里面加入精油，“精油香甜的味道有助于刺激食欲”；餐廳的筷子是緬甸“雞翅木”制成，上面激光蝕刻“雕爺牛腩”LOGO，全新的筷子待客人用餐完畢后套上特制筷套，當(dāng)做禮物送給顧客。顧客的感受是：既驚喜又環(huán)保；茶水有男女之分，每人各三種，喜歡喝哪種，可以無限添加……

雕爺本人每天則會花大量的時(shí)間盯著大眾點(diǎn)評、微博、微信，和大家互動，甚至親自處理投訴差評。這個(gè)習(xí)慣從做阿芙精油起就有了。

現(xiàn)在雕爺牛腩已經(jīng)是京城最火的餐廳之一，自開業(yè)以來，一直在大眾點(diǎn)評網(wǎng)“本周熱門排行榜”上位居前三名，大多數(shù)時(shí)間都霸居第一。衡量一個(gè)餐廳是否火爆，有個(gè)指標(biāo)叫單位坪效（餐廳平均每天的銷售額除以簽約面積）。雕爺牛腩開業(yè)兩個(gè)月，其坪效就高達(dá)160元，遠(yuǎn)超過商場餐廳坪效第二名一倍之多。在餐飲界幾乎有點(diǎn)“會當(dāng)凌絕頂”的意思了。

采訪快結(jié)束的時(shí)候，雕爺難得地說起自己小時(shí)候，身體瘦弱，和小伙伴們賽跑總是跑不贏，無法為自己贏得小團(tuán)隊(duì)的“話語權(quán)”。按照我們的想法，接下來應(yīng)該是加強(qiáng)鍛煉身體，加強(qiáng)練習(xí)跑步，勇奪冠軍；他的做法卻是，把爸爸煙盒里的錫紙拿出來，折成一個(gè)熒光閃閃的小獎(jiǎng)杯，說誰先跑到他指定的終點(diǎn)誰就能“捧杯”。小伙伴們個(gè)個(gè)都聽話，撒腿就跑。

人生并不只有硬拼一條出路。做生意也是如此。從某種意義上說，跟“一流”不沾邊的雕爺一直是個(gè)自成一派的另類勵(lì)志人物——你和你的小伙伴們驚呆了嗎？