我國(guó)媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀及對(duì)策

劉揚(yáng) 徐佳

利用國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)是我國(guó)媒體接觸國(guó)外用戶、提高境外影響力、塑造國(guó)家形象最便捷和靈活的方式。本文選取介紹了我國(guó)主要媒體在臉譜與推特等海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作現(xiàn)狀，分析海外社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作特點(diǎn)，并根據(jù)國(guó)外媒體社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)提出發(fā)展建議。

一、國(guó)內(nèi)主要媒體在臉譜和推特賬號(hào)運(yùn)作現(xiàn)狀

因?yàn)槟樧V和推特沒(méi)有類似于新浪微博的分類排行，所以無(wú)法準(zhǔn)確獲知究竟有多少中國(guó)媒體開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。筆者在臉譜與推特中，以中英文分別搜索了新華社、中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、國(guó)際廣播電臺(tái)和人民網(wǎng)等五家媒體，挑選其關(guān)注度較高的機(jī)構(gòu)主頁(yè)或賬號(hào)進(jìn)行研究。

因?yàn)槟樧V對(duì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)有所限制，要通過(guò)個(gè)人賬號(hào)設(shè)立機(jī)構(gòu)主頁(yè)并邀請(qǐng)好友等前來(lái)關(guān)注。機(jī)構(gòu)主頁(yè)面向所有用戶公開(kāi)，喜歡的用戶可以點(diǎn)擊“贊（like）”并訂閱，從而實(shí)時(shí)獲得該主頁(yè)最新發(fā)布信息。所以，機(jī)構(gòu)頁(yè)面被“贊”的數(shù)量代表其被關(guān)注的數(shù)量，可被視作在臉譜上的人氣指數(shù)。國(guó)內(nèi)主要媒體在臉譜的機(jī)構(gòu)主頁(yè)獲取“贊”的數(shù)量情況如表1所示：

從中可以看出，在臉譜上，各家中國(guó)媒體獲“贊”數(shù)量各有不同，《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》所獲贊數(shù)最多，人民網(wǎng)英文和人民網(wǎng)美國(guó)公司位列其后，還有一些媒體機(jī)構(gòu)頁(yè)面的“贊”在幾千和幾百。

推特上人氣衡量最重要的指標(biāo)是“關(guān)注者（follower）”數(shù)量，類似微博的“粉絲數(shù)”。該指標(biāo)最多的是《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》，已超過(guò)21萬(wàn)，其次是人民網(wǎng)美國(guó)（4萬(wàn)以上）和央視非洲（近6千），如表2所示。

我國(guó)主要媒體在臉譜和推特上機(jī)構(gòu)頁(yè)面和賬號(hào)運(yùn)作的情況與國(guó)外，特別是英美國(guó)家主要媒體相比，還有很大差距，如美國(guó)電視新聞網(wǎng)CNN在臉譜機(jī)構(gòu)頁(yè)面“贊”數(shù)超過(guò)490萬(wàn)，在推特上，僅“@cnn”一個(gè)賬號(hào)的“關(guān)注者”數(shù)量就超過(guò)910萬(wàn)。盡管和國(guó)外主要媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上存在著差距，但與2012年底筆者的統(tǒng)計(jì)相比，國(guó)內(nèi)媒體在臉譜和推特上受關(guān)注程度在迅速提升。例如，《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》在臉譜上的“贊”數(shù)半年前是7.9萬(wàn)，如今已有19.1萬(wàn)，增幅141.8%；推特關(guān)注數(shù)半年前是14.7萬(wàn)，如今已有21.2萬(wàn)，增幅44.2%?！叭嗣窬W(wǎng)美國(guó)”在臉譜上半年前的“贊”數(shù)是169，如今是5.4萬(wàn)；半年前在推特上關(guān)注數(shù)是60，如今是4.2萬(wàn)。

受關(guān)注程度與日俱增的同時(shí)，各主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作也越發(fā)規(guī)范，從新聞發(fā)布不定時(shí)到逐漸講究頻率，注重用圖片和視頻豐富發(fā)布內(nèi)容，想方設(shè)法與國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行互動(dòng)，如《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》在推特上每條推文幾乎都被轉(zhuǎn)推，甚至被收藏、有回復(fù)，這較半年前都有進(jìn)步。

二、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)運(yùn)作特點(diǎn)

我國(guó)主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作尚處于發(fā)展初期，有必要適當(dāng)借鑒國(guó)外主要媒體在日常社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中的“他山之玉”，不斷適應(yīng)和調(diào)整。

1、海外社交網(wǎng)絡(luò)間差異明顯，媒體賬號(hào)運(yùn)作需要因地制宜。

臉譜和推特雖然都是社交網(wǎng)絡(luò)，但是其特點(diǎn)各不相同。首先，臉譜用戶規(guī)模更大，數(shù)量是推特用戶的一倍，有潛在的、更廣泛的影響力擴(kuò)散條件，其用戶關(guān)系相較推特更傾向強(qiáng)關(guān)系。推特用戶平均年齡低于臉譜，使用方法簡(jiǎn)單，不像臉譜對(duì)機(jī)構(gòu)有諸多限制，適于新聞信息發(fā)布。臉譜則允許用戶在別人貼文后面寫評(píng)論，而推特只能轉(zhuǎn)發(fā)，而無(wú)法評(píng)論。因此，推特便于更快地發(fā)布最新信息，適合傳統(tǒng)媒體發(fā)布自己的信息，展示信息生產(chǎn)能力；而臉譜則有助于進(jìn)行信息的評(píng)論與向線下活動(dòng)的延伸，適合傳統(tǒng)媒體將話題引向深入、獲取用戶反饋、開(kāi)展線下活動(dòng)和媒體品牌與塑造。例如《紐約時(shí)報(bào)》就注重推特上信息發(fā)布的時(shí)效，采取機(jī)器加人工形式，按照固定頻率每日發(fā)布新聞鏈接80-120個(gè)。而其在臉譜的機(jī)構(gòu)頁(yè)面發(fā)布的新聞數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于推特，往往選取一些更有深度、易于引發(fā)個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)的內(nèi)容。

2、海外社交網(wǎng)絡(luò)以海外人士為主，媒體賬號(hào)運(yùn)作更需本土化。

我國(guó)主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)著重面向的對(duì)象是海外人士，其運(yùn)作方式應(yīng)該更加本土化，即便在同一個(gè)平臺(tái)上，也應(yīng)為全球不同人群量身定制內(nèi)容。目前，我國(guó)媒體已經(jīng)在同一社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，如新華社駐各國(guó)分社就分別設(shè)立賬號(hào)，主要是從語(yǔ)言上服務(wù)不同受眾。但進(jìn)一步發(fā)展需要在內(nèi)容上做到本土化。本土化要揣度目標(biāo)用戶的興趣，但并非一味地迎合對(duì)方，如“《朝日新聞》中文網(wǎng)&鮮活日本”賬號(hào)一方面?zhèn)戎貙?duì)中國(guó)內(nèi)政的分析與評(píng)論等“硬”內(nèi)容，另一方面發(fā)布有關(guān)日本旅游推介等“軟”內(nèi)容。又如“紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)”賬號(hào)主要選取中美之間在理念上的沖突點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布，推動(dòng)本國(guó)價(jià)值觀的對(duì)外輸出。

3、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)舉全員之力，組織加個(gè)人是最佳方式。

在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中，媒體賬號(hào)與員工賬號(hào)往往各自為戰(zhàn)。但在海外社交網(wǎng)絡(luò)上，媒體賬號(hào)與員工賬號(hào)是密切結(jié)合的。社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了個(gè)體化、碎片化的特征，媒體以組織、機(jī)構(gòu)的形態(tài)出現(xiàn)會(huì)顯僵硬，所以在臉譜上機(jī)構(gòu)仍是機(jī)構(gòu)，無(wú)法像個(gè)人賬戶一樣行動(dòng)自如。而國(guó)外主要媒體也想盡辦法提高機(jī)構(gòu)頁(yè)面或媒體賬號(hào)的個(gè)人特性，如轉(zhuǎn)發(fā)旗下新聞從業(yè)員工的賬號(hào)內(nèi)容，以更加個(gè)人的方式出現(xiàn)。如CNN在推特上主賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中既有轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)人賬戶內(nèi)容，也有轉(zhuǎn)發(fā)的頻道下各節(jié)目賬戶內(nèi)容。此外，很多國(guó)外媒體將旗下所有員工賬號(hào)都列為關(guān)注對(duì)象，如《紐約時(shí)報(bào)》等，使得媒體賬號(hào)的個(gè)人性更加濃厚，淡化機(jī)構(gòu)色彩。

4、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)更加重視發(fā)布內(nèi)容形式。

國(guó)外主要媒體賬號(hào)的社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作更加規(guī)范，在規(guī)律內(nèi)容發(fā)布頻率的基礎(chǔ)上，他們更加注重內(nèi)容形式?！都~約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、半島電視臺(tái)等在臉譜和推特上發(fā)布的不僅有文字內(nèi)容，而且還有圖片、視頻等內(nèi)容?！都~約時(shí)報(bào)》的推特賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容中不僅有“展開(kāi)（expand）”按鈕，還有“查看摘要（summery）”按鈕，用戶只要點(diǎn)擊便可看到該條新聞的主要內(nèi)容，免去必須點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接的煩惱。而且“查看摘要”都配有顏色艷麗的新聞圖片，也提升了視覺(jué)效果。《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》和“人民網(wǎng)美國(guó)”等受關(guān)注度較高的國(guó)內(nèi)媒體賬號(hào)也都貫徹了定時(shí)發(fā)布和多用圖片等做法，效果不錯(cuò)。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)運(yùn)作的建議

根據(jù)國(guó)內(nèi)媒體、國(guó)外媒體利用我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)外媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的做法，本文對(duì)國(guó)內(nèi)媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的方法提出以下建議。

1、從加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力的戰(zhàn)略角度重視國(guó)內(nèi)媒體對(duì)境外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在海外社交網(wǎng)絡(luò)建立賬號(hào)，媒體應(yīng)摒棄“試試看”、“玩一玩”的心態(tài)，將之視為提高我國(guó)國(guó)際傳播能力的一項(xiàng)戰(zhàn)略。媒體間應(yīng)密切合作，國(guó)家也應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰詤f(xié)調(diào)，可將臉譜和推特上“贊數(shù)”、“評(píng)論數(shù)”和“關(guān)注者數(shù)”作為衡量媒體全球化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際生存能力的指標(biāo)，不斷規(guī)范國(guó)內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的運(yùn)作。相關(guān)部門還可以設(shè)立研究海外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的課題或項(xiàng)目，加強(qiáng)專項(xiàng)研究。

2、各媒體應(yīng)制定可操作的階段目標(biāo)，逐步提高國(guó)內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。中國(guó)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上是非本土作戰(zhàn)，想如同在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上很快達(dá)到數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)的“粉絲”數(shù)量并不現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)媒體可以按照賬號(hào)關(guān)注數(shù)破千、過(guò)萬(wàn)、過(guò)五萬(wàn)、越十萬(wàn)等不同標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同階段和實(shí)現(xiàn)時(shí)間，逐步提高其賬號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。只要持之以恒地有規(guī)律發(fā)布境外用戶感興趣的內(nèi)容，媒體賬號(hào)在一年內(nèi)吸引到十萬(wàn)“粉絲”并不是夢(mèng)想。

3、結(jié)合臉譜和推特等社交媒體的不同特點(diǎn)，以不同的內(nèi)容、方法和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行品牌和內(nèi)容推廣。結(jié)合臉譜用戶年齡結(jié)構(gòu)偏大的特點(diǎn)，媒體機(jī)構(gòu)頁(yè)面可設(shè)定一些較為有深度、興趣點(diǎn)豐富的話題，引發(fā)個(gè)人用戶參與網(wǎng)上活動(dòng)與討論。在臉譜上不僅注意“贊數(shù)”的積累，更要注意“評(píng)論數(shù)”和“分享數(shù)”的提升，培養(yǎng)用戶的參與習(xí)慣。而推特較為重視事件，人群年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，媒體賬號(hào)可考慮以發(fā)布即時(shí)新聞為主，加大流行文化與時(shí)尚內(nèi)容的發(fā)布。多個(gè)國(guó)外媒體已在實(shí)踐中將臉譜與推特打通，交叉利用這兩大社交媒體，注重二者的配合。

4、以英美用戶為主，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行貼近其需求的本土化設(shè)計(jì)。英文內(nèi)容在海外社交網(wǎng)絡(luò)上占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，美國(guó)和英國(guó)用戶在臉譜與推特上占據(jù)多數(shù)，結(jié)合這一特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)媒體的海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)可將英文內(nèi)容作為突破口，多發(fā)布貼合英文國(guó)家受眾實(shí)際需求的內(nèi)容。既可以從對(duì)方關(guān)心的角度介紹中國(guó)，也可以就對(duì)方所發(fā)生的時(shí)政內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，選取中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民評(píng)論，會(huì)更吸引對(duì)方。無(wú)論是輕松，還是嚴(yán)肅的話題都可以發(fā)布，關(guān)鍵是要容易引起人們討論和擴(kuò)散。在賬號(hào)創(chuàng)建初期，可多發(fā)布社會(huì)、歷史、文化等內(nèi)容，多利用圖片與視頻等跨越語(yǔ)言隔閡的內(nèi)容形式，在海外社交網(wǎng)絡(luò)立足，再謀求更進(jìn)一步發(fā)展。

5、按照人際交往的原則調(diào)整媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方式。Web2.0不同于Web1.0的特點(diǎn)是社會(huì)交往關(guān)系與模式的引入，個(gè)人化、個(gè)性化的思維模式主導(dǎo)著社交網(wǎng)絡(luò)。賬號(hào)的終極目的可以跳出個(gè)人局限，但具體思維與行為一定是個(gè)人化的。冗長(zhǎng)的賬號(hào)、官方式的自我介紹，一廂情愿的內(nèi)容選取和單調(diào)發(fā)布形式注定不會(huì)討好社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶。針對(duì)臉譜更為重視人際關(guān)系，限制機(jī)構(gòu)頁(yè)面活動(dòng)，媒體甚至可以考慮以員工個(gè)人身份注冊(cè)賬號(hào)，化整為零地展開(kāi)活動(dòng)。媒體也可以在推特上通過(guò)@點(diǎn)名、轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)方內(nèi)容、發(fā)布其他用戶生產(chǎn)內(nèi)容等方式與個(gè)人賬號(hào)或機(jī)構(gòu)賬號(hào)展開(kāi)互動(dòng)。臉譜和推特上都有如何建立人脈、提高賬號(hào)關(guān)注度的方法介紹，值得研讀。

6、海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)名稱大有學(xué)問(wèn)，設(shè)置要認(rèn)真思考。名正則言順，媒體在社交媒體上的賬戶名稱能夠起到意想不到的重要作用。臉譜和推特上，個(gè)人用戶要關(guān)注媒體賬號(hào)往往要通過(guò)搜索。但是，他們對(duì)中國(guó)媒體的名稱不熟悉，不大可能會(huì)主動(dòng)搜到并關(guān)注我國(guó)媒體賬號(hào)。所以，媒體賬號(hào)要便于境外用戶查找，比如China News就要比人民日?qǐng)?bào)、新華社等名稱有更多的機(jī)會(huì)被他們主動(dòng)搜索得到。這或許也是《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》賬號(hào)在推特上受到大量關(guān)注的原因。一個(gè)好的賬號(hào)不僅能形成吸引力，而且還可以更加人性化，擺脫公司、企業(yè)等生硬的印象，更易與其他個(gè)人賬號(hào)交流。