地方外宣品制作應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

牟志勇

畫冊(cè)、折頁(yè)、明信片、賀年卡和影視宣傳片等外宣品是開展對(duì)外宣傳的重要載體和手段，在展示推介地方特色形象、促進(jìn)對(duì)外交流與合作方面發(fā)揮著十分重要而獨(dú)特的作用。一直以來(lái)，外宣品作為對(duì)外宣傳工作中的基礎(chǔ)性工作受到廣泛重視，各級(jí)地方外宣部門先后制作推出了大量的外宣品?？陀^而言，這些外宣品為中國(guó)走向世界、世界了解中國(guó)發(fā)揮了重要的“橋梁”和“紐帶”作用。筆者從事地方外宣工作已有十五個(gè)年頭，親眼目睹地方外宣品越來(lái)越豐富多樣的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)地方外宣品制作上還存在著不少亟待解決的問(wèn)題。

地方特色不夠鮮明

瀏覽一些地方制作的外宣品，常常會(huì)有似曾相識(shí)的感覺(jué)。不管是畫冊(cè)還是影視宣傳片，體例結(jié)構(gòu)都差不多：“悠久歷史+燦爛文化+美麗環(huán)境+便利交通+投資熱土+未來(lái)藍(lán)圖”。同質(zhì)化的外宣品，來(lái)源于功利色彩濃重的招商引資欲望。為了證明地方的吸引力和豐富性，各地想方設(shè)法挖掘整理自己的優(yōu)勢(shì)資源，方方面面、林林總總，匯齊了就想“一鍋端”地呈現(xiàn)給海外受眾，尤其是工商界人士，生怕漏了灑了，影響了招商引資的效果。如此帶來(lái)的惡果便是：外宣品越來(lái)越厚，片長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)，內(nèi)容卻越來(lái)越模糊，具有地方鮮明個(gè)性特色的內(nèi)容越來(lái)越少，感染力和影響力因此也大打折扣。

魯迅先生說(shuō)過(guò)：越是民族的，越是世界的。地方外宣品最吸引人的，便是其鮮活而蓬勃的地方文化、地方印記。不求面面俱到，只求突出重點(diǎn)、抓住特色，這應(yīng)該是地方外宣品制作過(guò)程中，最該遵循和注意的原則。煙臺(tái)去年制作的《人間仙境 醉美煙臺(tái)》大畫冊(cè)，廣受海內(nèi)外人士好評(píng)，并榮獲第十屆山東省對(duì)外傳播獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。其內(nèi)容并不復(fù)雜，只是精選了一百多幅精美照片，從生態(tài)、城建等多個(gè)不同角度集中介紹了煙臺(tái)令人陶醉的仙境風(fēng)光，同時(shí)彰顯了煙臺(tái)“亞洲唯一的‘國(guó)際葡萄·葡萄酒城”的獨(dú)特文化特色。所以，它贏就贏在濃郁鮮明的地方特色上。

“自戀式”外宣品泛濫

對(duì)外宣傳歷來(lái)要求真實(shí)客觀，但我們搞地方外宣的同志常常由于“愛(ài)鄉(xiāng)心切”，在外宣品解說(shuō)詞中自覺(jué)不自覺(jué)地添加一些主觀色彩濃重的東西。說(shuō)到資源，不是“世間寶貝”便是“重要遺產(chǎn)”；說(shuō)到環(huán)境，不是“美不勝收”便是“如詩(shī)如畫”；說(shuō)到社會(huì)，不是“富庶安寧”便是“政通人和”。如此用華麗詞藻堆砌起來(lái)的“自戀式”外宣品，是很容易讓人心生厭倦的。

新聞界有句廣為傳誦的名言：真實(shí)是新聞的生命。外宣領(lǐng)域也應(yīng)該信奉一句箴言：客觀是外宣的靈魂。對(duì)外宣傳要講政治、講立場(chǎng)，這些都是應(yīng)該牢記的，但立場(chǎng)觀點(diǎn)的表達(dá)必須用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。好的外宣品都是只見(jiàn)客觀事實(shí)，不見(jiàn)作者影蹤的。對(duì)于客觀的內(nèi)涵：一是要少些主觀情感色彩，不喜形于色，不添油加醋；二是實(shí)事求是，不過(guò)于粉飾，不矯揉造作。有道是“過(guò)猶不及”，外宣品切忌過(guò)分夸張、人為拔高、片面美化，千篇一律“高大全”。

筆者曾寫過(guò)一篇題為《美麗中國(guó)的煙臺(tái)剪影》的文章，分別以六個(gè)在煙臺(tái)生活過(guò)的外國(guó)專家和志愿者的感受現(xiàn)身說(shuō)法，客觀地介紹了煙臺(tái)在生態(tài)環(huán)保、城市建設(shè)、社會(huì)文明、文化產(chǎn)業(yè)、藍(lán)色經(jīng)濟(jì)等方面的喜人變化。這六人都是海內(nèi)外知名人士，他們發(fā)自肺腑的感言，給很多讀者留下了深刻的印象。該文也被廣泛轉(zhuǎn)載，起到了很好的外宣效果。

統(tǒng)一規(guī)劃管理亟待加強(qiáng)

在一些城市或地方，常見(jiàn)到由不同部門和單位制作的外宣品有相互不協(xié)調(diào)之處：一是推介的城市品牌不一致。譬如旅游推介“度假天堂”、經(jīng)貿(mào)推介“投資熱土”、文化推介“歷史名城”、外事推介“友好城市”、外宣推介“和諧樂(lè)園”等等，不一而足。二是引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不一致。譬如外來(lái)人口數(shù)、世界500強(qiáng)落戶數(shù)、名勝古跡數(shù)等，各家有各家的數(shù)據(jù)，讓人無(wú)所適從。

而這種各自為戰(zhàn)的紛亂表象背后，折射的是大外宣格局的缺失。開展對(duì)外宣傳，應(yīng)樹立“一盤棋”思想，各涉外部門和單位應(yīng)該在外宣部門的統(tǒng)一號(hào)令下，共享信息和資源，統(tǒng)一口徑，步調(diào)一致，抱團(tuán)對(duì)外，這樣才會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。遺憾的是，目前很多地方還沒(méi)有建立起一致對(duì)外的大外宣格局。統(tǒng)一規(guī)劃管理的缺失，導(dǎo)致地方外宣品制作出現(xiàn)了“各吹各的號(hào)，各唱各的調(diào)”的可嘆現(xiàn)象。唯有“各炒一盤菜，共做一桌席”，才能避免很多不應(yīng)有的損失。

自2010年開始，煙臺(tái)就在當(dāng)?shù)赝庑块T的統(tǒng)一號(hào)令下，集結(jié)各涉外部門、單位乃至全社會(huì)，一致對(duì)外強(qiáng)力推介“仙境煙臺(tái)”這一凝聚全民共識(shí)的城市品牌形象，使煙臺(tái)的對(duì)外知名度、美譽(yù)度和影響力在短短幾年內(nèi)就有了明顯的提升。

翻譯準(zhǔn)確度有待提高

外宣品的發(fā)送對(duì)象主要是不懂中文的海外受眾，要讓人家看得懂、看得明白，外文翻譯自然成了非常重要的一環(huán)。翻譯是跨語(yǔ)言、跨文化的交流，“語(yǔ)際轉(zhuǎn)換”不可理解為單純的、機(jī)械的兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換。首先，任何一種語(yǔ)言都有其特殊的規(guī)律和法則；其次，語(yǔ)言與文化密不可分，任何一種語(yǔ)言都有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。翻譯是把具有某一文化背景的發(fā)送者用某種語(yǔ)言（文字）所表述的內(nèi)容盡可能充分地、有效地傳達(dá)給使用另一種語(yǔ)言（文字）、具有另一文化背景的接受者，以達(dá)到交流的目的。由此可見(jiàn)，我們要把原來(lái)用中文表述的內(nèi)容，傳達(dá)給使用外語(yǔ)的外國(guó)人，首先必須使你的外語(yǔ)符合他們的規(guī)律和法則；其次必須克服兩種不同文化所造成的障礙，這樣才能使交流順利完成。所以翻譯決不是一種機(jī)械性的工作，而是一種創(chuàng)造性的工作。一個(gè)好的翻譯不但要精通兩種語(yǔ)言，還要了解與這兩種不同語(yǔ)言密不可分的兩種不同的文化。

但在實(shí)際操作過(guò)程中，外文翻譯卻常常被忽視，一些部門和單位或因時(shí)間太倉(cāng)促，或不舍花錢請(qǐng)專家，常常找個(gè)所謂的“高手”胡亂翻譯一遍就交差了事。由此鬧出了許多“生譯”、“硬譯”、“亂譯”的笑話。如“中國(guó)大陸”錯(cuò)譯成“inland China”（大陸中國(guó)）；“停車場(chǎng)”（Parking lot）錯(cuò)譯成“包裝場(chǎng)”（Packing lot）；“一平三通”譯作“one level three through”（一個(gè)平面三通過(guò)）；“騰飛”錯(cuò)譯成“take flight ”（逃走）。為此，地方一方面要重視高水平外語(yǔ)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)工作，延攬以外語(yǔ)為母語(yǔ)的專家，包括在國(guó)外生長(zhǎng)、求學(xué)的華裔專家，組成專業(yè)、規(guī)范、可靠的翻譯隊(duì)伍；另一方面要盡快建立健全相關(guān)咨詢、服務(wù)、檢查運(yùn)行機(jī)制和制度，確保外宣品翻譯工作及時(shí)到位、準(zhǔn)確無(wú)誤。

藝術(shù)感染力仍需強(qiáng)化

目前的地方外宣品，從設(shè)計(jì)到包裝大都比較講究，形式上很好看、挺新潮，但打開里面往往會(huì)令人失望，有藝術(shù)品位的精品佳作還真是不多。譬如畫冊(cè)，構(gòu)思不新不奇，圖片不精不美，解說(shuō)冗長(zhǎng)乏味，裝幀格調(diào)庸俗。又譬如影視片，不見(jiàn)富有視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的鏡頭，只見(jiàn)莫名其妙的特技和三維動(dòng)畫；不見(jiàn)出奇制勝的創(chuàng)意策劃，只見(jiàn)平鋪直敘的“八股 ”結(jié)構(gòu)。

多年來(lái)，服務(wù)于對(duì)外開放和地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的外宣任務(wù)，使得許多做地方外宣的同志都形成了思維定勢(shì)：外宣品首要的功能便是實(shí)用。其實(shí)，實(shí)用和藝術(shù)品位未必就是對(duì)立的，就像蘋果、家具、房屋等既可以為人所用，又可以像藝術(shù)品一樣給人以美的享受。上乘的外宣品應(yīng)該既有好的宣傳、教化功能，又有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，令人過(guò)目難忘。對(duì)外宣傳的“內(nèi)外有別”講的是政治層面，從藝術(shù)層面來(lái)看，一切宣傳品是“內(nèi)外無(wú)別”的，因?yàn)樗囆g(shù)能穿越國(guó)家和民族的界河，掀起共鳴的漣漪。從一定意義上講，美國(guó)好萊塢大片就是相當(dāng)成功的外宣片?！半S風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，寓宣傳教化于藝術(shù)娛樂(lè)中，讓受眾在唯美的藝術(shù)氛圍里記住美好的人物和情感，以及由此衍生的價(jià)值觀和人生觀，這應(yīng)是我們的外宣品應(yīng)該借鑒汲取的地方。

煙臺(tái)此前制作的《人間仙境 醉美煙臺(tái)》城市形象宣傳片，由于構(gòu)思新穎、富有藝術(shù)感染力而廣受贊譽(yù)。該片時(shí)長(zhǎng)只有8分鐘，是國(guó)內(nèi)城市形象宣傳的首部微電影，通過(guò)講述一個(gè)來(lái)煙臺(tái)等待“海市蜃樓”奇觀的外地青年男子在煙臺(tái)的所見(jiàn)所聞直至與一女子相戀的經(jīng)歷，巧妙而又自然地介紹了煙臺(tái)迷人的風(fēng)土人情和獨(dú)具特色的城市文化。片中的每個(gè)鏡頭都很精美，人物的情感表達(dá)也很真實(shí)，看后令人覺(jué)得意猶未盡。去年年初首次在香港招商推介會(huì)上播出后，在場(chǎng)的300多名嘉賓一起站立鼓掌，反響非常熱烈。而后不久，該片又在馬來(lái)西亞舉行的亞太旅游年會(huì)上獲得影視宣傳片大獎(jiǎng)。

市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)要引起重視

眾所周知，制作畫冊(cè)、光盤之類的外宣品是有成本的，過(guò)去這些費(fèi)用都是由地方財(cái)政來(lái)負(fù)擔(dān)的。由于地方財(cái)政每年撥付的經(jīng)費(fèi)有限，所以各地方制作推出的外宣品從種類到數(shù)量都很有限。譬如，印外宣畫冊(cè)一般不超過(guò)3000冊(cè)，刻錄影視片光盤一般不超過(guò)5000張。試想一下，如此之少的外宣品在數(shù)以億計(jì)的海外受眾群體中，到底能掀起多大的波瀾？

因此，解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，樹立全民外宣意識(shí)，引進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，激發(fā)民間投資者參與外宣品制作和發(fā)行的熱情和積極性，讓外宣品真正在市場(chǎng)大潮中經(jīng)受風(fēng)吹浪打，應(yīng)是目前地方外宣部門努力嘗試的方向。而市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)很重要。煙臺(tái)這些年先后根據(jù)海內(nèi)外受眾心理調(diào)查和市場(chǎng)研究，進(jìn)行了不同的嘗試。譬如，我們和市郵政局合作推出“仙境煙臺(tái)”系列明信片，其中有“百年開埠老照片”系列、有“自然風(fēng)光”系列、有“城市建設(shè)”系列，這些明信片的內(nèi)容和照片由我們把關(guān)，制作和發(fā)行分別由郵政局和旅游局旗下的公司負(fù)責(zé)。由于前期工作準(zhǔn)備得比較充分，該系列明信片在賓館、書店、景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、車站等涉外場(chǎng)所公開擺放出售后廣受歡迎，短短一年內(nèi)，便銷售數(shù)萬(wàn)套，宣傳效益和經(jīng)濟(jì)效益獲得雙豐收。此后，我們又推出“煙臺(tái)風(fēng)光”賀年卡、《煙臺(tái)的中國(guó)之最》圖書等貼近海內(nèi)外受眾的外宣品，均在市場(chǎng)上取得了不俗的業(yè)績(jī)。

盲目貪大現(xiàn)象需要避免

看地方畫冊(cè)類、光盤類外宣品的封面，常常會(huì)有禁不住想笑的沖動(dòng)。不管城市大小，一律冠名“中國(guó)××”。試想，一個(gè)地級(jí)市甚至縣級(jí)市，前面直接冠名“中國(guó)”，有必要嗎？你不說(shuō)中國(guó)，海外受眾還能想成你那地方屬于其他國(guó)家？另有一種類比上的“貪大”， 諸如“東方夏威夷”、“東方威尼斯”、“歷史名城”、“交通要道”、“××圣地”、“ ××之都”等均屬此類。還有一種形式上的“貪大”，不管內(nèi)容表現(xiàn)是否需要，也不問(wèn)當(dāng)今外宣品制作的流行趨勢(shì)，只是一味追求所謂的“大氣、體面”，結(jié)果印制出來(lái)的畫冊(cè)華而不實(shí)，既浪費(fèi)了金錢，又因笨重不便攜帶而被遺棄。我國(guó)有個(gè)成語(yǔ)叫“大而無(wú)當(dāng)”，說(shuō)的是“大得不切實(shí)際，沒(méi)有用”。我們搞地方外宣的同志應(yīng)該謹(jǐn)記這個(gè)成語(yǔ)，并以實(shí)際行動(dòng)貫徹落實(shí)在今后的外宣品制作工作中。