服務(wù)便利理論的研究進(jìn)展及其科學(xué)意義

唐含宇，鄧詩鑒，賈淼磊

[摘 要]服務(wù)便利作為服務(wù)營銷領(lǐng)域的一個(gè)嶄新理念，已越來越引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注?，F(xiàn)有的服務(wù)便利研究聚焦于兩個(gè)方面：一是服務(wù)便利概念的定義和操作化；二是服務(wù)便利的實(shí)證研究，包括服務(wù)便利的后果影響研究和影響消費(fèi)者感知服務(wù)便利的前置因素等。文章在對(duì)國內(nèi)外有關(guān)服務(wù)便利的主要研究成果進(jìn)行梳理、歸納和評(píng)述的基礎(chǔ)上，提出未來服務(wù)便利研究可以考慮的五個(gè)方向：一是推進(jìn)服務(wù)便利的實(shí)證研究，二是完善服務(wù)便利測(cè)量量表，三是改進(jìn)現(xiàn)有的研究方法，四是深入全面的探討服務(wù)便利的前置因素，五是關(guān)注服務(wù)便利、服務(wù)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的交互作用及其對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)便利；五維模型；研究評(píng)述

[中圖分類號(hào)]F063.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2013）09-0022-07

一、引 言

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要想在產(chǎn)品技術(shù)方面始終保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，是一件比較困難的事情。在同等價(jià)格、同等品質(zhì)的前提下，服務(wù)已經(jīng)逐漸成為企業(yè)贏得并保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要手段，在許多方面已成為企業(yè)財(cái)富的主要來源。事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在一定程度上都是服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)不僅僅是酒店、餐飲、旅游等服務(wù)行業(yè)的事情，而是每一個(gè)企業(yè)和組織都必須高度重視的關(guān)鍵領(lǐng)域。美國著名的管理學(xué)家湯姆·彼德斯曾經(jīng)說過：“無論處在那一行，實(shí)際上所有的優(yōu)秀公司都把自己定義為服務(wù)型企業(yè)?！盵1]

消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)不僅要投入貨幣成本，還要有時(shí)間成本、體力成本、精神成本等方面的付出[2]。為了降低這些成本，消費(fèi)者自然而然地就有一種對(duì)便利的追求，即消費(fèi)者不是僅僅考慮服務(wù)傳遞的核心利益，他們還希望服務(wù)在需要的時(shí)候總是容易找到、容易消費(fèi)的[3]?！氨憷备拍畹钠鹪纯勺匪葜罜opeland[4]在1923年提出的消費(fèi)品分類。當(dāng)時(shí)，他對(duì)消費(fèi)品做了經(jīng)典性的分類，即將消費(fèi)品分成便利品、選購品、特殊品3種。這種分類學(xué)說一直延續(xù)至今。早期營銷學(xué)者對(duì)便利研究的貢獻(xiàn)在于，他們提出了非貨幣成本是便利概念的核心，并運(yùn)用便利概念對(duì)消費(fèi)者購買行為、零售結(jié)構(gòu)變遷等問題進(jìn)行了探索性的研究。[5]

進(jìn)入21世紀(jì)以來，服務(wù)便利已經(jīng)成為服務(wù)營銷研究領(lǐng)域的重要論題之一。目前，國內(nèi)外關(guān)于服務(wù)便利的研究主要聚焦于兩個(gè)方面：一是服務(wù)便利概念的定義和操作化，包括對(duì)服務(wù)便利的分類以及不同情景下測(cè)量量表的開發(fā)；二是服務(wù)便利的實(shí)證研究，包括服務(wù)便利的后果影響研究、影響消費(fèi)者感知服務(wù)便利的前置因素探討等。

二、服務(wù)便利的定義和操作化

1. 服務(wù)便利的概念

如前所述，“便利”首次出現(xiàn)在營銷文獻(xiàn)中是和產(chǎn)品分類密切相關(guān)的。Copeland雖然從未界定過什么是“便利”，但在對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類時(shí)首次提出了“便利品”的概念。他認(rèn)為，便利品是指只需花較小的時(shí)間和精力來購買的產(chǎn)品。之后，便利作為一個(gè)獨(dú)立的概念開始引起人們的關(guān)注。這主要源于學(xué)者們對(duì)于“便利導(dǎo)向”的研究。所謂便利導(dǎo)向，就是消費(fèi)者對(duì)便利的產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。Anderson等[6]以便利導(dǎo)向型的食品和家用電器為對(duì)象首次研究了便利導(dǎo)向的消費(fèi)行為。Yale等[7]則將便利導(dǎo)向視為一種消費(fèi)策略。Morganosky[8]曾提出，便利導(dǎo)向的消費(fèi)者總是在追求“最短的時(shí)間內(nèi)用最少的精力完成任務(wù)”。Berry等在其題為《理解服務(wù)便利》的開創(chuàng)性研究論文中，首次將服務(wù)便利的概念引入到服務(wù)研究領(lǐng)域。鑒于便利概念的核心是和非貨幣成本密切相聯(lián)，他們便著手梳理消費(fèi)者的非貨幣成本，進(jìn)而將服務(wù)便利定義為“消費(fèi)者在購買或者使用服務(wù)時(shí)對(duì)所花費(fèi)的時(shí)間和努力的感受程度”。這一定義現(xiàn)在已被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可，此后有關(guān)服務(wù)便利的研究也大多沿用了Berry等所提出的這一概念。

2. 服務(wù)便利的五維模型

為了準(zhǔn)確全面地理解服務(wù)便利的概念并對(duì)服務(wù)便利的程度或水平進(jìn)行測(cè)量，學(xué)者們從不同角度探索了服務(wù)便利的類別和維度。一些學(xué)者從服務(wù)便利的概念出發(fā)，將其分為時(shí)間和努力（effort）兩個(gè)維度，鑒于Mohr等[10]將努力分解為體力努力、情感努力和認(rèn)知努力，服務(wù)便利的維度便歸納為時(shí)間、體力、情感和認(rèn)知努力4個(gè)維度。Yale等認(rèn)為便利是個(gè)多維度的構(gòu)念，將其分為6個(gè)層面：時(shí)間效用（time utilization）、可得性（accessibility）、便攜性（portability）、適宜性（appropriateness）、輕便性（handiness）、不愉快避免（avoidance of unpleasantness）。盡管這些創(chuàng)新性的見解給人以啟發(fā)和鼓舞，但是學(xué)者們也注意到，這些維度是沒有理論基礎(chǔ)的，而且諸如適宜性等維度是模棱兩可的，也難以進(jìn)行測(cè)量。

Brown[11]以經(jīng)濟(jì)效用理論為基礎(chǔ)，提出便利的概念由5個(gè)維度構(gòu)成：時(shí)間維度（time dimension）、地點(diǎn)維度（place dimension）、獲得維度（acquisition dimension）、使用維度（use dimension）和執(zhí)行維度（execution dimension），執(zhí)行維度是消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)投入努力的選擇。Seiders等[12]將便利分成四種類型，Berry等則在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，提出了一個(gè)較為全面的服務(wù)便利分類，將服務(wù)便利的研究推向了一個(gè)新的高度，為以后服務(wù)便利的操作化和量表開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

Berry等[9]認(rèn)為服務(wù)便利包括5種類型：決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利，和5種便利相關(guān)的時(shí)間和努力成本都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)便利的總體評(píng)價(jià)，這就是服務(wù)便利的5維模型。5種便利類型反映了消費(fèi)者購買或使用服務(wù)相關(guān)活動(dòng)的階段。決策便利指消費(fèi)者做出購買決策和使用決策時(shí)對(duì)便利程度的感知，當(dāng)消費(fèi)者需要某種服務(wù)時(shí)他需要投入時(shí)間和努力來決定怎么得到它。渠道便利指消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商建立接觸和到達(dá)服務(wù)提供商所在地時(shí)對(duì)便利程度的感知，也就是開始服務(wù)提供所感知的時(shí)間和努力花費(fèi)。為了完成服務(wù)的購買交易，消費(fèi)者需要投入時(shí)間和精力，交易便利指消費(fèi)者在完成交易過程中對(duì)便利程度的感知。受益便利指消費(fèi)者在享受服務(wù)核心利益過程中對(duì)花費(fèi)時(shí)間和努力的感知。售后便利指消費(fèi)者在服務(wù)的受益階段之后再次與服務(wù)提供商接觸時(shí)對(duì)便利程度的感知。之后學(xué)者對(duì)服務(wù)便利量表的開發(fā)和實(shí)證研究都基于Berry等的這個(gè)5維度概念模型。

3. 服務(wù)便利概念的深化

Seiders等[12]把Berry等[9]的5維模型結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)過程階段和消費(fèi)努力的類型進(jìn)行了進(jìn)一步的分析（見表1）。由于服務(wù)便利的概念是對(duì)消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過程所花費(fèi)時(shí)間和努力的感知，那么在消費(fèi)過程的不同階段應(yīng)該有不同的側(cè)重。他們認(rèn)為，決策便利和渠道便利在服務(wù)交換之前是消費(fèi)者頗為看重的因素，當(dāng)服務(wù)交換過程開始時(shí)交易便利和受益便利就愈顯重要，當(dāng)服務(wù)過程結(jié)束時(shí)售后便利則最為關(guān)鍵。如前所述，消費(fèi)者為購買服務(wù)所付出的努力包括體力、情感努力和認(rèn)知努力3個(gè)方面，Seiders等[12]還提出，不同的便利維度在降低消費(fèi)者努力方面作用各有側(cè)重，決策便利和受益便利主要降低了消費(fèi)者的認(rèn)知努力，渠道便利減少了消費(fèi)者體力消耗，交易便利減少了消費(fèi)者情感努力，售后便利則主要減少了消費(fèi)者的體力和情感努力。Seiders等[12]的分析提供了分析5維模型的不同視角，有助于后來學(xué)者更好地理解服務(wù)便利在消費(fèi)者不同消費(fèi)階段的側(cè)重以及5個(gè)維度在減少消費(fèi)者努力的不同作用。

由于服務(wù)便利的5個(gè)維度中的任意一個(gè)維度都可以單獨(dú)影響總體的服務(wù)便利，且去掉任何一個(gè)維度都會(huì)影響服務(wù)便利構(gòu)念，5維度彼此也不重合，根據(jù)理論構(gòu)念和測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)念可以分為形成性指標(biāo)（formative indicator）和反映型指標(biāo)（reflective indicator），不同指標(biāo)的測(cè)量模型有差異[13]。Seiders等[12]進(jìn)一步提出服務(wù)便利是一個(gè)形成性的二階構(gòu)念，由5個(gè)一階構(gòu)念組成。對(duì)服務(wù)便利是形成性構(gòu)念的認(rèn)識(shí)有助于服務(wù)便利測(cè)量模型的建立和驗(yàn)證，Colwell等[14]則從實(shí)證上驗(yàn)證了這一認(rèn)識(shí)。他們比較3種服務(wù)便利的測(cè)量模型：5因子模型、二階因子模型、單因子模型。結(jié)果表明，服務(wù)便利的二階因子模型是最合適的，即認(rèn)為服務(wù)便利是由5個(gè)獨(dú)立的一階因子組成是更恰當(dāng)?shù)?。Seiders等[12]、Colwell等[14]和Aagja等[15]對(duì)開發(fā)的服務(wù)便利量表進(jìn)行法則效度（nomological validity）的檢驗(yàn)也可印證這一結(jié)論。這些研究中對(duì)服務(wù)便利的概念的細(xì)化和進(jìn)一步討論，是服務(wù)便利更加全面的概念化，有助于服務(wù)便利的操作化，也為以后分別研究服務(wù)便利不同維度的前置因素和后果影響奠定了基礎(chǔ)（見表1）。

Berry等在他們的開創(chuàng)性研究中，在服務(wù)便利5維模型基礎(chǔ)上延伸出了測(cè)量服務(wù)便利的15個(gè)條目（每個(gè)維度3個(gè)條目），只是沒有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。之后的學(xué)者則都是在Berry等提出的這些條目的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)和量表開發(fā)。Seiders等[16]在研究服務(wù)便利調(diào)節(jié)顧客滿意和重復(fù)購買行為之間的關(guān)系時(shí)，借鑒Berry等[9]開發(fā)的條目對(duì)服務(wù)便利進(jìn)行了測(cè)量，但并沒有驗(yàn)證單個(gè)維度。

Seiders等[12]首次較為全面的開發(fā)和驗(yàn)證了服務(wù)便利量表，他們稱之為SERVCON（service convenience縮寫）量表。他們通過探索性研究、條目開發(fā)、預(yù)測(cè)試、實(shí)證研究等方法開發(fā)出了含有17個(gè)條目的SERVCON量表并進(jìn)行了信度、結(jié)構(gòu)效度、法則效度等檢驗(yàn)，17個(gè)條目縮減為5個(gè)條目（每個(gè)維度一個(gè)條目）后仍然具有較高的信效度，這是服務(wù)研究領(lǐng)域第一個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的服務(wù)便利量表。Colwell等[14]部分吸收了Berry等提出的服務(wù)便利的條目，開發(fā)出了加拿大移動(dòng)電話和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情景下通過信效度檢驗(yàn)的服務(wù)便利量表。該量表也包含17個(gè)條目。之后，學(xué)者對(duì)服務(wù)便利研究中的測(cè)量都是借鑒了Berry等[9]提出的條目或者Seiders等[12]、Colwell等[14]開發(fā)的量表。

SERVCON量表的開發(fā)背景是，美國時(shí)尚女裝和家紡專賣店等零售商對(duì)服務(wù)便利的感知，往往因不同的服務(wù)類型而有所側(cè)重，或因不同的服務(wù)類型而有所差異，因此需要對(duì)于特定的消費(fèi)者購買或者使用的服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行量表開發(fā)和測(cè)量[12，17]?，F(xiàn)有研究表明，不同的國家或不同的行業(yè)情景下需要開發(fā)不同的量表，來對(duì)服務(wù)便利進(jìn)行測(cè)量和驗(yàn)證。例如Aagja等[15]將Seiders等[12]開發(fā)的SERVCON量表加以修正完善，并在印度食品雜貨零售店情景下進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

三、服務(wù)便利的實(shí)證研究

1. 服務(wù)便利的后果影響研究

國外一些學(xué)者研究了不同情景下消費(fèi)者感知服務(wù)便利對(duì)顧客滿意、行為意向（behavioral intentions，包括重復(fù)訪問和積極口碑）、重復(fù)購買行為等變量的影響（見表2）。在Berry等構(gòu)建的服務(wù)便利研究框架中，他們提出了研究假設(shè)，認(rèn)為服務(wù)便利會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，比如滿意度、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、感知公平性，但沒有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

Seiders等[12]在對(duì)開發(fā)的SERVCON量表進(jìn)行法則效度檢驗(yàn)時(shí)研究了服務(wù)便利五個(gè)維度的不同后果影響。研究數(shù)據(jù)來自美國主要城市100個(gè)時(shí)尚女裝和家紡零售店的1939名顧客。結(jié)果表明，決策便利、交易便利、受益便利、售后便利等均與行為意向正向相關(guān)，而只有決策便利對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買訪問有直接的正向影響，只有受益便利顯著影響消費(fèi)者重復(fù)購買花費(fèi)。Colwell等[14]在驗(yàn)證所開發(fā)量表的法則效度時(shí)，采用來自加拿大高校的201個(gè)本科生樣本研究了服務(wù)便利對(duì)顧客滿意的影響，數(shù)據(jù)顯示服務(wù)便利和顧客滿意之間顯著的正向相關(guān)。

Chang等[18]用選定中國連鎖餐館4家分店的498份有效問卷進(jìn)一步深入和完善了服務(wù)便利和顧客滿意的關(guān)系研究，在驗(yàn)證Colwell等[14]結(jié)論（服務(wù)便利對(duì)顧客滿意有正向影響）的基礎(chǔ)上，他們得出：感知服務(wù)價(jià)值是服務(wù)便利和顧客滿意的關(guān)系的中介變量，而感知服務(wù)保證強(qiáng)度會(huì)調(diào)節(jié)服務(wù)便利和顧客滿意間的關(guān)系。Chang等[17]研究了臺(tái)灣地區(qū)休閑行業(yè)背景下服務(wù)便利和行為意向的關(guān)系，以及顧客滿意對(duì)此關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。他們使用來自臺(tái)灣地區(qū)前三大城市三個(gè)健身俱樂部的443個(gè)樣本進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明在此情景下只有服務(wù)便利中的受益便利、售后便利兩個(gè)維度會(huì)影響消費(fèi)者行為意向，而顧客滿意部分中介服務(wù)便利和行為意向的關(guān)系。Aagja等[15]對(duì)Colwell等[14]的研究在印度情景下進(jìn)行了重復(fù)，他們收集了326份有效問卷驗(yàn)證了SERVCON量表在印度食品雜貨零售店的適用性，并提出將消費(fèi)者感知服務(wù)便利作為一種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

從上面的分析可以看出，有關(guān)服務(wù)便利的后果影響的實(shí)證研究目前還比較少，也比較局限，國內(nèi)還沒有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行研究。由于對(duì)服務(wù)便利的后果影響研究始于驗(yàn)證量表法則效度構(gòu)建的法則網(wǎng)絡(luò)（nomological network），所以大多數(shù)后果影響研究都是探討服務(wù)便利的近果（immediate consequences），如行為意向，顧客滿意等變量，或是研究服務(wù)便利和行為意向、顧客滿意關(guān)系的中介或調(diào)節(jié)因素（見表2）。

2. 服務(wù)便利的前因變量研究

Berry等在他們的開創(chuàng)性研究中也提出了消費(fèi)者服務(wù)便利感知的前置因素，主要有服務(wù)特征、顧客特征、企業(yè)相關(guān)因素三方面。之后，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)服務(wù)便利前因變量的實(shí)證研究基本都是在此研究框架下展開的（見表3）。Seiders等[12]和Aagja等[15]都研究了購物樂趣和產(chǎn)品類別涉入度對(duì)服務(wù)便利的影響，結(jié)果都表明，購物樂趣與服務(wù)便利的五個(gè)維度都有正向關(guān)系，產(chǎn)品類別涉入度只對(duì)決策便利和受益便利有顯著影響。另外，Aagja等[15]還研究了競(jìng)爭強(qiáng)度、近期交易數(shù)量、退換貨經(jīng)歷等因素對(duì)服務(wù)便利的影響。

國內(nèi)方面，郭國慶等[19]首次對(duì)服務(wù)便利進(jìn)行了實(shí)證研究，他們以Berry等提出的服務(wù)便利測(cè)量問題為基礎(chǔ)，結(jié)合超市背景開發(fā)出了服務(wù)便利的測(cè)量量表，進(jìn)而研究了消費(fèi)者人口特征（性別、年齡、受教育程度和收入水平）對(duì)服務(wù)便利的影響，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，性別和受教育程度可以使消費(fèi)者對(duì)決策便利的感知產(chǎn)生顯著差異，而年齡和收入水平則不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)任何一種服務(wù)便利的感知產(chǎn)生顯著差異。喬均等[20]根據(jù)Berry等提出的研究框架，定量研究了在商業(yè)銀行背景下（以江蘇商業(yè)銀行為例），企業(yè)相關(guān)因素（CRF），即服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)者信息、公司品牌、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，和顧客特征（性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、收入）差異對(duì)消費(fèi)者服務(wù)便利感知差異的影響，得出婚姻狀況、年齡、教育程度、收入對(duì)部分便利維度有顯著影響。

從上面的分析可以看出，國內(nèi)外學(xué)者都服務(wù)便利的前因變量影響進(jìn)行了一定的實(shí)證研究，主要在顧客特征和企業(yè)相關(guān)因素兩個(gè)方面，顧客特征的研究局限于一些基本的變量，如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量等，企業(yè)相關(guān)因素也缺乏一個(gè)系統(tǒng)的框架，比較零散，也沒有學(xué)者探索服務(wù)特征對(duì)服務(wù)便利的影響。

3. 服務(wù)便利的其他研究

一些學(xué)者將服務(wù)便利作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了實(shí)證研究。如Seiders等[16]的研究表明服務(wù)便利會(huì)調(diào)節(jié)顧客滿意和重復(fù)購買行為間的正向關(guān)系，Nguyen等[21]探討了服務(wù)便利對(duì)服務(wù)質(zhì)量和其分維度（互動(dòng)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量）關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。也有一些學(xué)者研究了便利的其他方面，如Jones等[22]研究了位置便利對(duì)滿意—重復(fù)購買行為間關(guān)系的影響，Collier[23]研究了感知便利對(duì)交易速度、信任以及感知價(jià)值和顧客滿意等因素的影響。

國內(nèi)一些學(xué)者也對(duì)服務(wù)便利進(jìn)行了其他角度的分析，郭國慶等[24]首次將國外服務(wù)便利理論引進(jìn)國內(nèi)時(shí)就進(jìn)行了理論創(chuàng)新，將消費(fèi)者的便利需求分為購前便利、購中便利、交易便利和購后便利四種類型，并將此理論應(yīng)用到實(shí)踐中為零售企業(yè)滿足消費(fèi)者的便利需求提出了具體措施。李業(yè)等[25]將服務(wù)便利理論應(yīng)用到B2C服務(wù)中，把網(wǎng)上購物的服務(wù)便利分為決策便利、接近便利、交易便利、支付便利、配送便利和售后便利六個(gè)階段并進(jìn)行了分析。

四、主要結(jié)論及其啟示

本文認(rèn)為，服務(wù)便利之所以成為學(xué)術(shù)研究的熱門話題，可從產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和購買者兩方面找到原因。就提供者而言，隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)模式日趨標(biāo)準(zhǔn)化，使得基于產(chǎn)品或服務(wù)成本的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)日漸衰退。換言之，眾多企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)營銷方面的極力推進(jìn)，使得在同行之間在成本方面的差異日益縮小，因此，再靠價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等已很難取得競(jìng)爭的成功，京東商城、國美、蘇寧三家企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的敗局就是明證。而在倡導(dǎo)環(huán)境友好和資源節(jié)約的新形勢(shì)下，越來越多的企業(yè)紛紛嘗試如何通過向購買者提供便利來贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。就購買者而言，隨著收入水平的提高和時(shí)間壓力的增加，越來越多的人不在意產(chǎn)品的價(jià)格，但卻十分在意服務(wù)的便利。也就是說，眾多的購買者在由“價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“便利導(dǎo)向”。因此，服務(wù)便利在提升服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意方面發(fā)揮著日益重要的作用。正因如此，服務(wù)便利這個(gè)長期以來為人所忽視的論題，才逐漸引起學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的高度關(guān)注。

在營銷領(lǐng)域中學(xué)者們對(duì)服務(wù)便利的研究起源于20世紀(jì)20年代，新世紀(jì)尤其是近幾年以來，有關(guān)服務(wù)便利研究的文獻(xiàn)迅速增加，且令我們欣喜的是，許多學(xué)者圍繞著服務(wù)便利問題都進(jìn)行了一些卓有成效的探討，使我們的視野有所開闊，明確了一些概念，得到了一些結(jié)論，這些基礎(chǔ)足以啟發(fā)我們繼續(xù)在服務(wù)便利方面進(jìn)行更深入的研究?，F(xiàn)有的研究既有概念性的研究，也有實(shí)證性的研究，以實(shí)證性研究為主；既有對(duì)服務(wù)便利前置因素的探索，也有對(duì)服務(wù)便利后果影響的研究，以前置因素的探索居多；既有在服務(wù)行業(yè)背景下的研究，又有在產(chǎn)品零售背景下的探討，以服務(wù)行業(yè)做背景的研究為主；既有采用定量問卷調(diào)查方法的研究，也有借助于定性訪談方法進(jìn)行的研究，以定量方法居多。基于目前有關(guān)服務(wù)便利的研究，我們得出如下見解：

首先，對(duì)于服務(wù)便利的定義、擴(kuò)展和操作化的研究已經(jīng)引起了足夠的重視，也已取得了豐碩的研究成果。服務(wù)便利是消費(fèi)者在購買或者使用服務(wù)時(shí)對(duì)所花費(fèi)的時(shí)間和努力的感受程度。它是一個(gè)形成性的二階構(gòu)念，由五個(gè)一階維度組成，即決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利[9，12，14]。Berry等提出的測(cè)量服務(wù)便利的條目和Seiders等[12]開發(fā)的SERVCON量表在測(cè)量服務(wù)便利方面都具有較高的信度和效度，學(xué)者們可結(jié)合特定的營銷環(huán)境和行業(yè)背景加以修正和完善，廣泛應(yīng)用于服務(wù)營銷、服務(wù)管理和服務(wù)便利的研究。

其次，服務(wù)便利在感知服務(wù)價(jià)值、顧客滿意以及行為意向中所扮]的角色，也已經(jīng)得到前人研究的充分支持，只是在不同的文化和行業(yè)情景下結(jié)論稍有不同。換言之，服務(wù)便利和服務(wù)績效之間具有比較清楚的邏輯關(guān)系。針對(duì)某種特定的服務(wù)，服務(wù)便利中的一個(gè)或幾個(gè)維度對(duì)感知服務(wù)價(jià)值、顧客滿意以及行為意向有著直接或者間接的影響。

最后，對(duì)服務(wù)便利的前因變量的研究方興未艾，相關(guān)的研究主要集中于消費(fèi)者特征、企業(yè)相關(guān)因素和服務(wù)特征等方面對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)便利感知的影響?，F(xiàn)有研究所涉及的前因變量包括購物樂趣、產(chǎn)品類別涉入度、消費(fèi)者人口特征、服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)者信息、公司品牌和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等，但是現(xiàn)有研究存在的問題在于不夠深入，而且缺乏系統(tǒng)的研究框架。我們認(rèn)為，目前的研究只是零碎的檢驗(yàn)了服務(wù)便利的部分影響因素，卻沒有在一個(gè)理性的框架或順序的指導(dǎo)下進(jìn)行系統(tǒng)的研究，這會(huì)使我們只見樹木不見森林，在一定程度上降低了結(jié)論的外部效度，即研究的實(shí)踐意義。

任何研究的價(jià)值都必須在現(xiàn)實(shí)或?qū)淼膶?shí)踐中得以體現(xiàn)，無一例外，脫離實(shí)踐的理論是空洞的理論，學(xué)術(shù)圈從來都不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，更不應(yīng)閉門造車，自娛自樂。德魯克講：“管理是個(gè)實(shí)踐?！睂W(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)問題、營銷問題的探討都應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的需要，企業(yè)發(fā)展的需要，而且要多結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際，國內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐，對(duì)服務(wù)便利的研究也應(yīng)如此。因此，結(jié)合前人的研究和我國發(fā)展的背景，我們認(rèn)為，未來服務(wù)便利的研究可從以下幾個(gè)方面來考慮：

（1）積極推進(jìn)服務(wù)便利的實(shí)證研究。當(dāng)前中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，雖然經(jīng)濟(jì)增長迅速，但服務(wù)業(yè)所占經(jīng)濟(jì)總量的比例仍偏低。服務(wù)業(yè)占GDP的比重，1990年為17.3%，2000年為34.8%，2011年為43.1%。為了更有效地?cái)U(kuò)大內(nèi)需，中央計(jì)劃在“十二五”期間將服務(wù)業(yè)占GDP的比重提高到47%。由于近年我國GDP每年都維持8%以上的增速，因此未來四五年間，服務(wù)業(yè)年增率要維持10%以上，才有可能讓服務(wù)業(yè)占GDP比重達(dá)到這一水平。我國正在經(jīng)歷由“制造大國”向“服務(wù)大國”轉(zhuǎn)變。服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，勢(shì)必會(huì)使得服務(wù)營銷、服務(wù)便利等成為營銷學(xué)界的研究熱點(diǎn)。中國營銷學(xué)者應(yīng)該為中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。然而，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)便利的研究還很少，迄今為止，實(shí)證文獻(xiàn)僅有兩篇。據(jù)此，我們認(rèn)為，服務(wù)便利問題的研究，尤其是針對(duì)中國服務(wù)企業(yè)的實(shí)證研究理應(yīng)引起國內(nèi)同行的更多關(guān)注。

（2）不斷完善服務(wù)便利測(cè)量量表。Seiders等[12]開發(fā)的服務(wù)便利量表需要在其他情景下進(jìn)行驗(yàn)證，包括國家，行業(yè)等其他權(quán)變因素[15]。盡管國內(nèi)學(xué)者郭國慶等[19]、喬均等[20]對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)便利的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，但是尚沒有對(duì)特定情景下的服務(wù)便利量表進(jìn)行單獨(dú)的信效度檢驗(yàn)的研究。另外，中國情景下特定行業(yè)的服務(wù)便利測(cè)量量表開發(fā)和實(shí)證檢驗(yàn)是服務(wù)便利研究領(lǐng)域目前亟待解決的問題，對(duì)服務(wù)便利構(gòu)念進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)量是研究服務(wù)便利與其他變量關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。

（3）改進(jìn)現(xiàn)有的研究方法。現(xiàn)有的實(shí)證研究多用的是問卷調(diào)查的方法，這種方法能夠突破時(shí)空限制，較為方便的收集到大樣本的數(shù)據(jù)，但也其有自身的局限性，如受限于單一情景，難以控制變量等，也很難對(duì)服務(wù)便利的前因后果作深入的探討，未來可以考慮用實(shí)驗(yàn)方法對(duì)此彌補(bǔ)。此外，鑒于消費(fèi)者對(duì)便利的感知和需求是變化的[26]，截面研究不能夠反映，因此本文建議今后的實(shí)證研究可以用歷時(shí)研究來描述、探求服務(wù)便利的在時(shí)間維度上的變化，這樣能夠幫助企業(yè)及時(shí)診斷提供便利中存在的問題，也有助于企業(yè)評(píng)價(jià)提升服務(wù)便利有效性。

（4）深入全面的探討服務(wù)便利的前置因素。從已有的文獻(xiàn)看，服務(wù)便利對(duì)服務(wù)績效影響的研究比較充分，即更多的是把服務(wù)便利當(dāng)作一個(gè)有用的解釋變量，而對(duì)服務(wù)便利的前因變量中的研究還在比較淺的層面上，僅研究了少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者特征和企業(yè)相關(guān)因素對(duì)服務(wù)便利的影響。未來可以探討職業(yè)、地理位置、時(shí)間壓力、同理心、消費(fèi)頻率、消費(fèi)經(jīng)歷等消費(fèi)者特征對(duì)服務(wù)便利的影響，進(jìn)而將某些特征作為市場(chǎng)細(xì)分的變量。另外，服務(wù)便利的前置因素中企業(yè)相關(guān)因素的研究也有待加強(qiáng)。不同行業(yè)和類型的企業(yè)可能需要聚焦于不同的服務(wù)便利維度來獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)[27]，對(duì)于特定的服務(wù)企業(yè)為了有效地提升消費(fèi)者的感知服務(wù)便利，將重點(diǎn)放在哪幾個(gè)服務(wù)便利的維度也是未來需要考察的問題；還可以橫向比較不同文化背景，不同行業(yè)情景下消費(fèi)者對(duì)感知服務(wù)便利的差異。服務(wù)特征對(duì)服務(wù)便利影響的研究也還缺乏必要的探索，考察無形性、不可分離性等服務(wù)本身的特點(diǎn)[35]是怎樣影響服務(wù)便利，也能使我們深入了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)便利感知的復(fù)雜現(xiàn)象后的機(jī)理，學(xué)者們可在這方面做些有益的嘗試。

（5）更多的關(guān)注服務(wù)便利、服務(wù)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量之間的交互作用及其對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響。如前所述，服務(wù)便利是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響因素之一，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等因素也會(huì)影響服務(wù)績效。因此，在特定的情景下橫向比較服務(wù)便利、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量這些影響服務(wù)績效的因素以及它們之間的交互作用，有助于準(zhǔn)確地理解特定的產(chǎn)品或服務(wù)在服務(wù)便利方面需要做好哪些工作，從而為企業(yè)靈活應(yīng)用服務(wù)便利原理，取得更佳營銷績效提供理論指導(dǎo)。

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Service Convenience： A Primary Review and Its Future Agenda

Tang Hanyu1，Deng Shijian2，Jia Miaolei3

（1. Marketing Research Center of China，Renmin University of China，Beijing 100872，China；2. Zhanjiang Sub-branch，

Guangdong Branch，Industrial and Commercial Bank of China， Zhanjiang 524043，China；3. Department of Marketing，

NUS Business School，National University of Singapore，Basement B1-03，BIZ 2 Building，1 Business Link 117592，Singapore）

Abstract： As a brand new concept in service marketing， there has been increased scholarly interest in the topic of service convenience. Prior research about service convenience is mainly concentrated in two aspects： first，research on definition and operationalization of the concept； second，empirical studies，including research on consequences of service convenience and antecedents which may affect consumers'perceptions of service convenience. In this paper we examined， summarized and commentated on major research findings of both domestic and overseas studies on service convenience， then advanced five directions for the future research. First， the empirical study of service convenience should be strengthened. Second，valid scales for consumer' perceptions of service convenience using psychometrical methods should be further developed. Third，the research method should be improved. Fourth， other antecedents of service convenience should be examined. Finally， the interactive effects among the variables such as convenience， price and quality in the service evaluation also need to be further investigated.

Key words： service convenience；five-dimensional model；literature review；future agenda

（責(zé)任編輯：張丹郁）