打造外宣品牌 提升江蘇形象

省委外宣辦

近年來，我省在對(duì)外宣傳工作中，加強(qiáng)策劃、遴選項(xiàng)目、打造精品，形成了“感知江蘇”、“同樂江蘇”、“符號(hào)江蘇”、“美好江蘇”等一批具有江蘇特色的外宣品牌。這些外宣品牌已推廣至50多個(gè)國家和地區(qū)的180余個(gè)城市，產(chǎn)生了廣泛影響。

打造體系，集聚多種優(yōu)勢，品牌建設(shè)從零散向系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。從單個(gè)外宣活動(dòng)到組團(tuán)式品牌外宣，江蘇外宣品牌建設(shè)理念不斷創(chuàng)新，內(nèi)涵不斷豐富，影響不斷擴(kuò)大?！案兄K”整合文化藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝和形象推介類外宣品牌，打造集展演、推介、交流于一體的綜合推廣活動(dòng)?！巴瑯方K”通過舉辦“洋眼看江蘇”、外國人歌唱才藝大賽等活動(dòng)，提升在蘇外國人的心理歸屬感和文化認(rèn)同感。“符號(hào)江蘇”對(duì)外解讀和傳播最具江蘇特色的文化元素和符號(hào)意義，立體化凸現(xiàn)江蘇的人文底蘊(yùn)?！懊篮媒K”借助國內(nèi)外主流媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)，打造具有歷史文化底蘊(yùn)和時(shí)代特色的城市形象。

創(chuàng)新方法，策劃多樣創(chuàng)意，品牌建設(shè)從單一向多元轉(zhuǎn)型。不斷加強(qiáng)組織、策劃和運(yùn)作，探索針對(duì)異域文化有效傳播的語言類型、傳播手段和推廣方式。通過與國外知名藝術(shù)家合作、經(jīng)典劇目比對(duì)西方歌劇等方法，蘇州昆劇院的《牡丹亭》、《1699·桃花扇》等傳統(tǒng)劇目成功贏得歐美文化市場，使“百戲之祖”昆曲成為江蘇外宣優(yōu)質(zhì)品牌。抓住不同國家民族文化結(jié)合點(diǎn)，在繪畫藝術(shù)之都法國舉辦“中國百家金陵畫展”，在具有深厚戲劇傳統(tǒng)的英國主推昆曲、評(píng)彈等傳統(tǒng)劇目，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間適時(shí)推出“邂逅南京”外宣品牌，取得了極佳的宣傳效果。

厘清層級(jí)，整合多方資源，品牌建設(shè)從分離向統(tǒng)一轉(zhuǎn)化。注重整合全省各地各部門資源，合力打造層次構(gòu)成合理、功能疊加互補(bǔ)的“三位一體”品牌體系。省級(jí)有關(guān)部門聯(lián)合創(chuàng)意、策劃，向外推出具有國際視野和較強(qiáng)資源整合能力的省級(jí)外宣品牌，省市聯(lián)合打造基礎(chǔ)“外宣品牌建設(shè)平臺(tái)”。同一層級(jí)涉外部門之間密切配合、分工合作，綜合挖掘利用各地外宣文化資源，打造核心“系列外宣品牌產(chǎn)品集群”。省內(nèi)各涉外機(jī)構(gòu)獨(dú)自成立各類外宣品牌建設(shè)小分支，自主培育個(gè)性化外宣品牌項(xiàng)目。

構(gòu)建體制，拓展多元渠道，品牌建設(shè)從探索向成熟轉(zhuǎn)軌。積極主動(dòng)“借船出海”廣辟渠道，實(shí)現(xiàn)了全球范圍的布局覆蓋和渠道延伸。省演藝集團(tuán)根據(jù)國際市場需求，主創(chuàng)了蘊(yùn)含江蘇特色、中國風(fēng)韻的自主品牌藝術(shù)精品。廣電、出版、演藝集團(tuán)紛紛在英國、比利時(shí)、日本等國建立海外分公司和孔子學(xué)院，有效提升了外宣品牌價(jià)值的推廣能力。各涉外部門開展友城經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)，打造了揚(yáng)州世界運(yùn)河名城博覽會(huì)、“友城巡禮”等域外合作外宣品牌。

我省外宣品牌戰(zhàn)略實(shí)施，取得了重大進(jìn)展。但在品牌建設(shè)力度，品牌傳播規(guī)律研究，品牌推廣渠道拓展等方面還有許多工作要做。一是品牌國際影響不夠，與江蘇經(jīng)濟(jì)大省的地位還不相匹配。江蘇文化資源沒有被充分挖掘利用，外宣品牌建設(shè)水平一定程度上滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還沒有形成有國際知名度的外宣品牌，世界名牌企業(yè)數(shù)量還很少，這與江蘇經(jīng)濟(jì)大省的地位遠(yuǎn)不相協(xié)調(diào)。二是品牌推廣渠道不暢，外宣載體手段與對(duì)外傳播規(guī)律還不相符合。載體創(chuàng)新不夠，品牌綜合效益不大，在教育、科研、道德、倫理等方面的品牌附加值有待進(jìn)一步開發(fā)和利用。三是品牌創(chuàng)新舉措不多，新創(chuàng)外宣品牌與既有品牌體系還不相銜接。如何處理好新品牌創(chuàng)立與老品牌維護(hù)的關(guān)系、外宦常規(guī)工作與品牌建設(shè)的關(guān)系，怎樣在傳承與創(chuàng)新中保持外宣品牌建設(shè)體系的穩(wěn)定性和連續(xù)性，有待加以解決。四是受眾特點(diǎn)研究不足，宣傳推介方式與國外文化需求還不相契合。對(duì)受眾的文化需求、接受心理、思維方式研究不足，缺乏針對(duì)性和前瞻l(fā)生舉措。采取有力措施，有針對(duì)性地解決這些問題，是進(jìn)一步推動(dòng)江蘇外宣品牌戰(zhàn)略實(shí)施的必然要求。

強(qiáng)化總體規(guī)劃，著力完善工作機(jī)制。建議加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，在國家層面研究制定統(tǒng)一的政策法規(guī)和相應(yīng)的外宣品牌建設(shè)整體規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上，省級(jí)宣傳、外宣部門應(yīng)著眼長遠(yuǎn)，制定外宣品牌建設(shè)五至十年發(fā)展規(guī)劃，明確下一階段目標(biāo)任務(wù)。通過上下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和效應(yīng)疊加。要建立各地外宣品牌定期研討交流機(jī)制，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略對(duì)一批國外受眾喜聞樂見的外宣項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化組合和規(guī)劃指導(dǎo)，加強(qiáng)地區(qū)交流合作，聯(lián)手打造富有鮮明中國特色的拳頭品牌。

統(tǒng)籌整合資源，著力提高綜合效益。建議明確的宣傳、外宣部門牽頭，整合教育、體育、經(jīng)貿(mào)、旅游、外事等部門力量，構(gòu)建分工合作、資源整合的外宣平臺(tái)，確保外宣品牌從策劃、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到推廣，都能得到有效管理和運(yùn)作。建設(shè)專業(yè)化、規(guī)?；⒓s化的現(xiàn)代傳媒和文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；加大力度建立對(duì)外文化貿(mào)易基地和平臺(tái)，鼓勵(lì)支持有實(shí)力的大型經(jīng)貿(mào)、文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)到海外開拓市場，制造營銷江蘇名牌產(chǎn)品；加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，著力打造具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)和知名文化品牌。

研究受眾心理，著力增強(qiáng)互動(dòng)效應(yīng)。建議組建專門研究機(jī)構(gòu)，同時(shí)借助國外專門調(diào)查機(jī)構(gòu)，研究掌握當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕睦怼⑺季S方式、接受習(xí)慣和真實(shí)需求，加強(qiáng)調(diào)研不同國家民眾對(duì)于外宣活動(dòng)和項(xiàng)目的印象評(píng)價(jià)，及時(shí)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行訪談反饋和問卷統(tǒng)計(jì)。外宣品牌活動(dòng)策劃應(yīng)融合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、受眾需求和思維習(xí)慣，最大程度地消除文化異質(zhì)性、保持相似性，提高國外受眾的參與度和積極性。

借助外部力量，著力拓寬建設(shè)渠道。實(shí)施本土化經(jīng)營策略，探索“中國元素、國際表達(dá)”的新形式，用現(xiàn)代的表達(dá)手法推介中國的外宣品牌，用本土化策略贏得國外受眾，構(gòu)建具有強(qiáng)大傳播能力、覆蓋廣泛、信息量大的對(duì)外傳播體系。與國外媒體和公關(guān)公司合作，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貙I(yè)技術(shù)人員，使江蘇外宣品牌建設(shè)更“接地氣”。實(shí)施“名企名城互促”策略，將城市形象品牌與特色產(chǎn)業(yè)品牌打造結(jié)合起來，相互支撐互促共進(jìn)。在政府和相關(guān)業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)的格局下，充分整合和聚集高等院校、科研院所、各類企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)等各方力量，特別注重發(fā)揮民間組織獨(dú)特作用，動(dòng)員全社會(huì)參與到外宣品牌建設(shè)實(shí)踐中去。

發(fā)揮媒體優(yōu)勢，著力擴(kuò)大品牌影響。建議將新媒體傳播渠道建設(shè)納入國家戰(zhàn)略，加強(qiáng)云存儲(chǔ)、智能推送等信息技術(shù)傳播應(yīng)用研究，將成果優(yōu)先應(yīng)用到主流媒體傳播實(shí)踐中去。將電影、動(dòng)漫、電子游戲等作為外宣品牌建設(shè)載體，使傳統(tǒng)文化的挖掘利用、現(xiàn)代理念的融合創(chuàng)新與新興傳媒的管理運(yùn)用結(jié)合起來，推動(dòng)外宣品牌建設(shè)不斷創(chuàng)新。充分利用國內(nèi)外主流媒體資源，鼓勵(lì)支持與境外主流媒體建立長期穩(wěn)定的交流合作機(jī)制，建立多媒體、跨平臺(tái)傳播媒介網(wǎng)絡(luò)，形成多向度、多層次、交叉式立體宣傳，提升中國品牌在國際社會(huì)的影響力和美譽(yù)度。

完善政策支持，著力推進(jìn)持續(xù)發(fā)展。建議國家層面設(shè)立文化“走出去”和外宣品牌建設(shè)專項(xiàng)引導(dǎo)資金，支持各地各部門對(duì)外文化交流和貿(mào)易，對(duì)包括重點(diǎn)企業(yè)名牌在內(nèi)的年度優(yōu)秀外宣品牌項(xiàng)目給予考核獎(jiǎng)勵(lì)。省市地方政府也應(yīng)廣泛吸納社會(huì)力量參與，設(shè)立專項(xiàng)發(fā)展基金，為外宣品牌建設(shè)提供資金支持。國家和省級(jí)主管部門應(yīng)建立文化人才數(shù)據(jù)庫和智庫，加快引進(jìn)高層次文化領(lǐng)軍人才，著力培養(yǎng)既懂文化又懂市場的復(fù)合型人才。