節(jié)假日對消費者購買決策的影響

摘要：區(qū)別于研究我國假日經(jīng)濟的已有文獻(xiàn)，采用零售掃描數(shù)據(jù)對消費者購買行為的假日效應(yīng)進(jìn)行微觀實證研究，主要考察節(jié)假日對非季節(jié)性商品購買決策的影響。選取具有代表意義的非季節(jié)性商品的購買記錄進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其需求在節(jié)假日期間并沒有明顯增加；進(jìn)一步通過異方差probit模型分析消費者的購買決策，結(jié)果表明節(jié)假日顯著影響了消費者對價格的敏感度，但不同商品價格敏感度的變化方向并不一致。廠商制定節(jié)假日促銷策略時應(yīng)對不同的非季節(jié)性商品加以區(qū)分。

關(guān)鍵詞：掃描數(shù)據(jù)；節(jié)假日；購買決策；非季節(jié)性商品

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）09-0070-06

一、引言及文獻(xiàn)回顧

節(jié)假日對消費者購買行為的影響已被大量實證研究所證實[1-3]。感恩節(jié)、圣誕節(jié)等是西方國家的重大節(jié)假日，國外學(xué)者利用微觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)節(jié)假日期間消費者對食品的需求出現(xiàn)明顯增加，并且消費者的價格彈性顯著變大，從而使降低價格成為商家應(yīng)對這一變化的均衡策略[4]。在我國，春節(jié)、五一、十一等也是影響重大的節(jié)假日，肖俊極等（2012）利用零售掃描數(shù)據(jù)研究“五一”和“十一”黃金周對消費者服飾購買行為的影響，也同樣發(fā)現(xiàn)消費者價格彈性在節(jié)假日期間出現(xiàn)顯著變化[5]。

已有研究通常以食品、服飾等季節(jié)性商品為例分析節(jié)假日對消費者購買行為的影響。一個重要原因是，人們往往容易觀察到季節(jié)性商品的需求在節(jié)假日期間出現(xiàn)明顯上升?；蛘哒f，人們較少關(guān)注非季節(jié)性商品的主要原因是，非季節(jié)性商品的需求比較平穩(wěn)，節(jié)假日不成為其需求的高峰時期。但這并不意味著可以忽略節(jié)假日對這類商品購買行為的影響。節(jié)假日在影響消費者對季節(jié)性商品購買行為的同時，很可能存在“溢出效應(yīng)”，也影響到消費者對非季節(jié)性商品的購買決策。基于此，本文主要探討節(jié)假日對非季節(jié)性商品消費者購買決策的影響。

基于某大型購物中心的零售掃描數(shù)據(jù)，本研究以潤膚霜和洗發(fā)水作為非季節(jié)性商品的代表，通過選取消費者對以上兩種商品的購買記錄，采用異方差probit模型分析節(jié)假日對消費者購買決策的影響。實證研究表明，節(jié)假日期間潤膚霜和洗發(fā)水的需求并未出現(xiàn)顯著增加，商家也并未采用明顯的價格促銷或非價格促銷策略。但在此情形下，節(jié)假日仍然顯著影響了消費者價格的敏感度和購買決策，非季節(jié)性商品的購買行為同樣受到了節(jié)假日的影響。

采用零售掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是本文與研究我國假日經(jīng)濟的文獻(xiàn)之間的主要區(qū)別。基于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，通過POS機采集的掃描數(shù)據(jù)真實地記錄消費者的購買行為，包括所選擇的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價格、獲得的積分等信息，是研究消費者行為所需的極有價值的微觀數(shù)據(jù)[6]。而研究我國假日經(jīng)濟的文獻(xiàn)雖然很多，但他們大都采用宏觀視角和宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析[7-10]，缺乏微觀數(shù)據(jù)的支持。

二、數(shù)據(jù)處理

（一）數(shù)據(jù)來源及選取

本文數(shù)據(jù)來源于大連市某大型購物中心，該購物中心實行會員積分制，會員消費者使用會員卡購物時，其購買記錄都以掃描數(shù)據(jù)的形式得以保存。該購物中心包括百貨商店和超市兩種類型的零售商店，一樓及以上樓層是各種百貨商店，地下一層是超市。本文數(shù)據(jù)為2005年1月～2006年4月的會員購買記錄，樣本期涵蓋了我國所有的節(jié)假日。

為了得到符合本文研究方案的數(shù)據(jù)，我們需要對這一海量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行精簡和整理。首先，選取潤膚霜與洗發(fā)水為代表性商品用作研究對象。這種選取出于以下考慮：第一，這兩類商品都屬于日化用品，消費者重復(fù)購買的頻率較高，而且需求的季節(jié)性不明顯；第二，本文原始數(shù)據(jù)中所含的購買記錄非常豐富，能支持我們對這類商品的研究；第三，潤膚霜平均價格較高，洗發(fā)水平均價格較低，前者選自位于一樓的百貨商店，后者選自位于地下一樓的超市；它們分別代表了兩種不同價格水平、來自不同形式零售商店的商品。本文著重考察節(jié)假日如何影響消費者購買或不購買的離散選擇行為。根據(jù)掃描數(shù)據(jù)的特點我們可以觀察到消費者進(jìn)入商店并購買了潤膚霜和洗發(fā)水的記錄，還可以觀察到消費者沒有購買這兩類商品但購買了其他商品的記錄。我們把購買過日化用品的消費者作為本文的樣本消費者，具體而言，進(jìn)入樣本的是購買過潤膚霜、洗發(fā)水以及與其功能相近的面膜、沐浴露這四種商品中任意一種的消費者。數(shù)據(jù)包含17 235名會員消費者的94 069條購買記錄。通過掃描數(shù)據(jù)可以觀察到這些消費者購買或沒有購買潤膚霜、洗發(fā)水的記錄。

（二）數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計

需要指出的是，每一種類商品都包含很多品牌和包裝，以潤膚霜為例，主要品牌有資生堂、玉蘭油、香奈兒、倩碧、旁氏、歐伯萊、妮維雅、蘭蔻、嬌蘭等等，包裝的大小分別有50毫升、75毫升、100毫升等等。洗發(fā)水也存在類似的情況。包裝大小不一時不同商品的價格難以直接作對比。因此，在數(shù)據(jù)整理時，先針對大小不一的情況，以50毫升為1標(biāo)準(zhǔn)化單位對每一種商品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理；然后針對品牌眾多的情況，通過加權(quán)平均來計算每一種商品的價格。此外，該購物中心的積分規(guī)則為，日化用品每消費10元積1分，即積分比例為0.1。會員積分可用于下次購買時的抵值消費，每10分可抵值1元。該購物中心不定期進(jìn)行積分促銷，例如潤膚霜的積分比例最高可達(dá)2，以價格10元為例，積分20可抵值2元，相當(dāng)于八折折扣?？梢灶A(yù)見積分促銷很可能對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，下面把“積分比例”簡稱為“積分”。本文把積分看作是商家的一種非價格策略，并同樣通過加權(quán)平均計算每一種商品的積分。數(shù)據(jù)整理的具體方法參見肖俊極和李國棟（2009）[11]。

根據(jù)樣本期所涵蓋的時間，本文一共定義五個節(jié)假日虛擬變量，依時間順序先后為第一個春節(jié)、五一黃金周、十一黃金周、圣誕元旦和第二個春節(jié)。需要說明的是，五一勞動節(jié)在本文樣本期內(nèi)仍然是為期七天的黃金周假期，而傳統(tǒng)節(jié)日如清明節(jié)、端午節(jié)以及中秋節(jié)在樣本期內(nèi)尚未成為法定假日。由于本文“周”的定義是從星期四到下周的星期三，因此這些節(jié)假日均覆蓋兩周的數(shù)據(jù)?？紤]到春節(jié)是中國最重大的節(jié)日，傳統(tǒng)上農(nóng)歷除夕至正月十五元宵節(jié)均被認(rèn)為是“過年”的時間，加上消費者往往在春節(jié)前就開始進(jìn)行采購，因此兩個春節(jié)虛擬變量的定義在原來兩周的基礎(chǔ)上提前兩周并延后一周共擴大為五周。對兩種商品的價格和積分作描述性統(tǒng)計見表1和表2。

表1表明，潤膚霜的平均價格很高，洗發(fā)水的平均價格則較低，兩者分別代表了兩種價格水平的日用商品。假日期間兩種商品的價格并未表現(xiàn)出一致的變化趨勢，其中潤膚霜的平均價格有所下降，而洗發(fā)水的價格則有所上升。表2則表明，潤膚霜的積分明顯高于洗發(fā)水。潤膚霜的積分平均值為0.40，最大值為2；而洗發(fā)水積分平均值為0.12，最大值為0.5。兩種商品積分的中位數(shù)均為0.1，這是對該購物中心非促銷期間積分規(guī)則的反映。節(jié)假日期間兩種商品的積分則都有所提高。

三、計量模型

本文通過使用probit模型研究消費者的購買行為，主要分析節(jié)假日對消費者購買決策的影響。

（一）異方差probit模型

以消費者的效用最大化問題作為建立probit模型的出發(fā)點。消費者進(jìn)入商店后作出購買或不購買的決策。用ui代表消費者的效用，并把消費者的效用函數(shù)設(shè)定為：

其中，xi表示影響消費者效用的變量，？茁表示變量的系數(shù)，？著i是隨機擾動項。假定效用ui大于某一臨界值時，消費者作出購買的決策，反之則不購買。用d=1表示購買，d=0表示不購買，并進(jìn)一步把效用臨界值標(biāo)準(zhǔn)化為零，于是有：

因此得到消費者做出購買決策的概率為：

其中F（·）是-？著i的累積分布函數(shù)。通過在模型中加入截距項我們可以把隨機變量？著i的均值標(biāo)準(zhǔn)化為零，進(jìn)一步假定？著i服從均值為零，標(biāo)準(zhǔn)差為？滓的正態(tài)分布，以上模型便為二元選擇的probit模型。為識別出模型系數(shù)？茁，通常假定？滓=1，即？著i服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，則有：

最后，通過極大似然法（MLE）最大化以下對數(shù)似然函數(shù)得到模型系數(shù)的估計值：

以上模型設(shè)定隱含？著i是同方差的，即var（？著i）=？滓2。假定？滓=1實際上等同于通過把效用函數(shù)除以？滓使隨機誤差項的標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)化為1，從而識別出？茁/？滓，即：

在此基礎(chǔ)上，同方差假定可以進(jìn)一步放松為異方差[12]，有：

（二）效用函數(shù)的設(shè)定

根據(jù)本文數(shù)據(jù)，我們可以觀察到消費者是否購買的決定，而商品價格和積分是影響消費者效用的兩個變量。用pricei和rewardi分別代表消費者i面臨的價格和積分，？著i代表影響消費者效用的其他觀察不到的因素，那么其效用函數(shù)為：

為分析節(jié)假日對消費者效用的影響，定義虛擬變量hol，當(dāng)消費者進(jìn)入商店的時間為節(jié)假日時為1，否則為零。經(jīng)驗研究中我們逐步在截距項和斜率中加入節(jié)假日虛擬變量，即：

如果節(jié)假日對消費者效用函數(shù)的截距項產(chǎn)生顯著影響，說明節(jié)假日能增加或減少消費者購買的可能性；如果節(jié)假日對效用函數(shù)的斜率產(chǎn)生顯著影響，則說明消費者對價格和積分的敏感度發(fā)生變化。

四、實證結(jié)果

下面先對兩種商品的非季節(jié)性作經(jīng)驗判定，然后使用probit模型分析節(jié)假日對消費者購買行為的影響。

（一）商品的非季節(jié)性

先對兩種商品的非季節(jié)性作經(jīng)驗判定。以每周加總的購買記錄數(shù)作為被解釋變量，以代表五個節(jié)假日以及店慶活動的虛擬變量作為解釋變量，作OLS回歸，預(yù)期購買記錄數(shù)在節(jié)假日不會出現(xiàn)顯著增加。然后，以商品的價格以及積分為被解釋變量作同樣的OLS回歸分析，以考察商店是否在節(jié)假日對兩種商品進(jìn)行價格或非價格促銷。結(jié)果見表3。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩種商品的購買記錄數(shù)在五大節(jié)假日期間都沒有出現(xiàn)顯著增加，洗發(fā)水的購買在圣誕元旦期間甚至顯著下降，表明這兩種商品與食品、服飾等商品不同，不因為節(jié)假日的到來而出現(xiàn)明顯的季節(jié)性需求高峰。觀察價格和積分，發(fā)現(xiàn)潤膚霜的價格在節(jié)假日（除十一外）有顯著下降，但積分則有增有減，說明潤膚霜在節(jié)假日主要采用價格促銷；洗發(fā)水的價格在節(jié)假日（除十一外）有顯著上升，積分在節(jié)假日（除春節(jié)外）則有顯著下降，說明該商品在節(jié)假日期間并沒有促銷活動。觀察店慶變量的系數(shù)，發(fā)現(xiàn)兩種商品的需求均出現(xiàn)顯著上升，而護(hù)膚霜的價格和積分均出現(xiàn)顯著上升，洗發(fā)水則均顯著下降，說明商家在店慶期間中搭配使用兩種促銷策略，護(hù)膚霜在積分促銷的同時提高了價格，洗發(fā)水則在價格促銷的同時減低了積分。

（二）節(jié)假日對購買決策的影響

使用probit模型對消費者的購買行為進(jìn)行估計，結(jié)果見表4。模型1到模型4表示逐步在截距項和斜率加入節(jié)假日虛擬變量，發(fā)現(xiàn)對數(shù)似然值隨著節(jié)假日虛擬變量的加入而逐步增加，表示考慮節(jié)假日影響時能提高模型的解釋力。估計結(jié)果表明，價格顯著為負(fù)，積分顯著為正，符合預(yù)期。節(jié)假日虛擬變量以及節(jié)假日與價格、積分的交乘項的估計結(jié)果均非常顯著，但對效用的影響方向并不相同。具體而言，節(jié)假日顯著提高了潤膚霜效用函數(shù)的截距項，顯著增加了消費者的價格敏感度，說明節(jié)假日能提高消費者購買潤膚霜的效用，同時使消費者的價格彈性變大；而對洗發(fā)水而言則正好相反，節(jié)假日降低了消費者購買洗發(fā)水的效用，同時使消費者的價格彈性變小。出現(xiàn)這種差異的一個可能原因是，潤膚霜是價格比較昂貴的商品，消費者在節(jié)假日會更關(guān)注其價格變化，節(jié)假日購買的效用增加，而洗發(fā)水則是價格便宜的普通日常用品，節(jié)假日期間消費者并不對其價格變化有所預(yù)期。觀察節(jié)假日與積分交乘項的估計結(jié)果，發(fā)現(xiàn)均顯著為負(fù)，說明消費者在節(jié)假日對積分促銷的敏感度有所下降。

以上結(jié)果是在隨機誤差項同方差假定下得出的，但有可能不同消費者的隨機誤差項是異方差的。下面使用異方差probit模型對消費者的購買行為進(jìn)行估計。根據(jù)本文數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為方差可能與年齡age有關(guān)，并設(shè)定為？滓i2=exp（？啄·agei）。需要說明的是，在同方差probit模型中，年齡在不同模型設(shè)定下均不顯著，因為年齡沒有作為解釋變量進(jìn)入同方差probit模型。而在異方差probit模型的設(shè)定要求解釋方差的變量不能是probit的解釋變量，因此本文采用年齡作為解釋方差的變量。方差與年齡相關(guān)的異方差probit模型估計結(jié)果見表5。通過與表4對比，我們發(fā)現(xiàn)估計結(jié)果變化不大，但異方差顯著存在，兩組估計的方差均隨年齡增大而變小，但變化幅度很小。似然比檢驗進(jìn)一步表明，兩組估計均顯著拒絕同方差的原假設(shè)。異方差probit估計結(jié)果的對數(shù)似然值相比同方差假定時均有所增大。

綜合以上估計結(jié)果，本文認(rèn)為節(jié)假日對非季節(jié)性商品購買行為的影響是顯著存在的。以潤膚霜和洗發(fā)水兩種日化用品為例，我們發(fā)現(xiàn)非季節(jié)性商品的需求雖然在節(jié)假日沒有明顯的季節(jié)性增加，但節(jié)假日仍然顯著影響消費者的效用以及消費者對價格及非價格策略的敏感度。對于平均價格較高的潤膚霜，消費者的節(jié)假日期間價格敏感度增大；而對于平均價格較低的洗發(fā)水，價格敏感度則變小。

五、結(jié)論

研究節(jié)假日需求高峰期消費者購買行為的文獻(xiàn)主要集中于季節(jié)性商品的分析，對非季節(jié)性商品關(guān)注不多。本文基于某大型購物中心消費者層面的零售掃描數(shù)據(jù)，以潤膚霜和洗發(fā)水作為非季節(jié)性商品的代表，采用離散選擇模型分析我國節(jié)假日對消費者非季節(jié)性商品購買行為的影響。本文的分析表明，潤膚霜和洗發(fā)水的銷量在春節(jié)、“五一”、“十一”以及圣誕、元旦等期間并無明顯上升，其需求不具有節(jié)假日季節(jié)性。但采用異方差probit模型對消費者的離散選擇行為進(jìn)行估計的結(jié)果卻表明，節(jié)假日仍然對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)在節(jié)假日期間消費者的價格敏感度發(fā)生變化，其中潤膚霜的價格敏感度上升，而洗發(fā)水的價格敏感度下降。本文認(rèn)為出現(xiàn)這種差別的可能原因是，潤膚霜價格較高而洗發(fā)水價格較低，而消費者在節(jié)假日期間更關(guān)注高價商品的價格變動。此外，本文發(fā)現(xiàn)消費者對潤膚霜和洗發(fā)水積分策略的敏感度下降，積分促銷并不能增加消費者的購買意愿。

本研究為節(jié)假日對非季節(jié)性商品購買行為的影響提供了微觀證據(jù)，也為廠商銷售策略的制定提供了有意義的參考。節(jié)假日雖然通常是季節(jié)性商品的需求高峰，但廠商同樣可以對非季節(jié)性商品制定適當(dāng)?shù)匿N售策略。廠商在節(jié)假日期間應(yīng)主要通過價格策略影響消費者的購買決策，實踐中以價格高低區(qū)分不同的非季節(jié)性商品。對于價格較高的非季節(jié)性商品，廠商可以通過價格促銷達(dá)到增加銷售的目的；但這一策略不適用于價格低的非季節(jié)性商品。以上結(jié)論是通過對兩種代表性非季節(jié)性商品的掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析得出的，未來的研究需要更多的經(jīng)驗證據(jù)加以驗證和充實。

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責(zé)任編輯、校對：張 然