商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新途徑研究

邢丘丹　?，摤摗《耪己?/p>

摘要：面對服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來和業(yè)內(nèi)外競爭的巨大沖擊，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)沒有服務(wù)創(chuàng)新去彌合服務(wù)質(zhì)量差距會導(dǎo)致客戶大量流失。運(yùn)用層次分析法構(gòu)建模型、問卷調(diào)研和量化分析，可以篩選出結(jié)果中占比較大的服務(wù)創(chuàng)新途徑：加大網(wǎng)銀產(chǎn)品宣傳力度以增強(qiáng)信心降低期望、減少網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品安裝更新程序、加強(qiáng)對員工信息化水平的培訓(xùn)，從而商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)發(fā)展中有所側(cè)重地推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，提升其在電子商務(wù)博弈中的競爭力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)；服務(wù)創(chuàng)新；服務(wù)質(zhì)量差距；層次分析法；途徑

中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）09-0055-08

一、引言

近年來，在銀監(jiān)會、中國人民銀行、中國金融認(rèn)證中心的環(huán)境支持下，從上游的軟硬件服務(wù)商和運(yùn)營商，到中游的個人網(wǎng)銀、企業(yè)網(wǎng)銀，再到下游的第三方支付平臺以及終端用戶，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而隨著商戶與客戶對支付的便捷性、安全性要求提高，線上支付方式也在不斷升級，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)受到很大沖擊[1]。同時，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)所提供的信息安全產(chǎn)品及服務(wù)與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量存在一定的差距。艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2012—2013年中國互聯(lián)網(wǎng)支付用戶調(diào)研報告》顯示，2012年61.3%的中國網(wǎng)民使用第三方支付完成在線支付，僅次于商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)直接支付；快捷支付加速滲透，移動互聯(lián)網(wǎng)支付的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；另外，對安全問題的擔(dān)心是用戶不使用網(wǎng)銀的最主要原因，占比高達(dá)56.1%；開通程序復(fù)雜是用戶拒絕使用網(wǎng)銀的第二原因，占全部非網(wǎng)銀用戶的13.8%[2]。

作為一種重要的電子商務(wù)支付中介，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)如何增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大交易規(guī)模才是競爭的關(guān)鍵。通過服務(wù)創(chuàng)新彌合商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量差距，對提升商業(yè)銀行網(wǎng)上支付的用戶體驗和交易規(guī)模，現(xiàn)代金融服務(wù)的全面優(yōu)化，以及我國“十二五”規(guī)劃中商業(yè)銀行的服務(wù)轉(zhuǎn)型，都具有重要的現(xiàn)實意義。

二、理論概述與文獻(xiàn)回顧

（一）服務(wù)創(chuàng)新理論

關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的研究最早可以追溯到熊彼特（1932）提出的寬泛創(chuàng)新概念中[3]。國內(nèi)外的研究趨向于揭示服務(wù)業(yè)背景下的服務(wù)創(chuàng)新規(guī)律，對產(chǎn)業(yè)實踐展開的理論實證研究只占少數(shù)。其中Hipp和Hauknes提出服務(wù)創(chuàng)新中技術(shù)只是一個可選維度而非必要維度，這一根本性的發(fā)現(xiàn)也為后續(xù)的研究奠定了基礎(chǔ)[4，5]。Sundbo和Gallouj也提出服務(wù)創(chuàng)新是由內(nèi)部的戰(zhàn)略管理、員工、研發(fā)部門動力要素和外部的供應(yīng)商、競爭者、顧客、公共管理部門以及外部軌道等動力要素共同作用影響的[6]?；跉W洲多個國家服務(wù)業(yè)創(chuàng)新活動的實踐經(jīng)驗，Bilderbeek等學(xué)者總結(jié)出了服務(wù)創(chuàng)新是由服務(wù)概念創(chuàng)新、顧客接口創(chuàng)新、服務(wù)傳遞創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新四個維度構(gòu)成，該模型對在所有產(chǎn)業(yè)中都適用的關(guān)鍵維度進(jìn)行了識別整合，得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛認(rèn)同和引用[7]。目前針對服務(wù)創(chuàng)新在新興服務(wù)業(yè)如電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、KIBS等行業(yè)的應(yīng)用研究并不透徹，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來，商業(yè)銀行需要更深層次地探索行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動與服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意間的聯(lián)系。

（二）服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意

美國服務(wù)營銷管理研究組合PZB于1985年提出了服務(wù)質(zhì)量差距是由溝通或認(rèn)知帶來的五個層面的服務(wù)偏差構(gòu)成：企業(yè)認(rèn)知與顧客期望的差距，企業(yè)認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差距，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞的差距，服務(wù)傳遞與外部溝通的差距，顧客期望與感知服務(wù)質(zhì)量的差距[8]。根據(jù)艾瑞網(wǎng)及網(wǎng)上論壇資料顯示，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)服務(wù)與顧客感知服務(wù)存在服務(wù)質(zhì)量差距，如何彌合這些差距是商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)擴(kuò)大交易規(guī)模的關(guān)鍵所在。

研究表明服務(wù)創(chuàng)新對于改善服務(wù)質(zhì)量具有重大意義，而服務(wù)質(zhì)量對于顧客滿意度又有相當(dāng)大的正向影響。Lievens和Moenaert提出服務(wù)創(chuàng)新能實現(xiàn)服務(wù)結(jié)果認(rèn)知與服務(wù)期望是一致的感受，顧客對服務(wù)質(zhì)量才會呈現(xiàn)滿意現(xiàn)象[9]。臺灣學(xué)者李雅雯和趙新銘認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新會影響服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量好壞[10，11]。陳坤成和王哲夫的實證研究提出：服務(wù)創(chuàng)新對服務(wù)質(zhì)量有正向且顯著的影響，并通過服務(wù)質(zhì)量間接影響顧客滿意度[12]。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，服務(wù)創(chuàng)新中的新市場研發(fā)和顧客接口是導(dǎo)致顧客滿意度低的原因，服務(wù)傳遞則是顧客滿意的主要來源。因此，將服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量差距彌合，是提高其市場占有率的有效途徑。

三、商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)中的服務(wù)創(chuàng)新模型

Bilderbeek等人（1998）指出，服務(wù)創(chuàng)新包含了四個構(gòu)面：新服務(wù)概念（New Service Concept），即解決問題的新方法和新思路；新客戶接口（New Client Interface），即顧客界面的設(shè)計；新服務(wù)傳遞系統(tǒng)（New Service Delivery System），即生產(chǎn)和傳遞新服務(wù)產(chǎn)品的組織；以及技術(shù)選項（Technological Options）。他們認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新并不是局限于由技術(shù)引發(fā)的創(chuàng)新范疇內(nèi)，而是更多的與服務(wù)本身特性的變化、新的銷售方式、新的顧客交互方式以及新的服務(wù)生產(chǎn)方式密切相關(guān)[7]。本文結(jié)合服務(wù)創(chuàng)新四維度和服務(wù)質(zhì)量差距理論設(shè)計出商業(yè)銀行網(wǎng)上支付的服務(wù)創(chuàng)新模型（如圖1），并對其具體的服務(wù)創(chuàng)新途徑進(jìn)行了初步探索。

（一）服務(wù)概念創(chuàng)新

服務(wù)概念創(chuàng)新是服務(wù)質(zhì)量形成的供給來源。在進(jìn)行新服務(wù)開發(fā)時，商業(yè)銀行要不斷根據(jù)市場變化、顧客需求以及競爭者行為的掃描和分析，進(jìn)而提出新服務(wù)概念，彌合銀行認(rèn)知與顧客期望的差距，最終形成商業(yè)智力。首先銀行要認(rèn)識到建立“以客戶為中心”的核心競爭力體系對實現(xiàn)“雙贏”尤為重要，加強(qiáng)對員工信息化水平和互聯(lián)網(wǎng)操作的培訓(xùn)。其次，除了網(wǎng)銀論壇、常見問題解答等欄目之外，要充分發(fā)揮網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)體驗中心和網(wǎng)點一線員工的作用，根據(jù)用戶的類型、信息化程度、需求等信息建立CRM系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)潛在價值客戶的需求與期望，并實施多層次結(jié)構(gòu)化定價策略。最后，開通自下而上的溝通反饋渠道，使中高層管理者深入了解顧客需求與期望，從而提出更開放的新服務(wù)概念。

（二）客戶接口創(chuàng)新

客戶接口創(chuàng)新是服務(wù)質(zhì)量形成的關(guān)系來源。商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的客戶接口包括兩個方面：商業(yè)銀行網(wǎng)上支付的互聯(lián)網(wǎng)操作界面和員工—顧客界面。其中互聯(lián)網(wǎng)操作界面是與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的交互體驗的不斷改進(jìn)。員工—顧客界面應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注服務(wù)提供給顧客的方式以及與顧客交流合作的方式。除了通過自助服務(wù)指南、網(wǎng)上論壇、常見問題解答等互聯(lián)網(wǎng)界面給予的服務(wù)支持外，針對信息化程度較低但具潛力的顧客仍然要發(fā)揮傳統(tǒng)網(wǎng)點的重要角色，通過對員工進(jìn)行網(wǎng)銀技術(shù)應(yīng)用的培訓(xùn)和指導(dǎo)，使其熟練掌握有關(guān)網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品應(yīng)用的知識技能，從而員工能更好地致力于建設(shè)和維持客戶關(guān)系，不斷彌合顧客期望與服務(wù)質(zhì)量感知的差距，提升顧客滿意度。

（三）服務(wù)傳遞創(chuàng)新

服務(wù)傳遞創(chuàng)新是服務(wù)質(zhì)量形成的設(shè)計來源。顧客對商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)感知開始于廣告宣傳、營銷活動、網(wǎng)站瀏覽以及親朋好友推薦等各種途徑的服務(wù)接觸，然后通過購買和使用，最終形成對產(chǎn)品和服務(wù)的評價。線上服務(wù)傳遞仍然強(qiáng)調(diào)與互聯(lián)網(wǎng)操作界面創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的改進(jìn)；線下服務(wù)傳遞中網(wǎng)點員工的關(guān)鍵性毋庸置疑。銀行要聘用兼服務(wù)能力和意愿的員工，建立一支以顧客為導(dǎo)向的隊伍；制定合適的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并向員工授權(quán)以鼓勵員工創(chuàng)新；根據(jù)服務(wù)質(zhì)量反饋評估并獎勵優(yōu)秀的員工。因此，銀行可以建立起顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳遞鏈，不斷彌合服務(wù)傳遞與外部溝通的差距、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞的差距以及企業(yè)認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差距，并以一種潛移默化的方式形成服務(wù)文化。

（四）技術(shù)創(chuàng)新選項

進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新是基于服務(wù)概念創(chuàng)新、客戶接口創(chuàng)新和服務(wù)傳遞創(chuàng)新上的軟、硬件服務(wù)的不斷改進(jìn)。商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的應(yīng)用所涉及到的技術(shù)有：Internet技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計技術(shù)、CRM系統(tǒng)設(shè)計、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、呼叫中心技術(shù)等。銀行要根據(jù)服務(wù)概念、客戶接口、服務(wù)傳遞三方面的創(chuàng)新要求，在技術(shù)上把握好安全性與便捷性的平衡；簡化信息安全產(chǎn)品的驅(qū)動程序和升級頻率，減少安全控件安裝和更新的頁面提示，最好能達(dá)到客戶終端即插即用、自動安裝的程度；及時改進(jìn)產(chǎn)品的便捷性能，降低成本和產(chǎn)品價格，提升產(chǎn)品的多樣化和個性化。

服務(wù)創(chuàng)新的四個維度對于商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)開展有著積極作用，然而，四個維度對于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)開展的重要性排序尚不明確，為此我們借用傳統(tǒng)的模糊定量分析方法，探討四個維度對于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度。

四、商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新模型量化分析

為了有效地實施服務(wù)創(chuàng)新，我們利用層次分析法對商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)中的服務(wù)創(chuàng)新途徑進(jìn)行量化研究。層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP）是美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授提出的一種多準(zhǔn)則決策方法，可以實現(xiàn)將定性與定量決策相結(jié)合，被廣泛應(yīng)用于策略選擇、項目評估等重大經(jīng)濟(jì)與管理項目的研究中。其基本原理是：首先將復(fù)雜的問題所涉及因素層次化，以同一層次的各要素按照某一準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩判斷，并計算各層要素權(quán)重，最后根據(jù)組合權(quán)重得出對總目標(biāo)影響程度最大的指標(biāo)因素。

（一）構(gòu)建層次分析模型

根據(jù)上述對于商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新途徑的探索分析，本文建立了服務(wù)創(chuàng)新途徑選擇指標(biāo)體系，包括目標(biāo)層A層，準(zhǔn)則層B層，措施層C層（如圖2）。

（二）建立指標(biāo)權(quán)重判斷矩陣

根據(jù)層次分析法理論，利用兩兩比較的方式可以確定比較判斷矩陣。假設(shè)受上層元素A1支配的B層的m個元素為B1，B2，…，Bi，…，Bj，…，Bm，如果Bi與Bj對上層元素A1的影響程度比值用aij來表示，就可以得到兩兩比較判斷矩陣A1：

在層次分析法中，一般用9標(biāo)度法，即1～9及其倒數(shù)共17個數(shù)字作為標(biāo)度來確定aij的值，如表1所示[13]。

要獲得兩兩比較判斷矩陣的值，需要針對圖2的層次分析結(jié)構(gòu)模型設(shè)計共計150個兩兩比較判斷問題的問卷。我們選取10位S大學(xué)電子金融專業(yè)的專家教授采用Delphi法對問卷進(jìn)行評分統(tǒng)計，并在西安市內(nèi)的銀行網(wǎng)點進(jìn)行深入訪談和調(diào)研，最后經(jīng)過研究小組討論，確定了兩兩比較判斷矩陣的量化數(shù)值，如表2～表6所示。

表2說明，對于目標(biāo)層元素商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新（A1）來說，服務(wù)概念創(chuàng)新（B1）與顧客接口創(chuàng)新（B2）相比，其比較判斷值為2.000 0，即重要程度為“稍微大”；服務(wù)概念創(chuàng)新（B1）與服務(wù)傳遞創(chuàng)新（B3）相比，其比較判斷值為2.000 0，即重要程度為“稍微大”。如此類推，服務(wù)概念創(chuàng)新（B1）與技術(shù)創(chuàng)新（B4）相比、顧客接口創(chuàng)新（B2）與服務(wù)傳遞創(chuàng)新（B3）相比、顧客接口創(chuàng)新（B2）與技術(shù)創(chuàng)新（B4）相比、服務(wù)傳遞創(chuàng)新（B3）與技術(shù)創(chuàng)新（B4）相比，其重要程度分別為“稍大”、“相同”、“稍微大”、“稍微大”。同理，C層各元素C1～C9相對于B層的每一個元素的比較判斷矩陣B1～B4的值分別如表3～表6所示。

（三）單一準(zhǔn)則下的相對排序權(quán)重與判斷矩陣的一致性檢驗

層次分析法中常用方根法來計算某一層的各個元素相對于上一層某個元素的相對權(quán)重，即單一準(zhǔn)則下的相對排序權(quán)重和比較判斷矩陣的一致性指標(biāo)，并對比較判斷矩陣和相對排序權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗。最后計算措施層元素相對目標(biāo)層的合成權(quán)重與整體一致性指標(biāo)，并檢驗整體一致性。

1. 理論計算過程。下面根據(jù)運(yùn)籌學(xué)層次分析法理論，針對比較判斷矩陣A1，B1，B2，B3，B4，分別計算出B層元素對于目標(biāo)層A1，C層元素分別對B層元素B1、B2、B3、B4的相對排序權(quán)重，并做出一致性檢驗。具體步驟如下：

其中R.I.為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，可以通過查表得到，如表7所示。根據(jù)一致性比率C.R.的值可以檢驗比較判斷矩陣的一致性。當(dāng)C.R.<0.1時，則認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則需要對矩陣的兩兩比較判斷值進(jìn)行重新修正，并重新計算相對權(quán)重向量W。

2. 結(jié)果統(tǒng)計。對于各判斷矩陣，應(yīng)用公式（1）～（4）可以計算出下一層元素相對于上一層元素的相對排序權(quán)重，當(dāng)C.R.<0.1時，表明該判斷矩陣符合一致性檢驗如表8所示。

（四）措施層C各元素對目標(biāo)層A的合成權(quán)重與整體一致性檢驗

根據(jù)層次分析法理論，通過單一準(zhǔn)則下的相對權(quán)重可以計算出措施層C的各元素相對目標(biāo)層A的合成權(quán)重W（3），并進(jìn)行整體一致性檢驗。B層各元素相對于目標(biāo)層A的元素A1在單一準(zhǔn)則下的相對權(quán)重W1（2），即為B層各元素相對于目標(biāo)層A的元素A1的合成權(quán)重W（2），即W（2）=W1（2），因此措施層C各元素相對目標(biāo)層A的合成權(quán)重為：

此時措施層C相對目標(biāo)層A的整體一致性指標(biāo)為：

整體隨機(jī)一致性指標(biāo)為：

整體一致性比率為：

整體一致性比率C.R.（3）小于0.1，滿足了整體滿意一致性檢驗的條件，表明遞階層次結(jié)構(gòu)在措施層C的判斷結(jié)果以及整體相對排序合成權(quán)重W（3）具有滿意一致性，即W（3）的計算結(jié)果是有效而可信的?？偟碾A梯綜合排序權(quán)重的統(tǒng)計結(jié)果如表9所示。

（五）結(jié)果分析與討論

根據(jù)以上量化分析結(jié)果，我們對商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新途徑提出以下建議：

1. 服務(wù)創(chuàng)新四維度在商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。由上文計算得出表8中B層對A層的相對權(quán)重排序為W1（2）=（0.423 1，0.227 4，0.227 4，0.122 2）T，這說明從服務(wù)創(chuàng)新視角看，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)應(yīng)該以服務(wù)概念創(chuàng)新為出發(fā)點，集中優(yōu)勢資源用于如何挖掘、理解、分析顧客對服務(wù)的期望，充分利用銀行自身的用戶優(yōu)勢進(jìn)行CRM分析以提出新的服務(wù)概念。其次，要注重結(jié)合營銷、銷售、組織開發(fā)等方面進(jìn)行顧客接口創(chuàng)新與服務(wù)傳遞創(chuàng)新，充分發(fā)揮員工自身的潛能，從顧客接口和服務(wù)傳遞環(huán)節(jié)將服務(wù)差距降到最低。最后，技術(shù)選項對服務(wù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)度最低，通過技術(shù)手段不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能及操作界面的潛力較小，在資源有限的情況下可以暫緩實施。

2. 各服務(wù)創(chuàng)新途徑對商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。整體合成權(quán)重W（3）顯示，各個服務(wù)創(chuàng)新途徑對于總目標(biāo)的貢獻(xiàn)度排序為：“加大網(wǎng)銀產(chǎn)品宣傳力度以增強(qiáng)信心降低期望”所占比重最大，約為17.5%；其次為“減少網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品安裝更新程序”，約為14.61%；再次是“加強(qiáng)對員工信息化水平的培訓(xùn)指導(dǎo)”，約為13.51%；其余元素分別為“建立網(wǎng)銀用戶CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)新服務(wù)概念”占12.54%、“不斷改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)界面交互體驗”占11.85%、“保持線上線下員工反饋渠道通暢”占9.87%、“將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力納入員工績效考核”占9.83%、“實現(xiàn)網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品低成本個性化”占5.81%、“實施多層次結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品服務(wù)定價”占4.48%。

結(jié)合商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，首先，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)面臨的最大瓶頸仍然是安全問題。盡管現(xiàn)有的眾多網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品已經(jīng)滿足了用戶的安全要求，但是造成顧客不信任商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)安全的原因來源于用戶根深蒂固的觀念。因此，探索出更具吸引力的營銷渠道并加強(qiáng)宣傳力度能夠最為有效地提升企業(yè)形象和用戶感知價值，增強(qiáng)用戶信心的同時降低用戶期望以彌合服務(wù)差距。

其次，用戶在使用商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的過程中所涉及到的開通、安裝、操作、更新等程序的復(fù)雜是影響用戶使用網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的第二大問題，如何在便捷性和安全性之間保持平衡決定著用戶體驗的好壞。那么，設(shè)計出兼有安全易用個性化的產(chǎn)品能夠較為有效地降低商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的使用門檻，使用戶感知的價值比從其他競爭對手得到的更多，從而彌合服務(wù)差距，增強(qiáng)用戶粘性。

再次，通過對員工信息化水平的培訓(xùn)和指導(dǎo)，結(jié)合線上線下可以實現(xiàn)員工—顧客界面的緊密對接，尤其要注重對傳統(tǒng)網(wǎng)點員工的信息化程度提升，有利于其做好售前宣傳、售后服務(wù)的各項工作，如自助操作指南，快速答疑，幫助用戶體驗等。商業(yè)銀行應(yīng)該重視員工教育，從而彌合差距，增強(qiáng)顧客感知。

最后，根據(jù)量化分析結(jié)果，影響商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新的其他幾個因素的重要程度均比較小，其中“CRM系統(tǒng)的建立”和“互聯(lián)網(wǎng)交互界面的改進(jìn)”以及“實現(xiàn)產(chǎn)品低成本個性化”都是與技術(shù)創(chuàng)新緊密相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新途徑，目前的技術(shù)已經(jīng)基本滿足了這三個元素的要求，那么通過技術(shù)手段進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的空間也比較小。而“保持線上線下員工反饋渠道通暢”和“將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力納入員工績效考核”需要通過組織內(nèi)部的HRM創(chuàng)新來實現(xiàn)，由于各大商業(yè)銀行都設(shè)有內(nèi)部局域網(wǎng)和外部反饋通道，所以對服務(wù)創(chuàng)新的效果影響是較低的。另外，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合并按適當(dāng)?shù)膬r格進(jìn)行結(jié)構(gòu)性配置就可以達(dá)到“多層次結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品服務(wù)定價”的效果，但現(xiàn)有的商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的產(chǎn)品服務(wù)定價差異性并不大，因此對于的服務(wù)創(chuàng)新力度也非常有限。

五、結(jié)論與啟示

目前，服務(wù)創(chuàng)新仍然是一門新的研究領(lǐng)域，除了介紹有關(guān)服務(wù)創(chuàng)新的基本理論外，本文將服務(wù)創(chuàng)新四維度與服務(wù)質(zhì)量差距理論結(jié)合起來，提出了商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新模型，并通過問卷調(diào)研構(gòu)建了層次模型進(jìn)行量化分析，得出了各種服務(wù)創(chuàng)新途徑的相對權(quán)重排序。結(jié)果表明貢獻(xiàn)度最大的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新維度為服務(wù)概念創(chuàng)新42.31%、顧客接口創(chuàng)新22.74%、服務(wù)傳遞創(chuàng)新22.74%；最為有效的服務(wù)創(chuàng)新途徑包括“加大宣傳力度以增強(qiáng)信心降低期望”，“減少安裝更新程序”，“加強(qiáng)對員工的信息化水平培訓(xùn)指導(dǎo)”，分別占比17.5%、14.61%、13.51%。根據(jù)我們的研究結(jié)果，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)管理可以通過重點選擇實施有效的服務(wù)創(chuàng)新途徑，增強(qiáng)顧客感知價值，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量差距的彌合，使商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)贏得更大的市場空間和博弈力量。

注釋：

①在多層次結(jié)構(gòu)模型的AHP計算過程中，以上標(biāo)表示層序號k，下標(biāo)表示元素序號r，則將單一準(zhǔn)則下的相對權(quán)重向量記為Wr（k），表示第k層的各個元素相對于其上一層的第r個元素在單一準(zhǔn)則下的相對權(quán)重向量。

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責(zé)任編輯、校對：曹華青