消費(fèi)者購買決策中經(jīng)驗(yàn)對品牌錨定效應(yīng)的影響

戴曼雅

摘 要：錨定效應(yīng)對消費(fèi)者的購買決策起著重要作用。基于錨定效應(yīng)的雙加工機(jī)制，探究外在錨（品牌）不同表現(xiàn)形式的錨定效應(yīng)，驗(yàn)證了代表外在錨的品牌變量和作為內(nèi)在錨的經(jīng)驗(yàn)變量及其共同作用對消費(fèi)者購買決策的雙重影響。實(shí)證研究結(jié)果表明：消費(fèi)者受內(nèi)在錨和外在錨的雙重影響；經(jīng)驗(yàn)的錨定效應(yīng)與品牌的錨定效應(yīng)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；當(dāng)消費(fèi)者不存在經(jīng)驗(yàn)時(shí)，高檔品牌詳細(xì)陳述和簡單陳述的錨定效應(yīng)有顯著差異。最后，提出了相關(guān)研究結(jié)論及營銷啟示。

關(guān)鍵詞：錨定效應(yīng)；購買決策；品牌錨定；經(jīng)驗(yàn)錨定

引言：日常生活中存在這樣一種現(xiàn)象：某顧客剛在手機(jī)店里購買了一部上千元的手機(jī)，此時(shí)店員向其推銷一個(gè)一百多元的手機(jī)殼，該顧客理所當(dāng)然的接受了這個(gè)價(jià)位。然而當(dāng)某天該顧客無意逛到手機(jī)店看到店內(nèi)陳列的手機(jī)殼，還是原來的標(biāo)價(jià)，但他卻會暗暗覺得價(jià)格太貴。其實(shí)，前一種情境中，該顧客已經(jīng)被成交的手機(jī)價(jià)格所錨定，導(dǎo)致其在估計(jì)手機(jī)殼的價(jià)格時(shí)，價(jià)格或多或少的偏向了手機(jī)的價(jià)格。

所謂錨定效應(yīng)，是指人們在做出判斷時(shí)易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。早在1974年Tversky和Kahneman（1974）就提出了錨定效應(yīng)，他們要求被試回答聯(lián)合國中非洲國家所占比例，回答前先轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤獲得一個(gè)數(shù)字，并比較該數(shù)字與所猜比例的大小，最后給出答案。結(jié)果表明，轉(zhuǎn)到較大數(shù)字的被試的回答普遍高于轉(zhuǎn)到較低數(shù)字的被試。錨定效應(yīng)廣泛存在于經(jīng)濟(jì)社會中，這種策略最常見于新上市的產(chǎn)品，由于人們對其毫無了解，無法根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判定，因而最容易無意識地被設(shè)定好的錨所錨定，只要標(biāo)價(jià)稍小于建議零售價(jià)，新產(chǎn)品就能更快得到推廣。

一、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)提出

（一）品牌錨定效應(yīng)對購買決策的影響。錨定效應(yīng)影響著人們的判斷，當(dāng)人們無法識別正確答案與錨定數(shù)值的區(qū)別時(shí)，他會直接給出與錨定數(shù)值一致的答案（Epley & Gilovich，2001）。錨定效應(yīng)時(shí)刻發(fā)生在不確定狀態(tài)下的決策判斷中。Simonson 和

Drolet（2004）認(rèn)為在交易意愿不確定的情況下，支付意愿和購買意向更容易受到錨定效應(yīng)的影響。在消費(fèi)決策中，外在錨可以設(shè)定為品牌、價(jià)格、包裝等。王新珠（2011）將這一結(jié)果引用到消費(fèi)者行為領(lǐng)域，驗(yàn)證了名牌手機(jī)對一般手機(jī)具有顯著的高錨定效應(yīng)，而國產(chǎn)手機(jī)對名牌手機(jī)的低錨定效應(yīng)不顯著。但其研究在設(shè)置高低錨時(shí)，沒有排除熟悉度這一調(diào)節(jié)變量的影響。基于以上分析，在錨定效應(yīng)語義啟動(dòng)范式情境下，當(dāng)不存在內(nèi)在錨時(shí)，則著名品牌產(chǎn)品的呈現(xiàn)會提高消費(fèi)者對目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格估計(jì)，而低端品牌產(chǎn)品的呈現(xiàn)會降低消費(fèi)者對目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格估計(jì)。我們提出如下假設(shè)：H1：當(dāng)不存在內(nèi)在錨（經(jīng)驗(yàn)）時(shí)，品牌錨定效應(yīng)對消費(fèi)者購買決策具有顯著作用。

（二）經(jīng)驗(yàn)對品牌錨定效應(yīng)的影響及其關(guān)系。早期研究主要集中于外部設(shè)定的錨對人們判斷的干擾，之后Epley 和

Gilovich（ 2001）發(fā)現(xiàn)可將錨定值分為外在錨和自發(fā)錨。外在錨是指外界提供的參考值，內(nèi)在錨是指被試根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)或記憶產(chǎn)生的內(nèi)在比較值。人們會調(diào)用自身經(jīng)歷中存在的某一錨定信息，從而產(chǎn)生綜合錨定效應(yīng) 。大部分學(xué)者認(rèn)為錨定效應(yīng)同時(shí)存在基于外在錨的通達(dá)機(jī)制和基于內(nèi)在錨的調(diào)整機(jī)制，錨定效應(yīng)影響到人們各方面的決策判斷，因而將其引入營銷領(lǐng)域進(jìn)行探討也有一定的意義。羅利等（2011）曾研究作為內(nèi)在錨的經(jīng)驗(yàn)對價(jià)格決策的影響，但只從單一機(jī)制進(jìn)行研究。而在現(xiàn)實(shí)生活中卻很可能同時(shí)存在兩種類型的錨定信息，當(dāng)人們受到品牌錨定信息影響時(shí)，還可能存在自發(fā)的錨定信息，當(dāng)這兩種錨融合時(shí)所產(chǎn)生的錨定效應(yīng)將發(fā)生變化。內(nèi)在錨對外在錨的錨定效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用，使估計(jì)值偏向于內(nèi)在錨。因此本文設(shè)計(jì)了存在高低外在錨（品牌）的情景下，有無內(nèi)在錨（經(jīng)驗(yàn)）對錨定效應(yīng)的影響的實(shí)驗(yàn)，在錨定效應(yīng)雙加工機(jī)制的基礎(chǔ)上，試圖探討存在經(jīng)驗(yàn)時(shí)品牌錨定效應(yīng)如何變化。因此我們提出假設(shè)二和假設(shè)三。

H2：當(dāng)經(jīng)驗(yàn)作為內(nèi)在錨存在時(shí)，品牌的錨定效應(yīng)減弱，兩者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。H3：經(jīng)驗(yàn)的錨定效應(yīng)和品牌的錨定效應(yīng)之間存在交互作用。

二、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)被試和實(shí)驗(yàn)材料。2014年11月，我們在重慶某高校采取了分類隨機(jī)抽樣的方法選擇了60名大學(xué)生作為被試，其中男生20名，女生40名，平均年齡為22±1.5歲，被試涵蓋了多個(gè)專業(yè)?？紤]到使用洗面奶的大部分為女生，男生占少數(shù)，這會影響到實(shí)驗(yàn)中“熟悉度”這一變量的分配比重，因此抽取男女生人數(shù)時(shí)按照1：2的比例抽取，盡量使得熟悉度變量在總?cè)藬?shù)中出現(xiàn)率接近50%。大學(xué)生群體是使用洗面奶產(chǎn)品的重要消費(fèi)人群，所以選取大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試具有較強(qiáng)的代表性。

通過篩選洗面奶品牌，高錨選擇了雅詩蘭黛這一品牌，低錨選擇了大寶洗面奶，圖片上有產(chǎn)品的圖片、品牌和價(jià)格，并用彩紙打印出來，以供能被很好識別產(chǎn)品的品牌。選擇知名度相對較低、價(jià)格適中的絲塔芙作為所要評估的對象，實(shí)驗(yàn)中對絲塔芙區(qū)分了熟悉度之后再進(jìn)行價(jià)格評估。在考察被試熟悉度方面，采取了問卷調(diào)查的形式，分別考察了被試的主觀熟悉度和客觀熟悉度，最后進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算出每一個(gè)被試的熟悉度。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。2（外在錨類型：高錨VS低錨）×2（內(nèi)在錨類型：有VS無）被試間設(shè)計(jì)，將被試分為高錨和低錨兩組，每組都按照1：2的男女比例進(jìn)行人數(shù)分配。內(nèi)在錨類型是使用調(diào)查問卷測量被試對所評產(chǎn)品的熟悉度，并用數(shù)值表示：1=非常不熟悉，10=非常熟悉。因變量是被試最后估計(jì)的答案，品牌作為自變量，熟悉度則作為調(diào)節(jié)變量。

（三）實(shí)驗(yàn)程序。將被試按照事先設(shè)定的男女比例分為兩

組，隨機(jī)分配到高錨組和低錨組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)開始前告訴被試本實(shí)驗(yàn)是關(guān)于評估產(chǎn)品價(jià)格能力的測試。由于本實(shí)驗(yàn)采取的是經(jīng)典的語義啟動(dòng)范式，因而實(shí)驗(yàn)過程共分兩個(gè)步驟：

在高錨組中，第一步：將事先準(zhǔn)備好雅詩蘭黛的圖片呈現(xiàn)給被試，接下來出示所需評估對象的圖片，要求被試將評估對象的價(jià)格與之前呈現(xiàn)的高檔產(chǎn)品價(jià)格300元作比較，被試之間不能進(jìn)行交流。第二步：讓被試在最快的時(shí)間內(nèi)給出評估的價(jià)格，將評估結(jié)果記錄在白紙上。然后對被試進(jìn)行內(nèi)在錨的操作檢驗(yàn)，即使用調(diào)查問卷測量被試對所評產(chǎn)品的熟悉度，并用數(shù)值表示，1=非常不熟悉，10=非常熟悉。

三、結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)的預(yù)處理。首先在兩組中分別根據(jù)問卷的結(jié)果進(jìn)行有無經(jīng)驗(yàn)的區(qū)分，通過詢問被試在估價(jià)時(shí)能否嘗試回憶產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)熟悉度在5及以上的被試都在實(shí)驗(yàn)中啟動(dòng)了內(nèi)在錨，他們在價(jià)格評估過程中不僅存在著品牌錨定效應(yīng)，還受到了自身經(jīng)驗(yàn)的影響。而熟悉度在1-4之間的被試沒有或很少能回憶起之前的購物經(jīng)驗(yàn)，主要影響其判斷的就是品牌錨定效應(yīng)，即內(nèi)在錨沒有被啟動(dòng)，外在錨起主要作用。最后將兩組實(shí)驗(yàn)被試按照是否啟動(dòng)內(nèi)在錨分別分成兩組，即分為內(nèi)在錨啟動(dòng)組和內(nèi)在錨未啟動(dòng)組，兩組實(shí)驗(yàn)中，內(nèi)在錨的出現(xiàn)率都很接近

50%，這樣的結(jié)果更具可靠性。

（二）不存在內(nèi)在錨時(shí)，品牌的錨定效應(yīng)分析。先考察不受經(jīng)驗(yàn)影響時(shí)，品牌的錨定效應(yīng)是否顯著。當(dāng)內(nèi)在錨不存在時(shí)，外在高錨的估計(jì)值（m=153.93）明顯高于外在低錨的估計(jì)值（m=35.29），本文通過ANOVA進(jìn)行分析，得到F=156.034，P=

.000<0.01，外在錨主效應(yīng)顯著。

（三）存在內(nèi)在錨時(shí)，品牌的錨定效應(yīng)分析。本文用兩個(gè)ANOVA分別對高錨組和低錨組進(jìn)行分析，在高錨情況下，熟悉度的主效應(yīng)顯著，分析得到F=33.022，P=.000<0.01.即當(dāng)消費(fèi)者在購買決策過程中有過相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，高檔品牌的錨定效應(yīng)影響力減弱。并且隨著消費(fèi)者對所評估產(chǎn)品的熟悉度的增加，高檔品牌的錨定效應(yīng)逐漸減弱。在低錨情況下，得到F=21.089，

P=.000<0.01.說明在低錨組內(nèi)熟悉度的主效應(yīng)也十分顯著。隨著消費(fèi)者對所評產(chǎn)品的熟悉度逐漸增強(qiáng)，低檔品牌的錨定效應(yīng)逐漸降低，但錨定效應(yīng)的減弱趨勢并不太明顯。

（四）內(nèi)外錨相互作用分析。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明外在錨與內(nèi)在錨交互效應(yīng)顯著。如圖三，當(dāng)內(nèi)在錨不存在時(shí)，品牌錨定效應(yīng)顯著，外在高錨的估計(jì)值顯著高于外在低錨的估計(jì)值；當(dāng)內(nèi)在錨存在時(shí)，品牌錨定效應(yīng)不顯著，消費(fèi)者的內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)大大削弱了外在的品牌效應(yīng)。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論。本研究證明了錨定效應(yīng)的內(nèi)外錨雙重影響在營銷領(lǐng)域的適用性。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在消費(fèi)者的購買決策中，作為內(nèi)在錨的經(jīng)驗(yàn)變量與作為外在錨的品牌變量交互效應(yīng)顯著；當(dāng)知名品牌作為高錨點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者的決策過程中時(shí)，普通產(chǎn)品的價(jià)值往往被高估；當(dāng)?shù)蜋n品牌作為低錨點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，中檔品牌的產(chǎn)品價(jià)值也會被低估，但低錨的錨定效應(yīng)小于高錨的錨定效應(yīng)。而當(dāng)消費(fèi)者具有經(jīng)驗(yàn)時(shí)，隨著其對所評估產(chǎn)品的熟悉度的增加，品牌的錨定效應(yīng)減弱，甚至對消費(fèi)者決策失去了影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果還發(fā)現(xiàn)低錨的錨定效應(yīng)小于高錨的錨定效應(yīng)。可能的解釋是被試所需評估對象的價(jià)格和高錨的價(jià)格差距要大于和低錨的價(jià)格差距，導(dǎo)致客觀上高錨的效應(yīng)大于低錨的效應(yīng)，這值得進(jìn)一步研究。

（二）啟示。首先，靈活利用知名品牌商品的錨定效應(yīng)進(jìn)行新品牌的產(chǎn)品推廣。新品牌產(chǎn)品上市時(shí)，消費(fèi)者對其毫無所知，也就是不存在內(nèi)在錨，此時(shí)品牌的錨定效應(yīng)對消費(fèi)者決策會產(chǎn)品重大影響。因此商家可以有效的利用市場上知名品牌的錨定效應(yīng)向市場進(jìn)行推廣，比如在貨架的選擇上、產(chǎn)品的包裝上盡量毗鄰知名品牌的產(chǎn)品等。其次，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，維持消費(fèi)者對品牌的新鮮感。消費(fèi)者的熟悉度與品牌的錨定效應(yīng)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品越熟知，品牌的錨定效應(yīng)就越弱，如果商家想利用品牌的錨定效應(yīng)，則需要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，比如增加功能或者更換包裝等來降低消費(fèi)者的熟悉度。第三，利用自身優(yōu)勢品牌和產(chǎn)品的錨定作用進(jìn)行品牌延伸和新產(chǎn)品推廣。在同一個(gè)品牌內(nèi)也可以利用錨定效應(yīng)，商家應(yīng)利用自己的優(yōu)勢品牌和產(chǎn)品的錨定作用，推出關(guān)聯(lián)品牌或新產(chǎn)品。商家需要做好自身的品牌建設(shè)，進(jìn)而利用強(qiáng)勢的品牌獲取品牌延伸機(jī)會，通過本公司品牌形象的錨定效應(yīng)可以對新產(chǎn)品“亞品牌化”。

五、研究展望

本研究采取了情境實(shí)驗(yàn)法來探討在消費(fèi)者購買決策中經(jīng)驗(yàn)對品牌錨定效應(yīng)的影響，在實(shí)驗(yàn)中僅為被試提供了品牌的名稱和相關(guān)信息。在未來進(jìn)一步的研究中，可以考慮從品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等各個(gè)維度分別探討對消費(fèi)者錨定效應(yīng)的影響；關(guān)于經(jīng)驗(yàn)的考察中，可以從熟悉度入手，如區(qū)分主觀熟悉度和客觀熟悉度，深入探討其對錨定效應(yīng)的影響機(jī)理。

參考文獻(xiàn)：

[1] Tversky A ， Kahneman D. Judgment Under Uncertainty： Heuristics and Biases [J]. Science， 1974，（185）.

[2] 利昂·G·希夫曼.萊斯利·L·卡紐克.消費(fèi)者行為學(xué)[M].（江林譯）.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.