誰用了史玉柱的“腦白金”式營銷？

靳小坤

從2001年起，鋪天蓋地的腦白金廣告成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最。一打開電視，總要跳出幾個(gè)人來，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨——今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場，創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，是營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。以“廣告密集轟炸”等方式為核心的本土化產(chǎn)品定位等一系列營銷策略也被稱為“腦白金式營銷”。

史玉柱的營銷風(fēng)格一直備受爭議，而他卻能夠在惡俗的道路上鍥而不舍的將其“腦白金式”的營銷幾乎貫穿于他所從事的每一個(gè)行業(yè)。不止于此，營銷界也不乏向史玉柱學(xué)習(xí)者。

1、腦白金：誓將惡俗進(jìn)行到底

雖然又要換身服裝，但還是那熟悉的臺(tái)詞，以及那對(duì)依舊“載歌載舞”的老頭兒、老太太。從卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位，不管你接不接受這樣的惡俗，諸如腦白金、黃金搭檔這些早已深入人心。

在中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)競購大會(huì)上，巨人網(wǎng)絡(luò)董事長兼C EO史玉柱親赴現(xiàn)場參與招標(biāo)。巨人投資副總裁程晨表示，2012年對(duì)央視廣告招標(biāo)的總標(biāo)的達(dá)到1.7至1.8億，策略是新聞聯(lián)播標(biāo)版和A特黃組合廣告等標(biāo)的，已經(jīng)以6503萬拿下了一檔新聞聯(lián)播標(biāo)版廣告。

2011年，巨人集團(tuán)在央視廣告投標(biāo)總額亦高達(dá)1.7億元，在保健食品業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而2012年的投標(biāo)額與去年基本持平，比2011年及2010年均有所降低。對(duì)此，程晨表示，目前腦白金產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，投標(biāo)額度會(huì)有適度的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，腦白金參加央視黃金資源廣告招標(biāo)已是第15年中標(biāo)，幾乎貫穿整個(gè)央視招標(biāo)史，是罕見的“常青樹”。

腦白金的廣告里的兩位卡通形象早為觀眾熟知，而今年其廣告會(huì)有什么變化和新意？有很多人猜想是不是換不同的服裝、是穿得多了還是穿少了？程晨表示，從營銷的角度來說，一旦定位確定了之后就去反復(fù)的重復(fù)這個(gè)定位，這是很好的產(chǎn)品和品牌建設(shè)的手段。所以今年腦白金的廣告還是像以往一樣，也是老頭老太，但是他們換了服裝，服裝還是蠻勁爆的。

“年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說如果進(jìn)不了十大惡俗廣告的排名，我獎(jiǎng)金的60%就被扣除了。十大惡俗廣告里面基本上都是暢銷品牌，非常暴利?！背坛看饲氨硎?。

2、腦白金式玩網(wǎng)游

“今年過節(jié)玩游戲，游戲只玩征途2！”征途2公測之際，史玉柱弟子們也把腦白金營銷模式引入游戲圈。

史玉柱以推廣腦白金同樣的方式，在全國設(shè)立了1800個(gè)辦事處，一年之間將推廣隊(duì)伍擴(kuò)充到2000人。

“新農(nóng)村、新網(wǎng)游”，“同鎮(zhèn)交友、跨村約會(huì)，玩征途2大齡青年交友不用愁”，“農(nóng)忙時(shí)掛機(jī)、農(nóng)閑時(shí)國戰(zhàn)，玩征途2游戲秋收兩不誤”，“聚眾賭博違法，集體國戰(zhàn)豐富業(yè)余生活”，這些醒目的標(biāo)語橫幅大規(guī)模出現(xiàn)在中國鄉(xiāng)村的曬谷場、墻壁甚至田野間。在鄉(xiāng)村商店的門口，也貼上了《征途2》的公測海報(bào)。地推人員甚至還帶了筆記本電腦，為村民做游戲演示。

兩千多人的地推人員也受到了很多農(nóng)村網(wǎng)吧老板的喜歡。據(jù)說網(wǎng)吧老板們都樂呵呵地接過《征途》市場推廣人員手中的游戲海報(bào)，在網(wǎng)吧顯眼處張貼，還給推廣人員端茶倒水。畢竟這是第一次有商家上門送東西，哪怕只是幾張海報(bào)?！拔抑毁N免費(fèi)的網(wǎng)吧，收錢的一律不進(jìn)?！笔酚裰硎尽?/p>

另外，據(jù)介紹，史玉柱還定期組織“包機(jī)”活動(dòng)，即將網(wǎng)吧內(nèi)所有機(jī)器全部包下來只允許玩征途游戲。全國5萬個(gè)網(wǎng)吧同時(shí)參加活動(dòng)，一個(gè)月的費(fèi)用上百萬。但是對(duì)于很多上座率不到一半的小網(wǎng)吧而言，包場的利潤可想而知。加上網(wǎng)吧老板還要分享賣征途點(diǎn)卡的10%的折扣，這使得史玉柱農(nóng)村市場的“星星之火”綿延不絕。這種地毯式營銷，使得《征途》運(yùn)營才一年多便躋身于中國網(wǎng)游月收入上億元的三款產(chǎn)品之一。

3、恒源祥：羊羊羊

在一則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源

祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。

網(wǎng)民惡評(píng)如潮，有人說開始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，一看到這則廣告就趕緊換臺(tái)。當(dāng)然，也有人評(píng)論，這樣的重復(fù)轟炸耳朵，廣告效果也算是達(dá)到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

其實(shí)在腦白金以前，從1991年開始，恒源祥就創(chuàng)造過被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”的15秒內(nèi)連播三次的“羊羊羊”廣告。恒源祥廣告負(fù)責(zé)人稱，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。

不過，上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒不同意將恒源祥的生肖廣告等同于腦白金廣告?！澳X白金打的是產(chǎn)品廣告，而恒源祥是個(gè)品牌?！崩顭樥f，腦白金的品牌是“年輕態(tài)”，很多人并不知道這一點(diǎn)，因?yàn)榫奕思瘓F(tuán)一開始就打算將腦白金這個(gè)保健品不停地“吆喝”著賣出去，因此腦白金可以“惡俗”；但恒源祥旗下有毛線、針織衫、服飾和家紡產(chǎn)品，品類很多，都仰仗著“恒源祥”這一品牌來促進(jìn)銷售，品牌廣告應(yīng)該強(qiáng)化價(jià)值和內(nèi)涵，尋找特定的消費(fèi)者，與他們建立情感聯(lián)系，可是恒源祥一直頑固地堅(jiān)持著“吆喝”。

4、步步高

電教產(chǎn)品砸廣告的姿態(tài)一點(diǎn)也不比腦白金弱?！安讲礁唿c(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”、“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！soeasy！”。這些廣告是否縈繞在你的耳畔？數(shù)一數(shù)為電教產(chǎn)品代言過的明星，小霸王的成龍，步步高的快樂家族，讀書郎的朱丹，諾亞舟的陳魯豫，什么明星當(dāng)紅就請(qǐng)誰，一點(diǎn)兒也不吝嗇。

有業(yè)內(nèi)人士透露，讀書郎和步步高，加起來年?duì)I銷費(fèi)用3億多。

而分析人士稱，步步高主打的“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”的功能，其實(shí)放在現(xiàn)在的智能設(shè)備上用一個(gè)免費(fèi)的APP就可以完成。為什么要花兩三千塊去買一個(gè)APP就能實(shí)現(xiàn)的東西？大部分原因還是普通家長的認(rèn)知不夠，而且商家也抓住了他們望子成龍心切的心理弱點(diǎn)，一忽悠“用了這個(gè)產(chǎn)品的孩子學(xué)習(xí)成績上升了多少多少”，家長就抑制不住買單的沖動(dòng)了。

事實(shí)上，步步高、讀書郎等電教產(chǎn)品的廣告之所以能奏效還有另一個(gè)原因，即“買的人不用，用的人不買”，買單者和使用者是兩撥人。中國有很多種東西都是為了禮品而存在的，比如幾萬一盒的月餅、大部分保健產(chǎn)品（腦白金、黃金搭檔首當(dāng)其沖）等等，這種產(chǎn)品，很多買單的人并不關(guān)注它的實(shí)用性，買了也不是自己用，誰買幾萬塊一盒的月餅自己吃？更重要的是表達(dá)一種寄予在產(chǎn)品之上的姿態(tài)，也就是中國人也別講究的“面子”。比如送保健產(chǎn)品就是祝福身體健康，送電教產(chǎn)品給別人的子女就是祝愿好好學(xué)習(xí)天天向上，這種祝愿是百試不爽的，即便是知道收效甚微，送禮和收禮的人也保持默契。

但無論如何，在商業(yè)上，他們是成功的。

5、E人E本：平板中的腦白金

2012年2月1日，北京壹人壹本信息科技有限公司首席運(yùn)營官方禮勇在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，到目前為止，“E人E本”的銷量大概是40多萬臺(tái)。同時(shí)根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計(jì)，2011年前三季度，E人E本的市場占有率僅次于iPad。（當(dāng)然，這第二名與第一名的差距，得以數(shù)倍計(jì)）。他同時(shí)表示，每臺(tái)純利率有10%。用單價(jià)三四千元的價(jià)格來計(jì)算，則E人E本這產(chǎn)品兩年少則賺了1.6億元（E人E本自稱）。

E人E本定位人群有這么幾個(gè)標(biāo)簽：二三線城市、60后、政商高官、禮品。這個(gè)群體被戲稱為“土肥圓”群體。

過去的經(jīng)驗(yàn)告訴E人E本團(tuán)隊(duì)“和信息接收充分的年輕人相比，生活在二三線城市的中老年人更容易被廣告轟炸，對(duì)價(jià)格也沒那么敏感?！庇谑荅人E本做了大面積的廣告投放。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，每年E人E本都有數(shù)千萬元由一家叫樂騰天下的廣告公司對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放。

2011年，E人E本更請(qǐng)了葛優(yōu)馮小剛代言，爆出的消息是花費(fèi)2600萬。

廣告投放有力地支持了經(jīng)銷商，而二三線城市的經(jīng)銷渠道也是讓E人E本有自信的地方。業(yè)內(nèi)人士表示，他們的銷售渠道和團(tuán)隊(duì)大多還是以前做好記星背背佳的那些。根據(jù)報(bào)道，一些代理商從背背佳時(shí)代就在和這個(gè)團(tuán)隊(duì)合作。同時(shí)，壹人壹本的高管也參股了一些核心省份的銷售代理公司。這些渠道方式使得他們的推進(jìn)速度很快。

渠道推進(jìn)快、目標(biāo)明確、毛利較高，無論一二線城市里的年輕消費(fèi)者怎么看不上E人E本這個(gè)山寨貨，這都還是個(gè)不錯(cuò)的生意。

6、有一種記憶叫反復(fù)

幾乎每年網(wǎng)友列數(shù)十大惡俗廣告，巨人集團(tuán)總會(huì)上榜。而史玉柱可以說是中國廣告界的一個(gè)傳奇神話，從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒，他在短短幾年成為了保健品的龍頭老大?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳?shù)膹V告語在電視上播放了十年之久，并且每年都是同樣的老人重復(fù)地跳著舞蹈的畫面，因此被觀眾掛上了“惡俗廣告之首”的頭號(hào)招牌。史玉柱旗下產(chǎn)品無論是卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇還草裙篇及踢踏舞篇，篇篇雷同，沒有絲毫創(chuàng)意而言。

事實(shí)上，據(jù)說巨人集團(tuán)當(dāng)初也曾拍過頗有點(diǎn)創(chuàng)意的送禮廣告，請(qǐng)姜昆和大山演繹了一把徒弟給師傅送禮的創(chuàng)意，可惜創(chuàng)意叫好不叫座?！拔覀円回炚J(rèn)為消費(fèi)者是最健忘的，要想讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品信息，首先要給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位，比如我們就清楚產(chǎn)品的定位是送禮市場，其次是要傳遞出穩(wěn)定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號(hào)不變，反復(fù)重復(fù)，才可以形成記憶。”巨人程晨說，她甚至覺得銷售型的廣告基本都不需要?jiǎng)?chuàng)意，只需要記憶和印象就可以了。

《國際廣告》社社長劉立賓就曾表示：“謊言重復(fù)了千遍就是真理，廠家充分利用了這一點(diǎn)?！?/p>