從順應(yīng)論角度看廣告的漢英翻譯

章祎雯　徐賽穎

摘 要：本文運(yùn)用杰夫·維索爾倫語(yǔ)用學(xué)的新興理論“語(yǔ)用順應(yīng)論”探討廣告翻譯，選取我國(guó)一些典型的廣告語(yǔ)及其對(duì)應(yīng)的英文翻譯作為語(yǔ)料，將漢英廣告翻譯中涉及到的語(yǔ)言、心理、社會(huì)、文化及物理因素納入連貫統(tǒng)一的框架之中，對(duì)影響廣告漢英翻譯的各種不同但又相互聯(lián)系的因素作了全面探討，并解釋翻譯過程中譯者應(yīng)該順應(yīng)各個(gè)因素的方法。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論 廣告漢英翻譯 翻譯方法

一、引言

廣告是宣傳某種特定產(chǎn)品的一種傳播工具。它是明確的特定行為主體出于某種目的、支付一定的費(fèi)用、為讓公眾廣為知曉而采用的一種傳播手段（丁柏銓，2002：3）。好的廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者展現(xiàn)該商品的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而為企業(yè)帶來效益，還能引起人們的共鳴，給人留下深刻的印象，甚至成為跨越時(shí)空的廣告語(yǔ)言經(jīng)典。因此，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中幾乎是最為重要的一種語(yǔ)篇類型。（庫(kù)克，1992：8）

與此同時(shí)，為了打開商品的國(guó)外市場(chǎng)，廣告翻譯作為一種跨文化活動(dòng)，也起著舉足輕重的作用。然而，民族間語(yǔ)言習(xí)慣、社會(huì)文化、宗教信仰等因素的差異，使得廣告翻譯工作出現(xiàn)各種問題。但是，廣告翻譯就其重要性而言，并沒有引起學(xué)者們足夠的關(guān)注。因此，如何讓翻譯后的廣告語(yǔ)以其原廣告的特點(diǎn)和魅力展現(xiàn)給目的語(yǔ)消費(fèi)者，是一個(gè)值得探討的問題。本文試圖運(yùn)用順應(yīng)論來探討廣告漢英翻譯，將廣告翻譯中涉及的語(yǔ)言、心理、社會(huì)、文化及物理因素納入連貫統(tǒng)一的框架之中，解釋英漢廣告翻譯中譯者應(yīng)該順應(yīng)各個(gè)因素的方法，以拓寬廣告翻譯的研究范圍，希望能為廣告翻譯研究領(lǐng)域提供一個(gè)新的理論視角。

二、順應(yīng)論的本質(zhì)內(nèi)涵

“語(yǔ)用順應(yīng)論”簡(jiǎn)稱順應(yīng)論，是比利時(shí)語(yǔ)言學(xué)家杰夫·維索爾倫在他1987年出版的《語(yǔ)用學(xué)新解》一書中提出的一個(gè)新興理論。維索爾倫（2000：55～56）認(rèn)為語(yǔ)言使用是出于語(yǔ)言內(nèi)部原因和語(yǔ)言外部原因，為實(shí)現(xiàn)交際目的連續(xù)選擇的過程；順應(yīng)性是語(yǔ)言的特性，作出順應(yīng)的目的是為了取得交際的成功。人們之所以能夠在語(yǔ)言使用的過程中不斷地作出選擇并實(shí)現(xiàn)順應(yīng)，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有三個(gè)基本特性，變異性（variability）、商討性（negotiability）與順應(yīng)性（adaptability）。其中變異性是指語(yǔ)言具有一系列可供選擇的可能性；商討性是指語(yǔ)言選擇都不是機(jī)械地作出，而是在高度靈活的語(yǔ)用原則和策略的基礎(chǔ)上完成；順應(yīng)性是指能夠讓語(yǔ)言使用者從可供選擇的項(xiàng)目中靈活地變通，從而滿足交際需要。這三種特性相互聯(lián)系、不可分割，且有嚴(yán)格的順序，如果沒有前兩個(gè)特性，就沒有順應(yīng)性。

維索爾倫（2000：66）從四個(gè)角度來描寫和闡述順應(yīng)性特征：語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)（contextual correlates of adaptability）、結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)（structural objects of adaptability）、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性（dynamics of adaptability）以及順應(yīng)過程的意識(shí)程度（salience of the adaptation processes）。其中順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性是維索爾倫語(yǔ)用學(xué)理論的核心。用語(yǔ)言表達(dá)意義是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，語(yǔ)境和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系會(huì)因人們順應(yīng)語(yǔ)言的意識(shí)程度的不同而變化，從而影響到意義的表達(dá)和理解。

三、順應(yīng)論視角下的廣告翻譯

基于以上對(duì)維索爾倫的語(yǔ)用順應(yīng)論的理解，語(yǔ)言的使用是一個(gè)不斷選擇的過程，而翻譯作為語(yǔ)言使用的一個(gè)方式，也是一個(gè)不斷選擇的過程。因此，廣告翻譯活動(dòng)作為一種特殊的跨文化交際活動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)交際的目的，鼓動(dòng)和勸服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，譯者在翻譯過程中也需要作出各種選擇和順應(yīng)。這些選擇存在于廣告翻譯的整個(gè)過程當(dāng)中，廣告翻譯既要順應(yīng)廣告交際的語(yǔ)言語(yǔ)境，也要順應(yīng)其非語(yǔ)言語(yǔ)境，即消費(fèi)者的心理世界、社交世界和物理世界（維索爾倫，2000：88）。下文中的例子主要是從一些新聞報(bào)刊和雜志摘取或節(jié)選而得的具有代表性的語(yǔ)言文本。以下，筆者將采用定量分析法，對(duì)源語(yǔ)廣告和其相應(yīng)的譯本進(jìn)行探討，分析廣告翻譯者如何作出順應(yīng)以及其在順應(yīng)時(shí)所采用的翻譯方法。

（一）對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)

維索爾倫認(rèn)為，相對(duì)于話語(yǔ)理解這一共時(shí)現(xiàn)象而言，我們需要關(guān)注具有明顯交際價(jià)值的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇，尤其需要對(duì)顯著地發(fā)生在哪一個(gè)（些）語(yǔ)言層次上的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)做出順應(yīng)性的選擇，以及關(guān)注由此產(chǎn)生的特別語(yǔ)用意義（何自然，2007：89）。每種語(yǔ)言都有其獨(dú)特的語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)境，順應(yīng)廣告翻譯的語(yǔ)境就要求翻譯者根據(jù)目的語(yǔ)消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行選擇，順應(yīng)其語(yǔ)言的特征和性質(zhì)。

（1）蒙牛，只為點(diǎn)滴幸福。（蒙牛乳業(yè)）

Little happiness matters.

該廣告語(yǔ)翻譯最近受到了許多爭(zhēng)議，主要針對(duì)原廣告語(yǔ)中的“點(diǎn)滴”翻譯成“Little”后在目的語(yǔ)中所表達(dá)的意思是否符合蒙牛公司的初衷這一話題。絕大多數(shù)人包括英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)為該翻譯是錯(cuò)誤的。筆者認(rèn)為，既然該廣告語(yǔ)已經(jīng)引起了目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的否定，為了達(dá)到交際的需要，蒙牛公司可以將廣告語(yǔ)略作改動(dòng)，將“Little”改為“A little”，以順應(yīng)英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣，而不影響其銷售。

英漢兩種語(yǔ)言具有不同的語(yǔ)言體系，漢語(yǔ)講求意合，而英語(yǔ)是形合的語(yǔ)言。意合，指“詞語(yǔ)或分句之間不用語(yǔ)言形式手段連接，句中的語(yǔ)法意義和邏輯關(guān)系通過詞語(yǔ)或分句含義表達(dá)”（連淑能，1993：48）；所謂形合指“句中的詞語(yǔ)的分句之間，用語(yǔ)言形式手段（如關(guān)聯(lián)詞）連接起來，表達(dá)語(yǔ)法意義和邏輯關(guān)系”（連淑能，1983：48）。在英語(yǔ)中，大量的從屬關(guān)系是由連詞標(biāo)注的，比如：because，if，when，in order to，so and so that（Nida，1982：16）。例如：

（2）中糧倡導(dǎo)尊重自然規(guī)律，善用自然的力量來塑造自身，塑造生活，讓人在與自然的和諧關(guān)系中生活得更美好……志存高遠(yuǎn)，服務(wù)眾生，中糧與您攜手共創(chuàng)美好的未來。（中糧集團(tuán)）

COFCO advocates respecting the Nature and borrows from the Nature resources and strength to shape human being and create a better life in harmony...COFCOs aim is not only to provide quality products and services but also to create a beautiful future by working with its counterparts.（COFCO）

由于漢語(yǔ)是意合的語(yǔ)言，因而廣告語(yǔ)中常常省略連詞等邏輯關(guān)系詞，如上文中“尊重自然規(guī)律，善用自然的力量”和“塑造自身，塑造生活”，這兩組短語(yǔ)都是動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，中間沒有連詞，讓中國(guó)消費(fèi)者讀起來朗朗上口，而翻譯者在翻譯時(shí)加上了“and”。同樣，在翻譯后面這句時(shí)，由于英語(yǔ)是形合的語(yǔ)言，翻譯者添加了“not only…but also…”這組連詞，這些都使英文的廣告句子有邏輯性并且語(yǔ)篇銜接更加緊密。增譯法在這里使用得恰到好處。

除了要順應(yīng)以上描述的兩種語(yǔ)言語(yǔ)境的兩個(gè)方面之外，廣告翻譯還要對(duì)廣告語(yǔ)言文體、修辭等方面做出順應(yīng)，由于文章篇幅關(guān)系，筆者不便一一舉例說明。

（二）對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者非語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)

在翻譯廣告時(shí)，除了要不斷順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的言內(nèi)結(jié)構(gòu)，翻譯者還要關(guān)注其言外語(yǔ)境因素，靈活選擇翻譯方法。

1.順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理世界

“說話人選擇語(yǔ)言的過程正是順應(yīng)自己的和聽話人的心理世界的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程”（何自然，2002：22～23）。心理世界包括交際者的個(gè)性、情感、信念、愿望、動(dòng)機(jī)或意愿（Verschueren，1999：88）。廣告翻譯過程中進(jìn)行選擇的過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在此過程中翻譯者要順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理世界，從而有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其中，消費(fèi)者的心理世界最主要的方面是認(rèn)知和情感因素。

（3）美女話西施，美酒推靈芝。（張?jiān)Ｌ刂旗`芝酒廣告）

As the Emperors favorite，Xishi was the most beautiful of women，so is Lingzhi Medicated Liquor the most beautiful of wines.

上例中，原廣告使用了類比法，與“西施”類比，突出“靈芝”酒的美?！拔魇焙汀办`芝”雖然對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言已經(jīng)是再熟悉不過的詞匯，但是由于不同國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)知差異，如果譯文中只出現(xiàn)“西施”和“靈芝”的拼音，這句廣告語(yǔ)就很難為英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者所理解。段連成（1992：32～34）就針對(duì)這種在翻譯中含有文化負(fù)載詞的情況提出了解決方法，即“詮釋性翻譯”。因此，為了順應(yīng)受眾消費(fèi)者的認(rèn)知，譯者使用了增譯法，加上了“the Emperor's favorite”“the most beautiful of women”和“the most beautiful of wines”，不但使譯文與原文一樣句式整齊，讀起來朗朗上口，還有效地傳達(dá)出了原廣告語(yǔ)所要表達(dá)的意思，便于消費(fèi)者理解。

（4）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

The diamond for modern women，for you，for now，for ever.

這句經(jīng)典的中文廣告語(yǔ)受到中國(guó)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，不僅在于它套用了中文的五言絕句，讀起來朗朗上口，還在于它順應(yīng)了消費(fèi)者希望商品永遠(yuǎn)保值、保質(zhì)，希望愛情持續(xù)永遠(yuǎn)的心理和情感。在翻譯時(shí)，為了保證譯文仍然能夠順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的這種心理，翻譯者使用了重組法，變化了句式，在譯文中使用了四個(gè)“for”。這樣一來，譯文與原文一樣富有節(jié)奏，還在情感上步步升華，順應(yīng)消費(fèi)者的心理，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

2.順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的社交世界

社交世界指社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)社交雙方的言語(yǔ)行為所做的規(guī)范原則或準(zhǔn)則。人類使用的語(yǔ)言由社會(huì)語(yǔ)境所決定（Mey，1993：42）。也就是說，語(yǔ)言的選擇要受到歷史文化背景、宗教信仰、政治立場(chǎng)、法律規(guī)范等因素的影響。同樣，在翻譯中，社交文化參數(shù)和和標(biāo)準(zhǔn)也尤為重要。（Hewson & Martin，1991：156）.

（5）非?？蓸?，非常選擇。

A special Cola. A special choice.

“非常可樂”是由我國(guó)娃哈哈公司推出的一個(gè)品牌，它有一句廣告語(yǔ)是“非?？蓸?，非常選擇”，如果直譯成“Extraordinary Cola will be better”，就顯然有與“可口可樂”“百事可樂”相互比較的意思。這就違背了外國(guó)人的廣告法規(guī)：不可以貶低其他同類產(chǎn)品來做廣告。同時(shí)，外國(guó)消費(fèi)者也不會(huì)接受這樣的產(chǎn)品。如果譯成“A special Cola. A special Choice”，既順應(yīng)了目的語(yǔ)國(guó)家的廣告法規(guī)，又順應(yīng)了消費(fèi)者的民族感情。

（6）衣食住行，有龍則靈。（建設(shè)銀行的龍卡廣告語(yǔ)）

Your everyday life is very busy；our LongCard can make it easy.

自古以來，在中國(guó)的神話和傳說中，龍是兼?zhèn)涓鞣N動(dòng)物之所長(zhǎng)的化身。尤其在封建時(shí)代，龍是帝王的象征。然而，在西方文化中，“龍”象征著由“守財(cái)奴”墮落成的最邪惡的魔鬼，它被描述成罪惡、狡詐和殘忍的代表。如果在翻譯時(shí)，直接將“龍”翻譯成“dragon”，就無(wú)法被消費(fèi)者所理解，也無(wú)法引起廣告語(yǔ)的號(hào)召功能。因此，譯者在這里巧妙使用音譯法，避免了目的語(yǔ)消費(fèi)者對(duì)建行龍卡的信用的擔(dān)憂。

3.順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的物理世界

維索爾倫認(rèn)為，物理世界可以分為四個(gè)方面：時(shí)間指稱、空間指稱、發(fā)話人和解話人以及言語(yǔ)的“物質(zhì)”條件（維索爾倫著，錢冠連譯，2000：110～117）。其中，時(shí)間指示詞和空間指示詞是語(yǔ)言選擇錨定于物理世界的兩種研究得最多的也是最明顯的方式。對(duì)于廣告翻譯而言，雖然時(shí)間指示詞和空間指示詞出現(xiàn)得較少，但是在翻譯時(shí)也不容忽視。

（7）北京匯園酒店公寓位于……，距國(guó)家體育館約500米。

Beijing Huiyuan Media Village（Huiyuan Service Apartment）is located in…，about 500 meters away from the National Stadium （the Birds Nest）.

上例是China Daily中刊登的一則“北京匯園酒店公寓”的廣告。主要是針對(duì)來北京觀光的外國(guó)游客。我們的國(guó)家體育館外形像鳥巢，但如果直譯為“the National Stadium”就顯得比較抽象。而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)會(huì)的主場(chǎng)地“鳥巢”作為國(guó)家體育館的另一種稱呼，已經(jīng)為大家所熟知。因此，在翻譯時(shí)，譯者采用了增譯法，在“the National Stadium”后面加了“the Birds Nest”，有助于目的語(yǔ)游客及消費(fèi)者更加熟悉這個(gè)酒店的位置，使人們更加有親切感，且便于記憶。

（8）茅臺(tái)一開，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。 （茅臺(tái)酒廣告話）

Moutai—a vintage liquor

A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma（Originated in 135 B.C.）

眾所周知，茅臺(tái)酒享有盛譽(yù)，是中國(guó)最著名的白酒之一?！懊┡_(tái)”之所以常常被稱為“國(guó)酒”，不僅是因?yàn)樗南愦?，也源于它悠久的歷史，因而廣告語(yǔ)中出現(xiàn)了“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”一詞。在翻譯時(shí)，譯者將年份標(biāo)注在后面，使目的語(yǔ)消費(fèi)者更加具體地了解茅臺(tái)的歷史，有效地喚起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，甚至關(guān)系到企業(yè)的形象及運(yùn)作。但是由于不同國(guó)家間存在著諸如“語(yǔ)言習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、歷史背景、宗教信仰”等一系列差異，廣告翻譯絕非易事。維索爾倫的語(yǔ)用順應(yīng)論可以為廣告翻譯提供一個(gè)新的視角。在該理論指導(dǎo)下，廣告翻譯要不斷順應(yīng)廣告交際的語(yǔ)言語(yǔ)境以及消費(fèi)者的心理世界、社交世界和物理世界；可以靈活選擇“增譯、重組、釋義、音譯”等翻譯方法。

（本文系寧波大學(xué)與中國(guó)社科院合作共建中心研究項(xiàng)目“寧波商務(wù)英語(yǔ)國(guó)際化人才培養(yǎng)模式研究”[SKYY200921]階段性成果。）

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（章祎雯 徐賽穎 浙江寧波 寧波大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院 315211）