不同鄉(xiāng)村旅游地游客重游意愿的影響因素實(shí)證研究——基于江蘇省蘇南地區(qū)

尹 燕 周應(yīng)恒

(1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，江蘇南京210095;2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京210095)

鄉(xiāng)村旅游作為重要的休閑方式已經(jīng)逐漸成為城鎮(zhèn)居民生活的一部分，鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的重要性也日益凸顯。了解鄉(xiāng)村旅游者的重游行為不但能給鄉(xiāng)村旅游地帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)利益，而且能提高游客對(duì)該旅游目的地的忠誠度，從而為旅游地帶來充足的客源。在已有研究中，研究者們大都將鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)總體，來研究其旅游者的重游意愿及其影響因素，缺乏分類型鄉(xiāng)村旅游目的地的研究。但實(shí)際上，鄉(xiāng)村旅游因?yàn)楦拍钕鄬?duì)寬泛、類型較多，不同類型鄉(xiāng)村旅游地之間的差異比較明顯，籠統(tǒng)地對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿進(jìn)行分析，可能會(huì)忽視不同類型鄉(xiāng)村旅游地之間的差異，使得重游意愿的相關(guān)分析缺乏針對(duì)性。本研究在對(duì)鄉(xiāng)村旅游地類型區(qū)分的基礎(chǔ)上，對(duì)不同類型鄉(xiāng)村旅游地游客的重游意愿及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

1.1 旅游者重游意愿

分析重游意愿影響因素，有助于旅游目的地政府、旅游企業(yè)和其他旅游產(chǎn)品及服務(wù)的提供者有針對(duì)性地提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)提高旅游者的旅游體驗(yàn)滿意度、激發(fā)旅游者的重游意愿。在旅游者重游意愿的影響因素方面，已有研究認(rèn)為影響旅游者重游意愿的關(guān)鍵因素可以歸納為3個(gè)方面:旅游產(chǎn)品的質(zhì)量特征、旅游者的主觀意識(shí)特征以及旅游者的客觀人口統(tǒng)計(jì)特征(Ryan，1997;謝彥君，2005;馬凌，保繼剛，2012)。

第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征是指旅游者在旅游過程中體驗(yàn)和感知的旅游產(chǎn)品的質(zhì)量特性(Ryan，1997)，包括游客對(duì)出游距離、餐飲條件、旅游地的整體環(huán)境等因素的感知質(zhì)量及其滿意度(陶卓明，等，2003;唐德榮，2010;尹燕，周應(yīng)恒，2013;Ryan，1997)。雖然不同研究者觀點(diǎn)有所不同，但大多數(shù)研究結(jié)果表明，旅游滿意度是重游意愿的重要中介變量(唐德榮，2010;梁強(qiáng)，2008;尹燕，周應(yīng)恒，2013)。Chi等(2008)認(rèn)為旅游目的地的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都會(huì)促使游客重游并給予良好的口碑。翁莉(2005)提出重游可能性的計(jì)算公式以及一個(gè)重游決策模式圖，她認(rèn)為滿意度與重游行為具有顯著的相關(guān)性并且指出鄰近景區(qū)的特征也影響著游客的重游意愿。魯娟(2012)研究了“農(nóng)家樂”游客的重游意愿，發(fā)現(xiàn)游客的感知價(jià)值和滿意度都對(duì)其重游意愿有著顯著的影響，“農(nóng)家樂”游客的感知價(jià)值通過滿意度的中介作用影響重游意愿，同時(shí)，游客滿意度也通過感知價(jià)值的中介作用影響著重游意愿。孫夢(mèng)陽等(2010)認(rèn)為游客滿意度與忠誠度之間存在著顯著相關(guān)關(guān)系，游客對(duì)某地忠誠度越高，其重游愿望就越強(qiáng)烈。王小芳(2010)則構(gòu)建了主題樂園游樂質(zhì)量、游客滿意度和重游意愿三者之間的關(guān)系模型，并指出游客游園后所“感知”的游樂質(zhì)量對(duì)游客滿意度和重游意愿有著顯著的正向影響。游客對(duì)出游距離以及旅游性價(jià)比的感知，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游者的體驗(yàn)滿意度以及重游意愿有顯著影響(陶卓明，等，2003;尹燕，周應(yīng)恒，2013)。白凱和郭生偉(2010)通過對(duì)西安曲江唐文化主題景區(qū)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，旅游景區(qū)共生形象和整體環(huán)境與重游意愿之間有著正向相關(guān)的關(guān)系。

第二，鄉(xiāng)村旅游者主觀意識(shí)特征是指旅游者在體驗(yàn)過程中的意識(shí)因素(Ryan，1997;謝彥君，2005)。唐德榮等(2010)運(yùn)用主成分分析法確定的旅游偏好、旅游預(yù)期價(jià)值和之前旅游經(jīng)歷3個(gè)旅游者主觀意識(shí)特征，是影響鄉(xiāng)村旅游者重游決策的主要因素;游客是否專程來某旅游地、游客對(duì)于參與旅游方式的選擇，都能一定程度上代表旅游預(yù)期價(jià)值。通常如果游客是專程來某地旅游，那么其對(duì)旅游的預(yù)期價(jià)值較之順道來某地旅游會(huì)高一些;而游客選擇自助游方式比選擇參加旅游團(tuán)方式的旅游預(yù)期價(jià)值要高，這可能與國(guó)內(nèi)旅行社不規(guī)范操作影響了旅行社在游客心目中的形象有一定關(guān)系。陳鋼華和黃遠(yuǎn)水(2008)對(duì)旅游者重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，利用聚類分析將重游者分為“獵奇求新型”、“非旅游驅(qū)動(dòng)型”和“分享懷舊型”3類。黎碧媛(2012)以鳳凰古城為例，研究了各類游客動(dòng)機(jī)與各時(shí)段重游意愿的相互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同的游客動(dòng)機(jī)與2年內(nèi)、5年內(nèi)和10年內(nèi)的重游意愿存在差別化的關(guān)系。

第三，鄉(xiāng)村旅游者的客觀人口統(tǒng)計(jì)特征，是指影響旅游者體驗(yàn)的個(gè)體客觀條件，例如鄉(xiāng)村旅游者的年齡、受教育程度、收入水平等(Ryan，1997;陶卓明，2003;唐德榮，2010)。重游意愿受旅游者自身客觀人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的影響。除此之外，Kozak(2001)的研究結(jié)論認(rèn)為旅游者以往訪問次數(shù)和總體滿意度都在很大程度上影響了重游意愿。

在影響旅游地重游意愿的相關(guān)因素分析中，已有研究并未探討不同類型鄉(xiāng)村旅游地游客的重游意愿的差異。究其原因，可能由于近年來國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度極快，不斷有新的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)和類型出現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游類型劃分的研究也隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而不斷更新，因此缺乏統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游類型的劃分方法。

1.2 鄉(xiāng)村旅游地類型

國(guó)內(nèi)研究者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地提出了不同的劃分依據(jù)和方法，主要有以下兩種。第一，以鄉(xiāng)村旅游地自身的成長(zhǎng)依托模式作為劃分依據(jù)。劉德謙(2006)把鄉(xiāng)村旅游地分為客源地依托模式(毗鄰客源模式)、目的地依托模式(毗鄰資源模式)、非典型模式(如設(shè)在鄉(xiāng)村的都市娛樂型度假村)、復(fù)合模式4種形式。楊世河等(2008)把鄉(xiāng)村旅游分為城市依托型、景區(qū)依托型、交通依托型和資源依托型4種形式。第二，以鄉(xiāng)村旅游者需求作為劃分依據(jù)。鄉(xiāng)村旅游地可以分為以下類型(劉德謙，2006):休息娛樂型、收獲品嘗型、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生型、觀光審美型、認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)型、復(fù)合型、其他非典型。馬彥琳(2006)則認(rèn)為，上個(gè)世紀(jì)80年代以來，隨著國(guó)民收入水平的提高和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)逐漸形成了以下幾種鄉(xiāng)村旅游的基本類型:農(nóng)家樂、農(nóng)民觀光園、農(nóng)民新村、古村落(民族村落)、農(nóng)業(yè)景觀觀光等。馬彥琳(2006)還認(rèn)為，從1998年以來，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了從觀光旅游到度假旅游方式的升級(jí)，逐漸形成了多種鄉(xiāng)村旅游地的類型:觀光型鄉(xiāng)村旅游地、休閑度假型鄉(xiāng)村旅游地、各種專題旅游地(如農(nóng)莊、高科技農(nóng)業(yè)園)等多種類型共同發(fā)展的局面。綜上所述，已有研究對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地類型的劃分依據(jù)以及劃分方法存在差異，并未形成統(tǒng)一說法。本研究針對(duì)鄉(xiāng)村旅游地游客的重游意愿，將鄉(xiāng)村旅游者需求作為劃分依據(jù)，結(jié)合已有研究結(jié)果，把鄉(xiāng)村旅游地類型劃分為4類:古鎮(zhèn)型旅游地、現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)型旅游地、休閑農(nóng)莊與農(nóng)家樂型旅游地、鄉(xiāng)村觀光度假型旅游地。這4類基本涵蓋了鄉(xiāng)村旅游地的類型，具有一定的代表性。

不少研究者對(duì)我國(guó)古鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了旅游開發(fā)與規(guī)劃、可持續(xù)發(fā)展、民俗文化等方面的研究(魏小安，等，2002;田喜洲，2003;劉昌雪，等，2003;朱桃杏，等，2007);在新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面做了許多探討(李昕，鄭巖，等，2007;李炳義，2008;白惠芳，等，2013;王立國(guó)，等，2008)。而在農(nóng)家樂研究方面，不少研究者也實(shí)證研究了農(nóng)家樂旅游與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系，并對(duì)地方性與全國(guó)性的農(nóng)家樂旅游的問題、發(fā)展與對(duì)策進(jìn)行了思考(李葉妍，2010;張金霞，葉蓓，2006;廖軍華，2009;余晨陽，等，2012)。觀光度假型鄉(xiāng)村旅游地(包括城郊度假區(qū)和偏遠(yuǎn)自然風(fēng)光度假區(qū)等)在近年來則成為城市居民熱衷的旅游產(chǎn)品，研究者針對(duì)不同特性的觀光度假旅游產(chǎn)品進(jìn)行了分析、規(guī)劃或是發(fā)展研究(李瑛，郝心華，2003;張劍鋒，2010;李靜，2012)。

以上文獻(xiàn)述評(píng)可知，國(guó)內(nèi)外針對(duì)鄉(xiāng)村旅游重游意愿的研究并不多見，而對(duì)不同類型鄉(xiāng)村旅游地重游意愿的影響因素的實(shí)證研究更為鮮見。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，以鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿為研究對(duì)象，著重探討鄉(xiāng)村旅游地的類型是否對(duì)旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響，以及不同類型鄉(xiāng)村旅游地之間，這種影響的程度是否存在差異。本研究通過對(duì)蘇南地區(qū)旅游者的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問卷，利用Logit模型研究不同類型旅游地旅游者重游意愿的影響因素及其差異，為鄉(xiāng)村旅游供給方提供政策建議。

2 數(shù)據(jù)來源與變量設(shè)定

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的抽樣調(diào)查充分考慮了客源的時(shí)空差異性，以保證所獲基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的代表性和可靠性，選取了蘇南地區(qū)的蘇州、無錫、常州等3個(gè)城市的4個(gè)具有代表性的鄉(xiāng)村旅游地作為調(diào)查對(duì)象，其中周莊代表古鎮(zhèn)型旅游地，華西村代表現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)型旅游地，星期九農(nóng)莊代表休閑農(nóng)莊與農(nóng)家樂型旅游地，南山竹海代表鄉(xiāng)村觀光度假型旅游地。調(diào)查的時(shí)間從2012年7月中旬到9月底，獲得了工作日、雙休日、暑期以及“十一黃金周”等代表性時(shí)段內(nèi)的樣本，由旅游管理專業(yè)學(xué)生采取問卷留置調(diào)查法在各鄉(xiāng)村旅游地實(shí)施，要求讓被訪者在鄉(xiāng)村旅游地的旅游結(jié)束時(shí)，利用空閑或休息時(shí)間填寫，以最大限度地提高問卷的質(zhì)量。

本次調(diào)查問卷包括“旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征”、“旅游者消費(fèi)情況”、“旅游者滿意度與重游意愿”3部分，共發(fā)放問卷815份，收回799份，其中無效問卷8份，有效問卷791份，問卷回收率98%，問卷有效回收率97%。在4個(gè)鄉(xiāng)村旅游地發(fā)放問卷時(shí)，考慮到各旅游點(diǎn)的游客者總量分布的情況按比例發(fā)放，4個(gè)旅游地回收的問卷數(shù)目分別是:周莊320份，南山竹海211份，華西村135份，星期九農(nóng)莊125份。

2.2 變量設(shè)定

本文以鄉(xiāng)村旅游者旅游過程中的滿意度為被解釋變量。根據(jù)實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)，游客的回答限定在“愿意”與“不愿意”兩個(gè)選擇上，因此本研究采用虛擬變量“0”和“1”分別表示“不愿意”和“愿意”，以此作為L(zhǎng)ogit回歸模型分析的因變量。基于文獻(xiàn)綜述，選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量特征、鄉(xiāng)村旅游者的主觀意識(shí)特征以及旅游者的客觀人口統(tǒng)計(jì)特征3個(gè)影響旅游者重游意愿的因素，將出游距離、餐飲條件、整體環(huán)境、性價(jià)比、特色旅游5項(xiàng)作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量特征;考慮到游客是否專程來此地旅游在一定程度上能反映游客來某一特定旅游地的主觀意識(shí)的強(qiáng)度，而參與旅游的方式能在一定程度上反映游客的主觀意識(shí)，因此，將是否專程來此地旅游、參與旅游的方式兩項(xiàng)作為衡量鄉(xiāng)村旅游者意識(shí)特征的因素;采用鄉(xiāng)村旅游者的年齡、受教育程度、家庭平均每月穩(wěn)定收入和重游次數(shù)3個(gè)變量來衡量鄉(xiāng)村旅游者的基本特征。

根據(jù)以上分析，共設(shè)定3類共10個(gè)解釋變量，有關(guān)被解釋變量和解釋變量的命名及其對(duì)被解釋變量預(yù)期的影響方向見表1。

表1 變量定義及預(yù)期作用方向

3 模型建立

為了衡量同一變量對(duì)不同旅游地的旅游者重游意愿影響的差異，比較通行的方法是引入旅游地虛擬變量。進(jìn)一步將旅游地虛擬變量與解釋變量以交互項(xiàng)的形式引入模型，從而同一解釋變量對(duì)不同旅游地旅游者重游意愿的影響差異可以由該解釋變量的系數(shù)差異表示。Logistic回歸分析作為一種非線性模型，是對(duì)因變量為定性變量的回歸分析。其基本特點(diǎn)是:因變量必須是二分類變量，若令因變量為y，則常用y=1表示“yes”，y=0表示“no”。即此類問題是在研究對(duì)象受到多種因素的影響時(shí)，因變量的取值只有兩種狀態(tài):“是”或“不是”。二元Logit模型可以有效地檢驗(yàn)二元響應(yīng)的因變量與一組解釋變量(影響因素)之間的相關(guān)性。

本研究的研究對(duì)象是重游意愿，可以將是否愿意進(jìn)行重游作為該二值響應(yīng)模型的因變量，設(shè)y=1表示為旅游者有重游意愿，y=0表示為旅游者沒有重游意愿。即，

根據(jù)二元Logit模型的要求設(shè)X1、X2…，Xn是與Y相關(guān)的解釋變量，假設(shè)調(diào)查獲取的n組樣本數(shù)據(jù)為(Xi1，Xi2，…Xin;Yi)，Yi是取值1或0的被解釋變量，則二元Logit回歸的極大似然估計(jì)為找出因變量與解釋變量的相關(guān)度。在本研究中，就是找出“旅游者重游意愿Y”與“影響旅游消費(fèi)者重游意愿的因素X”之間的因果關(guān)系(見表1)。

基于以上分析，本研究擬用交互分析的方法，將不同旅游地旅游者的重游意愿及其影響因素的關(guān)系設(shè)定為如下模型形式:

其中 n=12，m=3，β0是常數(shù)項(xiàng)，βi(i=1，2……12)是 xi對(duì)應(yīng)的系數(shù)，θji是 i變量在第j個(gè)旅游地相對(duì)于基組旅游地的系數(shù)變化。

在模型中，以周莊旅游地為基組，虛擬變量D1為星期九農(nóng)莊旅游地，虛擬變量D2為華西村旅游地，D3為南山竹海旅游地，通過其他3個(gè)旅游地相對(duì)周莊的變化來反應(yīng)同一影響因素對(duì)不同旅游地的影響差異。

4 估計(jì)結(jié)果分析

本模型將791份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，用Eviews計(jì)量統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行Logit回歸分析，回歸結(jié)果經(jīng)簡(jiǎn)化后見表2。重游意愿的估計(jì)采用逐步回歸法，表2只列出了估計(jì)結(jié)果顯著的6個(gè)結(jié)果變量交叉項(xiàng)。

表2 分旅游地類型的鄉(xiāng)村旅游重游意愿的二項(xiàng)Logit回歸模型結(jié)果

從回歸結(jié)果來看，以周莊為比較基組，顯著影響周莊鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿的因素有出游距離(＊＊＊)、整體環(huán)境(*)、住宿選擇(＊＊)、受訪者年齡(＊＊)、家庭每月平均穩(wěn)定收入(＊＊)和重游次數(shù)(＊＊)。不同類型鄉(xiāng)村旅游地針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷與發(fā)展研究，能夠幫助鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的供給與需求更好地匹配，促進(jìn)不同類型旅游地的可持續(xù)發(fā)展。以下就分別用顯著影響不同類型旅游地游客重游意愿的變量，以周莊為比較基準(zhǔn)組對(duì)不同類型旅游地的消費(fèi)者重游意愿進(jìn)行比較分析。

(1)出游距離

當(dāng)3個(gè)虛擬變量都為0時(shí)，把周莊作為基準(zhǔn)組，出游距離變量的系數(shù)為-0.213，說明出游距離越遠(yuǎn)，旅游消費(fèi)者去周莊重游意愿越小。出游距離變量與星期九農(nóng)莊、華西村和南山竹海分別交叉后的估計(jì)結(jié)果只有與D1(星期九農(nóng)莊)的交叉項(xiàng)是顯著的，并且其系數(shù)依然為負(fù)，即當(dāng)旅游地變?yōu)樾瞧诰呸r(nóng)莊時(shí)，相比周莊而言，同樣的出游距離，鄉(xiāng)村旅游者去星期九農(nóng)莊的重游意愿要更小。出游距離對(duì)于星期九農(nóng)莊、周莊和南山竹海的旅游者重游意愿的影響無明顯差別。星期九農(nóng)莊作為休閑型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的同質(zhì)性可能比周莊強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游者會(huì)選擇與自己常住地之間距離較近的休閑農(nóng)莊和農(nóng)家樂進(jìn)行重游。

(2)整體環(huán)境

模型的回歸結(jié)果顯示，在“整體環(huán)境”影響旅游者的重游意愿問項(xiàng)中，周莊的顯著性水平為0.1，以周莊作為比較基準(zhǔn)，星期九農(nóng)莊和南山竹海的游客對(duì)旅游景點(diǎn)的整體環(huán)境要求較低(交叉項(xiàng)系數(shù)分別為-0.044814，-0.078588)，而華西村的交叉項(xiàng)系數(shù)(0.333379)顯示，整體環(huán)境對(duì)于華西村游客重游的意愿沒有顯著影響。由此可見，相比于星期九農(nóng)莊和南山竹海，整體環(huán)境的提升更能提高周莊游客的旅游體驗(yàn)滿意度，從而提升其重游意愿。

(3)住宿選擇

模型的回歸結(jié)果顯示，除星期九農(nóng)莊外，不同類型旅游地的住宿條件對(duì)旅游者的重游意愿影響顯著，且存在差異。本研究調(diào)研問卷結(jié)果顯示，96%的星期九農(nóng)莊游客的選擇為一日游，即不存在住宿選擇的問題，如果住宿條件下降，則會(huì)顯著地負(fù)向影響旅游者對(duì)于周莊的重游意愿。以周莊作為比較基準(zhǔn)組，華西村住宿條件的系數(shù)絕對(duì)值要小于周莊的系數(shù)絕對(duì)值，即華西村的游客對(duì)于住宿條件的敏感程度較低。周莊的游客大多由參加旅游團(tuán)和自助游的自費(fèi)游客組成，在選擇住宿產(chǎn)品時(shí)的信息不充分使其難以選擇較理想的住宿產(chǎn)品，相比華西村，住宿條件更大地負(fù)向影響游客對(duì)于周莊的重游意愿。南山竹海住宿條件的系數(shù)也為負(fù)，其絕對(duì)值卻大約是周莊的系數(shù)絕對(duì)值的兩倍，即考慮去南山竹海重游的鄉(xiāng)村旅游者比周莊的旅游者更看重住宿條件。南山竹海屬于鄉(xiāng)村觀光度假型旅游地，其旅游地特性和產(chǎn)品屬性意味著游客在南山竹海停留的時(shí)間相對(duì)周莊和華西村而言可能會(huì)更長(zhǎng)，如果住宿條件較差，游客的旅游體驗(yàn)滿意度將大大下降，從而顯著降低游客對(duì)南山竹海的重游意愿。

(4)受訪者年齡

模型回歸結(jié)果顯示，對(duì)于周莊而言，在顯著性水平為0.05的條件下，隨著旅游者年齡的增大，他們的重游意愿減小。以周莊為比較基準(zhǔn)組，去華西村的旅游者重游意愿更小(-0.376499)，去南山竹海的重游意愿更大(0.341245)。此外，因?yàn)槭茉L者年齡與星期九農(nóng)莊的交叉項(xiàng)回歸之后并不顯著，所以周莊游客與星期九農(nóng)莊游客的重游意愿并無顯著差異。相比周莊，去華西村的游客隨著年齡的增加更不愿意重游，原因可能為華西村雖為中國(guó)“天下第一村”，其知名程度不亞于周莊，但由于華西村屬于新農(nóng)村建設(shè)型的鄉(xiāng)村旅游地，吸引游客的元素相對(duì)周莊而言顯得較為單一，而周莊有江南水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民俗、旅游會(huì)展等多元因素的吸引，對(duì)于不同年齡段的旅游者都有一定程度的吸引。相比周莊，去南山竹海游客年齡的增長(zhǎng)對(duì)其重游意愿有正向的影響。南山竹?！坝^光度假”的產(chǎn)品特性使得年紀(jì)較大的旅游者因?yàn)樾袆?dòng)不便等原因，更愿意接受逗留期較長(zhǎng)的觀光度假型景點(diǎn)。

(5)家庭平均每月穩(wěn)定收入

模型的回歸結(jié)果顯示，家庭平均每月穩(wěn)定收入的增長(zhǎng)顯著正向影響著4個(gè)不同類型的旅游地旅游者的重游意愿。當(dāng)經(jīng)濟(jì)能力不斷增強(qiáng)時(shí)，旅游者可以放棄一部分工作時(shí)間而更多選擇閑暇，使得游客的重游意愿上升。相比周莊而言，消費(fèi)者對(duì)星期九農(nóng)莊和南山竹海的重游意愿更強(qiáng)烈。調(diào)查結(jié)果顯示，周莊游客有超過一半來自江蘇省以外，旅游者選擇重游的時(shí)間與金錢成本相對(duì)較大，因此，旅游者的重游意愿不高。同時(shí)，城市人為了緩解工作與生活的壓力，更傾向于選擇開闊的大自然或是鄉(xiāng)村以便高效地緩解城市生活的壓力，因此星期九農(nóng)莊和南山竹海這種休閑型旅游目的地具有較強(qiáng)的可重游性。

(6)重游次數(shù)

模型回歸結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游者重游次數(shù)的增加會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的重游意愿。相比于周莊，重游次數(shù)的增加更能正向影響去星期九農(nóng)莊的旅游者的重游愿意，華西村和南山竹海與周莊相比沒有顯著差別。在其他條件相對(duì)不變的情況下，游客滿意度是產(chǎn)生重游行為最主要的決定因素，相比于周莊，去星期九農(nóng)莊的游客多半為家庭出游、親子游形式，價(jià)格相對(duì)較低，參與性、體驗(yàn)性較強(qiáng)，使得這類鄉(xiāng)村旅游地的重游次數(shù)比較高。因此，重游次數(shù)的增加相比周莊更能顯著影響其重游意愿。

5 結(jié)論

雖然已有研究對(duì)于鄉(xiāng)村旅游以及鄉(xiāng)村旅游地的類型都有較多闡述，但針對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為方面的研究大都將鄉(xiāng)村旅游地看作一個(gè)沒有差異性的整體，忽視了不同類型鄉(xiāng)村旅游地由于資源稟賦、旅游吸引物類型、觀光或度假性質(zhì)的諸多差異而可能造成的旅游者消費(fèi)行為方面的差異，未能就不同類型鄉(xiāng)村旅游地旅游者的消費(fèi)行為展開差異性分析。本研究針對(duì)4種主要類型的鄉(xiāng)村旅游地開展旅游者重游意愿的研究，實(shí)證分析了不同旅游地影響旅游者重游意愿的各類因素。研究結(jié)論表明不同類型鄉(xiāng)村旅游地的游客重游意愿的影響因素存在差異。為了刺激旅游者對(duì)旅游的消費(fèi)需求，盡量滿足各年齡階段的潛在旅游消費(fèi)者的需求，提高游客對(duì)某一特定鄉(xiāng)村旅游地的重游意愿，實(shí)現(xiàn)各旅游供應(yīng)給方的利潤(rùn)最大化，鄉(xiāng)村旅游目的地的各供給主體(政府、企業(yè)、農(nóng)戶等)應(yīng)該針對(duì)各顯著影響重游意愿的因素，逐個(gè)剖析與利用，提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有效提高旅游者的重游意愿，激發(fā)旅游者的實(shí)際重游行為，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地的可持續(xù)發(fā)展。以便更好地指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游地的營(yíng)銷行為，并在一定程度上有效提高社會(huì)的福利水平。

雖然本文就不同類型鄉(xiāng)村旅游地旅游者的重游意愿及其影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，但尚有許多問題值得進(jìn)一步探索。未來的研究需要進(jìn)一步完善相關(guān)調(diào)研及數(shù)據(jù)獲取;另一方面，隨著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游地的類型也日益豐富和多元化，應(yīng)不斷豐富相關(guān)研究?jī)?nèi)涵和內(nèi)容。

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